20年：從Web到APP，從開(kāi)放到圈子
——我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社交工具發(fā)展歷程簡(jiǎn)析

■ 杜友君 杜愷

20年：從Web到APP，從開(kāi)放到圈子
——我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社交工具發(fā)展歷程簡(jiǎn)析

■ 杜友君 杜愷

本文將1994年以來(lái)我國(guó)八種網(wǎng)絡(luò)社交工具分為兩大種群來(lái)論述：Web系載體與APP系載體。結(jié)合大眾傳播學(xué)理論觀照，運(yùn)用關(guān)系類型（Type）、用戶行為（Action）、用戶群（Groups）、內(nèi)容（Substance）的“Tags分析模型”來(lái)區(qū)分網(wǎng)絡(luò)社交工具的屬性、特點(diǎn)及用戶市場(chǎng)。研究目的在于將我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社交工具20年的發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行系統(tǒng)性研究及分門(mén)別類的梳理，提煉出隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)社交工具的漸進(jìn)性發(fā)展和多樣性變化對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播總體態(tài)勢(shì)與用戶行為的影響，在此基礎(chǔ)上展望我國(guó)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)社交工具的發(fā)展范式。

網(wǎng)絡(luò)社交工具；Tags分析模型；碎片化社交；知溝理論；媒介補(bǔ)償

1994年，NCFC工程通過(guò)美國(guó)Sprint公司連入Internet的64K國(guó)際專線開(kāi)通，實(shí)現(xiàn)了與Internet的全功能連接，從此中國(guó)被國(guó)際上正式承認(rèn)為真正擁有全功能Internet的國(guó)家。在硬件基礎(chǔ)保證的前提下，同年5月，國(guó)家智能計(jì)算機(jī)研究開(kāi)發(fā)中心開(kāi)通曙光BBS站，這是中國(guó)大陸的第一個(gè)BBS站。具備社交網(wǎng)站雛形的BBS（電子布告欄）自此開(kāi)創(chuàng)了全世界人口最多國(guó)家網(wǎng)絡(luò)社交的先河。

本文對(duì)1994年至今這20年來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社交工具發(fā)展的時(shí)間軸順序、媒介特性、媒介模式進(jìn)行了梳理，將BBS論壇、校友錄、博客定義為“舊社交工具時(shí)期（Web1.0媒介）”，將QQ空間、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等功能性社交網(wǎng)站定義為“中社交工具時(shí)期（Web2.0媒介）”，將微博、微信、小圈子客戶端定義為“新社交工具時(shí)期（APP媒介）”。

表1 1994-2014年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社交工具發(fā)展時(shí)期分類表

一、舊社交工具時(shí)期：精英文化下的社交網(wǎng)絡(luò)初創(chuàng)與升騰

自1994年曙光BBS站創(chuàng)辦伊始，網(wǎng)絡(luò)社交的用戶基礎(chǔ)主要是高校人士和社會(huì)精英。一方面是因?yàn)楫?dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備普及率極低。在2000年后俗稱“貓”的Modem調(diào)制解調(diào)器開(kāi)始在各家電話線上設(shè)置之前，登入網(wǎng)絡(luò)、暢游網(wǎng)海的主要場(chǎng)所還是高校、研究所和個(gè)別新興網(wǎng)絡(luò)公司。另一方面，美國(guó)傳播學(xué)家蒂奇諾于1970年提出的“知溝理論”談到：“由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)。”所以不僅在硬件條件上社會(huì)精英和高校人士有著一定的優(yōu)勢(shì)，而且在獲取知識(shí)的理念和通道上，他們優(yōu)于普通大眾的軟件能力造就了兩者之間難以逾越的“知溝”。所以，這就決定了早年社交工具較目前我們所見(jiàn)的草根性、亂象化的社交輿論場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其品味和志趣相對(duì)而言更加高雅。

