嬰幼兒羊乳品是否迎來了春天？（一）

2013年6月16日，國家九部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》，11月27日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于禁止委托、貼牌、分裝等方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的公告》（第43號）。其中明確規(guī)定：不得使用除牛、羊乳及其乳粉、乳成分制品（包括乳蛋白、乳糖等）以外的其他動物乳和乳制品生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉。

在嬰幼兒配方牛乳品一統(tǒng)江湖多年后，在以陜西企業(yè)為首的嬰幼兒配方羊乳品多年的努力下，嬰幼兒配方羊乳品在國家權(quán)威部分以文件的形式得到充分肯定和證明，嬰幼兒配方羊乳品的高度似乎一下子與嬰幼兒配方牛乳品比肩媲美，同時國家打擊禁止貼牌、代工、國內(nèi)分裝和假洋鬼子，清理整頓市場，嬰幼兒配方羊乳品似乎迎來了燦爛的春天。

嬰幼兒配方羊乳品果真迎來了春天嗎？

從目前的市場終端銷售情況和各個公司各級營銷機(jī)構(gòu)反映的情況看，除關(guān)山系嬰幼兒配方羊乳品保持較快增長以外（增長的原因是7月29日關(guān)山乳業(yè)董事長李曉林代表嬰幼兒配方羊乳品廠家參與了CCTV—2財(cái)經(jīng)頻道《中國政策論壇——聚焦嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全》），其他嬰幼兒配方羊乳品不但沒有增長，反而出于一種下滑的狀態(tài)。本人所在的嬰幼兒配方羊乳品公司擁有自己的工廠、奶源，品牌在中國羊乳品市場有近7年的發(fā)展歷史，是中國嬰幼兒配方羊乳品的三強(qiáng)企業(yè)之一，但其市場銷售額下半年月平均增長仍然只有5%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于整個嬰幼兒配方乳粉市場的增長率。嬰童終端銷售門店將銷售重心明顯向嬰幼兒配方牛乳品傾斜，甚至大的終端嬰童連鎖開始清貨拋棄嬰幼兒配方羊乳品。嬰童銷售終端對嬰幼兒配方羊乳品的信心再次遭遇考驗(yàn)。

為什么會出現(xiàn)這種情況？

一、 嬰幼兒配方羊乳品多年來一直是貼牌的“重災(zāi)區(qū)”。

嬰童零售行業(yè)對嬰幼兒配方羊乳品的普遍共識是：嬰幼兒配方羊乳品大多產(chǎn)銷分離，陜西羊乳品工廠有生產(chǎn)資源，但是無營銷和品牌資源，湖南營銷軍團(tuán)進(jìn)行貼牌和代加工，掌控著品牌資源，但是卻無工廠等上游資源。在國家強(qiáng)力的乳業(yè)政策下，雖然采取了對策如品牌的轉(zhuǎn)讓等，仍然不過是“皇帝的新衣”，改變不了貼牌的本質(zhì)。而且陜西嬰幼兒配方羊乳品生產(chǎn)企業(yè)歷史沉淀較短，實(shí)力較弱，以前基本靠做牛乳大包粉起家，大多數(shù)無上規(guī)模的自建或自控羊乳奶源?！百N牌、代加工”或?qū)嵙θ酢盁o自建或自控奶源”的嬰幼兒配方羊乳品多年形成的硬傷讓零售終端對嬰幼兒配方乳品企業(yè)真假難辨和信心不足。這讓如擁有羊羊100、乳尊等品牌的優(yōu)利仕乳業(yè)、擁有御寶品牌的百躍乳業(yè)、擁有歡恩寶品牌的美恩乳業(yè)、紅星乳業(yè)等優(yōu)秀的嬰幼兒配方羊乳企業(yè)淹沒其中，深受波及。

