酒店?duì)I銷在中國(guó)星級(jí)酒店管理中存在的問題及對(duì)策

陳果

（信陽農(nóng)林學(xué)院，河南 信陽 464000）

酒店?duì)I銷在中國(guó)星級(jí)酒店管理中存在的問題及對(duì)策

陳果

（信陽農(nóng)林學(xué)院，河南 信陽 464000）

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的形成與我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的加快，旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)也得到了快速的發(fā)展，為我國(guó)星級(jí)酒店規(guī)模的擴(kuò)大帶來全新機(jī)遇。我國(guó)酒店業(yè)屬勞動(dòng)密集型行業(yè)，是第三產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)性行業(yè)，也是國(guó)家及地方政府積極開展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)。繼中共十八大之后,國(guó)家出臺(tái)的一些政策對(duì)我國(guó)星級(jí)酒店?duì)I銷工作產(chǎn)生巨大障礙。本文則針對(duì)我國(guó)星級(jí)酒店在營(yíng)銷過程中所存在的問題給出了相應(yīng)建議。

酒店?duì)I銷；酒店管理；問題分析；對(duì)策建議

改革開放以來，我國(guó)的旅游酒店市場(chǎng)及規(guī)模得到了快速的發(fā)展，酒店業(yè)作為較早實(shí)行市場(chǎng)化的行業(yè)之一，其發(fā)展成就尤為矚目，管理水平與管理能力也獲得快速的提高。國(guó)內(nèi)一部分星級(jí)酒店通過與中國(guó)本土特色有機(jī)結(jié)合，引進(jìn)吸收國(guó)外酒店的管理模式與管理經(jīng)驗(yàn)，不斷縮小國(guó)內(nèi)外酒店之間的差距，競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)。但是，我國(guó)的星級(jí)酒店在營(yíng)銷過程中仍存在一些問題。如何改善這些問題，提升我國(guó)星級(jí)酒店的整體實(shí)力已成為當(dāng)前酒店業(yè)必須解決的問題。

一、當(dāng)前中國(guó)星級(jí)酒店的發(fā)展概況與發(fā)展特點(diǎn)

1.中國(guó)星級(jí)酒店的發(fā)展概況

經(jīng)過改革開放30多年的發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)形態(tài)呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模也得到不斷擴(kuò)大，酒店整體實(shí)力、服務(wù)水平、設(shè)施建設(shè)與管理水平等各個(gè)方面都有了顯著改善與提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前我國(guó)星級(jí)酒店已經(jīng)超過16000家，擁有客房170多萬間，直接參與的從業(yè)人員已經(jīng)超過200萬人，低、中、高不同檔次，能夠滿足多種需求的酒店管理體系已經(jīng)逐步建立。

2.中國(guó)星級(jí)酒店的特點(diǎn)

縱觀中國(guó)星級(jí)酒店的發(fā)展歷史，高檔酒店，如四星、五星酒店的發(fā)展規(guī)模、發(fā)展數(shù)量一直在穩(wěn)定增長(zhǎng)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)期，星級(jí)酒店出現(xiàn)了最大規(guī)模的增長(zhǎng)，超過100家五星級(jí)酒店開業(yè)。通體看來，星級(jí)酒店具有較高的客房出租率，經(jīng)濟(jì)效益較為良好。主要有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

（1）星級(jí)酒店中高星級(jí)酒店的客房數(shù)量比重?cái)?shù)量較高，2010年，我國(guó)四星級(jí)客房有35.00萬間，占全國(guó)客房總數(shù)的21.25%，出租率超過75%，五星級(jí)客房有12.68萬間，占全國(guó)客房總數(shù)的11.35%，出租率為68.33%。

（2）星級(jí)酒店中高星級(jí)酒店?duì)I業(yè)收入遠(yuǎn)超過低星級(jí)。以北京市為例，2010年北京四星級(jí)酒店的營(yíng)業(yè)收入約為 501598.65萬元，占所有星級(jí)酒店總收入的29.68%；五星級(jí)酒店的營(yíng)業(yè)收入約為865421.66萬元，占總數(shù)的49.65%，四星級(jí)與五星級(jí)酒店的數(shù)量?jī)H僅為我國(guó)星級(jí)酒店的23.8%，但其營(yíng)業(yè)收入占總收入的80%之多。