1994年初，出現(xiàn)的BBS（電子布告欄）的類型主要為校園BBS、商業(yè)BBS和情感類BBS。其中于1995年8月8日上線的，清華大學(xué)“水木清華BBS”最受網(wǎng)民的歡迎。精英學(xué)生群體接受新鮮事物的能力更強(qiáng)，同時(shí)根據(jù)美國(guó)知名媒介學(xué)者保羅·萊文森“補(bǔ)償性媒介理論”，互動(dòng)性為主導(dǎo)特點(diǎn)的BBS的確滿足了大學(xué)生除了口頭表達(dá)、書(shū)信傳遞之外的“第三類互通”的需求，并豐富了他們空余的校園生活。而作為社交工具的鼻祖，BBS自身具有很強(qiáng)的實(shí)時(shí)交互操作功能，能夠提供強(qiáng)大的站上實(shí)時(shí)交談和交互游戲的應(yīng)用。同時(shí)，也按不同的主題、將其分成很多個(gè)布告欄。布告欄的設(shè)立依據(jù)是大多數(shù)BBS使用者的要求和喜好，使用者可以閱讀他人關(guān)于某個(gè)主題的最新看法，也可以將自己的想法毫無(wú)保留地貼到公告欄中。此外，如果用戶之間需要私下交流，也可以將想說(shuō)的話直接發(fā)到某個(gè)人的電子信箱中，這點(diǎn)類似于目前微博的“私信”功能，抑或可認(rèn)為是微信等即時(shí)社交通訊工具的雛形。

到了1999年，搜狐網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)了5年前開(kāi)始使用網(wǎng)絡(luò)BBS的那批莘莘學(xué)子已經(jīng)走上社會(huì)，雖然個(gè)體媒介素養(yǎng)提升，即連入網(wǎng)絡(luò)的能力提高，但是類似水木清華的校園型BBS已經(jīng)不能滿足其作為社會(huì)人來(lái)使用網(wǎng)絡(luò)社交工具的需求。此外，部分沒(méi)有趕上第一波網(wǎng)絡(luò)社交浪潮的畢業(yè)學(xué)子也有很強(qiáng)烈的“尋根”或者說(shuō)是“尋找組織”的需求。于是，搜狐推出了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社交工具歷史上第一個(gè)基于上網(wǎng)知識(shí)分子的網(wǎng)站“Chinaren校友錄”。在1999年，校友錄的風(fēng)靡不僅將搜狐這個(gè)年輕的網(wǎng)絡(luò)公司迅速打造成創(chuàng)新技術(shù)領(lǐng)域的排頭兵，而且讓對(duì)互聯(lián)網(wǎng)一知半解的人們開(kāi)始明白、理解并去親驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)的魅力，越來(lái)越多的人開(kāi)始走進(jìn)網(wǎng)吧或者在自家連上Modem調(diào)制解調(diào)器，找到自己畢業(yè)的那個(gè)班級(jí)，進(jìn)行“圈子型”社交，這也是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社交歷史上第一次聚焦在固定對(duì)象群上的成功試驗(yàn)。此外，由于校友錄的成功，帶入了數(shù)目龐大的數(shù)據(jù)量，搜狐隨后推出了我國(guó)歷史上第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，這比目前最大的中文搜索引擎“百度”早了整整一年的時(shí)間。

千禧年的到來(lái)，催生了一種新興的網(wǎng)絡(luò)社交工具的出爐，那就是之后成為網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)、真相追蹤的網(wǎng)絡(luò)輿論中心，以及日后的自媒體雛形的博客（Blog）。作為一種“個(gè)人網(wǎng)絡(luò)空間領(lǐng)域”，博客進(jìn)入中國(guó)之初，還依舊是部分精英人士表達(dá)自我意見(jiàn)、抒發(fā)情感的場(chǎng)所，真正讓博客進(jìn)入井噴時(shí)代的是2003年的“木子美事件”。當(dāng)年11月11日，新快報(bào)披露了“博客紅人木子美性愛(ài)日記事件”，引起舉國(guó)一片激辯，讓網(wǎng)絡(luò)“色煽腥”的一面暴露無(wú)余，也讓依靠這種特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容成為了矚目的焦點(diǎn)。同時(shí)，也再一次證實(shí)了知名媒介理論家麥克盧漢在其著作《理解媒介：論人的延伸》里談到的，“人仿佛成了機(jī)器世界的生殖器官，正如蜜蜂是植物界的生殖器官，使其生兒育女，不斷衍化出新的形式?！雹偃俗鳛橐环N獵奇的動(dòng)物，在推動(dòng)媒介進(jìn)步方面的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于媒介本身。

