英語廣告中雙關(guān)語的運用技巧及翻譯

李丹

（湖北輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430070）

英語廣告中雙關(guān)語的運用技巧及翻譯

李丹

（湖北輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430070）

英語廣告中經(jīng)常涉及到的一種修辭手法就是雙關(guān)語，運用到廣告中加大了翻譯的難度。本文主要從語意、語音、語法以及俗語雙關(guān)等角度對英語廣告中的雙關(guān)語的運用技巧進行了研究，基于廣告語體風(fēng)格特點和雙關(guān)語的雙重含義，通過分別表義法、契合譯法、側(cè)重譯法以及套譯法四個方面探究了英語廣告雙關(guān)語的翻譯。

英語廣告；雙關(guān)語；運用技巧；翻譯

雙關(guān)語指的是利用語言文字形式在特定語言環(huán)境下表示明、暗兩方面的意思，一方面能表現(xiàn)廣告的特點，另一方面還能引人注意，所以廣告經(jīng)常會用到雙關(guān)語。廣告的文案創(chuàng)作要在推銷的理論基礎(chǔ)上，使文字具有特殊的感染性，生動形象，雅俗共賞，從而引起消費者的關(guān)注，達到刺激消費者購買欲望和實施購買行為的目的。

一、廣告中雙關(guān)語的運用

廣告語言中的句法、詞匯和語音等方面都運用到了雙關(guān)語，是非常重要的一種修辭手法。掌握好雙關(guān)語的運用技巧，能增加語言的生動性和幽默性，含蓄地表達出廣告的內(nèi)容。由于廣告創(chuàng)作者追求創(chuàng)新，注重廣告的吸引程度，從而使雙關(guān)語的運用技巧復(fù)雜多變。雙關(guān)語在廣告中的運用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.諧音雙關(guān)

諧音雙關(guān)通過一種風(fēng)趣的方式表達出廣告的含義，具體指的是利用發(fā)音相同或相近、拼音相似的詞，廣告創(chuàng)作者利用諧音雙關(guān)的途徑來使廣告更具感染力和說服力，讓消費者過目不忘。例如：Trust us.Over 5000 ears of experience.翻譯為：相信我們，歷經(jīng)了5000多只耳朵的檢驗，有5000多年的歷史。這則廣告產(chǎn)品是助聽器，其中利用ears和years的相近的發(fā)音，表面是消費者對產(chǎn)品的滿意，卻暗含著產(chǎn)品歷史久遠，經(jīng)驗豐富，質(zhì)量有保證。

作者在創(chuàng)作廣告文案的過程中都會將雙關(guān)語運用到商品品牌的名字中，起哄諧音雙關(guān)的使用率最高，這樣不僅增加商品名稱的興趣，還提高了廣告的趣味性，促進了宣傳。雙關(guān)語能夠?qū)崿F(xiàn)宣傳商品品牌和具體產(chǎn)品的雙重作用。

2.語法雙關(guān)

某個詞組或單詞的語法功能大于兩種以及省略結(jié)構(gòu)等方面出現(xiàn)的雙關(guān)即為語法雙關(guān)。例如：Coke refreshes you like noother can.翻譯為：沒有什么能像可樂一樣讓人神清氣爽。廣告中的句子可以看成是Coke refreshes you like noother(can、drink or tin)can(refresh you).其中聽、罐和情態(tài)動詞——能都可以用can來表達，讓消費者將廣告詞同商品聯(lián)系在一起，記憶牢固，文字情趣十足，非常幽默。又如：Which lager can claim to be truly German?This can.翻譯為：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨?這罐。Lager牌啤酒在廣告中充分利用了can可以當(dāng)飲料罐這個名詞和情態(tài)動詞的語法雙關(guān)，配上廣告中的插圖，加上品牌名稱Lager的雙關(guān)作用，增強了消費者的記憶力，具有幽默詼諧的效果。

3.語義雙關(guān)

語義雙關(guān)在廣告中運用率很高，具體指的是在特定的環(huán)境中借助句子和詞語的多種意思來實現(xiàn)語義雙關(guān)，其作用同諧音雙關(guān)相同。例如：Spoil yourselfand not your figure.翻譯為：盡管吃吧，不會變胖。廣告產(chǎn)品是Weight-Watcher冰激淋，專門為那些擔(dān)心會變胖的減肥者設(shè)計的，首先在產(chǎn)品的名字中就存在雙關(guān)，而句中spoil one’s figure指的是迫害體形，詼諧輕松的語言更有利于減肥者接受此產(chǎn)品，具有一語雙關(guān)的作用，提高了消費者的購買欲。例如：The label of achievements.Black Label commands more respects.翻譯為：酒是成功的標(biāo)志，黑色標(biāo)志更顯尊貴。威士忌酒將雙關(guān)運用于品牌名稱，其中通過Black Label和標(biāo)志都可以用Label來說明的雙關(guān)方法來加強人們對于品牌的印象，還自然地將成功同該酒產(chǎn)生聯(lián)系，讓人們在感受成功的喜悅時不自然地就想到該酒，具有很好的宣傳效果。

