廣播電視臺的互聯(lián)網(wǎng)化

◎深圳廣播電視集團(tuán)總工程師 傅峰春

深圳廣電對網(wǎng)絡(luò)電視臺的探索從2009年開始，已經(jīng)有5年的發(fā)展歷史，但直到現(xiàn)在也沒找到成功的商業(yè)模式，筆者將深圳的一些思考與行業(yè)分享，希望為行業(yè)發(fā)展提供一定的借鑒。

網(wǎng)絡(luò)電視臺建設(shè)的根本就是推動母體的互聯(lián)網(wǎng)化

1.定位及影響因素

定位：深圳臺不僅投入1億元搭建網(wǎng)站，而且也搭建了視頻網(wǎng)站，Alxsa國際排名曾達(dá)到1 000位，但是后來選擇了放棄，因?yàn)樵赑C屏上的努力，對于城市電視臺這個陣營的資源來說是徒勞的，筆者曾一度懷疑網(wǎng)絡(luò)電視臺這個概念是否成立，是不是一個偽命題?，F(xiàn)在筆者對網(wǎng)絡(luò)電視臺的定位為：網(wǎng)絡(luò)電視臺是傳統(tǒng)廣播電視臺向融合媒體轉(zhuǎn)型升級的代名詞；是廣播電視臺互聯(lián)網(wǎng)化的市場運(yùn)營機(jī)制或載體的一個代名詞。

影響網(wǎng)絡(luò)電視臺成敗的關(guān)鍵因素：首先，廣播電視臺母體的互聯(lián)網(wǎng)化；第二要有市場化的運(yùn)營機(jī)制；第三要解決好母體與市場化機(jī)制之間的矛盾。

2.如何推動廣播電視臺的互聯(lián)網(wǎng)化

從目前全國的情況看，網(wǎng)絡(luò)電視臺與母體之間兩層皮的問題很難解決。在很多電視臺中都有這樣的現(xiàn)象，做新媒體的地位很低，雖然網(wǎng)絡(luò)電視臺是幫助母體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的，但在實(shí)際操作過程中很難做到有機(jī)的融合，根據(jù)深圳的實(shí)踐，要推動廣播電視臺的互聯(lián)網(wǎng)化，應(yīng)采取以下幾點(diǎn)思路：

1）思維與模式的互聯(lián)網(wǎng)化。

首先，將互聯(lián)網(wǎng)思維滲透到廣播電視臺管理、運(yùn)營的方方面面，特別是節(jié)目策劃、采編、制播、發(fā)布及廣告運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)；其次，突破節(jié)目、收視、廣告“一根筋”模式的思維定式，在“點(diǎn)對面”的“觀眾”傳播模式上疊加“點(diǎn)對點(diǎn)”、“互動”、“用戶”的互聯(lián)網(wǎng)傳播運(yùn)營模式。

2）節(jié)目形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)化。

主要方式為：在現(xiàn)有節(jié)目的策劃、制作、播出環(huán)節(jié)融入互聯(lián)網(wǎng)社交互動手段，讓節(jié)目更好看，提升收視率。如在世界杯期間，CCTV5推出“豪門盛宴”就采用了大量的虛擬置入手段。同時與360合作推出了手機(jī)客戶端的用戶檢測，在任何時間點(diǎn)上均有50～60萬的觀眾在參與節(jié)目互動，這個手段不僅能大大提升收視率，而且也使電視臺對入口效益有了非常深刻的理解。如360在其客戶端加上廣告及節(jié)目推介很容易就獲得了百萬級的手機(jī)下載用戶。

3）深層次的互聯(lián)網(wǎng)化要大處著眼、小處入手。

社交功能的應(yīng)用雖然能使節(jié)目更好看，但其只是一個淺表的節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)形式，深層的互聯(lián)網(wǎng)化則要從大處著眼、小處入手。大處著眼即電視臺在做新媒體時，要有做大平臺的規(guī)劃和遠(yuǎn)景目標(biāo)，且謹(jǐn)記平臺是長起來的，不是做出來的，機(jī)制、流程變革也要水到渠成。以前很多電視臺在轉(zhuǎn)型初期就建大平臺，推體制、流程變革，但平臺建成后卻不知發(fā)力點(diǎn)在哪，用戶市場在哪兒。由于缺乏發(fā)展的原動力，因此這種方式鮮有成功的案例?；诖耍P者認(rèn)為在具體操作時要注重從小處入手，選擇點(diǎn)發(fā)力，而不是全面發(fā)力。目前，各電視臺內(nèi)部資源很多，有多個頻道，因此，手機(jī)也想做，網(wǎng)站也想做，電商也想做，電視游戲也想做，但資源不夠不足以支撐，因此小處入手可基于以下幾個原則：首先，確立發(fā)力方向和目標(biāo)后實(shí)施點(diǎn)發(fā)力策略。如現(xiàn)在單純做PC的時機(jī)已經(jīng)過了，而移動互聯(lián)網(wǎng)正快速興起，因此可先做APP或互聯(lián)網(wǎng)電視；其次，要有產(chǎn)品思維和意識，研發(fā)、選擇適合市場定位的、有良好用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，并能主導(dǎo)快速部署與迭代研發(fā)；第三，選擇好的入口，借力引流，迅速將聽、觀眾轉(zhuǎn)化為用戶，在此基礎(chǔ)上采用優(yōu)秀的市場機(jī)制實(shí)施商業(yè)模式轉(zhuǎn)化。有了入口還要有植入粘性業(yè)務(wù)，以保持用戶活躍度，而有了入口，有了粘性業(yè)務(wù)，就有了廣告，電視臺的強(qiáng)項(xiàng)是活動，活動可大大增加用戶粘性，在此基礎(chǔ)上電商、游戲等業(yè)務(wù)均可植入進(jìn)去。

