O2O，還差一環(huán)？

郭娟

趕鴨子上O2O

2013年年底，霧霾籠罩下的北京，冬日的蕭條盡顯。

在東直門簋街一角，每隔三五步就有一家鴨脖店，十余年前，這種小吃在這里曾一度繁榮到二十來家，現(xiàn)在，大浪淘沙，剩下那么三五家。在這個方圓五百米的小商圈里，鴨脖是一個經(jīng)過充分競爭的品類，曾經(jīng)，為了活下去、活得更好，幾乎每一家鴨脖店都在尋找獨特的方法，打造別人無法超越的核心競爭力。

一家叫哈哈鏡的鴨脖店，為了讓麻的味覺更純粹，創(chuàng)始人親自到四川某地去買斷當(dāng)?shù)氐幕ń?，而又為了讓消費者嘗到的口味與出鍋時接近，他找到歐洲，引進一種相對能持續(xù)保鮮、而又不用添加任何防腐劑的包裝方法。如今，這些往事在哈哈鏡眼里成了觸網(wǎng)的“基本功”，他們在著手迎接互聯(lián)網(wǎng)時代的“爆發(fā)點”。

任鵬從哈哈鏡門店的一間會議室里走出來，這位在微信上自稱“胖子”的年輕人，其實身材適中，他說：“我們先有產(chǎn)品和門店做基礎(chǔ)，然后再觸網(wǎng)，與好多先有網(wǎng)再找產(chǎn)品、建門店的O2O不同。”約在2012年，哈哈鏡開始嘗試電商，與之前單純在網(wǎng)上宣傳品牌不同，這次觸網(wǎng)不僅要直接帶來銷售，而且還要占領(lǐng)網(wǎng)上的各種入口。

然而，對傳統(tǒng)企業(yè)來說，2012年的互聯(lián)網(wǎng)電商已無多大優(yōu)勢，例如，哈哈鏡的垂直網(wǎng)站雖經(jīng)數(shù)次修改，樣子很酷，卻沒有帶來多大銷量，除了進駐淘寶天貓和京東外，它們也在摸索一條合適的電商之路。

任鵬總結(jié)：“辣是一種‘毒品”，對于鴨脖這種麻辣鮮食而言，因辣而上癮，積累了一批線下粉絲，其中不乏各路明星，王菲、劉亦菲、李小璐等都光顧過他們的門店。通過這些明星和對其他消費者的觀察，哈哈鏡覺察到其消費者是一群較為時尚、愛玩的年輕人，例如有人在KTV、酒吧玩，就會下訂單，還有專程打車來購買的，這個群體也是互聯(lián)網(wǎng)甚至是移動互聯(lián)網(wǎng)的擁躉，因此，哈哈鏡將網(wǎng)上入口開到了團購網(wǎng)，官方微博，甚至是手游網(wǎng)站。

2012年，正值A(chǔ)PP興起，哈哈鏡把目光轉(zhuǎn)向這個領(lǐng)域，任鵬說：“我們技術(shù)團隊的靈活性體現(xiàn)在這里，只要有需求就可以跟進?！焙芸?，APP的下單量一度占到電商訂單的很大一部分，此時的哈哈鏡還通過APP更進一步了解到自己的消費者。例如，后臺數(shù)據(jù)中APP的使用者有60%的蘋果手機用戶，而40%是安卓；下午四點、晚上十點為下單高峰期等都讓這個傳統(tǒng)企業(yè)感受到對于消費行為的了解和把控有著前所未有的清晰感。

APP發(fā)力沒多久，微信來了。騰訊的官方數(shù)據(jù)顯示，2013年1月，微信用戶突破3億，此時，哈哈鏡也在考慮開辟微信入口，“微信顛覆APP”，任鵬笑著說，“現(xiàn)在的消費者很直接，哪個好用就用哪個，我們也要跟進?！?/p>

