網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)

◎廣電總局發(fā)展研究中心副主任 楊明品

2009年從首家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)誕生發(fā)展到今天已經(jīng)有27家，從近年來的發(fā)展看，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)是體制內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視聽主旨，與之相對(duì)應(yīng)的是民間網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)機(jī)構(gòu)。本文將從在市場(chǎng)化環(huán)境下，體制內(nèi)視聽服務(wù)機(jī)構(gòu)如何發(fā)展進(jìn)行相關(guān)探討。

觀點(diǎn)一：市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、企業(yè)運(yùn)作、視頻為本、一云多屏、融合發(fā)展、跨界擴(kuò)張、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)發(fā)展的一個(gè)基本探索。

筆者針對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)發(fā)展的第一點(diǎn)思考來自幾個(gè)案例。第一個(gè)案例是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，其品牌特色為有強(qiáng)大的內(nèi)容服務(wù)能力和全面的牌照、政策支持；第二個(gè)案例為百視通，其特色為充分市場(chǎng)化的企業(yè)，強(qiáng)大的內(nèi)容服務(wù)，強(qiáng)大的資本運(yùn)作能力和健全的產(chǎn)品生態(tài)；案例三是芒果電視臺(tái)，作為計(jì)劃臺(tái)，其特色為公司化運(yùn)作，具有明顯的位域優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)首家全網(wǎng)獨(dú)播；第四家是蘇州臺(tái)的民生網(wǎng)，以新聞資訊為核心支撐，具備新網(wǎng)資源及行業(yè)內(nèi)外資源，成為了一個(gè)城市服務(wù)的開放平臺(tái)。其以廣播電視內(nèi)容為核心支撐，構(gòu)建了一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了從媒體平臺(tái)向生活應(yīng)用平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，成為了一個(gè)市民高度依賴的新媒體、社交及信息娛樂消費(fèi)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，個(gè)人應(yīng)用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了交融互動(dòng)，并不斷吸納新的加盟者，形成了一個(gè)真正的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

目前無線蘇州共有4大類16個(gè)功能模塊。其中，直播模塊是流量最主要的貢獻(xiàn)者，市民信息服務(wù)是用戶最感興趣的第二大應(yīng)用。作為廣電媒體創(chuàng)建的新媒體平臺(tái)，其首先擁有獨(dú)有的新聞信息及生活服務(wù)的應(yīng)用，其次城市電視臺(tái)已成為廣電切入其他產(chǎn)業(yè)的入口，長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯顯現(xiàn)，當(dāng)用戶達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，城市運(yùn)營(yíng)平臺(tái)就可嘗試開展電子商務(wù)及廣告業(yè)務(wù)。目前，這個(gè)平臺(tái)不但吸引了大量的合作者，且已與16家省級(jí)及地市級(jí)廣播電視臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，向合作臺(tái)輸出運(yùn)營(yíng)機(jī)制及商業(yè)模式。無線蘇州完全可以形成一個(gè)以資本為紐帶，以廣電媒體為主導(dǎo)，跨區(qū)域、跨媒體、跨行業(yè)、跨所有制的OTO移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，其特點(diǎn)為企業(yè)運(yùn)作、本地服務(wù)、移動(dòng)終端、跨界發(fā)展。

觀點(diǎn)二：融合發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)當(dāng)前發(fā)展的緊迫任務(wù)。

筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的融合發(fā)展有三個(gè)融合層次。第一個(gè)是融合傳播層次，即廣播電視網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)利用互聯(lián)網(wǎng)，借助客戶端、微博、微信等，創(chuàng)新節(jié)目的傳播及傳輸方式。第二個(gè)是流程層次，廣播電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)形成人事、財(cái)務(wù)、流程一體化運(yùn)行。第三個(gè)層次是融合運(yùn)營(yíng)層次，廣播電視臺(tái)將廣播電視媒體產(chǎn)業(yè)與新媒體融合運(yùn)營(yíng)，形成新的商業(yè)及產(chǎn)業(yè)模式。目前，國(guó)內(nèi)大部分電視臺(tái)處于第一、第二層次，只有領(lǐng)先的幾個(gè)進(jìn)入了第三層次。