3.轉(zhuǎn)型案例——“搖一搖”

“搖一搖”是深圳臺6月16日上線的一個新項(xiàng)目。其不僅是一個客戶端業(yè)務(wù)，更是深圳電視臺進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的一個有力的發(fā)力點(diǎn)。深圳臺花費(fèi)了8個月時間自主開發(fā)，在深圳臺試驗(yàn)成功后將作為一個樣板工程在全國復(fù)制，這是我們對其的一個發(fā)展思路。

深圳電視臺經(jīng)過20年發(fā)展，在本地的收視率高達(dá)46%，有4個頻率占據(jù)55%以上的市場份額。如果選擇一個頻率作為入口，資源非常豐富，最終深圳選擇了在當(dāng)?shù)厥找暵矢哌_(dá)20%，廣告收入6億元，民生影響力非常大的都市頻道，將其晚上11～12點(diǎn)的一個欄目作為“搖一搖”窗口，為其開發(fā)了一個客戶端。該產(chǎn)品6月16日上線后，兩周用戶下載數(shù)就突破了12萬，在該時段節(jié)目播出期間，并發(fā)用戶超過3萬，更重要的是，這種電視伴隨型客戶端，將用戶收視率拉升了20個百分點(diǎn)。同時這種方式也讓都市頻道開始接地氣，如用戶爆料可作為第一現(xiàn)場收視率的晴雨表，也可作為頻道收集報(bào)道的資源和信息，且頻道組織的活動有了平臺，可順利實(shí)施廣告的定向投放等，為商業(yè)模式的建立奠定了很好的基礎(chǔ)。

從這個角度看，深圳臺的入口策略已取得了較大成功，但其距離成功的商業(yè)模式還有較大距離——如何留住客戶是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)目前面臨的最大挑戰(zhàn)。

此外，搖的用戶越多，積分越多，需要兌現(xiàn)的實(shí)物也越多，深圳廣電集團(tuán)為了這個業(yè)務(wù)，特批了1千萬元資金的實(shí)物用于項(xiàng)目啟動，但如果有100萬用戶將需要巨資來支撐這一商業(yè)模式。目前，該欄目已引入了眾多的合作伙伴，臺里補(bǔ)充少量資金項(xiàng)目就可進(jìn)入良性循環(huán)。

綜上所述，城市電視臺做新媒體一定要依托有優(yōu)勢的城市頻道，再向外擴(kuò)展延伸。目前已經(jīng)有5個省的10多個城市臺有意向與深廣電在一個云平臺上共同扶持這種模式。如果在全國有500～1 000萬用戶，就會產(chǎn)生不錯的商業(yè)模式。

4.對“搖一搖”項(xiàng)目的幾點(diǎn)思考

影響項(xiàng)目的成敗關(guān)鍵因素：臺里政策的大力支持，頻道的通力合作，頻道的強(qiáng)大收視和影響力；產(chǎn)品優(yōu)良的用戶體驗(yàn)和功能快速迭代；商業(yè)模式創(chuàng)新和強(qiáng)大的市場化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)（滲透到頻道挖掘資源能力，持續(xù)提升用戶活躍度能力，活動策劃能力，團(tuán)購電商經(jīng)營能力及游戲運(yùn)營能力等）。

網(wǎng)臺聯(lián)動角色定位分析：臺內(nèi)目前的體制機(jī)制、考核方式、人才結(jié)構(gòu)無法支撐產(chǎn)品研發(fā)和市場化運(yùn)營，必須通過市場化的公司機(jī)制解決—網(wǎng)絡(luò)電視臺責(zé)無旁貸；網(wǎng)絡(luò)臺是頻道伴隨產(chǎn)業(yè)的外包運(yùn)營主體，應(yīng)實(shí)施頻道主導(dǎo)，公司服務(wù)；合理進(jìn)行利益分配，一旦網(wǎng)臺脫節(jié)，伴隨產(chǎn)業(yè)也將不復(fù)存在。

圖1 深圳廣電集團(tuán)的新媒體化戰(zhàn)略

5.推動廣播電視臺向信息綜合運(yùn)營商轉(zhuǎn)型

未來廣播電視臺的業(yè)態(tài)。市場定位：信息綜合運(yùn)營商；傳播模式：廣播＋互聯(lián)網(wǎng)，受眾＋用戶；內(nèi)容形態(tài) ：線性＋點(diǎn)播，不同終端不同內(nèi)容；產(chǎn)業(yè)形態(tài)：全案廣告，伴隨產(chǎn)業(yè)，電商、游戲等。

