商務(wù)英語教學(xué)中廣告翻譯的文化因素探析

劉錦蓮

（ 江西城市學(xué)院 外國語學(xué)院，江西 南昌 330038 ）

商務(wù)英語教學(xué)中廣告翻譯的文化因素探析

劉錦蓮

（ 江西城市學(xué)院 外國語學(xué)院，江西 南昌 330038 ）

文化深深植根于語言，且具有本地特色。如果學(xué)生不能透徹地理解中英文兩種語言間蘊(yùn)含的差異，就可能達(dá)不到準(zhǔn)確傳達(dá)語義的效果。因此，文化因素在商務(wù)英語教學(xué)中廣告翻譯的重要性不言而喻。教師在進(jìn)行廣告翻譯教學(xué)時(shí)，一定要充分考慮語言的審美情趣、文化差異，順應(yīng)目的語的語言文化習(xí)慣，采取受眾群體喜聞樂見的表達(dá)方式。

文化因素; 廣告; 翻譯

廣告是文化長河中最重要的產(chǎn)品之一，也是我們生活當(dāng)中非常重要的組成部分。廣告是一種通過試圖說服潛在的顧客購買或者消費(fèi)某一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的溝通方式。但是廣告又不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)活動，還是一種文化交流。作為文化的產(chǎn)物，廣告展示了語言和文化之間密不可分的關(guān)系，因此，了解不同國家或者地區(qū)之間的文化差異對廣告的翻譯工作非常重要。本文主要介紹了漢語和英語廣告翻譯之間的幾個(gè)差異，例如文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣等。

一、廣告與文化

（一）廣告概述

不同的人對廣告的理解不同，對廣告的定義也是不同的?，F(xiàn)代廣告之父艾伯特·拉斯克（Albert D. Lasker）認(rèn)為廣告是一種“印刷營銷模式”。這句話表明，廣告的最終目的是營銷。然而，隨著廣告媒體和廣告性質(zhì)及范圍的不斷擴(kuò)大，艾伯特·拉斯克對廣告的理解也存在著局限性。

在中國，廣告最權(quán)威性的定義來源于中華人民共和國廣告法：“廣告”是商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定的媒體和形式直接或者間接地介紹所推銷的商品和服務(wù)，并且任何商業(yè)廣告都是自己承擔(dān)廣告費(fèi)用。

一般來說，廣告的主要功能可以分為兩類：經(jīng)濟(jì)功能和意識形態(tài)的功能。不過，廣告的經(jīng)濟(jì)功能是最主要的功能。廣告能夠幫助消費(fèi)者認(rèn)識商品，了解有關(guān)商品信息，并且還能促使消費(fèi)者購買。廣告的預(yù)期結(jié)果是驅(qū)使消費(fèi)者購買商品或者服務(wù)。因此，廣告的主要功能就是為消費(fèi)者或者觀眾傳遞商品或者服務(wù)的相關(guān)信息以實(shí)現(xiàn)推廣商品或者服務(wù)的目的。換句話來說，廣告最主要的作用是提供信息并說服購買。

現(xiàn)代社會，廣告能夠提供商品或者服務(wù)的相關(guān)信息，說服消費(fèi)者購買，維護(hù)和創(chuàng)造市場。在這種情況下，廣告語言有其獨(dú)特的特點(diǎn)?？偟膩碚f，現(xiàn)代商業(yè)廣告用語都比較簡單明了，易于理解，生動、幽默。例如：“Good to the last drop.”（雀巢咖啡廣告詞，意為：滴滴香濃，意猶未盡）就這樣五個(gè)簡單的英文單詞，每個(gè)單詞的字母不超過四個(gè)，將消費(fèi)者的味覺全面調(diào)動了起來。廣告能夠把商業(yè)信息準(zhǔn)確地傳遞給另外一個(gè)國家或者地區(qū)，也能影響另一個(gè)國家或者地區(qū)的人們。

（二）文化與廣告翻譯的關(guān)系

當(dāng)今社會，翻譯已經(jīng)不再僅僅是語言符號的轉(zhuǎn)化，而被看做是一種跨文化交際的行為，是兩種文化模式的轉(zhuǎn)換。文化又深深植根于語言，且具有本地特色。