自此，博客的熱度不僅繼續(xù)燃燒著博客主們，更加大了人們關(guān)注博客的興趣和力度。同時(shí)，社交工具所具備的互動(dòng)性也隨著博客內(nèi)容的夯實(shí)、主題的豐富，在網(wǎng)民的使用習(xí)慣中扎根。網(wǎng)民開(kāi)始習(xí)慣性地在吸收公共信息之后，去關(guān)注一些社會(huì)公知的博客，并添加評(píng)論與互評(píng)。2005年開(kāi)通的韓寒博客，在短短5年內(nèi)點(diǎn)擊量破4億，同時(shí)每一篇博文下的點(diǎn)評(píng)、互評(píng)的數(shù)量更是不計(jì)其數(shù)。

可以看到的是，2005年網(wǎng)絡(luò)社交工具的受眾面已經(jīng)從最初的精英圈子文化普及到廣大草根網(wǎng)民中，日后決定網(wǎng)絡(luò)社交工具存亡的兩大因素——“圈子”和“內(nèi)容”，也在這最初10年的“舊社交工具時(shí)期”里埋下了種子。

二、中社交工具時(shí)期：社交功能性導(dǎo)向和分眾化轉(zhuǎn)播聚變

2005年至2009年，可以說(shuō)是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社交工具從Web轉(zhuǎn)向APP的轉(zhuǎn)型時(shí)期，相較于過(guò)去，“中社交工具時(shí)期”的主要表征在于產(chǎn)品深度加大、壁龕市場(chǎng)增多、使用習(xí)慣的改變。不妨先用“Tags分析模型”來(lái)進(jìn)行一下梳理。

表2 基于“Tags”分析模型下的我國(guó)“中網(wǎng)絡(luò)社交工具時(shí)期”對(duì)比研究表

2005年，騰訊QQ推出了捆綁于QQ用戶的一款輕博客產(chǎn)品“QQ空間”。該產(chǎn)品的出現(xiàn)也標(biāo)志著“圈子+內(nèi)容”的網(wǎng)絡(luò)社交工具的模式開(kāi)始滲透入網(wǎng)站設(shè)計(jì)師們的共識(shí)之中。在人脈組成方面，QQ空間無(wú)縫導(dǎo)入了所有QQ客戶端的用戶，其中以講究UI設(shè)計(jì)、喜歡多媒體表現(xiàn)形式、強(qiáng)調(diào)個(gè)性彰顯的年輕群體為主。因?yàn)镼Q空間融合了背景音樂(lè)、相冊(cè)圖片、流媒體視頻、網(wǎng)絡(luò)日志、朋友留言板等多種手段，同時(shí)加入了生日送禮、節(jié)日免費(fèi)獎(jiǎng)品、朋友互動(dòng)祝愿瓶等社交表現(xiàn)手法，將年輕一族“個(gè)人網(wǎng)絡(luò)空間”的概念充分凸顯。