二、 什么是好羊奶，好羊奶的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

走訪市場，零售終端老板經(jīng)常會問的問題是“你們的羊奶是純羊奶嗎？”“你們的羊奶含有百分之幾的牛奶？”嬰幼兒配方羊乳品的發(fā)展歷史不長，雖然嬰幼兒配方乳品的標(biāo)準(zhǔn)既是嬰幼兒配方牛乳品的標(biāo)準(zhǔn)，也是嬰幼兒配方羊乳品的標(biāo)準(zhǔn)。但是大家都知道，先有嬰幼兒配方牛乳品和嬰幼兒配方乳品標(biāo)準(zhǔn)，后才有嬰幼兒配方羊乳品（嬰幼兒配方羊乳品經(jīng)常被稱為特種乳品），因此，嬰幼兒配方乳品標(biāo)準(zhǔn)“等同于”嬰幼兒配方牛乳品標(biāo)準(zhǔn)。

或與嬰幼兒配方牛乳品站在同一平等的平臺，積極參與現(xiàn)有嬰幼兒配方乳品標(biāo)準(zhǔn)，使現(xiàn)有嬰幼兒配方乳品在渠道、零售終端及消費(fèi)者心理層面既等同于嬰幼兒配方牛乳品標(biāo)準(zhǔn)，也等同于嬰幼兒配方羊乳品標(biāo)準(zhǔn)（如同關(guān)山乳業(yè)董事長李曉林代表嬰幼兒羊乳品廠家參與了CCTV—2財(cái)經(jīng)頻道《中國政策論壇——聚焦嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全》，與眾多嬰幼兒配方牛乳品大佬站在同一平臺上）?；蛘哒麄€行業(yè)聯(lián)合起來，真正發(fā)布嬰幼兒配方羊乳品標(biāo)準(zhǔn)，真正回答什么是好嬰幼兒配方羊乳品，嬰幼兒配方羊乳品與嬰幼兒配方牛乳品的真正區(qū)別是什么，解決嬰幼兒配方羊乳品的身份標(biāo)準(zhǔn)問題，嬰幼兒配方羊乳品才能真正與嬰幼兒配方牛乳品比肩媲美，一分天下。正如在圣元乳業(yè)收購育嬰博士品牌的第二天，筆者通過微博私信咨詢圣元乳業(yè)董事長張亮：張總對嬰幼兒配方羊乳品品類怎么看，為什么沒有羊乳企業(yè)內(nèi)的兼并重組或者被著名嬰幼兒配方乳品企業(yè)的收購？張總的回復(fù)是“羊奶總體講規(guī)模小，而且羊奶牛奶的區(qū)別鑒定不是很好做，市場上有太多的虛假，所以大企業(yè)不愿意趟這渾水?！?/p>

6月16日國家九部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》后，嬰幼兒配方羊乳品行業(yè)有4件事及其相關(guān)的企業(yè)，值得我們關(guān)注：

陜西紅星乳業(yè)聯(lián)合陜西美恩乳業(yè)，陜西宏興乳業(yè)在上海京正展會舉辦中國羊乳品論壇；

陜西百躍（御寶）乳業(yè)成立中國首家羊乳品研究中心，并竣工了“中國羊乳第一塔”和成立了牧業(yè)公司；

美恩乳業(yè)聘請了著名影星牛莉?yàn)闅g恩寶嬰幼兒配方羊乳品的形象代言人；

澳優(yōu)公司的原裝進(jìn)口嬰幼兒配方羊乳品加貝艾特在營銷上打出“100%純羊乳清蛋白”。

這是整個羊乳行業(yè)影響比較大，比較受關(guān)注的事件。我們可以將其行為分成兩個類型：營銷實(shí)力秀類和推動行業(yè)發(fā)展類。為順應(yīng)國五條“禁止貼牌、代加工，必須有自建自控奶源”的產(chǎn)業(yè)政策，陜西紅星、美恩聯(lián)合宏興乳業(yè)所舉行的中國羊乳品論壇，包括12月8日，由西安市乳業(yè)協(xié)會、羊奶100網(wǎng)、西部乳業(yè)協(xié)會特種乳委員會共同舉辦的2013年中國盛典大會暨羊奶產(chǎn)業(yè)及品牌發(fā)展懇談會，均屬于營銷實(shí)力秀。美恩乳業(yè)將這種實(shí)力秀發(fā)揮到了極致。在整個嬰幼兒配方乳制品行業(yè)“聞風(fēng)色變”的嚴(yán)峻環(huán)境下，請到了牛莉作為品牌形象代言人進(jìn)行背書，美恩乳業(yè)歡恩寶嬰幼兒配方羊乳品成為中國第一也是目前唯一聘請形象代言人的嬰幼兒配方羊乳品品牌。

