新媒體環(huán)境下高校圖書館立體營銷模式研究

馬江寶

（廣東交通職業(yè)技術學院圖書館，廣東 廣州 510650）

1 前言

新媒體是以網絡技術、數字技術、移動技術為基礎，通過有線和無線網絡渠道以及手機、電腦、數字電視等終端設備向用戶提供信息傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。在新媒體環(huán)境下，讀者對微博、微信、網絡視頻、社交網站的關注度空前高漲，其獲取資源的方式也更加多樣、高效，對高校圖書館的依賴程度大幅降低，最直觀地表現為相當一部分高校圖書館紙本和電子文獻借閱量下降，讀者流失嚴重，給高校圖書館生存和發(fā)展帶來嚴峻的挑戰(zhàn)。高校圖書館傳統(tǒng)的坐等式、被動式服務方式已廣受詬病，而主動式的服務大多停留在舉辦讀書節(jié)、讀書月活動，開展新書推薦、數據庫資源培訓講座等單獨的一般性、應激性營銷推廣服務工作上，反應和收效甚微［1］。

營銷的概念來源于英文“Marketing”，立體營銷是一種全新的營銷模式，是多角度、多方位、多層次、多渠道、多元化、多方式的營銷模式。新媒體環(huán)境下高校圖書館營銷是以滿足用戶需求為目的，對圖書館資源、服務、環(huán)境等一系列有形和無形產品進行設計包裝，選擇最優(yōu)營銷策略，運用最新的營銷手段，拓展營銷渠道，進行營銷質量評價，全方位整合各種營銷模式，制定長、短期相結合的營銷戰(zhàn)略目標，深入分析營銷對象群體的特征，充分發(fā)揮發(fā)揮新媒體技術手段，提升“產品”和服務的質量，建立多角度、多方位、多層次、多渠道、多元化、多方式的立體營銷模式，以實現提高讀者滿意度和高校圖書館的美譽度為最終目標。

2 新媒體環(huán)境下高校圖書館營銷對象的特點

從整體上看，高校圖書館一般擁有特定的用戶群體，而且這個群體相對固定，以學生為主體，其次為教師，還有少量社會用戶。按照營銷對象信息需求的不同，對高校圖書館用戶初步細分：學生可以分為大一至大三學生 （這類學生以學習信息需求為主）和大四學生（這類學生以畢業(yè)實習、工作就業(yè)信息需求為主）兩種類型；教師也可分為以課堂教學信息需求為主和以科研信息需求為主兩種類型。以在校學生為例，新媒體環(huán)境下的大學生呈現出與往屆學生不同的很多新特點，國外有媒體稱他們?yōu)椤癥一代”“一代”，他們個性更強：(1)對新媒體比較敏感，不喜歡刻板、說教的方式；(2)互聯網是其信息活動的主陣地，各種貼吧、論壇、網絡社區(qū)處處可見其身影；(3)電子郵件和各種即時交流工具如騰訊QQ、MSN、雅虎通、新浪UC、淘寶旺旺等是其主要交流工具；(4)癡迷于智能手機、I-pad、平板電腦等便攜式、移動式新技術設備；(5)熱心于博客、微博、微信等社交媒體和視頻、游戲；(6)以自我為中心，不迷信權威等。 因此，倘若圖書館仍然采用傳統(tǒng)的說教式、單純平面媒體式的宣傳營銷策略，不僅不會引起當今大學生關注，反而會起到相反的作用。

和商業(yè)營銷不同，高校圖書館營銷整個用戶群體對高校圖書館的知曉度高，因此，高校圖書館營銷的關鍵是提升營銷對象對圖書館的美譽度。高校圖書館在進行營銷活動設計時要針對不同的用戶群體采用不同的方式，注意從整體把握營銷對象的需求，并對讀者進行合理區(qū)分，充分采用新媒體環(huán)境下各種營銷策略、手段和方式，考慮圖書館營銷對象的新特點，滿足其個性化需求。