廣電媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合發(fā)展包括技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、業(yè)務(wù)、體制融合等，但是最根本的融合在于體制融合。從體制來說，廣電體制是封閉的、單向的、運(yùn)營(yíng)主體為事業(yè)機(jī)構(gòu)，主要在本地發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊下，廣電媒體快速萎縮，難以承擔(dān)新環(huán)境下鞏固和擴(kuò)大輿論陣地的艱巨任務(wù)。網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)為具有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐、帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，體制開放、完全市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)且運(yùn)營(yíng)主體主要為企業(yè)。近年來，民營(yíng)網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)利用市場(chǎng)手段加速發(fā)展，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。此外，傳統(tǒng)媒體主要是靠資源驅(qū)動(dòng)，新媒體發(fā)展主要是靠創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，如科技創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、產(chǎn)品服務(wù)及商業(yè)模式創(chuàng)新，這些創(chuàng)新均高度依賴市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，只有植入網(wǎng)絡(luò)媒體的市場(chǎng)機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)才有可能修成正果。

觀點(diǎn)三：如何推動(dòng)廣電媒體與網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合發(fā)展？

1.應(yīng)踐行競(jìng)合觀念。在融合發(fā)展中，合作比競(jìng)爭(zhēng)更為重要，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的是獨(dú)占、合作強(qiáng)調(diào)的是共享，即運(yùn)營(yíng)主體以自身業(yè)務(wù)為根據(jù)地進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸及產(chǎn)業(yè)重組，以帶來自身價(jià)值的增長(zhǎng)，形成競(jìng)爭(zhēng)+合作+重組的行業(yè)基本格局，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈開放的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，要融入這個(gè)產(chǎn)業(yè)僅有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)是不夠的。筆者認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)的最高形態(tài)是合作，合作的最高形態(tài)是融合，而融合的最高形態(tài)是產(chǎn)業(yè)重組。產(chǎn)業(yè)重組可以形成新的產(chǎn)業(yè)格局，新的格局可以聚合巨大的發(fā)展能量。過去傳統(tǒng)的廣電媒體產(chǎn)業(yè)鏈較短，可以包攬全場(chǎng)，但在融合時(shí)代，產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)多且鏈條很長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)商、平臺(tái)商、內(nèi)容商及終端企業(yè)之間的邊界已經(jīng)模糊，各運(yùn)營(yíng)主體都在上演合作互補(bǔ)與產(chǎn)業(yè)重組的大勢(shì)，在共存共享的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中，各運(yùn)營(yíng)主體依托自身資源形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將傳統(tǒng)媒體時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w時(shí)代的競(jìng)合。因此，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)必須突破傳統(tǒng)的電視臺(tái)思維，用互聯(lián)網(wǎng)思維來辦網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。

這種合作即包括電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)與民營(yíng)網(wǎng)絡(luò)視聽媒體的合作，也包括網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)與有線運(yùn)營(yíng)商、通信運(yùn)營(yíng)商等各方面的合作，通過合作實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。合作是為了互補(bǔ)，因此網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的發(fā)展要立足于自身資源，把內(nèi)容和產(chǎn)品做出特色，做出優(yōu)勢(shì)才可能以互補(bǔ)的角色進(jìn)入產(chǎn)業(yè)循環(huán)。近年來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重組加劇，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局視聽傳媒。因此廣電媒體的融合發(fā)展既有內(nèi)融，即與新媒體融合，目的是擴(kuò)大傳播力度，也要有外融，即廣電媒體以媒體作為核心和支點(diǎn)向非媒體業(yè)務(wù)輻射及融合，構(gòu)建起以需求為核心的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，因此廣播媒體融合發(fā)展要超越廣播、電視、有線網(wǎng)絡(luò)及媒體。形成一個(gè)腳踏PC網(wǎng)、有線網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、覆蓋多屏，提供智慧生活的主體。最終形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)+內(nèi)容+平臺(tái)+應(yīng)用+增值服務(wù)的大型產(chǎn)業(yè)鏈，成為智慧家庭、智慧城市一個(gè)不或缺的建設(shè)主體。