作為澳優(yōu)公司荷蘭原裝進(jìn)口的加貝艾特品牌嬰幼兒配方羊乳品首次提出“100%純羊乳蛋白”，使整個行業(yè)對一直用慣了“陜西羊奶協(xié)會純羊奶標(biāo)識”的嬰幼兒配方羊乳品發(fā)出什么是純羊奶的質(zhì)問？嬰幼兒配方羊乳品與嬰幼兒配方牛乳品在成分標(biāo)準(zhǔn)等核心層面的真正區(qū)別是什么？作為外來身份的加貝艾特?zé)o疑反而站在了整個行業(yè)之巔，執(zhí)整個嬰幼兒配方羊乳品“標(biāo)準(zhǔn)”之牛耳。陜西百躍（御寶）乳業(yè)通過竣工號稱中國羊乳第一塔的噴粉塔和成立牧業(yè)公司所采取的命名營銷活動，無疑告訴整個行業(yè)，御寶（百躍）乳業(yè)的實(shí)力是毋庸置疑的，品質(zhì)是可以經(jīng)過驗(yàn)證的。百躍（御寶）乳業(yè)成立的中國首家羊乳品研究中心，有如當(dāng)年伊利乳業(yè)在應(yīng)對國外嬰幼兒配方乳品競爭時，所成立的中國首個母乳研究數(shù)據(jù)庫，雖有利地進(jìn)行了品類區(qū)隔，但是略顯空洞、形式而暫時沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容。endprint

當(dāng)然，部分擁有實(shí)力的嬰幼兒配方羊乳品企業(yè)在整個行業(yè)的“風(fēng)口”上因一貫的企業(yè)主張等原因而采取了沉默的公關(guān)應(yīng)對方式，如擁有“具有8年歷史發(fā)展沉淀、原為整個嬰幼兒配方羊乳品三強(qiáng)之一品牌羊羊100、羊羊100·乳尊等”品牌的陜西優(yōu)利仕乳業(yè)，擁有奶源優(yōu)勢的陜西金牛乳業(yè)等。

蒙牛收購雅士利，伊利入股在香港上市的輝山乳業(yè)股份，圣元收購育嬰博士品牌，“國家隊(duì)”明一、伊利、飛鶴、完達(dá)山、蒙牛、高原之寶的集體亮相新品推介會。這都是整個嬰幼兒配方牛乳品行業(yè)實(shí)力的見證和發(fā)展。嬰幼兒配方羊乳品要想進(jìn)一步獲得發(fā)展、做到與嬰幼兒配方牛乳品平分秋色，也必須加快上游的建設(shè)或兼并整合，將市場上眾多弱小品牌羊乳品品牌淘汰出市場進(jìn)行市場整頓，提升整個嬰幼兒配方羊乳品的實(shí)力和行業(yè)形象，重塑行業(yè)信心；提出屬于嬰幼兒配方羊乳品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或積極參與現(xiàn)有嬰幼兒配方乳品標(biāo)準(zhǔn)的制定和修訂，回答整個行業(yè)對什么是好羊奶，好羊奶的標(biāo)準(zhǔn)是什么的質(zhì)問。