同時(shí)，在注重交互性的同時(shí)，QQ空間也加大了原創(chuàng)性的投入。多種付費(fèi)的空間布置道具、主題模板都使得QQ空間在商業(yè)運(yùn)作上處于網(wǎng)絡(luò)社交工具行業(yè)中的領(lǐng)先地位。相較于其他類型的社交工具，主打廣告版面、賣用戶信息等盈利手段，QQ空間扎實(shí)地磨礪出了一種類似B2C②模式的直接盈利手段，即客戶端直接賣虛擬道具到用戶手里，使其在網(wǎng)絡(luò)端付款后便可在自己的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間中使用，省去了廣告位招租等手續(xù)。作為QQ的母公司，騰訊管理層的這種思維也的確常常體現(xiàn)在實(shí)際應(yīng)用層面上，2014年初和京東商城的合作，就被視作是又一次打開(kāi)實(shí)體經(jīng)營(yíng)、直接賺真金白銀的套路。但是這種直接由上到下、垂直式的盈利模式，暫時(shí)還不適合所有網(wǎng)絡(luò)社交工具的母公司。因?yàn)榧幢恪皟?nèi)容”做到位了，“圈子”定位錯(cuò)誤和受眾導(dǎo)入量不足，都不足以支撐起整個(gè)龐大的B2C業(yè)務(wù)群。

全球用戶數(shù)量最多的社交網(wǎng)站是創(chuàng)立于2004年的Facebook，而在2006年，一款UI界面設(shè)計(jì)十分類似、甚至幾近雷同F(xiàn)acebook的網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站“校內(nèi)網(wǎng)”正式上線。依托于Facebook成熟的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和設(shè)計(jì)理念，同時(shí)結(jié)合類似于早年搜狐Chinaren校友錄的校園元素，校內(nèi)網(wǎng)的發(fā)展在初期是十分平順的。但是改變卻在2009年到來(lái)，校內(nèi)網(wǎng)于當(dāng)年正式更名為“人人網(wǎng)”。5年的時(shí)間過(guò)去了，在目前的網(wǎng)絡(luò)社交工具發(fā)展情況下“復(fù)盤(pán)”。當(dāng)時(shí)其更名原因有三：首先，“校內(nèi)”的概念注定了缺乏可觀的盈利。其次，模仿對(duì)象Facebook已經(jīng)重新更迭了幾輪的受眾定位，將學(xué)生特質(zhì)剝離，顯然作為中國(guó)跟風(fēng)者的校內(nèi)網(wǎng)也看到了轉(zhuǎn)型的契機(jī)。再次，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了迫使其不得不進(jìn)行重大變革的對(duì)手，那就是依靠游戲致勝一時(shí)的開(kāi)心網(wǎng)。

2008年上線的開(kāi)心網(wǎng)主攻寫(xiě)字樓里的白領(lǐng)用戶，所以其UI設(shè)計(jì)較校內(nèi)網(wǎng)而言更加簡(jiǎn)潔，同時(shí)通過(guò)強(qiáng)大的導(dǎo)入功能，允許白領(lǐng)們將自己喜歡的天涯論壇、籬笆網(wǎng)、寬帶山等知名論壇上的帖子直接轉(zhuǎn)嫁到開(kāi)心網(wǎng)的頁(yè)面。這點(diǎn)類似于現(xiàn)在微信的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。

而真正讓網(wǎng)絡(luò)社交工具業(yè)界發(fā)生地震的，是開(kāi)心網(wǎng)于2009年開(kāi)發(fā)的游戲插件“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”，一時(shí)間，全民偷菜風(fēng)潮席卷了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交圈。具體看來(lái)，這種沒(méi)有高技術(shù)含量的網(wǎng)絡(luò)社交游戲旨在突出一個(gè)概念，那就是“互動(dòng)”。遵循哈佛大學(xué)心理學(xué)教授斯坦利·米爾格拉姆的“六度空間理論③”，即“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)中間人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人”。社交游戲是經(jīng)過(guò)包裝的一種社交漂流瓶，神秘的瓶中信就是游戲中的獎(jiǎng)賞機(jī)制，每個(gè)人有幸接到，體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)世界所不能體驗(yàn)到的快樂(lè)，例如，瞬間變成有錢(qián)人、被獎(jiǎng)勵(lì)一套別墅、從朋友那邊交易來(lái)的虛擬跑車，這些快樂(lè)旋即就傳到下一個(gè)人手中，同時(shí)根據(jù)“朋友的朋友也是朋友”的原理，將觸角伸及更多現(xiàn)實(shí)世界中存在交往壁壘的人身上，自此人脈積累的越來(lái)越多，社交圈子也就越來(lái)越大。

