2013，農(nóng)產(chǎn)品電商轉(zhuǎn)型之年

文|本刊編輯部

2013，農(nóng)產(chǎn)品電商轉(zhuǎn)型之年

文|本刊編輯部

如果說(shuō)2012年農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展還是星星之火，那么2013年已呈燎原之勢(shì)。2013年，阿里平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的賣(mài)家數(shù)量達(dá)39.40萬(wàn)個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品銷售同比增長(zhǎng)112.15%。2013年在淘寶網(wǎng)(含天貓)平臺(tái)上，農(nóng)產(chǎn)品的包裹數(shù)量達(dá)到1.26億件，增長(zhǎng)106.16%。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在2013年迎來(lái)井噴的一年。首先，新農(nóng)人群體崛起，他們活躍在各類社交平臺(tái)上，成為領(lǐng)域內(nèi)最具活力的群體，在各類電商平臺(tái)上積極推動(dòng)著農(nóng)產(chǎn)品電商的實(shí)踐；其次，各類電商平臺(tái)都認(rèn)識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品電商將是下一片藍(lán)海，進(jìn)行了積極的謀劃和布局，各類專業(yè)B2C網(wǎng)站更是努力做深做強(qiáng)，欲將多年的積累化為先發(fā)的優(yōu)勢(shì)；再次，多種農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)熱銷，“儲(chǔ)橙、柳桃、潘蘋(píng)果”成為了健康與時(shí)尚的代名詞，也使得更多的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地看到了電商的力量，開(kāi)始積極研發(fā)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售。這一年對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商是一個(gè)從草莽到規(guī)范化、品牌化、平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的一年。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商持續(xù)增長(zhǎng)

整體上看，至2013年阿里平臺(tái)上的涉農(nóng)網(wǎng)店數(shù)量繼續(xù)保持發(fā)展和增長(zhǎng)。注冊(cè)地址在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村賣(mài)家增長(zhǎng)到近72萬(wàn)家，經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的賣(mài)家數(shù)量為39.40萬(wàn)家。

從淘寶網(wǎng)(含天貓)農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)家的地域分布來(lái)看，廣東省的農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)家數(shù)量最多，為4.66萬(wàn)，浙江、江蘇排在二、三位。從增幅來(lái)看，安徽增幅最快，達(dá)24%。

從農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商構(gòu)成來(lái)看，新農(nóng)人和合作社成為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)流通主體。2013年，作為農(nóng)產(chǎn)品流通多元化主體中的一支生力軍，“新農(nóng)人”悄然崛起。新農(nóng)人的構(gòu)成多樣化，有本地農(nóng)村人口，也有大量的外來(lái)者，尤其包括了一批新知青。新農(nóng)人主要依托種養(yǎng)大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、專業(yè)合作社、企業(yè)、協(xié)會(huì)等為組織載體，而以淘寶網(wǎng)為首的第三方市場(chǎng)化平臺(tái)成為了電商實(shí)踐的主戰(zhàn)場(chǎng)。截止到2013年年底，申請(qǐng)入駐淘寶生態(tài)農(nóng)場(chǎng)的合作社數(shù)量為452家，完成認(rèn)證并入駐的338家，這些合作社以水果和糧油米面品類為主，分布在全國(guó)25個(gè)省、市、區(qū)。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易快速增長(zhǎng)

數(shù)據(jù)表明，2013年阿里農(nóng)產(chǎn)品銷售在2012年的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)112.15%。

從具體類目來(lái)看，淘寶網(wǎng)(含天貓)平臺(tái)上，零食、堅(jiān)果、特產(chǎn)類目為最大農(nóng)產(chǎn)品類目，占比35.19%，其次為茶、咖啡、沖飲和傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品類目。

從增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，相關(guān)生鮮類目(水產(chǎn)肉類、新鮮蔬果、熟食)在2012年之后依然保持了最快增長(zhǎng)率，同比增長(zhǎng)194.58%，這也映證了2013年生鮮是整個(gè)行業(yè)的熱點(diǎn)。