二、雙關(guān)語在廣告中的翻譯

由于雙關(guān)語能表述雙重的意思，使得表達和語言結(jié)構(gòu)方面存在一定的可譯性障礙，而廣告語言要求的是含蓄、簡練，具有感染力和表現(xiàn)力，將雙關(guān)語運用到廣告中要合適地運用漢語表達，結(jié)合廣告本身的特征和內(nèi)容，做到在表達廣告原意的基礎(chǔ)上兼顧語體風(fēng)格。

1.分別表義法

英語廣告翻譯的過程中可以運用變通的方式將雙關(guān)語中的雙層意思表達出來，把雙關(guān)語分開來從兩個層次進行表述，這就是分別表義法。這種翻譯方式雖然將原文中雙關(guān)語的雙重含義表現(xiàn)了出來，但也存在使廣告失去了一詞兩義、幽默、簡練等語言特征的弊端。例:The Self-made woman.She’s livingbetter all the time.翻譯為：《自我》成就的女性,生活總是稱心如意。這則廣告是由美國Self女性雜志推出來的，句中Self-made的含義是自身的培養(yǎng)和塑造，其中還點出了Self這個雜志名稱，表明自我雜志能夠造就女性的成功，翻譯中就將這兩層意思都表現(xiàn)了出來。再如：The Unique Spirit ofCanada.翻譯為：別具風(fēng)味的加拿大酒，獨特的加拿大精神。在這則加拿大酒廣告中，充分地發(fā)揮了Spirit雙關(guān)語的優(yōu)勢，既展現(xiàn)了烈性酒的含義，還突出表明加拿大的精神。在翻譯過程中，分別將加拿大酒的風(fēng)味和加拿大精神的獨特含義進行了闡述。

2.契合譯法

英語廣告中雙關(guān)語的可譯性障礙主要是因為形、音擠義等方法造成的，也會存在雙語偶合的現(xiàn)象。廣告中最理想的雙關(guān)語翻譯就是基于雙語偶合，讓雙關(guān)語的內(nèi)容和形式都充分、完美地表達出來。例如：Easier dusting bya stre-e-etch!翻譯為：拉拉拉長，除塵力強。這是拉長牌除塵布的廣告，廣告文字語言中通過拉長的stretch這個單詞的方式特別突出了“拉長”的含義，表明除塵布能夠延長人的手臂，清洗手臂夠不到的地方，還點出了產(chǎn)品的品牌。廣告的翻譯中將拉長的stretch翻譯成四字短語——“拉拉拉長”，完全符合漢語廣告的語體特點，不僅將重復(fù)的感覺體現(xiàn)出來，還比較押韻。

3.側(cè)重譯法

英文廣告中獨特、巧妙地運用雙關(guān)語這種修辭手法，在一定程度上也就增大了廣告譯文的翻譯難度，有時候必須要對雙關(guān)語的暗含情態(tài)、諧音寓意和意義進行取舍的選擇。當(dāng)一則廣告中運用了一語多關(guān)或者兩組以上的雙關(guān)語時，就需要利用側(cè)重譯法進行翻譯，將原文中的基本概念保留下來。例如：When the wind has a bite…and you feel like a bite…then bite on a whole Nut.翻譯為：當(dāng)寒風(fēng)刺骨而您又想吃點兒什么的時候，請嚼嚼全營養(yǎng)堅果。這是則全營養(yǎng)堅果推出的廣告，主要利用了bite（食物、刺痛、咬）這個具有多重意思的單詞來體現(xiàn)人們寒冷而饑餓的時候全營養(yǎng)堅果的巨大誘惑力，仿佛讓人們親身感受到了吃到堅果的那種幸福，極具感染力。

雙關(guān)語在廣告中至少有兩種意義，但是只能突出一種意義的情況下就形成了側(cè)重譯法。側(cè)重譯法就是體現(xiàn)廣告雙關(guān)語可譯性障礙的一個重要方面，在英語廣告中的運用比較普遍。

4.套譯法

英語廣告語雙關(guān)語除以上運用技巧外，還需要以特定的文化環(huán)境為背景。英語廣告中雙關(guān)語的翻譯也是基于漢語中英語文化和語言的滲透、融合產(chǎn)生的。其中翻譯的一個重要方式就是套譯法，通過英語在漢語中多年積累而成的模式，套用到廣告翻譯過程中。例如：We take no pride in prejudice.翻譯：對于您的偏見，我們沒有傲慢。這則基于奧斯汀著作《Pride and Prejudice》為背景的廣告語是由泰晤士報創(chuàng)作的，廣告巧妙地運用了這本名著的名稱，表明不會出現(xiàn)偏袒和不公正的態(tài)度。如果人們了解這個名著中所要表達的思想，那廣告的含義就會更加透徹和鮮明。

套譯法之所以能在英語廣告翻譯中廣泛運用，就是因為其能夠做到一方面能不改變廣告本來語言凝練、簡潔的特點，另一方面還能將廣告原本的文化內(nèi)涵展現(xiàn)、呈遞給消費者。

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1673-0046（2014）4-0196-02