淺議傳播學(xué)視域中的私媒體

張素華+易崇英

【摘要】私媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊，逐漸改變了過(guò)去傳統(tǒng)媒體獨(dú)霸天下的傳播環(huán)境，其根植于信息技術(shù)的發(fā)展土壤，具有明顯的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特征。通過(guò)從傳播學(xué)角度對(duì)私媒體的興起與發(fā)展、傳播特性和傳播中遇到的問(wèn)題及對(duì)策進(jìn)行分析，試圖為私媒體的健康合理發(fā)展提供理論依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】私媒體；傳播特性；傳播問(wèn)題

從人類傳播發(fā)展的歷程不難看出，傳播媒介從低端向高端的改變恰好符合人類日益增強(qiáng)的對(duì)信息的需求，下一個(gè)時(shí)代對(duì)信息的傳播速度及信息總量的傳播總是比前一個(gè)時(shí)代更快更便捷。這一切的變化歸功于科技的進(jìn)步，正如麥克盧漢所說(shuō)：“媒介最重要的方面，并不是根植于與文化內(nèi)容有關(guān)的各種問(wèn)題，而是在于傳播的技術(shù)?！盵1]傳播技術(shù)的革新，特別是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的進(jìn)步使信息的傳播速度無(wú)疑又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階，而依托網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的私媒體，則是信息時(shí)代的既得利益者，其傳播特性更符合人們對(duì)信息更快更多更便捷的追求。

一、私媒體的概念及發(fā)展?fàn)顩r

所謂私媒體，也稱自媒體，百度百科中對(duì)其定義為“隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，一些新興的媒體逐漸顯現(xiàn)出影響力?！热绮┛?、微博等。他們（它們）具有紙質(zhì)媒體無(wú)法比擬的及時(shí)性和透明性，同時(shí)也提升了網(wǎng)友積極參與公共事件的討論熱情”。[2]該定義主要從媒體對(duì)社會(huì)的影響層面來(lái)解讀。而筆者認(rèn)為維基百科的定義則更貼字面概念，其定義為：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)術(shù)語(yǔ)，指在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，特別是在Web2.0環(huán)境下，由于博客、微博、共享協(xié)作平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)的興起，使每個(gè)人都具有媒體、傳媒的功能?！盵3]該定義具體指明了私媒體所包含的形式和功能。綜合上述定義，筆者認(rèn)為私媒體具備以下特征：1.私媒體的產(chǎn)生必須依賴于網(wǎng)絡(luò)，不管是通信網(wǎng)絡(luò)還是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，還是二者結(jié)合；2.相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，作為新興的媒體類型，具有較強(qiáng)的傳播信息功能，在公開、平等交流的過(guò)程中、在社會(huì)上產(chǎn)生一定的影響力；3.平臺(tái)的私有化。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，從最初的博客到各大SNS網(wǎng)站的興起再到如今微博的盛行風(fēng)靡，私媒體的發(fā)展逐步顯現(xiàn)出其對(duì)時(shí)代的影響力。當(dāng)然，在中國(guó)，前期博客為大部分名人提供了表達(dá)個(gè)人情感觀念的窗口，在點(diǎn)擊率上往往占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。而隨著微博的問(wèn)世，普通民眾對(duì)信息傳播的話語(yǔ)權(quán)越發(fā)凸顯，隨時(shí)隨地通過(guò)微博記錄身邊所發(fā)生的事，特別是對(duì)身邊所發(fā)生的重大事件而言，由于微博的即時(shí)性及裂變式傳播，能夠在極短的時(shí)間內(nèi)將信息傳遍全球。而各大SNS網(wǎng)站也紛紛效仿微博，進(jìn)行相應(yīng)改良，以達(dá)到信息快速傳播的目的。所以現(xiàn)在形成了以微博為首的私媒體傳播平臺(tái)，人人都可以成為信息的發(fā)布者，人人都可以依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的個(gè)人窗口發(fā)布私人或者公共的信息及評(píng)論，并逐漸在社會(huì)中顯示出非凡的影響力。相對(duì)于早期的私媒體博客而言，微博信息傳遞的方式與速度更加適應(yīng)了信息資訊更快的要求，這也是時(shí)下微博廣受歡迎的原因之一，也使得微博成為私媒體中的佼佼者，在一定程度上也代表著私媒體未來(lái)的發(fā)展方向。下面筆者就以微博為例來(lái)說(shuō)明私媒體對(duì)社會(huì)的影響。