從具體的農(nóng)產(chǎn)品單品來(lái)看，淘寶網(wǎng)(含天貓)平臺(tái)上，棗類為銷量最大單品，2013年支付寶交易額超過(guò)13億元；烏龍茶、普洱等也排名前列。增幅最快的單品為蓮藕，其次為龍眼、橙子、李子等水果類。

從農(nóng)產(chǎn)品銷售的地域分布來(lái)看，在淘寶網(wǎng)(含天貓)平臺(tái)上，2013年浙江、福建、江蘇的銷售額排在全國(guó)的前三位。安徽、陜西增幅位居前列，分別達(dá)到273%和219%。

從地域銷售產(chǎn)品上來(lái)看，江南地區(qū)的綠茶、干果、水產(chǎn)，華北的棗類，黃渤海的海鮮，東北的人參、大米，西北的干果、傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，西南的普洱、藥食同源食品，閩臺(tái)的烏龍茶，滬粵港的進(jìn)口食品，在2013年均有不俗銷量，共同構(gòu)成了淘寶網(wǎng)土特產(chǎn)地圖。

從農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的地域分布來(lái)看，在淘寶網(wǎng)(含天貓)平臺(tái)上，全國(guó)呈東、中、西三個(gè)階梯，排名基本與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相當(dāng)，廣東、浙江、江蘇分列全國(guó)前三位。在增速方面，中部地區(qū)位居前列，山西最高，達(dá)到161%。

創(chuàng)新與亮點(diǎn)頗多

一是原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品直銷成熱點(diǎn)。原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品直銷，通過(guò)將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)商，或者由電商運(yùn)營(yíng)商操盤(pán)，將農(nóng)產(chǎn)品從原產(chǎn)地直接發(fā)貨到消費(fèi)者所在地，在很大程度上克服了傳統(tǒng)流通模式流通效率低、損耗嚴(yán)重的缺點(diǎn)，同時(shí)，也建立起了消費(fèi)者與生產(chǎn)者互動(dòng)的平臺(tái)，促進(jìn)了信息對(duì)稱。

二是跨境交易活躍，進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品成農(nóng)產(chǎn)品電商新熱點(diǎn)。根據(jù)淘寶網(wǎng)(含天貓)及速賣(mài)通平臺(tái)上的跨境數(shù)據(jù)，2013年在兩個(gè)平臺(tái)上農(nóng)產(chǎn)品出境交易同比增長(zhǎng)81.00%，農(nóng)產(chǎn)品入境交易同比增長(zhǎng)60.97%。出境交易量最大的是茶葉類目；入境交易量最大的類目是傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，如蜂蜜、蜂膠、烏龍茶、高麗參、蜂王漿等。

三是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)快速發(fā)展。2013年生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年，在淘寶網(wǎng)(含天貓)平臺(tái)上，生鮮相關(guān)類目連續(xù)兩年保持最快增長(zhǎng)，2012年同比增長(zhǎng)是99%，2013年呈現(xiàn)加速態(tài)勢(shì)，增速更是高達(dá)194.58%。

四是非標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品探索新標(biāo)準(zhǔn)。在電子商務(wù)的新模式下，一方面，由于標(biāo)準(zhǔn)欠缺，草根網(wǎng)商和服務(wù)商正在用自己的努力建立新的標(biāo)準(zhǔn)(如遂昌網(wǎng)店協(xié)會(huì)自訂的紅提標(biāo)準(zhǔn))，而這樣的標(biāo)準(zhǔn)又恰恰被新型的流通方式所接納。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品的品牌不再僅是工業(yè)化的標(biāo)識(shí)，地域、生產(chǎn)者也可以成為品牌。