此外，在這5年的時(shí)間里，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社交工具開(kāi)始呈現(xiàn)出門(mén)類林立、功能分眾化的特點(diǎn)?；榻轭惥W(wǎng)站百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣，求職類網(wǎng)站51Job、前程無(wú)憂，團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)，都在其核心功能訴求的基礎(chǔ)上打上了社交的烙印，在各自的市場(chǎng)內(nèi)尋求著長(zhǎng)足的發(fā)展和可行性的盈利模式。目前婚介類網(wǎng)站主要依靠會(huì)員費(fèi)這一優(yōu)勢(shì)處于各種壁龕市場(chǎng)的塔尖，而團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站和生活服務(wù)類網(wǎng)站都因?yàn)槭袌?chǎng)在短時(shí)間內(nèi)極度惡性競(jìng)爭(zhēng)，幾輪融資金額用盡后，不得不關(guān)門(mén)下線。但是新一輪的浪潮在2009年來(lái)襲，這次的變化是革命性的，那就是媒介載具發(fā)展到了手機(jī)時(shí)代。

三、新社交工具時(shí)期：傳播載具變革與碎片化信息的“二次革命”

2009年8月14日上線的新浪微博，曾經(jīng)被業(yè)界和學(xué)界很多人稱為是改變網(wǎng)絡(luò)社交工具的產(chǎn)物，現(xiàn)在看來(lái)這個(gè)在線產(chǎn)品本身的確優(yōu)秀，抓住了信息碎片化、傳播極速化、內(nèi)容煽動(dòng)化的時(shí)代特點(diǎn)，同時(shí)在現(xiàn)有的Web技術(shù)上注重互動(dòng)分享和社會(huì)公知的樹(shù)立，起到了一定的輿論場(chǎng)效應(yīng)，對(duì)自媒體的形成也有推波助瀾的作用。但要說(shuō)到我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社交工具真正進(jìn)入新時(shí)期的日子，在筆者看來(lái)還是2010年6月8日。

這天，美國(guó)蘋(píng)果公司開(kāi)發(fā)的Iphone 4正式上市。作為一款劃時(shí)代的數(shù)碼產(chǎn)品，Iphone 4幾乎滿足了人們對(duì)無(wú)線互聯(lián)的一切幻想，也提供了網(wǎng)絡(luò)社交更加寬廣的平臺(tái)。美國(guó)Flurry公司于2012年底的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2010年至2012年三年中，平均每個(gè)美國(guó)人每天花70分鐘的時(shí)間在其個(gè)人電腦上進(jìn)行網(wǎng)上沖浪。三年來(lái)，這個(gè)數(shù)據(jù)基本無(wú)變化。相比之下，手機(jī)app的使用時(shí)長(zhǎng)變化最大，2010年平均每個(gè)美國(guó)人每天使用手機(jī)app的時(shí)間為66分鐘，2012年達(dá)到了127分鐘，增長(zhǎng)了近一倍。這意味著美國(guó)人使用手機(jī)app的時(shí)間超過(guò)了使用計(jì)算機(jī)上網(wǎng)的時(shí)間。而在過(guò)去一年半的時(shí)間里，隨著無(wú)線互聯(lián)技術(shù)的提升和手機(jī)應(yīng)用類產(chǎn)品的增加，這個(gè)差距完全有可能進(jìn)一步拉大。我們可以再次借助“Tags分析模型”來(lái)分類三種新網(wǎng)絡(luò)社交工具的特性。