轉(zhuǎn)型期需關(guān)注的幾個關(guān)鍵問題：提升版權(quán)意識，推動聯(lián)合維權(quán)，看管好自己版權(quán)內(nèi)容；建立新型的內(nèi)容－渠道關(guān)系。千方百計(jì)借助內(nèi)容與入口優(yōu)勢拓展移動終端和OTT電視業(yè)務(wù)；大力推動母體互聯(lián)網(wǎng)化。

電視臺要大力拓展互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT TV）業(yè)務(wù)：電視臺要高度關(guān)注、重視互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展，OTT TV將改變電視臺的傳播形態(tài)、內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)模式，未來的有線電視、IPTV都是互聯(lián)網(wǎng)電視。其中，電視臺對OTT電視的價值主要表現(xiàn)為：內(nèi)容，特別是本地化內(nèi)容；入口、粘性；增值業(yè)務(wù)推廣運(yùn)營，區(qū)域化或本地化運(yùn)營。OTT電視對電視臺的價值主要表現(xiàn)為：渠道價值；多屏互動平臺；作為內(nèi)容多形態(tài)生產(chǎn)與呈現(xiàn)，觀眾向用戶轉(zhuǎn)化，與用戶互動的融合媒體平臺；伴隨產(chǎn)業(yè)延伸平臺。

電視臺發(fā)展OTT電視業(yè)務(wù)可采取以下幾種模式：與全國OTT電視運(yùn)營平臺結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，在主頁面開放入口；聯(lián)合打造電視臺的OTT電視平臺（CUTV正在打造城市臺OTT平臺）；將搖一搖等頻道伴隨業(yè)務(wù)整合到OTT平臺，將多屏業(yè)務(wù)打通并拓展游戲、電商等業(yè)務(wù)。

深廣電的融合媒體規(guī)劃與進(jìn)展

1.戰(zhàn)略規(guī)劃

深圳廣電集團(tuán)的新媒體化戰(zhàn)略如圖1所示。

2.深廣電融合新聞中心建設(shè)概況

1）概況。

融合新聞中心作為深廣電傳統(tǒng)媒體向融合媒體轉(zhuǎn)型的標(biāo)志項(xiàng)目，調(diào)研論證長達(dá)5年之久，涉及機(jī)制、流程、技術(shù)等多方面變革。項(xiàng)目總投資1.8億元，設(shè)備投資1.1億元，總面積有3 500平方米，將于2014年8月啟用。

設(shè)計(jì)目標(biāo)：（1）讓傳統(tǒng)新聞節(jié)目更好看。海量新聞素材的匯聚使節(jié)目內(nèi)容更加的豐富，社交媒體手段的嵌入使節(jié)目與受眾的互動性大大加強(qiáng)，虛擬演播室和在線包裝系統(tǒng)的整體升級使節(jié)目包裝的效果和能力得到進(jìn)一步提升，新穎的開放演播室和環(huán)境空間設(shè)計(jì)帶來全新的實(shí)景演播室效果。（2）新聞的多渠道、多終端發(fā)布在一個平臺上實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合。深圳廣電推出的移動互聯(lián)網(wǎng)App延伸直播港澳臺、軍情系列品牌，可實(shí)現(xiàn)由一個團(tuán)隊(duì)在一個平臺上實(shí)現(xiàn)面向多渠道終端的新聞策劃、采集、生產(chǎn)、發(fā)布、評價閉環(huán)流程。深廣電希望籍此項(xiàng)目推動業(yè)務(wù)流程、組織架構(gòu)、技術(shù)保障、考核機(jī)制的變革，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)集團(tuán)向融合媒體的轉(zhuǎn)型升級。（3）開辦全天直播新聞頻道，實(shí)現(xiàn)新聞生產(chǎn)的實(shí)效性、產(chǎn)能、平臺共享能力得到巨大提升。

2）融合新聞生產(chǎn)流程（見圖2）。

3）項(xiàng)目技術(shù)特點(diǎn)。

三大改進(jìn)：在生產(chǎn)網(wǎng)中嵌入新媒體工具和發(fā)布手段；在線包裝系統(tǒng)與內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)融合；辦公、生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)合二為一。

六大新功能：新聞指揮系統(tǒng)（NRP）；全媒體匯聚平臺：可實(shí)現(xiàn)多通道收錄、3G/4G回傳、集中上下載、互聯(lián)網(wǎng)線索采集、輿情分析等；全媒體發(fā)布平臺：第一期將實(shí)現(xiàn)微博、微信、App的協(xié)同發(fā)布；專家數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)：包含專家評級、播后反饋數(shù)據(jù)分析等；媒體數(shù)據(jù)中心：采用云技術(shù)、虛擬化、集群化等技術(shù)，可實(shí)現(xiàn)制播系統(tǒng)的通用硬件和專業(yè)軟件的分離；傳播效果評估系統(tǒng)。

此外，深廣電對云技術(shù)平臺的搭建已經(jīng)進(jìn)行了相關(guān)探索。