通過以上分析，廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動，也是一種文化活動。周圍文化環(huán)境的長期影響與約束，漸漸地內(nèi)化為人們的自我，所以觀眾所欣賞的作品的好壞、真實(shí)與否等標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上是一種文化的標(biāo)準(zhǔn)。廣告能否被認(rèn)同、接納，關(guān)鍵看廣告本身能否體現(xiàn)該群體或者文化圈的共同經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值取向。相對而言，西歐和美國的文化與中國文化有天壤之別，西方社會更注重人本位[1]。

廣告是一種影響著人們消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣的無形的手。與此同時(shí)，文化對廣告的影響也很深遠(yuǎn)。換句話來說，廣告與文化密不可分，相互影響。從宏觀層面來講，廣告業(yè)加快了社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從微觀層面來講，廣告是一種導(dǎo)致文化變革的重要因素，因此，理解廣告語言應(yīng)該立足本土文化。

眾所周知，廣告的主要功能是傳遞商品或者服務(wù)信息，說服消費(fèi)者或者觀眾購買商品或者服務(wù)。因此，廣告翻譯的首要目標(biāo)就是克服文化障礙，實(shí)現(xiàn)廣告對文化的促進(jìn)作用。

二、廣告翻譯中的中西方文化差異

眾所周知，中西方文化方面存在不少差異。因此，翻譯源文本時(shí)，應(yīng)該重點(diǎn)把握兩者之間的差異，否則，翻譯就很難實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。廣告翻譯中中西方文化的差異主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：數(shù)字、顏色、動物等方面。作為跨文化交易活動，廣告翻譯要求將目標(biāo)人群的接受程度放在首位，充分考慮特定文化，比如心理特征、風(fēng)俗習(xí)慣等[2]。

（一）數(shù)字

同樣的數(shù)字在不同的國家文化中代表的意思不同。數(shù)字文化方面的差異是廣告翻譯不可回避的典型問題。在西方國家，尤其是歐洲和美國中，“七”（seven）是一個(gè)表示強(qiáng)大和幸運(yùn)的數(shù)字，也是一個(gè)經(jīng)常用到和具有很大價(jià)值的數(shù)字。這與他們濃厚的宗教氣息有關(guān)。西方人一般認(rèn)為上帝在七天之內(nèi)完成了創(chuàng)造世界的偉大事件。因此，“七”（seven）在西方文化中占有極其重要的地位。可以說，西方人對“七”（seven）的喜愛與中國人對“八”的喜愛不相上下。例如，"七喜" 表達(dá)了西方人快樂喜愛的感情。但是，中國人普遍認(rèn)為“八”或者“九”是一個(gè)幸運(yùn)數(shù)字。在中國的傳統(tǒng)文化中，“九”因?yàn)榕c“久”同音，所以“九”經(jīng)常用來表示“長久”的意思。在中國，很多品牌都和數(shù)字“九”有關(guān)系，如“999”牌藥品等[3]。

（二）顏色

當(dāng)進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，我們不得不考慮不同文化之間顏色的差異。在中國傳統(tǒng)文化中，紅色（Red）意味著好運(yùn)、快樂和富有。但是，西方人則認(rèn)為紅色代表著暴力、危險(xiǎn)和鮮血。西方人很喜歡綠色（green），他們認(rèn)為綠色代表著活力、生命、環(huán)保。大衛(wèi)·霍克斯（David Hawkes，1923～2009）翻譯《紅樓夢》（A Dream in Red Mansions）時(shí)將“紅”翻譯為“green”。類似的還有，“怡紅院”被翻譯成了“the house of Green Delights”，“怡紅公子”被翻譯成“Green boy”，“紅茶”被翻譯成了“black tea”。因此，一定程度上來說，西方人喜歡Green與中國人喜歡紅色差不多[4]。