近兩三年來(lái)，國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站先后進(jìn)軍微博，根據(jù)四家門戶網(wǎng)站聲稱的數(shù)據(jù)，新浪微博和騰訊微博用戶已各超3億，搜狐微博和網(wǎng)易微博用戶分別將近1億。與此同時(shí)，人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、天涯網(wǎng)、人人網(wǎng)等不甘于后相繼開設(shè)微博以爭(zhēng)奪信息市場(chǎng)。

現(xiàn)如今私媒體隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步而高速發(fā)展并擴(kuò)大影響，有人曾經(jīng)用了一個(gè)形象的比喻來(lái)說(shuō)明其影響力，“當(dāng)你的粉絲超過(guò)100人的時(shí)候，你就好像是本內(nèi)刊；超過(guò)1000，你就是個(gè)布告欄；超過(guò)10000，你就好像是本雜志；超過(guò)10萬(wàn)，你就是一份都市報(bào)；超過(guò)100萬(wàn)，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙；超過(guò)1000萬(wàn)，你就是電視臺(tái)，超過(guò)1億，你就是CCTV了?！盵4]這雖然是比喻但絲毫不顯夸張，粉絲的數(shù)量直接關(guān)乎一個(gè)微博的影響力，影響力進(jìn)而會(huì)帶來(lái)更多的利益。在微博層面上講，粉絲數(shù)量相當(dāng)于電視臺(tái)的收視率，而這種收視率只會(huì)逐漸提高，有收視保證，而電視臺(tái)則沒(méi)有這么穩(wěn)定的收視率增長(zhǎng)。從這個(gè)角度而言，私媒體比傳統(tǒng)媒體的盈利模式更為穩(wěn)健。目前大量的廣告商也將目光投向私媒體平臺(tái)，按照粉絲數(shù)量的多寡在私媒體上做廣告，廣告費(fèi)則由私媒體的粉絲數(shù)量決定。微博的出現(xiàn)，則真正標(biāo)志著私媒體時(shí)代的到來(lái)。私媒體不僅能產(chǎn)生與傳統(tǒng)媒體一樣的社會(huì)影響力，而且各私媒體用戶還能通過(guò)賣廣告自謀收益。隨著私媒體技術(shù)的不斷發(fā)展及影響的擴(kuò)大，人們獲取信息的方式已不像以前那樣依賴傳統(tǒng)媒體，私媒體的發(fā)展前景越來(lái)越廣闊。私媒體隨著微博的迅猛發(fā)展已初露鋒芒，其傳播特性又如何呢？

二、私媒體的傳播特性

傳播用戶的全民性、個(gè)人化。尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中說(shuō)：“后信息時(shí)代的根本特征是真正的個(gè)人化”，“個(gè)人不再被埋沒(méi)在普遍性中，或作為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)中的一個(gè)子集，網(wǎng)絡(luò)空間的發(fā)展所尋求的是給普通人以表達(dá)自己需要和希望的機(jī)會(huì)?！盵5]不論你身處高位，還是置于市井，網(wǎng)絡(luò)都會(huì)為你提供一個(gè)發(fā)布個(gè)人信息和意見(jiàn)的平臺(tái)，只要你愿意，你就可以擁有大量的表達(dá)窗口。在網(wǎng)絡(luò)上全民可以發(fā)聲的方式極大地降低了信息發(fā)布的門檻，形成了人人都能發(fā)聲、人人都可以被關(guān)注的傳播模式。無(wú)論是私媒體用戶還是其跟隨用戶都既是傳者也是受者，傳者與受者之間已沒(méi)有明確的界限，地位趨向平等。這樣在體現(xiàn)了民主的同時(shí)，更能聽(tīng)到大多數(shù)人更為真實(shí)的聲音。私媒體的出現(xiàn)消解了普羅大眾與社會(huì)精英創(chuàng)作上的鴻溝，140個(gè)字（微博）或240個(gè)字（人人網(wǎng)）的隨意寫作讓全民都擁有了傳播的權(quán)利。與傳統(tǒng)媒體高高在上的傳播模式相比，私媒體更為平民化、更為隨性，更符合全民的表達(dá)欲。

