經(jīng)營(yíng)性閱讀社團(tuán)（機(jī)構(gòu)）促進(jìn)全民閱讀的案例研究

何蘭滿 何 韻

（中山大學(xué)圖書館 廣東 廣州 510275）

1 引 言

閱讀不僅關(guān)乎一個(gè)民族的興盛和進(jìn)步，也是公民的一項(xiàng)權(quán)利。自黨的十六大報(bào)告明確提出要形成“全民學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)型社會(huì)”以來，全民閱讀受到政府和社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，各種閱讀推廣活動(dòng)在全國(guó)各地蓬勃發(fā)展，全民閱讀正逐漸成為一項(xiàng)基本的國(guó)家公共文化策略。

全民閱讀涉及社會(huì)的多個(gè)方面，政府機(jī)構(gòu)、專業(yè)學(xué)會(huì)、圖書館、教育機(jī)構(gòu)、圖書出版和發(fā)行機(jī)構(gòu)、傳媒機(jī)構(gòu)、民間公益組織和個(gè)人等都在全民閱讀推廣中扮演著重要的角色。圖書館因其具有公益性、教育性和學(xué)術(shù)性的特征，擔(dān)負(fù)著社會(huì)教育、傳遞科學(xué)情報(bào)、開發(fā)智力資源的社會(huì)職責(zé)，是全民閱讀推廣的中堅(jiān)力量。然而，以營(yíng)利為目的的圖書出版和發(fā)行機(jī)構(gòu)也是促進(jìn)全民閱讀的重要力量，對(duì)實(shí)現(xiàn)全民閱讀有著不可或缺的作用。從本質(zhì)上看，圖書出版和發(fā)行屬于文化產(chǎn)業(yè)，既要注重經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也要兼顧社會(huì)效益，甚至要堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位[1]。改革開放以來，圖書出版和發(fā)行機(jī)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)變自己的經(jīng)營(yíng)理念，開始關(guān)注大眾的閱讀需求，除了出版發(fā)行大量出版物外，還積極參與并組織開展各種社會(huì)閱讀活動(dòng)，如組織實(shí)施“全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”活動(dòng)、圖書推薦和導(dǎo)讀活動(dòng)，舉辦各類大型的圖書博覽會(huì)、讀者見面會(huì)、新書發(fā)布會(huì)、簽售會(huì)、座談會(huì)、講座等。

本文所說的經(jīng)營(yíng)性閱讀社團(tuán)（機(jī)構(gòu)）主要是指由出版社、書店等以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?yōu)槟康亩鴦?chuàng)辦的，通過為讀者推薦、提供圖書等出版物和相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，從而引導(dǎo)和推廣社會(huì)閱讀的各種書友會(huì)、讀書俱樂部等機(jī)構(gòu)和組織[2]130-135。這類社團(tuán)（機(jī)構(gòu)）常常有著較高的民眾參與度，如河南省南陽(yáng)市新華書店組織創(chuàng)辦的“讀者俱樂部”經(jīng)過10年的發(fā)展，全市累計(jì)發(fā)展會(huì)員約90萬(wàn)人，發(fā)展各類俱樂部網(wǎng)點(diǎn)300余所，網(wǎng)點(diǎn)延伸到機(jī)關(guān)、企業(yè)、校園、社區(qū)、鄉(xiāng)村、軍營(yíng)和監(jiān)區(qū)，初步形成了覆蓋全市城鄉(xiāng)的讀者俱樂部網(wǎng)絡(luò)體系，對(duì)青少年的健康成長(zhǎng)、城鄉(xiāng)文化生活的活躍和全民閱讀的開展起到了重要的作用[3]。

2 研究現(xiàn)狀與研究方法

為了解國(guó)內(nèi)全民閱讀促進(jìn)力量的研究情況，筆者以CNKI（中國(guó)知網(wǎng)）和維普數(shù)據(jù)庫(kù)作為檢索工具，將“圖書館”分別與“全民閱讀”、“社會(huì)閱讀”、“閱讀推廣”組配作為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，共獲得相關(guān)期刊文獻(xiàn)400多篇。而將“促進(jìn)/推動(dòng)/指導(dǎo)力量或機(jī)構(gòu)”、“經(jīng)營(yíng)性機(jī)構(gòu)/團(tuán)體”、“政府”、“專業(yè)團(tuán)體/機(jī)構(gòu)”、“民間/民營(yíng)機(jī)構(gòu)”、“虛擬/網(wǎng)絡(luò)”分別與“全民閱讀”、“社會(huì)閱讀”和“閱讀推廣”組配作為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，共獲得相關(guān)文獻(xiàn)僅30多篇。