（三）動物

中西方人對動物的喜愛和憎惡不同。例如，英國人不喜歡大象，但是喜歡熊貓。在中國有一個(gè)著名的品牌電池“白象”，但是，如果將其直接翻譯成“White Elephant”，顯然不能被大多數(shù)西方人接受，也將影響該產(chǎn)品的銷售。雖然“白象”在中國代表著財(cái)富和好運(yùn)，也可以為理解為“巨大的力量”，但是在西方文化中，大象不僅是無用的，也經(jīng)常被理解成“麻煩事”（trouble thing）[4]。

“Dragon”（龍），在中國“龍”曾是封建君主和皇帝的象征。龍?jiān)谥袊嗣竦男哪恐惺羌楹透毁F的象征?！巴映升垺薄ⅰ褒堷P呈祥”、“龍馬精神”等吉祥詞語隨處可見，因此不少商品也有用“龍”字命名的，例如：“龍鳳吉祥”香煙，“華龍”方便面等。但是，西方人卻認(rèn)為龍是邪惡的象征，是兇殘肆虐的怪物，應(yīng)該被消滅。圣經(jīng)故事中惡魔撒旦就被認(rèn)為是“the great dragon”[1]。另外，“dragon”還有“潑婦”的意思，由此可知，“dragon”在英語國家人中所引起的聯(lián)想與中國人的“龍”完全不同。有一款手機(jī)品牌“Dragon”在中國市場非常受歡迎，但是，由于在西方人的概念里，“dragon”是罪惡的象征，如果將此品牌直接翻譯成“Dragon”，可以想象同樣一款手機(jī)在西方國家的銷售量肯定不行。同理，如果將漢語文化中的“金龍牌”直接翻譯成“Golden Dragon”，顯然不符合西方人的喜好，也可能造成負(fù)面影響，產(chǎn)品的銷售情況也會不容樂觀[2]。

“Magpie”（喜鵲），在漢語文化里，人們會聯(lián)想到“報(bào)春、報(bào)喜”等美好的事情。但是，在英語文化里，人們會產(chǎn)生“嘮叨，啰嗦”等不好的印象。因此，為了達(dá)到勸誘目的語消費(fèi)者購買商品的目的，翻譯廣告時(shí)要對目的消費(fèi)者接受的環(huán)境和文化有所了解[5]。再例如，廣告“五羊”牌自行車是借廣州城市命名的。傳說廣州城是經(jīng)一位牽著五只羊的老神仙的指點(diǎn)而建成的，廣州人對羊有著不同尋常的感情。此外，“羊”在中國文化中還代表著溫順、善良、可愛之意。但是，如果把“五羊牌”直接翻譯成“Five Ram”，西方人會很不待見?！癛am”在西方文化中除了有“公羊”之外還有“碰掉”的意思。因此，“Five Ram”命名的自行車會讓很多西方人不免產(chǎn)生橫沖直撞的聯(lián)想，感覺這種自行車很不安全。這樣的廣告翻譯無疑會造成信息傳遞上的誤導(dǎo)，不可能實(shí)現(xiàn)真正意義上的廣告宣傳。

此外，在上海，“白翎”品牌的鋼筆非常暢銷。但是，這一品牌在西方市場上被翻譯成“White Feather”之后，就一直銷售非常不好。這主要是因?yàn)槲鞣饺苏J(rèn)為白翎代表著人們從痛苦的邊緣擺脫出來，顯然，這一翻譯不被多數(shù)西方人所接受。

（四）心理

由于中西方人生存的文化和社會環(huán)境不同，各自的心理存在很大差異。中國人的心理結(jié)構(gòu)形成了其特有的文化心理和“務(wù)實(shí)”、“耐心”等特征。西方人的心理結(jié)構(gòu)則使得他們一般都注重“認(rèn)知”，崇尚自由、平等和民主。