表3 基于“Tags”分析模型下的我國(guó)“新網(wǎng)絡(luò)社交工具時(shí)期”對(duì)比研究

上文所提及的微博其實(shí)是橫跨兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交工具發(fā)展時(shí)期的產(chǎn)物，從網(wǎng)絡(luò)微博內(nèi)容編制的深度到手機(jī)客戶端微博的發(fā)送及時(shí)性，微博這一分享信息、表達(dá)意見(jiàn)的信息社交形式在一定程度上確定了其旺盛的生命力。同時(shí)，隨著紙質(zhì)媒體的沒(méi)落以及受眾對(duì)于海量信息的渴求，短小精悍又不失多媒體表現(xiàn)形式的微博媒介，成為了受眾攝取信息養(yǎng)份、表達(dá)個(gè)人立場(chǎng)、參考旁人意見(jiàn)的理想場(chǎng)域。

同時(shí)，微博這一媒介產(chǎn)品自身的發(fā)展也經(jīng)歷了哲學(xué)領(lǐng)域里的“揚(yáng)棄”過(guò)程。早期的微博充斥著“郭美美炫富事件”等話題性、極具玩味主義色彩的信息，中期在“7·23動(dòng)車事故”的民間信息傳遞中，則充分扮演了火炬?zhèn)鬟f手的角色，讓人們對(duì)微博成為國(guó)家輿論公器的期待開(kāi)始加劇。但是隨著薛蠻子等一批實(shí)名認(rèn)證加V的公眾人物被先后“封口”，微博的活力在一定制約力的影響下，又開(kāi)始變得保守本分，不那么撩人。這也是其作為“意見(jiàn)性訊息”內(nèi)容發(fā)布產(chǎn)品所必須面對(duì)的問(wèn)題，即如何在輿論風(fēng)暴中，既保持獨(dú)立又承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，是微博型網(wǎng)絡(luò)社交工具的最大課題。

相比較微博中的領(lǐng)頭羊“新浪微博”從2009年8月14日到2011年2月5日的540天里完成1億用戶的速度，騰訊的微信則只花費(fèi)了433天，就于2012年3月達(dá)到了這個(gè)數(shù)字。我們可以將其理解為是手機(jī)等平板化載具的市場(chǎng)布局所帶來(lái)的“配套紅利”，筆者認(rèn)為更應(yīng)該重視這款產(chǎn)品，因?yàn)榫湍壳靶蝿?shì)來(lái)看，雖然有很多跟風(fēng)之作，但微信已然是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社交工具中名符其實(shí)的老大。

從QQ到微信，騰訊嘗試的是一次“朋友圈重置”的調(diào)整，QQ的盈利模式已經(jīng)開(kāi)始混亂，同時(shí)格調(diào)和社會(huì)口碑都處于低齡化階段，重新布局后所開(kāi)發(fā)的微信，將學(xué)生時(shí)代屬性的QQ轉(zhuǎn)變?yōu)槌扇藭r(shí)代屬性的微信，在碎片化信息時(shí)代背景下完成了一次網(wǎng)絡(luò)社交工具的“二次革命”。畢竟微信是智能手機(jī)平臺(tái)的自媒體產(chǎn)物，使用習(xí)慣、用戶特征都有了巨大的變化。除保留文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等功能外，開(kāi)發(fā)和開(kāi)放新型應(yīng)用正是微信能夠長(zhǎng)久不衰的竅門(mén)所在。所以，從效仿開(kāi)心網(wǎng)做的“游戲性導(dǎo)向”，如“全民打飛機(jī)”，到學(xué)習(xí)QQ空間賺取真金白銀的微信電子商務(wù)和電子紅包，再到基于手機(jī)這一平板化載具自身的特性，除開(kāi)發(fā)的手機(jī)支付功能，微信的潛力在每一次挖掘后都在繼續(xù)加深，究竟這款產(chǎn)品的黏性能做到怎樣極致沒(méi)有人可以預(yù)測(cè)。但目前還是有專家提出了這樣的疑問(wèn)，越來(lái)越臃腫化的微信，還那么好用、耐用、易用嗎？