由此可見，隨著國(guó)家和社會(huì)對(duì)全民閱讀的日益重視，有關(guān)全民閱讀研究的文獻(xiàn)頗多。目前，我國(guó)對(duì)全民閱讀的研究以圖書情報(bào)領(lǐng)域和新聞出版領(lǐng)域?yàn)橹?。在圖書情報(bào)領(lǐng)域探討的主要問題是“圖書館與全民閱讀”，學(xué)者們通過實(shí)證調(diào)查、案例分析、對(duì)比研究等方法對(duì)圖書館促進(jìn)全民閱讀的理論和實(shí)踐進(jìn)行了探討，而對(duì)圖書館以外的社會(huì)閱讀促進(jìn)力量（如政府機(jī)構(gòu)、專業(yè)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、出版發(fā)行機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、傳媒機(jī)構(gòu)、民間公益性組織等）的研究較少，更多的是在分析圖書館促進(jìn)全民閱讀的策略和方法時(shí)論及圖書館應(yīng)與這些相關(guān)機(jī)構(gòu)合作。少數(shù)學(xué)者對(duì)中國(guó)圖書館學(xué)會(huì)、民間公益組織對(duì)全民閱讀的促進(jìn)作用進(jìn)行了研究[4-5]，但較少有學(xué)者對(duì)經(jīng)營(yíng)性閱讀社團(tuán)（機(jī)構(gòu)）在全民閱讀中的作用進(jìn)行深入研究。正如前文所言，經(jīng)營(yíng)性閱讀社團(tuán)（機(jī)構(gòu)）的商業(yè)原則和利益導(dǎo)向決定了它們?cè)谝龑?dǎo)社會(huì)閱讀方面難免會(huì)出現(xiàn)為迎合讀者需求而開展活動(dòng)的現(xiàn)象，所以存在局限性。然而，作為社會(huì)閱讀機(jī)構(gòu)體系的重要組成部分，經(jīng)營(yíng)性閱讀社團(tuán)（機(jī)構(gòu)）在全民閱讀中發(fā)揮的作用是積極的，是值得肯定和學(xué)習(xí)的[2]130-135。近年來，社會(huì)上涌現(xiàn)了不少對(duì)社會(huì)閱讀有著積極推動(dòng)作用的經(jīng)營(yíng)性閱讀社團(tuán)（機(jī)構(gòu)），而原有的經(jīng)營(yíng)性閱讀社團(tuán)（機(jī)構(gòu)）也逐漸意識(shí)到全民閱讀推廣的重要意義，從而轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。

因此，本文將通過案例分析法總結(jié)書店型、出版社型和網(wǎng)絡(luò)型3種不同的經(jīng)營(yíng)性閱讀社團(tuán)（機(jī)構(gòu)）的特點(diǎn)，通過比較法探討經(jīng)營(yíng)性閱讀社團(tuán)（機(jī)構(gòu)）和圖書館在閱讀推廣中的異同，依據(jù)經(jīng)營(yíng)性閱讀社團(tuán)（機(jī)構(gòu)）對(duì)圖書館閱讀推廣的啟示，以期圖書館能夠綜合發(fā)揮各方力量的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到全面推動(dòng)全民閱讀的目的。

3 經(jīng)營(yíng)性閱讀社團(tuán)（機(jī)構(gòu)）的類別及案例分析

3.1 書店型閱讀社團(tuán)（機(jī)構(gòu)）

目前，國(guó)內(nèi)的實(shí)體書店主要包括國(guó)營(yíng)的新華書店、大型集團(tuán)的民營(yíng)書店及私人經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立書店。新華書店是創(chuàng)辦讀者俱樂部的主體，是新中國(guó)成立以來最具影響力、實(shí)力、最為著名的圖書業(yè)界內(nèi)的企業(yè)，擔(dān)負(fù)著重要的政治、經(jīng)濟(jì)、文化傳播職能，其宗旨是堅(jiān)持社會(huì)效益第一[6]。雖然新華書店的讀者俱樂部擁有大量的會(huì)員，但是也存在著市場(chǎng)意識(shí)淡薄、經(jīng)營(yíng)人才缺乏、反應(yīng)機(jī)制滯后的問題[7]。近年來，各大型集團(tuán)的民營(yíng)書店和由個(gè)體經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立書店也紛紛創(chuàng)辦各種形式的讀書俱樂部，其經(jīng)營(yíng)方式各有特色，都較重視人文關(guān)懷，讀者參與度極高。