傳播的即時(shí)性。對(duì)新聞而言，在真實(shí)的基礎(chǔ)上信息發(fā)布得越快越具有新聞價(jià)值。私媒體的出現(xiàn)在新聞傳播的時(shí)效性上已占得先機(jī)，由于其便捷性、全民參與性等特點(diǎn)，其傳播速度的優(yōu)勢(shì)盡顯。2008年的汶川大地震，最先發(fā)布消息的是微博，信息在極短的時(shí)間內(nèi)傳遍全球。2009年邁克爾·杰克遜的死訊也是由市民利用自己的私媒體Twitter將其發(fā)布的，隨即全球的大批粉絲在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)其進(jìn)行哀悼。而在2010年甘肅舟曲泥石流災(zāi)害中，19歲的男孩王凱第一時(shí)間在微博上呈現(xiàn)災(zāi)情，被媒體稱為“一個(gè)人的通訊社”。就這些新聞事件報(bào)道的時(shí)效性來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體幾乎無(wú)還手之力，隨時(shí)隨地發(fā)布新聞信息成為私媒體天然獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，特別是對(duì)私媒體的典型代表微博而言。endprint

傳播的非權(quán)威性、可信度低。一般來(lái)說(shuō)，私媒體對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)是情感傾訴的垃圾站，與粉絲們分享一些意義不大無(wú)病呻吟的心情或私事，傳播力度相當(dāng)有限。因主觀情緒摻雜過(guò)多而相應(yīng)失去客觀公正性，事件的可信性則不像傳統(tǒng)媒體那樣權(quán)威。如今網(wǎng)絡(luò)謠言盛行，信息受眾對(duì)私媒體所發(fā)布的信息多半將信將疑，需要權(quán)威媒體以正視聽(tīng)。私媒體的隨意性、主觀性導(dǎo)致了其在信息傳播上的非權(quán)威性，信息的可信度相對(duì)較低。雖然微博等私媒體為了增強(qiáng)信用度，采用了相關(guān)認(rèn)證機(jī)制，但還是有很多私媒體用戶缺乏自律而進(jìn)行不實(shí)信息傳播，比如著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家鄒恒甫通過(guò)微博對(duì)其曾工作過(guò)的北大進(jìn)行惡意誹謗而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。除此之外，私媒體追求快速傳遞，很多信息在發(fā)送過(guò)程中未經(jīng)加工，文字內(nèi)容松散，不能清晰有效地向受眾傳達(dá)事件信息，這也是其傳播的非權(quán)威性、可信度低的原因之一。

傳播的局限性。私媒體用戶傳播內(nèi)容的主觀性和隨意性也導(dǎo)致了傳播的局限性。以微博為例，雖然其用戶可自由設(shè)定關(guān)注對(duì)象，但正是這種自由性、主觀性，根據(jù)個(gè)人的喜好而設(shè)定的關(guān)注對(duì)象無(wú)形中卻對(duì)信息的接收者進(jìn)行了過(guò)濾與排查，而自己發(fā)布的信息相應(yīng)也在關(guān)注自己的用戶中傳播，這種由于自我選擇形成組織，使得信息的傳播多數(shù)情況限于所在群體或組織中。因此，私媒體用戶關(guān)注點(diǎn)的差異使組織之間形成交流壁壘，從而使信息的傳播廣度受限。除微博以外的私媒體，比如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)的用戶，在加好友的時(shí)候則需要雙方同意才可完成關(guān)注，相對(duì)來(lái)說(shuō)，信息傳播的局限性較微博更大。