3 新媒體環(huán)境下高校圖書館創(chuàng)新營銷的模式

圖書館應樹立以讀者為中心的理念，調研讀者的實際需求，主動為讀者創(chuàng)造、展示、推銷、傳遞個性化的服務，并將其讀者納入營銷的環(huán)節(jié)。從目前來看，各地高校圖書館營銷主要采取微博、微信和微視頻等營銷方式。

3.1 微博營銷模式

微博即微博客，每條內容不得超過140字，微博可以為圖書館與讀者之間搭建一種新的互動渠道，圖書館可以在第一時間為讀者發(fā)布即時的活動宣傳報道和各類讀者需求信息，并搜集讀者對圖書館的反饋信息，傾聽讀者的意見、建議、心聲。讀者在獲得圖書館發(fā)布信息的同時，也可以通過微博參加與圖書館的互動、討論。雙方在交流的過程中可以發(fā)現圖書館在服務、資源、宣傳等方面存在的問題，可以為圖書館提升形象提供助力。微博話題的功能是圖書館營銷一種非常重要的方式，它具有定向性和互動性特點，通過轉發(fā)微博可以在一定范圍內實現非常迅速的傳播速度和寬廣的傳播受眾［2］。

微博營銷成本低、成效高，內容更新頻率、語言風格、圖書館各業(yè)務部門參與度直接決定了微博的影響力，因此，圖書館微博營銷最好由專門的人員負責維護，以調動讀者參與的積極性，保證讀者對圖書館微博的粘性。

3.2 微信營銷模式

高校圖書館微信營銷離不開微信自身的發(fā)展，目前微信用戶已經超過6億［3］，其中不少是在校大學生，他們對圖書館的微信營銷方式更容易接受。相對于微博，微信營銷方式更注重圖書館與讀者之間信息傳播交流的隱秘性，利于提高讀者對圖書館的信賴度和美譽度，微信基于熟人關系的“朋友圈”功能和轉發(fā)功能有助于形成圖書館美譽度的口碑傳播效應，特別值得一提的是微信獨特的語音交流功能，使圖書館營銷更加有效、精準和具有親和力，利于提升圖書館形象和塑造服務品牌。國內已經有不少圖書館設立了官方微信公眾賬號，讀者通過手機網絡等可以隨時隨地實現信息獲取需求，滿足圖書館及時為讀者傳遞各種信息服務，接受讀者建議，實現與讀者互動交流的需求，將圖書館的資源、服務、設備、環(huán)境等有效地提供給讀者。

另外，微信服務平臺可以傳遞的信息內容豐富，可以是圖片、文字、音視頻等。為滿足圖書館對讀者傳遞信息多樣性的需求，圖書館可以通過二次開發(fā)，在微信平臺基本功能的基礎上為讀者搭建具有一定特色的圖書館的微門戶服務系統(tǒng)，通過簡便、快速的方式為讀者提供圖書館核心的讀者服務和特色服務等內容。

3.3 微視頻營銷模式

微視頻營銷具有直觀、感染力強和故事性等特點，微視頻與電視廣告相似，卻擁有電視廣告不具備的優(yōu)勢［4］。首先，圖書館視頻營銷制作成本低廉，圖書館工作人員、學生都可以制作擁有創(chuàng)意的好短片。其次，微視頻免費上傳到互聯網后，又具有了互動性和主動性的特點，讀者可以通過文字、圖片等形式對視頻進行評論，發(fā)布者也可以對評論進行回復、交流。讀者還可以把他們認為有趣或有益的視頻轉發(fā)到個人微博、微信或論壇當中，讓圖書館視頻進行主動性的“病毒式傳播”，而不必花費推廣費用。

2012年，清華大學圖書館拍攝的 “愛上圖書館”通過5個短片向讀者介紹了清華大學圖書館環(huán)境、館舍、資源、服務、規(guī)則等內容，在優(yōu)酷網站發(fā)布僅20天就創(chuàng)造了16萬的點擊量、7萬多的引用頻次，帶動了圖書館微博帳號粉絲數的增長，是成功的微視頻營銷案例。