3.1.1 大型集團(tuán)的民營(yíng)書店個(gè)案：方所書店

方所書店成立于2011年11月25日，由國(guó)內(nèi)第一原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌“例外”創(chuàng)辦人毛繼鴻和臺(tái)灣行人文化實(shí)驗(yàn)室、臺(tái)灣誠(chéng)品書店創(chuàng)始人之一的廖美立共同打造，其特點(diǎn)如下。

（1） 休閑文化 方所書店并不是傳統(tǒng)定義下的書店，它采用跨界經(jīng)營(yíng)，涵蓋了書店、美學(xué)生活、咖啡飲品、展覽空間和服飾時(shí)尚等多個(gè)領(lǐng)域，旨在營(yíng)造一種分享、交流一體式的公共文化空間，并傳遞文化生活的全新理念。方所書店期望通過改變讀者尤其是青少年讀者對(duì)文化、藝術(shù)、生活的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)他們的閱讀、文化、藝術(shù)素養(yǎng)，從而改變整個(gè)城市的文化氣息。因此，方所書店經(jīng)營(yíng)的不僅是圖書，更是一種文化塑造的理念、一種讀書的氛圍和一種休閑的生活方式。方所書店經(jīng)常舉辦各種免費(fèi)的文化分享活動(dòng)，邀請(qǐng)知名作家進(jìn)行演講和現(xiàn)場(chǎng)簽售，為讀者提供一個(gè)與知名文化人分享和交流的平臺(tái)。

（2） 個(gè)性鮮明 首先，在空間的設(shè)計(jì)上，方所書店融匯歐洲古典圖書館的陳列方式與當(dāng)代設(shè)計(jì)的空間感，采取與圖書館類似的以書架劃分空間的形態(tài)，每層、每格書架高低不一，以保護(hù)讀者閱讀時(shí)的私人性，給讀者營(yíng)造一種可以專注閱讀的氛圍；其次，在細(xì)節(jié)方面，方所書店力求為讀者創(chuàng)造舒適、安靜的閱讀環(huán)境，如專門請(qǐng)英國(guó)設(shè)計(jì)師打造燈具；再者，在圖書的選擇上不盲目追隨銷售排行榜，而是以美學(xué)和文學(xué)類圖書為核心，圖書內(nèi)容涵蓋設(shè)計(jì)、建筑、藝術(shù)、電影、詩(shī)歌、美食、心理學(xué)等領(lǐng)域。

（3） 服務(wù)以用戶為導(dǎo)向 方所書店在多個(gè)方面體現(xiàn)著其以用戶為中心、以用戶需求為導(dǎo)向的理念。首先，其體現(xiàn)在本土化的營(yíng)銷策略上，方所書店通過了解本地的市場(chǎng)特征和市民的消費(fèi)心理，在經(jīng)營(yíng)中注重與當(dāng)?shù)刈x者進(jìn)行深度互動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容的設(shè)計(jì)也貼近本地風(fēng)格；其次，方所書店要求員工除了要熱愛讀書、熱愛自己的工作外，還要接受商業(yè)服務(wù)、企業(yè)文化等多項(xiàng)培訓(xùn)，掌握心理學(xué)、倫理學(xué)、行為學(xué)、社會(huì)學(xué)等相關(guān)知識(shí)；再次，書店編輯應(yīng)根據(jù)讀者的需求，仔細(xì)斟酌每本圖書的擺放位置，以方便讀者查找和獲取[8]。

3.1.2 獨(dú)立書店個(gè)案：文澤爾書友會(huì)私人圖書館

所謂獨(dú)立書店，就是書店本身具有獨(dú)立性，是由個(gè)體或民營(yíng)小公司獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的，經(jīng)營(yíng)方式各具特色，重視人文關(guān)懷的書店[9]。獨(dú)立書店經(jīng)營(yíng)的圖書基本集中在某幾個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，在選書、經(jīng)營(yíng)方向上堅(jiān)持其獨(dú)特的品味，它通常具有類型化、專業(yè)化、個(gè)性化的特點(diǎn)，有針對(duì)性地吸引某些讀者，其讀者群比較穩(wěn)定[10]。獨(dú)立書店的創(chuàng)辦者多為愛書者或藏書家，他們開辦書店往往是為了實(shí)現(xiàn)自己的興趣和夢(mèng)想，營(yíng)造閱讀氛圍，為有共同興趣的愛書人提供閱讀、分享、交流的空間。獨(dú)立書店最重要的特質(zhì)是密切關(guān)注本地精神文化生活，而不以圖書銷售為單一目標(biāo)。近年來，受到房租、電子商務(wù)和數(shù)字閱讀的三重壓力，獨(dú)立書店的經(jīng)營(yíng)面臨嚴(yán)重的考驗(yàn)，但仍有不少獨(dú)立書店逆勢(shì)而上。