傳播媒介的移動(dòng)化、多樣化。私媒體的傳播介質(zhì)除了相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)外，隨著iPad的出現(xiàn)、手機(jī)的普及、手機(jī)智能化的轉(zhuǎn)變、3G手機(jī)時(shí)代的到來(lái)，不僅改善了私媒體的發(fā)布平臺(tái)，而且更加強(qiáng)了私媒體傳播的便捷性與隨意性。人們可以通過(guò)手機(jī)隨時(shí)隨地發(fā)布信息，不受時(shí)間、地點(diǎn)等因素限制，而且私媒體短小精悍的編發(fā)風(fēng)格恰好與手機(jī)的傳播特點(diǎn)相吻合。手機(jī)與私媒體用戶時(shí)刻綁定在一起，從而更加劇了網(wǎng)絡(luò)世界的信息膨脹。因而，手機(jī)作為私媒體的傳播介質(zhì)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。

傳播的交互性。私媒體在傳播過(guò)程中充分體現(xiàn)了互動(dòng)性、能動(dòng)性、多向性。私媒體發(fā)布平臺(tái)中設(shè)有評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)或分享功能，粉絲或好友可以任意對(duì)其發(fā)布的信息進(jìn)行評(píng)論、給其發(fā)私信，私媒體擁有者也可進(jìn)行即時(shí)回復(fù)，這大大加強(qiáng)了信息傳播的互動(dòng)性。不僅如此，私媒體用戶還可以通過(guò)平臺(tái)所提供的@功能（用戶名前加上@符號(hào)起到消息提醒的功能）進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)交流，充分體現(xiàn)了私媒體傳播的能動(dòng)性。私媒體的轉(zhuǎn)發(fā)功能更加強(qiáng)化了信息傳播的多向性，信息不僅可以在受者中傳播，而且通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)功能能將信息在受者的受者中傳播，以此形成裂變式信息傳播模式，而且所有用戶都擁有對(duì)你所發(fā)布信息的評(píng)論權(quán)利，除非你有意設(shè)置權(quán)限。

傳播的主動(dòng)性、自發(fā)性。私媒體傳播的主動(dòng)性如果從信息源的發(fā)布層面來(lái)講，則取決于私媒體用戶對(duì)信息分享的主觀愿望。同樣一個(gè)事件，有人愿意通過(guò)私媒體進(jìn)行傳播，而有的人則未必，這取決于個(gè)人的性格與信息傳播的意識(shí)。如果從轉(zhuǎn)發(fā)及分享的自發(fā)性和評(píng)論功能的自發(fā)性來(lái)講，“傳播學(xué)之父施拉姆有一個(gè)關(guān)于‘自助餐廳的比喻：受眾參與傳播，猶如在自助餐廳就餐，每個(gè)人都根據(jù)自己的口味及食欲來(lái)挑選飯菜，而媒介所傳播的林林總總的信息就好比是自助餐廳里五花八門的飯菜。在這個(gè)餐廳里，主角是各取所需的受眾，媒介只是為受眾服務(wù)，盡量提供可以讓他們滿意的飯菜也就是信息，至于受眾愛(ài)吃什么及吃多少，媒介是不能強(qiáng)迫的?！盵6]在私媒體中，就如同在自助餐廳，沒(méi)有關(guān)系限制，沒(méi)有人能強(qiáng)制別人看什么，各人的內(nèi)容由各人自己訂制，用戶自由選擇自己所喜歡的內(nèi)容及關(guān)注者，自由選擇想要轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論的信息。而那些有價(jià)值、有趣的或是時(shí)效性較強(qiáng)的信息往往是轉(zhuǎn)發(fā)的主要對(duì)象，這凸顯了私媒體用戶具有自發(fā)傳播的特性。

傳播內(nèi)容的多樣性、兼容性。隨著數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，媒介的融合已是大勢(shì)所趨。而私媒體也不例外，從其發(fā)布的內(nèi)容上看，除了文字表述外，還有圖片、音頻、視頻等多種信息格式來(lái)傳播信息。多元化的信息承載體的融合，更好地結(jié)合了傳統(tǒng)媒體的信息樣式，將所有形式在私媒體平臺(tái)上共冶一爐，順應(yīng)了信息時(shí)代的發(fā)展要求。