（3）最高級(jí)別的酒店基本被國(guó)際酒店集團(tuán)所壟斷。在全國(guó)1.6萬家星級(jí)酒店之中，有52家國(guó)外酒店管理集團(tuán)，85個(gè)國(guó)際酒店品牌進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，超過600家酒店受到國(guó)外酒店管理集團(tuán)的管理，當(dāng)前全球排名前20的酒店管理集團(tuán)基本全部入駐到我國(guó)。

二、當(dāng)前中國(guó)星級(jí)酒店在營(yíng)銷管理過程中出現(xiàn)的問題分析

1.營(yíng)銷與銷售誤區(qū)

酒店?duì)I銷是以達(dá)到客戶所提出的合理要求為目的，以給酒店創(chuàng)造利潤(rùn)為終極目標(biāo)的過程中所產(chǎn)生的相關(guān)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及銷售活動(dòng)。營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，是為了和顧客建立長(zhǎng)久持續(xù)的關(guān)系和信任，并不是幾張傳單，也不是靠嘴皮子的推銷或傳銷。而我國(guó)一些星級(jí)酒店管理者認(rèn)為營(yíng)銷就是銷售，總是希望在數(shù)量上去爭(zhēng)取更多的顧客，而忽視其真正意義是以滿顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，而不是以酒店產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)以量取勝。甚至很多的大型酒店管理人員認(rèn)為酒店不愁客源，花更多精力在營(yíng)銷上不僅浪費(fèi)時(shí)間而且會(huì)增加企業(yè)成本，這種營(yíng)銷短視行為不可能為顧客提供長(zhǎng)久的服務(wù)質(zhì)量，最終會(huì)使顧客流失。

2.忽略內(nèi)部營(yíng)銷

當(dāng)前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)正在不斷繁榮，使得各個(gè)星級(jí)酒店的硬件設(shè)施的差距逐漸縮小，而服務(wù)軟件設(shè)施在酒店?duì)I銷競(jìng)爭(zhēng)中的重要性逐漸凸現(xiàn)出來。因此，酒店只有不斷推出高品質(zhì)、非常規(guī)、有個(gè)性特點(diǎn)的服務(wù)，才能不斷增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而酒店員工對(duì)于打造這類服務(wù)具有核心作用，所以酒店不能輕視員工，而要把員工當(dāng)成酒店內(nèi)部賓客，首先重視內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)的展開。

現(xiàn)今中國(guó)的酒店管理正是位于往高素質(zhì)高質(zhì)量管理前進(jìn)的轉(zhuǎn)化階段。大多數(shù)酒店的中層管理人員和基層工作人員都是一些非專業(yè)人員，高級(jí)管理人才十分稀少，這種現(xiàn)狀極大阻礙了內(nèi)部營(yíng)銷的展開。實(shí)際上，理論知識(shí)豐富且實(shí)踐能力強(qiáng)的酒店管理人才難以尋找到，而剛從旅游類專業(yè)畢業(yè)的應(yīng)屆生只有有限的專業(yè)知識(shí)而沒有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，很難勝任酒店管理人員這一職位。酒店?duì)I運(yùn)是具有服務(wù)性質(zhì)的行業(yè)，酒店的每個(gè)工作人員都會(huì)面臨與客戶當(dāng)面溝通的場(chǎng)面，所以酒店工作人員的言談舉止、情緒態(tài)度、素質(zhì)文化都對(duì)酒店的效益有著直接重大的影響。站在長(zhǎng)期發(fā)展角度，這不但會(huì)對(duì)酒店經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生影響，還會(huì)給酒店的口碑以及酒店未來的發(fā)展帶來影響。