文澤爾書友會(huì)私人圖書館是由偵探小說家、專欄作家、藏書愛好者文澤爾于2011年11月11日創(chuàng)辦的。該圖書館實(shí)行收費(fèi)會(huì)員制，每周7天、每天24小時(shí)開放，雨天歇業(yè)，其不以營(yíng)利為主要目的，而是踐行“書本位”的原則，堅(jiān)信“唯有閱讀，才是立店的根本”。目前，該圖書館共有藏書1.4萬(wàn)多冊(cè)，特色之一是擁有大量的外文原版圖書尤其是德、英、日、法文原版圖書，這里還有私人印制的圖書，除少數(shù)古籍和絕版圖書外，其他圖書均可外借。在選址上，該圖書館建立在最能體現(xiàn)城市乃至國(guó)家特有文化氛圍的武漢江漢路步行街上海村，這里磚石、墻面、樹木、門窗、玻璃都是沿用100多年前的舊物，并揉合了市井居住的氣息。在這里，會(huì)員除了可以借閱圖書外，還可以免費(fèi)喝咖啡、吃糕點(diǎn)，享受晚上的酒水供應(yīng)，非會(huì)員則可以通過贈(zèng)一本圖書作為單次的“通行證”。會(huì)員每季度會(huì)收到該圖書館贈(zèng)送的一本期刊，每年獲得一本某作者的簽名圖書，在生日的時(shí)候還會(huì)收到卡片和一份合意的書禮。對(duì)于不愛惜書本、不能保持安靜的會(huì)員，該圖書館會(huì)吊銷其會(huì)員資格，退還其全部年費(fèi)。該圖書館里不僅有咖啡、音樂、沙發(fā)和各式有趣的裝飾物、小玩意，其書架上隨處可見館長(zhǎng)的各種涂鴉，如圖書使用說明、書位牌、書簽、藏書分類牌等[11]。

目前，文澤爾書友會(huì)私人圖書館的固定會(huì)員在240人左右，并已組織了36場(chǎng)活動(dòng)，包括專題讀書會(huì)、主題演講、作品介紹、專題電影放映會(huì)等。文澤爾書友會(huì)私人圖書館已經(jīng)成為武漢市的文化地標(biāo)之一，并在青島、昆明等城市設(shè)有分館及聯(lián)盟館，其目標(biāo)是3年內(nèi)在全國(guó)開設(shè)20家分館和聯(lián)盟館，各館之間會(huì)員卡通用、館藏互通；并在絕版、罕版和外文原版藏書方面與公共圖書館形成互補(bǔ)互惠；通過開展全國(guó)性的演講、交流活動(dòng)，讓更多愛書的人聚集在一起。

3.2 出版社型閱讀社團(tuán)（機(jī)構(gòu)）

我國(guó)成立的第一個(gè)讀者俱樂部是由上海文藝出版社于1986年創(chuàng)辦的。1995年，隨著貝塔斯曼書友會(huì)在我國(guó)登陸，出版社紛紛成立讀者俱樂部。然而，由于出版物品種單一、缺少經(jīng)營(yíng)管理人才及缺乏服務(wù)精神等問題，20年間出版社創(chuàng)辦的讀者俱樂部有的蓬勃發(fā)展，有的積極轉(zhuǎn)型，有的慘淡經(jīng)營(yíng)，有的銷聲匿跡[12]。

成立于2000年的北京讀書人文化藝術(shù)有限公司是一家專業(yè)圖書出版公司，其在投資理財(cái)、職場(chǎng)技能、文化生活和少兒教育4個(gè)領(lǐng)域確立了自己的文化品牌，先后策劃出版了《富爸爸窮爸爸》、《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》、《金字塔原理》、《空谷幽蘭》、《中國(guó)的品格》、《逝去的武林》等圖書。同時(shí)，該公司以自身圖書和簽約作者等文化資源為載體，不斷拓展在其他文化領(lǐng)域的公共關(guān)系和媒體宣傳業(yè)務(wù)，如培訓(xùn)講座、文藝演出、藝術(shù)展覽等與文化藝術(shù)相關(guān)的活動(dòng)[13]。