2013年7月，哈哈鏡公眾號上線，不久后開通微信購物，沒想到，粉絲一下漲到近6萬，許多移動端消費者轉(zhuǎn)到微信下單。目前，哈哈鏡微信銷售額竟然占到整個電商渠道的一半。現(xiàn)在，哈哈鏡微信上規(guī)定下單的起送價為50元，運費10元，由于微信支付只需綁定到個人銀行卡或者信用卡便可實現(xiàn)，這給下單帶來了前所未有的便捷，同時，微信可以同時整合多個商家，而不像APP那樣，需要一家一家地進行下載，還免去后期不斷下載更新版本?，F(xiàn)在，在一單微信訂單中，銷售額打入哈哈鏡總部賬號，后期再分配到門店，10元配送費則由配送門店直接收取。

對于鴨脖這種鮮食品而言，自建配送隊伍不僅花費高昂，而且未必見效，哈哈鏡正式上線電商時就將線下店面整合為倉儲配送方。它們先在全國1600余家門店中圈定出100多家精品店作為配送終端，每家門店都有一套訂單系統(tǒng)與總部對接。假如有消費者通過互聯(lián)網(wǎng)、APP、微信等各種入口下單后，這條訂貨信息傳遞到后臺，后臺再根據(jù)填寫的配送地址把訂單匹配到“方圓五公里”以內(nèi)的配送門店，以保證及時送貨。

門店之所以愿意參與哈哈鏡的電商訂單其動力來源于新的利潤增長點。在北京朝陽區(qū)的一家社區(qū)便利店里，一個占地約一平方米的冰柜立于一角，上面的“哈哈鏡”標(biāo)識已顯得過舊。店主透露，他自開店就賣哈哈鏡，冰柜為自己購買，里面主要陳列哈哈鏡的食品，這個在總部有500多個SKU的鮮食品牌，在這里則只夠展示十幾個品種，店主說，這些是小區(qū)銷量較好的貨品。任鵬透露，在北京，有些精品店的銷售利潤甚至能把房租賺回來。

近年來，由于房租高企，用工成本上漲，許多店面正感受到前所未有的經(jīng)營壓力，一些社區(qū)便利店甚至連兩元左右的方便面都提供送貨上門服務(wù)，而像鴨脖這樣能產(chǎn)生重復(fù)購買的商品則是這些店面愿意去經(jīng)營的，這也為哈哈鏡協(xié)同線下門店掃清了障礙。

汽車后市場：O2O似 “賊船”

郭小勇在而立之年打入汽車后市場，今天，臨屆不惑的他如此評價：“汽車后市場就像一片汪洋大海，一般的服務(wù)商好比一頁小舟，飄蕩其中，不注意就被浪打翻。”這位成都互惠養(yǎng)車網(wǎng)的CEO仍堅信這個市場存在很大的互聯(lián)網(wǎng)機會，只不過要有耐心和資本去培育，他總結(jié)：“汽車后市場的O2O其實是高富帥的生意”。

之前，把摩托車批發(fā)做得順風(fēng)順?biāo)墓∮侣犈笥呀榻B，進入到汽車后市場，他很快發(fā)現(xiàn)，這個表面風(fēng)光無限的市場整體上卻沒有真正的贏家。針對一輛汽車的車險、理賠、維修、洗車、美容等延伸出的汽車服務(wù)，在近年來私家車保有量快速增長的背景下被視為一座“富礦”，郭小勇當(dāng)時入行的想法與此接近，于是他先開實體店，后發(fā)展到連鎖，最后發(fā)現(xiàn)無論怎么努力還是賺不到錢，就想用互聯(lián)網(wǎng)的方式來提升運作效益，互惠養(yǎng)車網(wǎng)因此而成立。

“這是一個奇怪的市場，開社區(qū)店不賺錢，開汽修店也不賺，洗車不賺錢，配件則是利用魚龍混雜的局面賺錢，在此背景下，我用互聯(lián)網(wǎng)來做什么？”郭小勇回憶。車主既然不知道有哪些可靠的商家，互聯(lián)網(wǎng)能夠提升透明度，互惠養(yǎng)車網(wǎng)成立之初的出發(fā)點在這里，然而實踐了不久后，問題隨之而來，一端在線上，要解決導(dǎo)入用戶和解決用戶的信任問題，另一端在線下，是服務(wù)商家的互聯(lián)網(wǎng)意識欠缺，而無論是哪一端都需要砸錢、投入更多的精力和耐心。