3.不重視發(fā)展酒店延伸產(chǎn)品

酒店延伸產(chǎn)品是指酒店在賓客購買實(shí)際產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所提供的附加利益。酒店延伸產(chǎn)品體現(xiàn)著一種超值享受，如酒店看小孩服務(wù)、外匯兌換服務(wù)、接機(jī)服務(wù)等。一些星級(jí)酒店管理人員認(rèn)為，對(duì)于一般客人來說，只要酒店的硬件設(shè)施與服務(wù)做得好，就能滿足他們的需求，而所謂的延伸產(chǎn)品，只會(huì)給酒店增加負(fù)擔(dān)和成本。但是，隨著酒店競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，一家酒店提供一種產(chǎn)品時(shí)，很快另外一些酒店都可以提供相同的產(chǎn)品，這種不可專利性導(dǎo)致酒店之間可以相互模仿，提供的產(chǎn)品與服務(wù)也就基本相同。因此，越來越多的消費(fèi)者在轉(zhuǎn)換酒店品牌，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，發(fā)展酒店延伸產(chǎn)品是至關(guān)重要的，不僅可以迎合顧客求異求變的心理，提高顧客對(duì)酒店的滿意度和忠誠(chéng)度，而且還可以降低開發(fā)酒店新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。

4.酒店定位不清晰，品牌形象模糊

目前我國(guó)有相當(dāng)一部分星級(jí)酒店的營(yíng)銷管理仍然停留在初級(jí)的營(yíng)銷手段上，在營(yíng)銷的各個(gè)方面都較為保守，沒有突破和學(xué)習(xí)融合。與此同時(shí)，營(yíng)銷管理有的沒有及時(shí)了解酒店在市場(chǎng)中的地位以及分析酒店具體的市場(chǎng)環(huán)境，有的分析不夠深入，定位不夠明確，最終導(dǎo)致酒店經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略比較含糊。

對(duì)于消費(fèi)者而言，一個(gè)酒店的品牌形象會(huì)直接影響到酒店在消費(fèi)者心中的評(píng)價(jià)，它對(duì)于消費(fèi)者購買酒店的產(chǎn)品具有極大的推動(dòng)作用，保持優(yōu)秀正面的品牌形象是增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基石，還是吸引消費(fèi)者眼球以及促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)的源頭。但是，中國(guó)一些星級(jí)酒店對(duì)于酒店形象的重視力度不夠，缺乏在品牌塑造和宣傳方面的投入，而是盲目地把精力放在同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比拼上。宣傳也總是依靠單一的廣告手段，忽視酒店公共關(guān)系的重要性，使得消費(fèi)者與對(duì)其宣傳的品牌沒有深刻的印象，最后導(dǎo)致品牌形象模糊，沒有被公眾廣泛接受。

三、對(duì)我國(guó)星級(jí)酒店?duì)I銷管理若干建議

1.深化酒店?duì)I銷人員對(duì)營(yíng)銷與銷售的理解

酒店?duì)I銷人員需要加大對(duì)營(yíng)銷的理解，把推銷、傳銷等概念區(qū)分開來，營(yíng)銷不是銷售，它是一個(gè)系統(tǒng)，而營(yíng)銷包括了銷售這個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究和預(yù)測(cè)、對(duì)市場(chǎng)定位以及細(xì)化市場(chǎng)、分析探究消費(fèi)者的行為是營(yíng)銷工作的主要內(nèi)容。企業(yè)通過自身擁有的服務(wù)和產(chǎn)品吸引顧客注意力、尋覓客戶，就是銷售，它是一種從內(nèi)部向外部延伸的方法。營(yíng)銷把創(chuàng)造行為作為重點(diǎn)，重視構(gòu)建長(zhǎng)期持續(xù)銷售的機(jī)制，十分關(guān)注滿足客戶的需要以及促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，這是一種重視戰(zhàn)略的思維。而銷售主要是把銷售力放在主要地位，講究銷售的方式和技術(shù)，關(guān)注商品的銷售狀況以及銷售目標(biāo)的完成，這是一種側(cè)重于戰(zhàn)術(shù)的方式。酒店的人員必須全面深刻認(rèn)識(shí)了解這些詞匯的內(nèi)涵，才能更好地幫助酒店在市場(chǎng)中營(yíng)銷自己。

2.強(qiáng)化星級(jí)酒店從業(yè)銷售人員培訓(xùn)