北京讀書人文化藝術(shù)有限公司于2005年創(chuàng)建了北京讀書人俱樂部，該俱樂部以“讀書人當(dāng)為天下愛書人服務(wù)”為理念，為讀者和機(jī)構(gòu)提供優(yōu)質(zhì)的文化服務(wù)。該俱樂部采用會(huì)員制管理，讀者每年繳納5 000元年費(fèi)即可成為VIP會(huì)員，享受免費(fèi)參與全年所有講座和沙龍活動(dòng)的待遇，每月獲得其最新策劃出版的圖書一本和印刷版或電子版的會(huì)刊，擁有參加其組織的自費(fèi)文化旅行活動(dòng)等權(quán)利。俱樂部以古典文化、古典生活為主題，設(shè)有儒家經(jīng)典、詩(shī)詞、古琴、書法、茶藝、古玩、養(yǎng)生、太極拳等講習(xí)班；為企業(yè)或機(jī)構(gòu)提供員工或客戶的文化增值服務(wù)，如國(guó)學(xué)講座、主題讀書會(huì)、中國(guó)文化雅集介紹、太極養(yǎng)生指導(dǎo)、推薦好書和禮品圖書定制等[13]。

在北京讀書人文化藝術(shù)有限公司的網(wǎng)站上，“媒體聚焦”、“專題報(bào)道”、“熱點(diǎn)書評(píng)”等欄目收集、整理了有關(guān)圖書和閱讀的媒體報(bào)道。北京讀書人文化藝術(shù)有限公司通過“圖書”欄目為讀者提供俱樂部策劃出版的文化生活、投資理財(cái)、職場(chǎng)技能、少年天才類圖書的閱讀推薦、在線購(gòu)買、內(nèi)容試讀和評(píng)論。其“讀者俱樂部”欄目則整理了俱樂部的活動(dòng)和課程信息[13]。

由上可見，北京讀書人文化藝術(shù)有限公司不僅出版、策劃和包裝圖書，還以圖書為媒介，深入文化、藝術(shù)、科技、生活等文化領(lǐng)域，為個(gè)人和企業(yè)或機(jī)構(gòu)提供文化增值服務(wù)。

3.3 網(wǎng)絡(luò)型閱讀社團(tuán)（機(jī)構(gòu)）

網(wǎng)絡(luò)型閱讀社團(tuán)（機(jī)構(gòu)）大概可以分為兩類：一是公益性的虛擬閱讀社群，這類是比較純粹的讀書交流網(wǎng)站，不涉及經(jīng)濟(jì)利益，只是利用網(wǎng)站平臺(tái)為讀書愛好者提供交流機(jī)會(huì)，增加讀者的瀏覽量，以擴(kuò)大網(wǎng)站本身的社會(huì)影響，如豆瓣網(wǎng)讀者俱樂部、新浪書友會(huì)等；二是經(jīng)營(yíng)性的虛擬閱讀社群，是由出版物的經(jīng)銷商創(chuàng)辦的，其借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立書友會(huì)，在為會(huì)員推薦書目、交流信息的同時(shí)，以優(yōu)惠購(gòu)書的方式擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，如TXT書友會(huì)、時(shí)代書友會(huì)、環(huán)球書友會(huì)、久久書友會(huì)、紅泥巴村讀書俱樂部、月亮狗讀者俱樂部等[2]142-147。本文研究的為后者。隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及和電子商務(wù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的實(shí)體書店和出版社創(chuàng)辦的閱讀社團(tuán)受到了猛烈的沖擊，它們中有很多也開始利用網(wǎng)絡(luò)來拓展?fàn)I銷渠道。例如，國(guó)內(nèi)比較大型的外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社讀者俱樂部與外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社有著隸屬關(guān)系，外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社創(chuàng)辦了一個(gè)大型的英語(yǔ)學(xué)習(xí)門戶網(wǎng)站，其俱樂部通過該網(wǎng)站平臺(tái)除了提供傳統(tǒng)的讀者俱樂部服務(wù)之外，還實(shí)現(xiàn)了在線訂購(gòu)、預(yù)覽、閱讀推薦、開展閱讀活動(dòng)等功能[14]。

紅泥巴村讀書俱樂部是由國(guó)內(nèi)著名少兒網(wǎng)站紅泥巴村于2002年創(chuàng)辦的，為0～18歲少年兒童與“超齡兒童”提供專業(yè)讀書引導(dǎo)和兒童圖書銷售服務(wù)。該俱樂部一直致力于兒童閱讀的研究和兒童圖書的推廣，其宗旨是“快樂讀書，快樂成長(zhǎng)”，其促進(jìn)兒童閱讀推廣的方法和特點(diǎn)如下。

