國(guó)人新型消費(fèi)觀的構(gòu)建研究

(天津?yàn)I海職業(yè)學(xué)院，天津 300451)

隨著歐洲債務(wù)危機(jī)的擴(kuò)大影響，世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退現(xiàn)象。中國(guó)政府多方努力，大力刺激國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，即使如此，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也呈現(xiàn)了放緩的趨勢(shì)，因此，我們不禁要反思：“消費(fèi)作為刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的推手，在目前經(jīng)濟(jì)增速放緩的大背景下，國(guó)人的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念是否應(yīng)該有所改變？”

一、中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)觀念分析

中國(guó)五千年的歷史造就了中國(guó)人傳統(tǒng)的消費(fèi)觀，有值得我們保留的優(yōu)良傳統(tǒng)，但也有一些不符合時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求的消費(fèi)觀念，我們應(yīng)具體分析，具體我國(guó)的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念主要體現(xiàn)在以下幾種：

1.節(jié)儉

中國(guó)最傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念即為節(jié)儉，這種觀念源自于中國(guó)孔子的思想，并被奉行為中國(guó)的傳統(tǒng)美德直至今日。中國(guó)人尤其是老年人在儒家“知足”的思想教育下，滿足于基本的生活物質(zhì)需求，對(duì)生活質(zhì)量沒有過高的要求，從而積累了大量的原始資金。

2.保守

所謂保守，即中國(guó)人注重儲(chǔ)蓄，這可能是由于我們民族憂患意識(shí)特別強(qiáng)的緣故，人們總是把大部分的錢存起來，以備不時(shí)之需。或者是因?yàn)閲?guó)人長(zhǎng)期處在貧窮的生活狀態(tài)下，導(dǎo)致人們對(duì)生活喪失安全感，儲(chǔ)蓄成了撫慰心靈的重要手段。這種消費(fèi)觀念驗(yàn)證了中國(guó)老太太和美國(guó)老太太在消費(fèi)行為上面的區(qū)別。

客觀分析，這種思想在中國(guó)改革開放之前是符合時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展脈搏的，它滿足了中國(guó)原始積累的要求，但是隨著中國(guó)對(duì)外貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，這種消費(fèi)觀念的負(fù)面效應(yīng)凸顯出來，國(guó)人的保守消費(fèi)導(dǎo)致中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度受限。中國(guó)政府需要大量的政策措施來刺激國(guó)人消費(fèi)。

3.“形象消費(fèi)”明顯

形象消費(fèi)不等于高消費(fèi)，它是指消費(fèi)者購(gòu)買商品不以產(chǎn)品使用用途為目的，而是通過消費(fèi)行為提升自己的面子。例如，國(guó)人在禮尚往來間，通過高額的價(jià)格購(gòu)買精美包裝的產(chǎn)品，最終精美的包裝盒被作為垃圾扔掉。再比如，國(guó)人年平均更換手機(jī)的頻率是2.3部，而一部手機(jī)的使用壽命是5年左右，可見，國(guó)人更換手機(jī)并不是因?yàn)槭謾C(jī)的質(zhì)量而是因?yàn)樾蜗笙M(fèi)。

這種消費(fèi)觀念并非中國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，而是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中國(guó)人觀念的一種與時(shí)俱進(jìn)，不可否認(rèn)，這種觀念能夠加快經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，但是，我們更不能忽視，這種消費(fèi)觀念帶來的負(fù)面社會(huì)影響。

二、國(guó)人消費(fèi)是刺激中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的重要手段

此次世界經(jīng)濟(jì)衰退有著不可預(yù)測(cè)的影響，對(duì)于中國(guó)而言，雖然我國(guó)金融市場(chǎng)并未完全開放，但WTO以來，我國(guó)對(duì)西方國(guó)家的對(duì)外貿(mào)易量不斷加大，國(guó)外經(jīng)濟(jì)減速勢(shì)必導(dǎo)致中國(guó)出口經(jīng)濟(jì)的下滑，出口量急劇減少，因此，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的方法只能是拉動(dòng)內(nèi)需。