三、私媒體在傳播過(guò)程中所遇到的問(wèn)題及對(duì)策

私媒體作為新興的媒體形式，在其發(fā)展進(jìn)程中不可避免地出現(xiàn)了一些問(wèn)題：首先，空洞無(wú)意義的信息泛濫，重復(fù)信息過(guò)多，而真正有價(jià)值有社會(huì)意義的信息則乏善可陳。由于其傳播信息快、碎的特點(diǎn)，導(dǎo)致了相關(guān)信息瑣碎、前后邏輯性欠缺等問(wèn)題，影響了信息的可信度。其次，私媒體由于還處于興起階段，其監(jiān)管機(jī)制和監(jiān)管力度還不夠完善，從而成了謠言的溫床，使得信息真假難辨，有時(shí)候甚至成了不法分子違法犯罪的工具，不利于國(guó)家穩(wěn)定團(tuán)結(jié)、人民安居樂(lè)業(yè)。再次，隨著私媒體的迅猛發(fā)展，言論自由空前繁榮，從而使得輿論導(dǎo)向混亂，無(wú)故謾罵、泄憤劇增，甚至產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)暴力。比如對(duì)趙文卓與甄子丹之爭(zhēng)，舒淇引火燒身，在網(wǎng)友的謾罵下不堪壓力關(guān)掉微博。針對(duì)上述問(wèn)題，我們應(yīng)該采取以下措施避免這樣的事情發(fā)生：

提高私媒體用戶的新聞意識(shí)。將個(gè)人的私事及情感傾訴置于其次，多關(guān)注周邊發(fā)生的有意義、有新聞價(jià)值的事情，這樣才能擴(kuò)大影響力。將目光從家長(zhǎng)里短轉(zhuǎn)向?qū)彩录年P(guān)注，這也是私媒體未來(lái)發(fā)展的重要方向。

提高私媒體用戶的素養(yǎng)，從而提高其自律性。雖然私媒體作為個(gè)人平臺(tái)有其言論自由，但我們可以提高私媒體用戶的人文素養(yǎng)、媒介素養(yǎng)及道德法制觀念，讓他們自覺(jué)遵守相關(guān)法律法規(guī)，不傳播違法犯罪信息，提高對(duì)信息的甄別能力，減少對(duì)謠言及有害信息的傳播。

加大網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度。面對(duì)私媒體用戶的急劇增長(zhǎng)，僅僅寄希望于用戶的自律是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，所以，提供私媒體平臺(tái)的網(wǎng)站要勇于承擔(dān)“把關(guān)人”的責(zé)任，維護(hù)健康的信息傳播秩序。

完善相關(guān)法律法規(guī)。私媒體作為新生的事物，法律對(duì)其產(chǎn)生不良影響的懲治帶有明顯的滯后性，面臨的問(wèn)題與情況也是前所未有的，新問(wèn)題在其發(fā)展過(guò)程中還會(huì)不斷涌現(xiàn)，因此，國(guó)家相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)有效、及時(shí)應(yīng)對(duì)新出現(xiàn)的問(wèn)題，制定相關(guān)的法律法規(guī)，只有在規(guī)范和完善的法律法規(guī)中，私媒體才能得以健康蓬勃發(fā)展。

通過(guò)對(duì)私媒體傳播特性的研究，以及其在信息傳播過(guò)程中呈現(xiàn)出來(lái)的潛力，我們有理由相信，傳統(tǒng)媒體的影響力終將被私媒體所取代，隨著信息技術(shù)的不斷完善及各領(lǐng)域的不斷融合，資訊的膨脹、信息化社會(huì)的到來(lái)，人們對(duì)信息的渴求越發(fā)強(qiáng)烈，社會(huì)發(fā)展的節(jié)奏越來(lái)越快，私媒體時(shí)代已悄然到來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

[1]尼克·史蒂文森.認(rèn)識(shí)媒介文化[M].北京：商務(wù)印書館，2001.

[2]http：//baike.baidu.com/view/3422693.html.

[3]http：//zh.wikipedia.org/wiki/自媒體.

[4]http：//hi.baidu.com/hunjizz/item/2fac87c91d0d4313b77a24d5.

[5]尼葛洛龐帝.數(shù)字化生存[M].?？冢汉Ｄ铣霭嫔纾?997.

[6]燕道成.微博的傳播形態(tài)與本土化發(fā)展[J].中國(guó)青年研究，2011（2）.

（作者單位：江西理工大學(xué)）

編校：鄭 艷endprint