（1）采用會(huì)員制 按照全年購(gòu)書累積金額，俱樂部將會(huì)員劃分為3個(gè)等級(jí)：普通會(huì)員，可享受會(huì)員價(jià)購(gòu)書和獲贈(zèng)當(dāng)期會(huì)刊；持卡會(huì)員，可享受一般性導(dǎo)讀建議和獲贈(zèng)次年會(huì)刊；VIP會(huì)員，為VIP會(huì)員建立檔案，關(guān)注其閱讀經(jīng)歷，并根據(jù)會(huì)員的閱讀經(jīng)驗(yàn)和能力提供個(gè)性化的成長(zhǎng)閱讀建議。由此可見，該俱樂部服務(wù)的特色在于為不同等級(jí)的會(huì)員提供不同程度的個(gè)性化閱讀服務(wù)。該俱樂部會(huì)刊《泥巴書蟲》包含了最新書訊、圖書導(dǎo)讀與分階推薦書目，其網(wǎng)站上還提供了會(huì)刊的下載和瀏覽服務(wù)。

（2）導(dǎo)讀服務(wù) 該俱樂部組建了一支由兒童閱讀專家、語(yǔ)文教育專家、閱讀心理學(xué)專家、兒童文學(xué)作家和評(píng)論家、兒童專業(yè)媒體編輯、網(wǎng)絡(luò)專家等專業(yè)人員組成的顧問團(tuán)隊(duì)，為兒童讀者推薦好書并且推廣閱讀方法。該俱樂部根據(jù)兒童閱讀的特點(diǎn)，按照主題、內(nèi)容、年齡等進(jìn)行閱讀推薦和導(dǎo)購(gòu)，并提供最新上架圖書、暢銷排行榜、收藏排行、書評(píng)排行、點(diǎn)擊排行、“優(yōu)秀童書排行榜Top10”等榜單以供參考。該俱樂部注重引進(jìn)國(guó)外優(yōu)秀的兒童讀物，并制作相關(guān)專題；根據(jù)兒童成長(zhǎng)和閱讀的需要，推薦書目側(cè)重于兒童文學(xué)、科普百科、卡通漫畫、歷史傳記、益智類和家庭教育等類別。

（3）舉辦閱讀推廣活動(dòng) 其活動(dòng)方式包括專家讀書導(dǎo)引、個(gè)性化成長(zhǎng)閱讀方案、閱讀論壇、網(wǎng)上讀書社區(qū)、常年優(yōu)惠購(gòu)書等，開展的活動(dòng)包括“班級(jí)讀書會(huì)”、“親子讀書會(huì)”、“主題閱讀活動(dòng)”、“紅泥巴讀書營(yíng)”、“網(wǎng)絡(luò)讀書會(huì)”、“小田鼠閱讀計(jì)劃”、“戶外讀書會(huì)”。其中，“紅泥巴讀書營(yíng)”的特色為親子閱讀，以主題讀書討論會(huì)、游戲、觀看有關(guān)電影或動(dòng)畫片、誦唱古詩(shī)古曲、研讀討論會(huì)等形式展開。

此外，該俱樂部還積極與各種媒體或機(jī)構(gòu)合作，推廣兒童閱讀。例如，2003年，該俱樂部與《中國(guó)少年報(bào)·都市版》合作在寒假期間推出了“不插電讀書”?？顒?dòng)，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)兒童文學(xué)作家、理論家聯(lián)合推薦了《霹靂閃電套》、《清新彩虹套》、《笑傲江湖套》系列圖書；2004年，該俱樂部與《中國(guó)圖書商報(bào)》、中國(guó)圖書館學(xué)會(huì)聯(lián)合發(fā)起評(píng)選“我最喜愛的一本書”活動(dòng)，并共同策劃系列閱讀活動(dòng)等[15]。

4 經(jīng)營(yíng)性閱讀社團(tuán)（機(jī)構(gòu)）的特點(diǎn)及其對(duì)圖書館閱讀推廣的啟示

盡管經(jīng)營(yíng)性閱讀社團(tuán)（機(jī)構(gòu)）以營(yíng)利為主要目的，但作為文化產(chǎn)業(yè)，他們也承擔(dān)著一定的推廣全民閱讀的社會(huì)責(zé)任。由于性質(zhì)上的差異，經(jīng)營(yíng)性閱讀社團(tuán)（機(jī)構(gòu)）和公益性的圖書館在全民閱讀推廣中承擔(dān)的責(zé)任和采取的方式都有所不同。但是，經(jīng)營(yíng)性閱讀社團(tuán)（機(jī)構(gòu)）和圖書館在全民閱讀推廣過程中也有相似之處，如部分書店、出版社讀者俱樂部也實(shí)行開架式管理，提供文獻(xiàn)資源的閱覽和外借等服務(wù)；其舉辦讀者活動(dòng)的形式主要包括講座、展覽、讀書報(bào)告會(huì)、交流會(huì)等。圖書館可以通過借鑒經(jīng)營(yíng)性閱讀社團(tuán)（機(jī)構(gòu)）全民閱讀推廣的成功經(jīng)驗(yàn)，在全民閱讀推廣中更好地發(fā)揮作用。