2010年至今，中國(guó)政府利用宏觀經(jīng)濟(jì)手段，不斷刺激中國(guó)消費(fèi)，而國(guó)人固有的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念卻成為影響經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的桎梏，依舊有相當(dāng)一部分中國(guó)人更愿意將錢存入銀行進(jìn)行儲(chǔ)蓄，或者消費(fèi)在基本生活保障等等方面。

2012年“中國(guó)城市居民的五大開支大項(xiàng)”社會(huì)調(diào)查顯示：得票率由高至低依次是：飲食、住房(買房、租房等)、服裝、電子產(chǎn)品(電腦、照相機(jī)、攝像機(jī)、手機(jī)等)和家用電器(電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī)等)。其中票數(shù)最高的飲食達(dá)到了77.9%。可見，我國(guó)內(nèi)需還尚未充分激活，未來通過擴(kuò)大國(guó)內(nèi)消費(fèi)來刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛力還很大。

三、利用消費(fèi)手段刺激經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，需構(gòu)建新型消費(fèi)觀念

在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的腳步變慢的情況下，墨守成規(guī)已經(jīng)不能再滿足時(shí)代的需求，因此，中國(guó)人應(yīng)該形成新型的消費(fèi)觀念，合理消費(fèi)才能帶動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的良性快速發(fā)展，因此我們提倡如下的消費(fèi)觀念：

1.理性消費(fèi)

理性消費(fèi)是指消費(fèi)者在消費(fèi)能力允許的條件下,按照追求效用最大化原則進(jìn)行的消費(fèi)。從心理學(xué)的角度看,理性消費(fèi)是消費(fèi)者根據(jù)自己的學(xué)習(xí)和知覺做出合理的購(gòu)買決策。在經(jīng)濟(jì)減速背景下的理性消費(fèi)，是合理的適度消費(fèi)。因此，不能拒絕消費(fèi)。由于此前次貸危機(jī)的出現(xiàn)使美國(guó)的超前消費(fèi)觀念備受考驗(yàn)，因此導(dǎo)致一部分消費(fèi)更加傾向于中國(guó)的保守消費(fèi)，儲(chǔ)蓄成了一部分消費(fèi)者的新的消費(fèi)觀念。因此在這里，筆者提倡理性消費(fèi)，不能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的減速出現(xiàn)就杜絕消費(fèi)，理性消費(fèi)觀念成為新型消費(fèi)觀念的基礎(chǔ)。消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中要考慮到自身的經(jīng)濟(jì)能力，同時(shí)也要考慮到個(gè)性需求，更要考慮到這個(gè)社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)，這就是新型的理性消費(fèi)觀。

2.適度消費(fèi)

中外經(jīng)濟(jì)思想史上存在三種消費(fèi)觀——節(jié)儉消費(fèi)觀、奢糜消費(fèi)觀和適度消費(fèi)觀。

節(jié)儉消費(fèi)觀和侈糜消費(fèi)觀具有合理因素和積極作用，也存在消極因素和負(fù)面影響。適度消費(fèi)觀既汲取了前兩種消費(fèi)觀的合理營(yíng)養(yǎng)，又摒棄了其中的不合理因素，是我們應(yīng)該堅(jiān)持奉行的消費(fèi)觀。

目前，中國(guó)人的消費(fèi)觀念正在悄然發(fā)生的變化，消費(fèi)觀念走向兩極化。其中一部分，尤其是老年人，思想更加保守，節(jié)儉消費(fèi)逐漸占據(jù)了主導(dǎo)，因此，不消費(fèi)成了消費(fèi)者的習(xí)慣。另一部分人由于經(jīng)濟(jì)放緩的壓力，產(chǎn)生了過度消費(fèi)的思想，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)人在國(guó)外奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)比例占據(jù)世界第二，并且還在呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，可見，奢靡消費(fèi)觀也在不斷抬頭，這樣會(huì)造成中國(guó)經(jīng)濟(jì)的過度浪費(fèi)，因此在這里，我們提倡適度消費(fèi)，消費(fèi)者在滿足基本物質(zhì)生活的基礎(chǔ)上適當(dāng)?shù)募哟笙M(fèi)的力度，從而刺激中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更加合理的應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)問題。適度消費(fèi)是中國(guó)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)增速放緩的最科學(xué)的消費(fèi)觀。

3.精神消費(fèi)