嬰幼兒羊乳品如何迎接春天？（二）

借助國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于禁止委托、貼牌、分裝等方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的公告》（第43號）的產(chǎn)業(yè)政策，加快上游的建設(shè)或兼并整合，將市場上眾多弱小羊乳品品牌淘汰出局進(jìn)行市場整頓，提升整個嬰幼兒配方羊乳品的實(shí)力和行業(yè)形象，重塑行業(yè)信心；從戰(zhàn)略高度上提出屬于嬰幼兒配方羊乳品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或積極參與現(xiàn)有嬰幼兒配方乳品標(biāo)準(zhǔn)的制定和修訂，回答整個行業(yè)對什么是好羊奶，好羊奶的標(biāo)準(zhǔn)是什么的質(zhì)問，才能與嬰幼兒配方牛乳品平分秋色，爭取一席之地。

在具體的市場營銷的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面，嬰幼兒配方羊乳品又該如何具體突圍，才能迎來燦爛的春天？

一、 重塑定價話語權(quán)。經(jīng)過多年的市場宣傳教育，羊奶的豐富營養(yǎng)價值已經(jīng)成為整個行業(yè)和消費(fèi)者的共識。對于羊奶與牛奶的比較，“1杯羊奶=3杯羊奶”的宣傳認(rèn)知已經(jīng)深入消費(fèi)者心理。價值等于價格，價格是對價值的認(rèn)同，以及嬰幼兒配方羊乳品奶源相對稀少珍貴的原因，嬰幼兒配方羊乳品在進(jìn)入嬰幼兒配方奶粉市場時是以高于嬰幼兒配方牛乳品價格的方式切入，迅速獲得注重營養(yǎng)的消費(fèi)群體青睞的。在嬰幼兒配方牛乳品普遍市場零售價在130-220元之間時，嬰幼兒配方羊乳品的零售價普遍在230-298元之間，最先提出300多元高端嬰幼兒配方乳品的是嬰幼兒配方羊乳品品類的品牌產(chǎn)品。但是目前嬰幼兒配方羊乳品的定價話語權(quán)已經(jīng)因兩種情況而喪失：一種情況為嬰幼兒配方羊乳品被動缺乏對價格的有效管控或主動的短視銷售促銷，前期通過買三送一、買二送一，后期直接在此基礎(chǔ)上的折價銷售方式，使嬰幼兒配方羊乳品由“貴族奶”轉(zhuǎn)變成了“貧民牛奶”，終端零售價格反而隨著整個奶源價格的上漲而變得更加便宜；一種情況為嬰幼兒配方羊乳品初期采取迂回競爭的農(nóng)村包圍城市的策略，后期沒有隨著嬰童行業(yè)發(fā)展的歷史機(jī)遇而進(jìn)行渠道的提升或跟進(jìn)，缺乏與更注重品質(zhì)的高端消費(fèi)群體匹配度更高的如合生元類的優(yōu)秀渠道或一二線市場和省級城市的實(shí)力渠道。目前嬰幼兒配方羊乳品的主流零售價仍然定位在250-298元之間，高端、優(yōu)質(zhì)的嬰幼兒配方牛乳品的主流零售價已經(jīng)在300元以上，也已出現(xiàn)零售價在400多元的超高端嬰幼兒配方牛乳品，通過搶奪定價話語權(quán)及采取相關(guān)配套策略搶占了優(yōu)質(zhì)渠道和優(yōu)質(zhì)的高端消費(fèi)群體。而嬰幼兒配方羊乳品仍然在廣大農(nóng)村狹窄的渠道市場廝殺，因害怕失去與渠道相匹配的更注重價格的消費(fèi)群體而不敢進(jìn)行更符合羊乳品“營養(yǎng)、奶源稀少珍貴”特點(diǎn)的高端定價，甚至在整個上游奶源上漲的大環(huán)境下反而采取低價策略惡性競爭——長此以往，也必然將引起整個嬰童行業(yè)對嬰幼兒配方羊乳品企業(yè)為降低成本而影響產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)憂，如過量添加麥芽糊精事件、添加牛乳粉事件也曾有發(fā)生并查處。