五是農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售模式漸熱。在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式下，生鮮類農(nóng)產(chǎn)品由于距離的阻隔和供應(yīng)鏈影響，到達(dá)消費(fèi)者手中不僅價(jià)格昂貴，而且失去了最佳的新鮮味道。以銷定產(chǎn)的C2B預(yù)售模式顯示出了優(yōu)越性。以天貓預(yù)售平臺(tái)(喵鮮生)為例，2013年通過(guò)完成農(nóng)產(chǎn)品銷售2.60億；生鮮類目是使用預(yù)售方式最多的農(nóng)產(chǎn)品，銷售1.98億元，占比76%。

六是農(nóng)產(chǎn)品成縣域電子商務(wù)的關(guān)鍵抓手。2013年，全國(guó)涌現(xiàn)了一批以農(nóng)產(chǎn)品為特色的縣域電子商務(wù)案例，如依托網(wǎng)店協(xié)會(huì)成功開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的浙江省遂昌縣，大力發(fā)展核桃電子商務(wù)的甘肅省成縣，依靠運(yùn)營(yíng)商打造本地五谷雜糧品牌的吉林省通榆縣等。這些地方的案例表明，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)離不開(kāi)地方政府的支持，而農(nóng)產(chǎn)品則是縣域電子商務(wù)的最佳抓手，兩者相得益彰。

2013年，阿里平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的賣(mài)家數(shù)量達(dá)39.40萬(wàn)個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品銷售同比增長(zhǎng)112.15%。（圖片來(lái)源：阿里研究院）

困難和挑戰(zhàn)仍在

2013年，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)取得了迅猛的發(fā)展。不過(guò)，由于農(nóng)產(chǎn)品自身的特殊性，方興未艾的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)依然面臨許多困難和挑戰(zhàn)。

一是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)碎片化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌化程度低。我國(guó)過(guò)于碎片化的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，集中凸顯了農(nóng)業(yè)小生產(chǎn)與現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大流通之間的矛盾，因而容易造成局部滯銷、“賣(mài)難”的問(wèn)題。同時(shí)，這種生產(chǎn)的碎片化，也對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全監(jiān)管提出了更高挑戰(zhàn)。

生產(chǎn)碎片化也造成我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化程度低。我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的知識(shí)結(jié)構(gòu)和品牌保護(hù)意識(shí)較低，同種產(chǎn)品品牌多、規(guī)模小，很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)戶各自為戰(zhàn)，品牌沒(méi)有得到整合，農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力低。

二是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)仍有待提升。從整體來(lái)看，我國(guó)電子商務(wù)已經(jīng)跨越了初期的貨源、營(yíng)銷等層次的競(jìng)爭(zhēng)，而進(jìn)入以運(yùn)營(yíng)為核心的階段。同服裝、數(shù)碼等成熟網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品相比，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)水平還處于落后水平。

三是冷鏈物流依然是重要瓶頸。在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，物流，尤其是冷鏈物流依然是制約農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的一大瓶頸。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)、日本及西歐國(guó)家的食品冷鏈運(yùn)輸率達(dá)80%～90%，而我國(guó)只有10%左右。尤其是對(duì)于中西部地區(qū)來(lái)說(shuō)，想要把生鮮牛羊肉通過(guò)電子商務(wù)銷售到東部大城市居民的餐桌上，冷鏈物流體系是最大的障礙。

四是農(nóng)產(chǎn)品電商人才短缺。根據(jù)淘寶大學(xué)的電商人才調(diào)查，在淘寶網(wǎng)商企業(yè)中，24.86%的企業(yè)最缺美工，24.29%的企業(yè)最缺運(yùn)營(yíng)，22.6%的企業(yè)最缺推廣，19.77%的企業(yè)認(rèn)為最缺客服。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的迅猛發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品電商人才的短缺，形成鮮明的對(duì)比。據(jù)估算，未來(lái)三年，中國(guó)電商人才缺口將達(dá)到445.7萬(wàn)人。

展望2014年，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施將持續(xù)完善，更多的創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)將會(huì)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，向前發(fā)展。

（本文摘編自《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(shū)（2013）》）