以建立信任為例，汽車服務(wù)是一種不確定性因素很大的消費，曾經(jīng)，有一位顧客在互惠養(yǎng)車上花費20元錢買了一瓶玻璃水，到指定的門店去更換，門店卻發(fā)現(xiàn)車主的剎車有問題，原本消費者的消費期待只在20元，最后卻花了近2000元，類似的不確定性讓車主對于網(wǎng)絡(luò)平臺產(chǎn)生了一定的懷疑。線下則是維修店商戶整體素質(zhì)不高，對IT和互聯(lián)網(wǎng)沒多大感覺，郭小勇就此召集過他們來培訓(xùn)，但到場的人卻少得可憐。

隨后，互惠養(yǎng)車網(wǎng)發(fā)展了一個新業(yè)務(wù)：車險，郭小勇根據(jù)不同的人群去做細分方案，以此來引導(dǎo)購買，同時引入多家保險公司的方案，以供挑選，他很快明白一個問題：用戶買車險，不單純是一張保單和價格，而是背后的理賠服務(wù)?！按蠹覍?S店車險昂貴心知肚明，可是今天，這還是一個車險的主渠道，為什么？因為車主只需把車放到4S店，理賠就由店面與保險公司結(jié)算?！惫∮路治??！捌嚭笫袌龇?wù)中，做車險不賺錢，做理賠才是最大的利潤增長點，今天的4S店，車險理賠占到利潤的70%，反過來，4S店不做理賠的基本上賺不了錢?！被谶@樣的認識，互惠養(yǎng)車網(wǎng)的車險產(chǎn)品與理賠打包，也即是，用戶買了車險，一旦車出了事，就把理賠交給指定的門店去做。

解決了產(chǎn)品的問題，車險的互聯(lián)網(wǎng)銷售還有一個關(guān)鍵點，那就是做量，車險理賠的話語權(quán)掌控在各大保險公司手里，出單量大的企業(yè)，才有討價還價的機會，比如噴漆，街邊花費400元，連鎖店花費600元，到了4S店會上1000元，這是因為，4S店保單出單量大，對于保險公司的理賠有要價能力，這決定了噴漆的價格，其他業(yè)務(wù)也是同理。

“保險帶動理賠形成核心業(yè)務(wù)，這在邏輯上是成立的，汽車后市場最大的贏家是理賠，我們目前最大的問題是要把量做起，這樣才能有更多的機會”，郭小勇說道。

汽車后市場的另一個機會還在于汽車養(yǎng)護。現(xiàn)在在淘寶上，汽車產(chǎn)品中機油的銷量最好，但是問題在于，淘寶上售賣的機油真假難辨，即使消費者拿到機油，仍需找門店更換，針對這兩個問題，互惠養(yǎng)車先是與品牌商合作，保證機油的質(zhì)量，然后在賣機油的同時送換機油的服務(wù)，消費者可以到指定的門店去免費更換，目前，這塊的業(yè)務(wù)雖然毛利率不高，但也是互惠養(yǎng)車網(wǎng)一個重要的產(chǎn)品。

郭小勇說，互惠養(yǎng)車網(wǎng)的盈利模式前后調(diào)整了不下五次，各種套路和打法他和他的團隊都分析過，但是卻做得比較辛苦，他說，汽車后市場的O2O不是不可以做，而是需要長期培養(yǎng)，在他手里有十幾家連鎖店的情況下，都覺得線上線下的融合尚且有難度，更何況那些純粹互聯(lián)網(wǎng)起家的創(chuàng)業(yè)者？作為一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)，互惠養(yǎng)車也要活下去，郭小勇想到新興的微信，他的嘗試卻意外地打開了另一個產(chǎn)業(yè)的大門，他反復(fù)地問，這算是一種跨界的移動互聯(lián)網(wǎng)直銷嗎？

美業(yè)O2O：跨界打法

關(guān)于跨界，郭小勇在開汽車服務(wù)店時已經(jīng)嘗到過甜頭。

郭小勇愛喝茶，一次，一套精致的茶具擺放在店面還沒來得及用，恰好遇到一位奧迪A6的車主來洗車，他很快看上了這套茶具，并愿意花費9000元買下，郭小勇透露，這是進價的好幾倍！