眾所周知，中國人非常重視群體意識，西方人則以個(gè)體主義為中心。在廣告的使用上，中國廣告渲染集體主義取向。例如，尊老愛幼，以孝為先，團(tuán)團(tuán)圓圓，兒女歡聚一堂等，很多有關(guān)民生的商業(yè)廣告都以展現(xiàn)家庭親情的畫面為背景。例如，美的電器的廣告語“團(tuán)圓的家更美的”，福滿多方便面的廣告語“福氣多多，滿意多多”，中國移動通訊的廣告語“天涯海角，有移動的地方就能團(tuán)圓”等。顯然，這些廣告體現(xiàn)了中國人熱愛群體生活的心理。但是西方人重視個(gè)人，強(qiáng)調(diào)獨(dú)立與個(gè)性，因此他們的廣告重視個(gè)性，理性成分很重。例如“Coco-Cola:You can’t Beats The Feeling!”（可口可樂）。再比如，“If you drive，don’t drink；If you drink，don’t drive.”（一則警告司機(jī)不要酒后開車的廣告）。 這兩則廣告體現(xiàn)了英語中“尊重個(gè)人意志”的勸慰性特點(diǎn)。

此外，中西方人思維方式不同，對廣告語的理解也不同。例如“本品可即購即食，食用方便”，在漢語文化中，這樣的描述顯示出該產(chǎn)品食用上非常方便。由于西方人認(rèn)為“eating immediately”的意思是這種食品“不吃掉，勢必就會馬上壞掉”，因此如果直接翻譯成“Opening and eating immediately”，難免讓西方人聯(lián)想到該產(chǎn)品不易保存[6]。

隨著社會經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各個(gè)國家之間的交流日益頻繁。然而，英漢兩種語言在很多方面存在著很大的差異，例如價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、宗教信仰、歷史背景等等，并且文化差異的存在導(dǎo)致各自的語言中都有著特定的文化氣息，這為英漢兩種語言之間的互譯造成了很大的困難。

教師應(yīng)該充分考慮到語言間的審美情趣和文化差異，抓住英漢語言和文化的共同部分，不拘泥于原文，順應(yīng)目的語的語言文化習(xí)慣，采取譯文受眾喜聞樂見的表達(dá)方式，對廣告譯文進(jìn)行必要的調(diào)整和變通，這樣才能充分有效地傳達(dá)廣告效果，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。從中國與英國文化的差異著手，詳細(xì)分析了商務(wù)英語教學(xué)中廣告翻譯的文化因素，以期能夠幫助教師和相關(guān)翻譯人員。

[1] 廖國強(qiáng)．英漢互譯理論、技巧與實(shí)踐北京[M]．北京：國防工業(yè)出版社，2006．

[2] 楊榮琦，陳玉紅．英文廣告文體與欣賞[M]．武漢：華中理工大學(xué)出版社，1995．

[3] 王瑞華．培養(yǎng)學(xué)生的閱讀理解能力淺析[J]．中小學(xué)英語教育，2007，（12）．

[4] 王冬梅．商業(yè)廣告翻譯漫談[J]．江蘇技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，（1）．

[5] 丁樹德．翻譯技法詳論[M]．天津：天津大學(xué)出版社，2005．

[6] 潘紅．商務(wù)英語英漢翻譯教程[M]．北京：中國商務(wù)出版社，2008．

On Culture Factors in Advertisement Translation for Business English Teaching

LIU Jinlian
( Department of Foreign Languages, Jiangxi City University, Nanchang, Jiangxi 330038, China )

Deeply rooted in the language, Culture has local characteristics. If students do not fully understand the differences between two languages, they can not accurately convey the semantic. Therefore, it is self-evident that culture factors play a great important part in business English teaching of advertising translation. While teaching, teachers should fully consider the aesthetic taste and culture differences, conform to the target linguistic and cultural customs and take the form of expression which is accepted commonly. This paper analyzes the cultural factors in the translation of English advertisements from the perspective of the difference between Chinese and English cultures.

culture factors, advertisement, translation

G633.41

A

1673-9639 (2014) 06-0158-04

（責(zé)任編輯 王小聰）

（責(zé)任校對 黎 帥）

2014-06-17

本文系2013年江西省高等學(xué)校教學(xué)改革研究課題“高職商務(wù)英語翻譯教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化改革研究與實(shí)踐”（JXJG-13-81-1）研究成果。

劉錦蓮（1979-），女，江西于都人，講師，研究方向：商務(wù)英語翻譯，英語教育。