基于此問(wèn)題，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社交工具領(lǐng)域正在興起一陣“小圈子客戶端”的熱潮，這種基于LBS位置服務(wù)的手機(jī)APP應(yīng)用，似乎并沒(méi)有微信來(lái)得那么“強(qiáng)大”，但正是因?yàn)槠鋵?duì)象指向性準(zhǔn)、地理位置定位針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)開(kāi)始被越來(lái)越多的人所使用。例如，“叮咚小區(qū)”和“小區(qū)無(wú)憂”兩款產(chǎn)品，都在數(shù)字媒體的角度取代過(guò)往“居委會(huì)”的功能，從保修、家政、物業(yè)費(fèi)、停電通知到小區(qū)代表選舉、網(wǎng)絡(luò)寬帶升級(jí)、小區(qū)納涼晚會(huì)，所有的細(xì)節(jié)都服務(wù)到位，所有的居家服務(wù)都“武裝到牙齒”。同時(shí)，相較大眾點(diǎn)評(píng)、丁丁生活，其根據(jù)社交屬性的研發(fā)，不僅在于小區(qū)商戶和小區(qū)管理者對(duì)于小區(qū)居民的層面，更滲透到了小區(qū)居民之間的聯(lián)動(dòng)，包括二手市場(chǎng)、拼車出行、甚至是小區(qū)內(nèi)的親子娛樂(lè)會(huì)。在生活節(jié)奏日益加快的今天，這種基于小區(qū)居民的“小圈子”類型客戶端也許真的可以重新開(kāi)辟出以“圈子文化”為核心價(jià)值體系的網(wǎng)絡(luò)社交工具的一片新天地。

2013年4月，印度IT媒體報(bào)道，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量約為5.38億，占全國(guó)總?cè)丝诘?0.1%，占全世界網(wǎng)民的22.4%，在總體網(wǎng)民數(shù)量上占據(jù)世界第一。同年6月，CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2012年上半年，中國(guó)社交網(wǎng)站用戶數(shù)增長(zhǎng)至2.51億，網(wǎng)民使用率為46.6%。相比2011年底，社交網(wǎng)站人數(shù)增長(zhǎng)率為2.6%，網(wǎng)民使用率略有下降。而手機(jī)端社交工具用戶增長(zhǎng)為4.97億，比2012年底增長(zhǎng)了2931萬(wàn)，半年增長(zhǎng)率為6.3%。使用率為84.2%，較去年底增長(zhǎng)了1.3個(gè)百分點(diǎn)。

綜合本文的論述并對(duì)比這兩組數(shù)據(jù)，我們不難得出這樣的結(jié)論：

首先，從社交工具提供的內(nèi)容屬性及設(shè)計(jì)特點(diǎn)來(lái)看，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社交工具的發(fā)展所經(jīng)歷的三個(gè)階段之間有著很深的內(nèi)在聯(lián)系，前后時(shí)期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)或多或少有著相互效仿的痕跡。同時(shí)在與國(guó)外社交工具的橫向比對(duì)中，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)社交工具普遍都存在著創(chuàng)新力不足，以原創(chuàng)之名、行抄襲之實(shí)，產(chǎn)品后續(xù)開(kāi)發(fā)能力弱，同行可替代性高的劣勢(shì)。但是這些產(chǎn)品內(nèi)容和設(shè)計(jì)理念上的先天缺陷并不影響對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交工具自身社交屬性的強(qiáng)化，從越來(lái)越多的注冊(cè)用戶和越來(lái)越強(qiáng)的受眾粘性來(lái)看，這種產(chǎn)品本身示弱、總體行業(yè)示強(qiáng)的現(xiàn)象，可以總結(jié)為是公民科學(xué)素質(zhì)進(jìn)步、受眾媒介素養(yǎng)提升所帶來(lái)的“受眾紅利”。