3.4 社會化服務營銷模式

教育部《普通高等學校圖書館規(guī)程(修訂)》(教高［2002］3號)第21條提出了“有條件的高等學校圖書館應盡可能向社會讀者和社區(qū)讀者開放”的問題。高校圖書館的社會化服務營銷，是提升圖書館在社會上的認可度與美譽度的主要營銷方式，一些高校圖書館成立專門的社會化服務營銷機構，對高校圖書館周邊的農村、企業(yè)、社區(qū)開展了形式多樣的社會服務工作，改善了當地民生，促進了當地經濟發(fā)展和優(yōu)秀文化傳播，根據社會上不同層次、不同人群的需求，配合有關單位，組織教師和學生為企業(yè)、農村、中小學生、市民進行不同層次的科普知識講座，為行業(yè)、企業(yè)開展科技查新服務、資源共享服務等。高校圖書館的社會化服務營銷方式是提升高校圖書館社會形象的重要方式。

除此之外，各地高校都不斷探索圖書館營銷途徑，例如一些高校圖書館發(fā)揮自身力量作詞作曲創(chuàng)作“圖書館之歌”，拍攝圖書館 MV［5］，開展圖書館入門教育及培訓視頻講座、學術沙龍，開發(fā)手機應用、APP等方式對圖書館進行營銷，都取得了良好的效果。

4 新媒體環(huán)境下高校圖書館立體營銷模式的構建

4.1 加強高校圖書館立體營銷骨干設施建設

經過多年的發(fā)展，高校圖書館積累了豐富的信息資源，需要借助技術手段進行營銷，而技術的發(fā)展對高校圖書館硬件設施的建設提出了更高的要求。越來越多的高校圖書館在館內安裝、設置免費的無線Wifi網絡，購置電子讀報屏、期刊觸摸屏、電子書借閱機等各種電子設備，協助圖書館營銷，方便讀者隨時隨地利用圖書館的資源和服務，對吸引讀者、提升圖書館的形象有重要的作用。一些高校圖書館在館內開辟出專門的區(qū)域，購置PAD、平板電腦等設備，設置了移動數字閱讀體驗區(qū)、學習共享空間、研修室等，受到讀者的關注。深圳圖書館2014年4月推出了“愛來吧ILIB”設置了i悅讀、i悅聆、i悅聽、i悅覽四個區(qū)域，充分利用了電子圖書借閱機、觸摸屏讀報機等一系列軟硬件設備讓讀者全方應體驗圖書館各種音視頻資源和服務，為讀者充分體驗新技術、享受數字化閱讀、進行休閑社交提供了舒適空間，為新媒體環(huán)境下圖書館立體營銷提供了堅實的硬件基礎設施。其做法值得高校圖書館借鑒。

4.2 構建高校圖書館立體營銷的脈絡

新媒體環(huán)境下高校圖書館營銷的方式和手段不斷多樣化，圖書館營銷過程中涉及的數據包括讀者數據、書目數據、業(yè)務數據、數字化資源等數據，任何一項營銷服務都會產生相互關聯的新數據，客觀上要求各個數據平臺的運行協同集成。隨著科技發(fā)展，孤立的、單獨運行的系統(tǒng)已經不能適應圖書館立體營銷的需求。由于圖書館宣傳、營銷所涉及的數據及應用系統(tǒng)的集成化程度越來越高，每一個圖書館宣傳、營銷服務平臺或功能，后端都是由若干個應用系統(tǒng)集成的。如微信和微博的互動集成營銷，讀者通過圖書館微信營銷門戶可以瀏覽騰訊微博內容，有助于提高讀者微信、微博的相互遷移和關注程度，提升對圖書館的忠誠度；圖書館的OPAC系統(tǒng)與第三方資源整合以及電子郵箱系統(tǒng)的集成營銷，讓讀者通過OPAC檢索可直接獲取電子文獻，通過手機的二維碼掃描實現自助式數字借閱，并且實現本館無館藏文獻通過E-mail方式進行電子文獻傳遞。