精神消費(fèi)是相對(duì)于物質(zhì)消費(fèi)而言的一種消費(fèi)行為。相比較傳統(tǒng)的物質(zhì)消費(fèi)方式，精神消費(fèi)追求無形的人類勞動(dòng)成果。這種消費(fèi)更具時(shí)代性。

首先，它豐富了人們的消費(fèi)市場(chǎng)，讓供應(yīng)市場(chǎng)更加豐富；其次，精神消費(fèi)更具持久性，一般商品如:住房、汽車、家電等，不是持續(xù)的消費(fèi)需求，一定時(shí)間后，市場(chǎng)處于一個(gè)相對(duì)而言穩(wěn)定的、微幅增長(zhǎng)的狀態(tài)。而精神產(chǎn)品則不同，它不但市場(chǎng)引導(dǎo)和創(chuàng)造力強(qiáng)，而且是一種彈性很大的持續(xù)性消費(fèi)，能不斷地刺激人們的消費(fèi)欲望。這種消費(fèi)的需求彈性大，消費(fèi)空間和容量巨大；再次，精神消費(fèi)更具升值空間，例如，藝術(shù)品消費(fèi)，它作為超時(shí)空的價(jià)值載體，相比較傳統(tǒng)商品有其他財(cái)富不可比擬的保值增值性?？梢姡裣M(fèi)不再是單獨(dú)的滿足人們的基本物質(zhì)需求，而是高層次的需求，是滿足精神世界的合理消費(fèi)。

4.綠色消費(fèi)

綠色消費(fèi)，是以保護(hù)消費(fèi)者健康權(quán)益為主旨、以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)、符合人的健康和環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的各種消費(fèi)行為和消費(fèi)方式的統(tǒng)稱。這種消費(fèi)觀念并不是單純的天然和環(huán)保，而是一種健康的消費(fèi)態(tài)度。隨著中國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)中的地位不斷加強(qiáng)，國(guó)門打開導(dǎo)致大量的外國(guó)消費(fèi)者涌入，這給中國(guó)帶來了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的契機(jī)，然而，不良的中國(guó)消費(fèi)導(dǎo)致中國(guó)成為“混亂、擁擠”的代名詞。因此，中國(guó)人必須通過自身良好的消費(fèi)習(xí)慣，才能改變中國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的負(fù)面形象，從而激發(fā)中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)資源的不斷涌入，刺激中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。綠色消費(fèi)是應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)減速，改變中國(guó)人形象的重要手段。

四、構(gòu)建國(guó)人新型消費(fèi)觀念的手段

1.用政策法規(guī)，強(qiáng)化消費(fèi)觀念

法律是中國(guó)政府進(jìn)行國(guó)家管理的重要手段，在調(diào)控國(guó)人消費(fèi)觀念的過程中，法律也必然起到舉足輕重的作用。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境的大背景下，國(guó)家必然需要出臺(tái)相應(yīng)的政策法規(guī)來應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)問題，這種政策法規(guī)具有時(shí)代性和地域性的特點(diǎn)，它是一定時(shí)期的產(chǎn)物。在目前的經(jīng)濟(jì)背景下，筆者認(rèn)為中國(guó)的政策法規(guī)應(yīng)體現(xiàn)如下的幾個(gè)方面，才能滿足時(shí)代的需求：

(1)用法律的手段約束商家的不當(dāng)銷售行為

在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，存在著各種不當(dāng)銷售行為，比較典型的表現(xiàn)為過度包裝行為，過度包裝即在滿足商品銷售需求的基礎(chǔ)上，通過增加包裝成本來提高商品價(jià)格，造成原材料成本和銷售成本的浪費(fèi)。通過法律法規(guī)的引導(dǎo)，敦促生產(chǎn)者降低生產(chǎn)成本，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者改變“越貴越好”的消費(fèi)觀念，從而減少浪費(fèi)，將更多的資金投入到增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)上。

(2)通過稅收政策，引導(dǎo)正確消費(fèi)觀

上述，我們提倡節(jié)儉的消費(fèi)觀念，因此，應(yīng)對(duì)現(xiàn)今的奢靡的消費(fèi)觀念，稅收是一種不錯(cuò)的手段，即征收高額消費(fèi)稅，高額消費(fèi)稅的稅額應(yīng)該起到警示的作用而不是單純的形式。