其次，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社交工具的發(fā)展從電腦時(shí)代向手機(jī)等平板化載具轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)在目前看來(lái)是不可逆的，區(qū)別在于物理屏幕的大小選擇和曲面屏幕的可實(shí)用性上。而在物理載具科技含量的增加和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐下，網(wǎng)絡(luò)社交工具的發(fā)展隨之變化，其社交屬性將更加突出，同時(shí)碎片化的社交狀態(tài)也會(huì)更為明顯，這種碎片化的狀態(tài)不僅僅是傳播內(nèi)容的瑣碎，更是受眾使用頻率的愈發(fā)密集化。但是，越來(lái)越便捷的網(wǎng)絡(luò)社交手段也將引發(fā)更多深層次的問(wèn)題，包括受眾的時(shí)間管理能力受到考驗(yàn)、彼此交往的親密度下降、深度邏輯思維能力減弱和高科技焦慮癥等問(wèn)題。這些深層次問(wèn)題將是對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社交工具用戶的又一次考驗(yàn)。在電腦網(wǎng)絡(luò)風(fēng)靡的時(shí)代，還沒(méi)有引發(fā)全民上網(wǎng)的風(fēng)潮。但是手機(jī)不僅具備網(wǎng)絡(luò)社交娛樂(lè)屬性，更是維持目前基本信息化生活的組成要素。受眾逃得開(kāi)電腦的使用場(chǎng)域，但卻很難離得開(kāi)手機(jī)。這再一次的證實(shí)了麥克盧漢的預(yù)言，“人在媒介面前是無(wú)能為力的”④。

再次，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社交工具從開(kāi)放性傳播到圈子性傳播的轉(zhuǎn)變正在拓展更多的壁龕市場(chǎng)⑤，專注特定目標(biāo)受眾的社交工具產(chǎn)品鏈將更加豐富，從而也會(huì)反過(guò)來(lái)區(qū)分出更多層次與類別的媒介受用群體。從博客發(fā)文到微信朋友圈，兩者的本質(zhì)內(nèi)容都是自己生活的記錄，抒發(fā)的都是個(gè)人情緒，表現(xiàn)的都是自我意志，區(qū)別就在于傳播對(duì)象的范圍上。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社交工具正是在這種初期崇尚絕對(duì)自由主義的浪潮過(guò)熱后，開(kāi)始收縮變得保守，或者換句話說(shuō)，是為了讓自己的自我表現(xiàn)欲得到更快的、精度更高的回饋和反映，于是需要的就是這種基于社交圈子文化下的網(wǎng)絡(luò)社交工具。

注釋：

①④ ［加拿大］麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》，何道寬譯，商務(wù)印書(shū)館2000年版，第56-57、477-478頁(yè)。

② B2C是Business-to-Customer的縮寫(xiě)，即企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)新型的購(gòu)物環(huán)境——網(wǎng)上商店，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購(gòu)物、在網(wǎng)上支付。

③ 六度空間理論，Six Degrees of Separation。假設(shè)世界上所有互不相識(shí)的人只需要很少中間人就能建立起聯(lián)系。后來(lái)1967年哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授斯坦利·米爾格拉姆根據(jù)這概念做過(guò)一次連鎖信實(shí)驗(yàn)，嘗試證明平均只需要六個(gè)中間人就可以聯(lián)系任何兩個(gè)互不相識(shí)的美國(guó)人，并取得了科學(xué)性的證實(shí)。

⑤ 壁龕市場(chǎng)，又名“利基市場(chǎng)”?！袄币辉~是英文“Niche”的音譯，意譯為“壁龕”，有拾遺補(bǔ)缺或見(jiàn)縫插針的意思。利基戰(zhàn)略是指企業(yè)為了避免在市場(chǎng)上與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突而受其攻擊，選取被大企業(yè)忽略的、需求尚未得到滿足、有獲利基礎(chǔ)的小市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（作者杜友君系上海體育學(xué)院體育新聞傳播與外語(yǔ)學(xué)院院長(zhǎng)、教授；杜愷系上海體育學(xué)院碩士研究生）

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