2013年國(guó)家制定的一些制度與措施大大局限了酒店行業(yè)的發(fā)展，尤其對(duì)星級(jí)酒店產(chǎn)生重大影響。所以，酒店市場(chǎng)營(yíng)銷在酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中尤為重要，而酒店產(chǎn)品的銷售還必須依賴營(yíng)銷人員去完成。目前，我國(guó)從事酒店工作的服務(wù)人員普遍存在從業(yè)技能、文化水平不高的問題，真正意義上的專業(yè)酒店推銷人員很是稀缺，往往利用旅行社等中介機(jī)構(gòu)幫助銷售酒店客房。因此，處在酒店?duì)I銷最前沿的銷售人員面臨著嚴(yán)重挑戰(zhàn)。搞好當(dāng)前的營(yíng)銷工作不僅需要銷售人員有較高的敬業(yè)精神，及相當(dāng)?shù)奈幕A(chǔ)知識(shí)，而且還應(yīng)具備較高的文化素質(zhì)和專業(yè)知識(shí)。目前，營(yíng)銷人員年齡老化，青黃不接，文化程度、業(yè)務(wù)素質(zhì)偏低，部分職工缺乏責(zé)任心，這些都已成為制約酒店?duì)I銷工作創(chuàng)新與發(fā)展的“瓶頸”。所以，酒店需要以提高員工綜合素質(zhì)為重點(diǎn)，注重培訓(xùn)制度建設(shè)，積極探索酒店內(nèi)部培訓(xùn)管理，建立自己的專業(yè)酒店從業(yè)人員培訓(xùn)基地。

3.增強(qiáng)品牌意識(shí)，打“質(zhì)量戰(zhàn)”而非“價(jià)格戰(zhàn)”

當(dāng)前我國(guó)星級(jí)酒店若想躋身于眾多優(yōu)秀酒店行業(yè)之中，增強(qiáng)自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，甚至與國(guó)際接軌，必須不斷提高自身的管理、服務(wù)質(zhì)量，而非通過降低價(jià)格等方式競(jìng)爭(zhēng)。首先，酒店品牌可以說是企業(yè)的象征與標(biāo)志，因此品牌的選擇要獨(dú)具風(fēng)格、恰如其分；在品牌確立后，必要的品牌注冊(cè)及相應(yīng)的保護(hù)工作應(yīng)該充分進(jìn)行。其次，酒店要盡量保障質(zhì)量穩(wěn)定，這是品牌立足與發(fā)展的根基，因?yàn)槿魏蝺?yōu)惠都比不上始終如一的優(yōu)異服務(wù)質(zhì)量，它是維系顧客與酒店之間的紐帶。最后，共性中求個(gè)性，個(gè)性中追求無微不至，盡量做到管理詳盡、服務(wù)周到。

4.發(fā)展酒店新型營(yíng)銷渠道，加大酒店產(chǎn)品銷售。

在酒店市場(chǎng)需求處于不斷變化中，我國(guó)各大星級(jí)酒店若想適應(yīng)市場(chǎng)的需求，不僅需要發(fā)展其延伸產(chǎn)品，而且要適時(shí)增加新的營(yíng)銷渠道。很多酒店目前已經(jīng)意識(shí)到電子商務(wù)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，開始以不同的方式走上電子商務(wù)之路。完善酒店的網(wǎng)站的功能是現(xiàn)代酒店進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最重要手段之一，酒店可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，加大酒店網(wǎng)站的開發(fā)，讓消費(fèi)者了解酒店產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買的欲望和需求。此外，集團(tuán)化是酒店業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)，國(guó)外的一些大型酒店集團(tuán)包括美國(guó)假日集團(tuán)、喜來登國(guó)際酒店集團(tuán)目前都擁有自己一套完善的酒店集團(tuán)預(yù)定系統(tǒng)，極大地方便了消費(fèi)者的入住需求。目前，我國(guó)一些大型星級(jí)酒店已著手建立自己的酒店預(yù)定系統(tǒng)，但是在標(biāo)準(zhǔn)劃與規(guī)范化方面還需進(jìn)一步完善，這些新型營(yíng)銷渠道的發(fā)展勢(shì)必會(huì)促進(jìn)我國(guó)星級(jí)酒店銷售運(yùn)作并與國(guó)際酒店行業(yè)接軌。

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