2.合理的社會(huì)輿論，引導(dǎo)正確的消費(fèi)觀

人，尤其是中國(guó)人對(duì)于社會(huì)輿論的向心力有著特殊的敏感度，因此社會(huì)輿論宣傳在引導(dǎo)人類消費(fèi)觀方面，可以起到重要的作用。

(1)教育

合理、正確的消費(fèi)觀的形成不是一蹴而就的，需要人們長(zhǎng)期的行為意識(shí)的積累，所以，教育是最合理的手段，我們必須借助家庭、學(xué)校、社會(huì)的正常教育途徑，讓人們?cè)谝婚_始就形成正確的消費(fèi)觀念。同時(shí)，我們提倡教育是隨時(shí)隨地進(jìn)行的。首先，家長(zhǎng)必須在行為、言語等各個(gè)方面對(duì)兒童進(jìn)行正確的消費(fèi)習(xí)慣引導(dǎo)，不斷的傳播中國(guó)良好的消費(fèi)習(xí)慣，例如節(jié)儉、合理等觀念，不能讓孩子形成攀比、奢靡的消費(fèi)意識(shí)。其次，是學(xué)校教育，學(xué)校通過各種專業(yè)課程的設(shè)置來傳播合理、正確的消費(fèi)觀念。社會(huì)是一個(gè)大課堂，能夠用最短的時(shí)間讓人們形成一定的消費(fèi)觀，所以整個(gè)社會(huì)應(yīng)該做一種正面的、積極的教育。

(2)政府的有效宣傳

政府宣傳是一種正向引導(dǎo)力，宣傳的方式應(yīng)該盡量為民眾所接受，首先，可以定期邀請(qǐng)相關(guān)專家組建低碳消費(fèi)宣講團(tuán)，深入社區(qū)、市場(chǎng)、企業(yè)、學(xué)校、機(jī)關(guān)等進(jìn)行低碳消費(fèi)專題講座，培養(yǎng)消費(fèi)者樹立科學(xué)、合理、健康、文明的消費(fèi)理念；其次，編寫消費(fèi)宣傳手冊(cè)發(fā)放給消費(fèi)者，提高低碳消費(fèi)意識(shí)和能力；及時(shí)聽取企業(yè)和消費(fèi)者在技術(shù)革新、降低能耗以及日常消費(fèi)中實(shí)踐合理消費(fèi)方面的好的意見和建議，為政府制訂發(fā)展經(jīng)濟(jì)、倡導(dǎo)合理消費(fèi)等方面的決策提供科學(xué)參考；再次，可以利用各種媒體輿論進(jìn)行正面宣傳，尤其可以利用明星效應(yīng)進(jìn)行合理的消費(fèi)觀解讀。總之，政府宣傳的方式可以是多樣化的，但是應(yīng)該盡量考慮其實(shí)效性。

綜上，不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，需要不同的消費(fèi)觀念，在原始的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我們提倡節(jié)儉和傳統(tǒng)，在自由經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們提倡個(gè)性和時(shí)尚，但是在經(jīng)濟(jì)減速的環(huán)境下，我們提倡多種新型消費(fèi)觀念的有效整合，形成新型的消費(fèi)觀念，所以理性消費(fèi)、適度消費(fèi)、精神消費(fèi)和綠色消費(fèi)是筆者提煉出來的新型消費(fèi)觀，新型消費(fèi)觀是與生態(tài)文明相適應(yīng)的消費(fèi)觀。它克服了工業(yè)社會(huì)單純的立足于經(jīng)濟(jì)發(fā)展,毫無節(jié)制的犧牲環(huán)境與過度消耗資源的缺陷，也克服了中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)觀的保守。新型消費(fèi)觀倡導(dǎo)生態(tài)消費(fèi)，與生產(chǎn)力發(fā)展水平相適應(yīng)的消費(fèi)，反對(duì)“縱欲”的物質(zhì)消費(fèi),提倡更高層次的精神消費(fèi)。要將這種全面新型的消費(fèi)觀念付諸實(shí)施，并起到應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)問題的作用，應(yīng)該從教育、宣傳以及法律等方面做好工作。

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