4.1 閱讀空間和氛圍的營(yíng)造

經(jīng)營(yíng)性閱讀社團(tuán)（機(jī)構(gòu)）在社會(huì)閱讀空間和閱讀氛圍的營(yíng)造上起著非常重要的作用，它們實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的重要方式之一就是營(yíng)造良好的社會(huì)閱讀氛圍和空間。例如，文澤爾書友會(huì)、紅泥巴村讀書俱樂部等的創(chuàng)辦者均為愛書人，營(yíng)利并不是他們經(jīng)營(yíng)的首要目的，最重要的是要為有共同閱讀興趣的愛書人提供閱讀資源、營(yíng)造閱讀空間和氛圍。許多讀者寧可交納一定的費(fèi)用選擇到經(jīng)營(yíng)性社會(huì)閱讀社團(tuán)（機(jī)構(gòu)）閱讀、消費(fèi)，也不愿到免費(fèi)的圖書館看書，究其原因如下：首先，經(jīng)營(yíng)性閱讀社團(tuán)（機(jī)構(gòu)）數(shù)量繁多，遍布在城市的各個(gè)角落，在地點(diǎn)選擇上一般為繁華鬧市中的安靜角落，這樣不僅能保證大量的人流，而且也方便讀者出行；其次，經(jīng)營(yíng)性閱讀社團(tuán)（機(jī)構(gòu)）在環(huán)境設(shè)計(jì)、擺設(shè)、燈光、規(guī)章制度等細(xì)節(jié)上處處體現(xiàn)著為讀者營(yíng)造良好閱讀氛圍和空間的理念；再者，這些社團(tuán)（機(jī)構(gòu)）多是跨界經(jīng)營(yíng)，讀者在閱讀的同時(shí)，還可以聽音樂、喝咖啡、吃糕點(diǎn)等；此外，由于經(jīng)營(yíng)性閱讀社團(tuán)（機(jī)構(gòu)）所提供的圖書常常具有專業(yè)性且個(gè)性化，又注重分享和交流，甚至還為會(huì)員提供“閱讀成長(zhǎng)”的定制服務(wù)，因此其擁有比較穩(wěn)定、持續(xù)增長(zhǎng)的讀者群體。相比之下，圖書館在閱讀環(huán)境舒適度的打造方面還有所欠缺，仍有待改進(jìn)。

4.2 會(huì)員制管理

經(jīng)營(yíng)性閱讀社團(tuán)（機(jī)構(gòu)）基本都采取會(huì)員制，且入會(huì)門檻較低。采用會(huì)員制可以提高讀者對(duì)經(jīng)營(yíng)性閱讀社團(tuán)（機(jī)構(gòu)）的忠誠(chéng)度。經(jīng)營(yíng)性閱讀社團(tuán)（機(jī)構(gòu)）基本都有自己的章程，對(duì)會(huì)員的權(quán)利和義務(wù)有明確的規(guī)定。由于是有償服務(wù)，因此會(huì)員的權(quán)利意識(shí)較強(qiáng)，參與的積極性更高，如紅泥巴村讀書俱樂部網(wǎng)站創(chuàng)設(shè)的一半以上的欄目基本上都是由俱樂部的孩子們自行管理。對(duì)于具有公益性質(zhì)的圖書館，每個(gè)人都有平等享受公共圖書館服務(wù)的權(quán)利，但是并不是每個(gè)人都能意識(shí)到自己的這種權(quán)利，尤其是在國(guó)內(nèi)，民眾的圖書館意識(shí)較為薄弱，而圖書館在這方面的宣傳推廣做得還不夠。盡管圖書館不能通過收取會(huì)費(fèi)、有償服務(wù)來提高民眾的圖書館權(quán)利意識(shí)，但是圖書館可以通過各種讀者活動(dòng)、大眾媒體等向民眾宣傳、推廣這種意識(shí)，盡可能地把潛在用戶轉(zhuǎn)變成圖書館的實(shí)際用戶，這對(duì)于圖書館的全民閱讀推廣無(wú)疑有著重要的意義。

4.3 專業(yè)性和特色化服務(wù)