整個圖書館立體營銷的框架通過Internet、無線Wifi將各個分系統(tǒng)互聯，將圖書館傳統(tǒng)門戶網站、圖書館自動化管理系統(tǒng)、電子閱覽室管理系統(tǒng)、移動圖書館宣傳門戶、一卡通系統(tǒng)等模塊全部集成，形成清晰的圖書館立體營銷的整體脈絡。

4.3 傳統(tǒng)營銷與新媒體營銷宣傳方式雙翼協同

傳統(tǒng)營銷與新媒體環(huán)境下營銷宣傳方式結合是建立高校圖書館立體營銷模式的關鍵。傳統(tǒng)的圖書館營銷宣傳是在圖書館工作人員組織、策劃下，將圖書館資源、服務、環(huán)境、活動等內容通過各種傳統(tǒng)媒體推薦給讀者，傳統(tǒng)營銷主要通過平面媒體、廣播、活動現場進行營銷，如圖書館編制的各種讀者指南小冊子，活動與講座的大型宣傳海報、小型宣傳單，通過學校廣播電臺、電視進行滾動播放。

新營銷宣傳方式主要通過圖書館門戶、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手機、移動設備、APP等。新媒體營銷并不是單一地通過上面的方式中的一種進行營銷，而是需要多種方式整合營銷，做到與傳統(tǒng)媒介營銷相結合。如圖書館讀書節(jié)活動營銷宣傳，充分利用平面媒體，制作活動宣傳海報，發(fā)放宣傳單，通過校內廣播定時進行活動播報，通過電子屏發(fā)布活動時間、地點等內容，在圖書館網站、微博、社區(qū)、貼吧、微信平臺發(fā)布活動通知，通過QQ群、電子郵件、手機短信發(fā)送活動提醒，形成全方位立體式營銷宣傳策略，實現傳統(tǒng)營銷與新媒體營銷宣傳雙翼齊飛的局面，充分為讀書節(jié)活動營銷造勢，從宣傳上為圖書館營銷打下堅實基礎。

4.4 構建面向對象的人性化“終生立體營銷”模式

終生營銷是一種有始有終的營銷，是指圖書館面向營銷對象從開始實施到結束的立體營銷過程。它是高校圖書館工作人員針對學生讀者開展立體營銷的時間節(jié)點，從大學生剛入學圖書館就開展的第一次營銷——新生入門教育開始，直到讀者離開學校為止，是建立在成功分析營銷對象的基礎上的營銷。成功的具有人性化的圖書館營銷能讓讀者印象深刻、終生難忘。如一些高校通過挖掘讀者在校期間利用圖書館的數據，整理形成讀者大學期間的 “校園記憶”“閱讀清單”“圖書館時光”等總結性、追憶性的數據清單，并以flash、動漫等清新形式通過微博、微信、電子郵箱發(fā)送給每個畢業(yè)讀者，充滿濃濃的人情關懷［6］，讓讀者終生都有一份溫暖的回憶，每次提到大學就會想到圖書館，這也是高校圖書館立體營銷所要達到的最終目的。

5 結語

在新媒體環(huán)境下，高校圖書館應充分調研用戶需求，加強軟硬件設施建設，實現傳統(tǒng)營銷模式和新媒體營銷模式的結合，構建出針對用戶的人性化、個性化的圖書館終生立體營銷模式，對提高高校圖書館的美譽度，實現圖書館效益具有積極意義。

[1]孫鴻文.國外高校圖書館營銷管理的實踐及啟示——以新加坡南洋理工大學圖書館為例 [J].圖書館建設2010(9):103-105.

[2]李莘,李紀.學科服務目標的精確定位與學科服務的精準營銷[J].圖書館學研究,2013(9):79-81.

[3]劉佳雪.在社會服務方面 短信不可替代[N].城市晚報,2014-07-24（A06）.

[4]陳若韻.圖書館營銷2.0——善加利用Web2.0技術構建圖書館營銷新通路[J].高校圖書館工作，2009(3):33-41

[5]翟華麗.圖書館營銷策略的建立與運用[J].情報雜志,2003(9):6-10.

[6]王群,敬卿.高校圖書館營銷策略研究[J].圖書館,2011(2):99-100.