此前，這位車主到店只做一件事，那就是洗車，無論郭小勇的店面怎么努力引導(dǎo)，他都不肯多做其他消費，而這次售賣茶具的行為讓郭小勇萌生了一種跨界思維，那就是在自己的店面里售賣其他高附加值的產(chǎn)品，以維持這個1000多平米汽車服務(wù)店的經(jīng)營，此后，他賣過高檔米、禮品酒、過節(jié)用品等，沒想到，這反而成了店面的另一個利潤來源。

他將做汽車后市場服務(wù)的店主們稱為“苦瓜”，高風(fēng)險、高投入、低利潤，郭小勇說：“想賺一群沒有錢賺的‘苦瓜們的錢，難度太大，這也是汽車后市場O2O特別難做的一個因素?！敝百u茶具的事讓郭小勇印象深刻，他想把這種模式復(fù)制到各店面，“只有實體店日子好過了，我這邊才有錢賺，這是一個共生的利益鏈條。”

但如果直接鋪貨到店面的話，會增加店主的資金投入，郭小勇想到開發(fā)一套微信軟件，用微信的方式，一方面可以幫助店面的做好CRM管理，另一方面還可以把想賣的東西“植入”到公眾號上，便于向顧客推銷。讓人沒想到的是，這套原本給汽車后市場店面的軟件，無形中轉(zhuǎn)向了美容美發(fā)業(yè)，這還得“歸功”于互惠養(yǎng)車網(wǎng)的另一位股東。這位股東之前做過美業(yè)，他了解到，這些店面近年來同樣面臨著經(jīng)營壓力大的問題，而用戶粘度卻比汽車服務(wù)業(yè)高，既有客源又有信任感，這恰好解決了郭小勇創(chuàng)辦互惠養(yǎng)車網(wǎng)的困惑。

此外，美業(yè)的從業(yè)人員似乎比汽車后市場的更愿意接近互聯(lián)網(wǎng)，郭小勇介紹，他召集的每次培訓(xùn)會，美業(yè)的參會人員都非常積極，并愿意掏錢買軟件。除了軟件本身賣得不算貴之外，郭小勇吸取了互惠養(yǎng)車的經(jīng)驗，雖然最終目標(biāo)是到店顧客，卻轉(zhuǎn)向從美容美發(fā)店去切入，并且通過招代理商的方式去發(fā)展美容美發(fā)店，他先以不高的價格把軟件批發(fā)給加盟商，加盟商再轉(zhuǎn)賣給店面，從中賺取差價。此外，通過這個渠道賣出的高附加值產(chǎn)品，每成交一筆，不僅店面有分成，代理商也有利潤，郭小勇總結(jié)：“各個環(huán)節(jié)都有肉吃，才能調(diào)動起積極性?！?/p>

郭小勇的體會是，從C端轉(zhuǎn)向B端，自己掌握了更大的主動權(quán)，他說，以他從實體店開到加盟店的經(jīng)歷，代理商是一群被軟件市場忽略的群體，很少有人用技術(shù)的手段去幫助他們把店面、客戶、產(chǎn)品等內(nèi)容管理起來，所以，他的一些代理商甚至把從他這里買的軟件免費贈送給美容美發(fā)店用。

那么各個店面也可以自行申請公眾號，郭小勇設(shè)計的微信公眾號服務(wù)軟件吸引力在哪里呢？例如，一個美容店一年里有幾次大促需要打廣告，微信的方式可以讓它們省去這筆錢，此外，以往，一些平常的店面消息是通過群發(fā)短信或者打電話的方式通知到個人，效果不是太好，現(xiàn)在，則通過微信的方式解決，“自己申請的公眾號好比‘清水房，我們做的工作好比裝修工，讓店主拎包就入住。”郭小勇說道。此外，由于增加了對于入駐商品轉(zhuǎn)發(fā)分享的溯源追蹤，使得產(chǎn)生的利潤有從各個環(huán)節(jié)分享的可能。

2013年，郭小勇這款號稱“讓老虎飛起來”的微信公眾號軟件，僅在成都就發(fā)展了700～800家用戶，2014年，他對于此有更多計劃，互惠養(yǎng)車目前也在培育中，他也在默默等待汽車后市場的爆發(fā)點。