出版物品種單一既是制約經(jīng)營(yíng)性閱讀社團(tuán)（機(jī)構(gòu)）發(fā)展的瓶頸，同時(shí)也是其優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)細(xì)分的趨勢(shì)下，專業(yè)性、特色化發(fā)展使得經(jīng)營(yíng)性閱讀社團(tuán)（機(jī)構(gòu)）的服務(wù)對(duì)象明確，讀者群相對(duì)專業(yè)、穩(wěn)定。書店、出版社等經(jīng)營(yíng)性閱讀社團(tuán)（機(jī)構(gòu)）可以充分利用其在資金、書刊、技術(shù)和人員等方面的資源，提供專業(yè)性和特色化的服務(wù)。由于每個(gè)群體都有其各自的閱讀需求和特點(diǎn)，因此，圖書館在推進(jìn)全民閱讀時(shí)不僅要有針對(duì)全民的閱讀活動(dòng)，更要有針對(duì)某特定群體的活動(dòng)，具有針對(duì)性的閱讀推廣往往能取得更好的效果。青少年、學(xué)生、老年人、弱勢(shì)群體等是圖書館閱讀推廣的重點(diǎn)群體。

此外，經(jīng)營(yíng)性閱讀社團(tuán)（機(jī)構(gòu)）注重品牌的建設(shè)。例如，方所書店在跨界經(jīng)營(yíng)和小眾圖書方面，文澤爾書友會(huì)私人圖書館在外文原版書和閱讀氛圍營(yíng)造方面，北京讀書人俱樂部在圖書策劃包裝和文化增值服務(wù)方面，紅泥巴村讀書俱樂部在兒童閱讀推廣方面，都樹立了自己的品牌。鑒于此，圖書館在閱讀推廣中也要充分利用本地的資源和優(yōu)勢(shì)，推薦各種特色資源，舉辦特色服務(wù)，以打造屬于圖書館的全民閱讀品牌。

4.4 服務(wù)以讀者需求為導(dǎo)向

經(jīng)營(yíng)性閱讀社團(tuán)（機(jī)構(gòu)）的市場(chǎng)導(dǎo)向決定了其更加重視讀者，讀者需求是經(jīng)營(yíng)的主要導(dǎo)向。要滿足讀者的需求，首先要了解讀者的需求，因此，出版發(fā)行機(jī)構(gòu)在讀者閱讀和需求的調(diào)查方面做足了功夫，而不少圖書館因?yàn)橐孕姓芸顬橹饕?jīng)費(fèi)來源，再加上傳統(tǒng)觀念上的偏差，在吸引讀者、了解和滿足讀者需求方面的動(dòng)力不夠。此外，由于圖書館擔(dān)負(fù)著保存人類文化遺產(chǎn)的職能，因此，在圖書采訪時(shí)需要考慮信息資源的完整性，對(duì)圖書質(zhì)量有更加嚴(yán)格的控制，而經(jīng)營(yíng)性閱讀社團(tuán)（機(jī)構(gòu)）可以完全以讀者需求為導(dǎo)向，集中更多精力和財(cái)力為讀者提供所需的資源和服務(wù)。鑒于此，圖書館可以在保證資源完整性的基礎(chǔ)上，盡可能地滿足大部分讀者的主要信息需求，圖書館員要充分發(fā)揮其專業(yè)優(yōu)勢(shì)，為讀者挑選、推薦滿足其需求、質(zhì)量較高的圖書。

4.5 廣泛合作、主動(dòng)營(yíng)銷

為了盡可能地增加讀者的數(shù)量，經(jīng)營(yíng)性閱讀社團(tuán)（機(jī)構(gòu)）經(jīng)常主動(dòng)營(yíng)銷，尤其注重利用大眾傳媒來進(jìn)行宣傳推廣，還積極與大眾傳媒、作家、閱讀專家、學(xué)會(huì)、圖書館、學(xué)校等各種社會(huì)組織和機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，如新華書店常常在社區(qū)、學(xué)校、軍營(yíng)和監(jiān)區(qū)設(shè)立分店，以增加讀者數(shù)量；紅泥巴村讀書俱樂部與新聞媒體合作，營(yíng)造良好的輿論氛圍，并與宣傳、文化、教育等機(jī)構(gòu)合作，組織大型的讀者活動(dòng)。全民閱讀并不是靠某種單一力量就可以實(shí)現(xiàn)的，每種閱讀促進(jìn)力量都有其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，因此，各種力量應(yīng)該相互合作，以實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。圖書館首先要主動(dòng)“走出去”，利用媒體與各機(jī)構(gòu)合作等方法主動(dòng)營(yíng)銷，提高圖書館的影響力和知名度，從而使圖書館在社會(huì)閱讀推廣中更有效地發(fā)揮作用。圖書館還應(yīng)該積極地尋求與政府、學(xué)校、經(jīng)營(yíng)性機(jī)構(gòu)、專業(yè)組織和機(jī)構(gòu)等各種社會(huì)力量合作，促進(jìn)全民閱讀。

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