重塑定價話語權(quán)，既需要嬰幼兒配方羊乳品廠家改變前期短視的裸價承包等簡單營銷方式，承擔(dān)起對市場的持續(xù)推廣和維護(hù)，維持價格穩(wěn)定，也需要嬰幼兒配方羊乳品企業(yè)對優(yōu)質(zhì)渠道的跟進(jìn)，對一二線市場和省級城市的渠道的戰(zhàn)略投入，加大對嬰幼兒配方羊乳品價值、形象的繼續(xù)再宣傳培育。如果缺乏以上營銷基本面的改善，即使將嬰幼兒配方羊乳品的主流零售價定位在300多元以上或提出400多元的高端嬰幼兒配方羊乳品，更注重營養(yǎng)價值和品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體也不會買賬，高端、優(yōu)質(zhì)的嬰幼兒配方乳制品的形象終將因市場的打折銷售等方式成為虛幻。

二、產(chǎn)品開發(fā)變“群狼戰(zhàn)略”為“獅子戰(zhàn)略”，握緊一個拳頭出擊。細(xì)數(shù)幼兒配方羊乳品廠家品牌，很多廠家相當(dāng)一個班排：關(guān)山乳業(yè)的嬰幼兒配方羊乳制品品牌有41個（主品牌關(guān)山），和氏乳業(yè)15個（主品牌和氏），金牛乳業(yè)16個，百躍乳業(yè)12個（主品牌御寶）……嬰童渠道“獨(dú)家銷售”的供貨模式和嬰幼兒配方羊乳品發(fā)展早期“品類大于品牌”的行業(yè)特點(diǎn)，多品牌的“群狼戰(zhàn)略”在嬰童渠道發(fā)展早期為弱小的嬰幼兒配方羊乳品企業(yè)擴(kuò)大市場銷售范圍、占領(lǐng)更多市場份額、增加整個公司的銷售總額、迅速壯大提升實(shí)力立下了汗馬功勞。但群狼戰(zhàn)略也帶來左右手互博的亂價現(xiàn)象，如同為關(guān)山乳業(yè)出品，為爭奪消費(fèi)者，同城某店的關(guān)山乳業(yè)A品牌賣298元，同城代理關(guān)山乳業(yè)B品牌的另一店就敢買268元，而同城代理關(guān)山乳業(yè)C品牌的更敢直接以遠(yuǎn)低于市場零售指導(dǎo)價的200元出手。甚至也會出現(xiàn)A、B、C、D品牌業(yè)務(wù)人員為爭奪同一意向代理客戶而互相攻擊、大打出手的現(xiàn)象和同一乳業(yè)公司出品的A、B、C、D眾多品牌出現(xiàn)在同一零售終端讓消費(fèi)者眼花繚亂無所適從的現(xiàn)象。嬰幼兒配方羊乳品企業(yè)普遍采取的“群狼戰(zhàn)略”繼續(xù)發(fā)展下去，將會使整個嬰幼兒配方羊乳品帶入混亂局面，導(dǎo)致消費(fèi)者對嬰幼兒配方羊乳品的價值普遍不信任，飲鴆止渴的做法將加速整個嬰幼兒配方羊乳品行業(yè)的衰落。隨著嬰童渠道發(fā)展的成熟、供求關(guān)系及渠道話語權(quán)的改變，嬰幼兒配方羊乳品市場培育的成熟和品牌重要性的顯現(xiàn)，嬰童渠道對此類“花姑娘”羊乳企業(yè)也漸漸失去興趣，強(qiáng)勢嬰童渠道也開始對部分“花姑娘”羊乳企業(yè)的嬰幼兒配方羊乳品牌拋棄。采用“獅子戰(zhàn)略”專心專一做好一個品牌，或?qū)⑵放茢?shù)量如郎酒“一樹三花”樣控制在兩三個以內(nèi)的合理范圍，做好產(chǎn)品形象維護(hù)和代理商利益保護(hù)，著眼于長線發(fā)展，反而是一種明智之舉。握緊一個拳頭出擊，更有利于市場競爭和產(chǎn)品形象的提升。

筆者系資深營銷人士endprint