現(xiàn)在融合發(fā)展正在縱深推進(jìn)、內(nèi)外作戰(zhàn)、日漸深化。表現(xiàn)為平臺(tái)與平臺(tái)，內(nèi)外制作機(jī)構(gòu)的合作；內(nèi)容、渠道、終端的融合，實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展；體制內(nèi)媒體與體制外新媒體通過產(chǎn)業(yè)重組實(shí)現(xiàn)融合。

2.應(yīng)基于融合發(fā)展的需要?jiǎng)?chuàng)新體制機(jī)制。

首先，進(jìn)一步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)體制機(jī)制創(chuàng)新，深化制播分離改革。廣播電視臺(tái)最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域在于專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)，應(yīng)通過制播分離將這種資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)。近年來，民營(yíng)內(nèi)容制作企業(yè)異軍突起，作為節(jié)目創(chuàng)新的主要力量不斷登陸衛(wèi)視平臺(tái)。這種現(xiàn)象應(yīng)引起電視臺(tái)的憂思，當(dāng)電視臺(tái)僅滿足于一個(gè)播出平臺(tái)的時(shí)候，融合發(fā)展的基礎(chǔ)就崩塌了。因此要切實(shí)落實(shí)十八屆三中全會(huì)精神、扎實(shí)、推進(jìn)、深化制播分離改革，對(duì)分離出來的制作產(chǎn)業(yè)應(yīng)進(jìn)行真正意義上的企業(yè)運(yùn)作及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，在競(jìng)爭(zhēng)中大幅提升節(jié)目創(chuàng)新能力

其次，要進(jìn)一步推進(jìn)廣電新媒體體制、機(jī)制改革，深化廣電新媒體的企業(yè)化、市場(chǎng)化改革。

近年來，媒體體制改革有一項(xiàng)意義深遠(yuǎn)的創(chuàng)舉就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體采用市場(chǎng)體制，允許市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，受這一政策支持，大量民營(yíng)視聽媒體應(yīng)運(yùn)而生，不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)視聽傳媒生態(tài)，使網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)態(tài)躋身世界前列，也進(jìn)一步推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)視聽媒體的融合發(fā)展。因此，廣電媒體融合發(fā)展不可能局限在體制內(nèi)，也包括體質(zhì)內(nèi)和體制外媒體視聽媒體的融合發(fā)展。體制內(nèi)外的融合發(fā)展要求廣電新媒體進(jìn)行企業(yè)改制和市場(chǎng)運(yùn)作，賦予其在經(jīng)營(yíng)，人、財(cái)務(wù)方面的自主權(quán)，支持其在資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)超常發(fā)展，完善廣電媒體融合發(fā)展的體制、機(jī)制接口

3.加快制定出臺(tái)有利于廣電媒體融合發(fā)展的法律法規(guī)。

廣電媒體的融合發(fā)展在推進(jìn)過程中也不斷遇到體制、機(jī)制的困惑及制約。因此需要在法律法規(guī)上對(duì)于廣電媒體融合發(fā)展，對(duì)于新媒體的市場(chǎng)化，企業(yè)化運(yùn)作給予更堅(jiān)定、更清晰、更有力的支持，并且以法律、法規(guī)的形式將近年來融合發(fā)展的創(chuàng)新實(shí)踐加以保護(hù)及鞏固。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)：首先，應(yīng)該超越電視臺(tái)超越事業(yè)單位的運(yùn)作方式實(shí)行公司化、市場(chǎng)化運(yùn)作；其次，要超越電視，形成一個(gè)以電視為基礎(chǔ)的綜合服務(wù)生平臺(tái)，第三，要超越互聯(lián)網(wǎng)，形成線上線下運(yùn)作體系；第四，要做好自己，加入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。