服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究

周志鵬

（銅陵學(xué)院,安徽銅陵244000）

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究

周志鵬

（銅陵學(xué)院,安徽銅陵244000）

目前，我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正處于導(dǎo)入期，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍存在許多不足，而其中最大的問題就是合體性。文章通過對(duì)我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面現(xiàn)狀、問題和困難的分析，探討了我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的被動(dòng)、傳統(tǒng)單一等問題所在的原因并提出建設(shè)服裝品牌觀念、利用三維圖形技術(shù)立體展示等策略。

服裝；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略

一、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)有關(guān)資料顯示，截止2011年6月，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.85億，位居全球第一。在4.2億網(wǎng)民中，年齡在20至39歲的占50.9%，而目前通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝的消費(fèi)者也大多集中在這個(gè)年齡階段。根據(jù)最新發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告2014》顯示，調(diào)查的21個(gè)城市合計(jì)有2703萬人曾經(jīng)在2014年去網(wǎng)上買過東西，網(wǎng)購(gòu)總金額達(dá)到734億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)在全世界范圍內(nèi)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物也繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。當(dāng)前，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展雖然如火如荼，但正處于導(dǎo)入期的國(guó)內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷卻也暴露出了很多問題。作為一個(gè)擁有13億人口的大國(guó)，國(guó)內(nèi)本身就是全世界最大的服裝消費(fèi)市場(chǎng)，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該是當(dāng)前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展最快、最好、最強(qiáng)的重點(diǎn)應(yīng)用行業(yè)之一。但目前的實(shí)際情況是我國(guó)服裝企業(yè)開通網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服裝網(wǎng)站僅占服裝企業(yè)總數(shù)的18%，這一數(shù)字遠(yuǎn)低于其他行業(yè)。不僅如此，在僅有的服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售量在逐步增加的同時(shí)，它所面臨的來自顧客的退貨比例也在隨之不斷提高。著名B2B供應(yīng)鏈管理公司Newgistics的市場(chǎng)部副總裁丹皮爾（Jonathan Dampier）先生指出：網(wǎng)上服裝銷售的平均退貨率為20%，而退貨的主要原因則是消費(fèi)者認(rèn)為在網(wǎng)上購(gòu)買的服裝不合身[1]?？偟膩碚f，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然在未來的服裝企業(yè)發(fā)展中時(shí)不可或缺的，但隨之產(chǎn)生的一系列問題也值得我們關(guān)注。

三、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是直接向消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的一種營(yíng)銷方式，目前我國(guó)的服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要分為電視購(gòu)物、郵購(gòu)、網(wǎng)上商店等幾種基本形式，完成銷售或購(gòu)買活動(dòng)[2]。作為利用互聯(lián)網(wǎng)搭建平臺(tái)的服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，有著其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

1.降低企業(yè)的成本

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過互聯(lián)網(wǎng)作為交易平臺(tái)，相對(duì)于實(shí)體店而言，交通、通訊、人工、廣告費(fèi)等費(fèi)用顯然要低廉得多，同時(shí)因?yàn)椴恍枰獙?shí)體店面，所以辦公室租金也降低不少。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比較而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，使企業(yè)獲得了更高的利潤(rùn)，從而突顯出其獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

2.節(jié)約消費(fèi)者的成本

互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的最大特點(diǎn)就是方便、快捷，通過搜索引擎利用最短的時(shí)間搜索符合自己特點(diǎn)的服裝，使消費(fèi)者能買到更多更好的貨品。同時(shí)，由于網(wǎng)上營(yíng)銷降低了商家的成本和價(jià)格，消費(fèi)者所購(gòu)買的衣物也就相應(yīng)的要比實(shí)體店便宜。更重要的是消費(fèi)者只要坐在電腦前，就能夠做到完成搜索、挑選、看樣、購(gòu)買、付款等一系列繁雜的程序，不受任何時(shí)間和空間的限制。

3.滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。在玲瑯滿目的眾多服裝服飾當(dāng)中，消費(fèi)者可根據(jù)自己的喜好從價(jià)格、顏色、款式等方面進(jìn)行比較，真正做到貨比三家，挑到自己滿意的貨品。并且網(wǎng)上購(gòu)物是不受空間地域限制的，顧客可以不出國(guó)就能買到國(guó)外的品牌服裝，既省時(shí)又省錢。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式，具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具:它能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買服裝方便性的需求，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率[3]。

4.提高傳統(tǒng)服裝企業(yè)的應(yīng)對(duì)能力

該區(qū)域主要分布在流域的西部、西南部和東北部，海拔相對(duì)較高，雖然降水量較大，但降雨時(shí)空分布極為不均，且由于地勢(shì)的原因，土壤蓄水能力差、地表水資源利用率低、農(nóng)田水利設(shè)施落后，是流域內(nèi)最容易受旱的地區(qū)，也是農(nóng)業(yè)干旱脆弱性最嚴(yán)重的地區(qū)。經(jīng)過對(duì)所搜集資料的綜合分析，該區(qū)域可分為東北沂蒙山丘區(qū)、豫西山丘區(qū)和淮南山丘區(qū)等3個(gè)二級(jí)區(qū)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的低市場(chǎng)準(zhǔn)入、低成本運(yùn)營(yíng)等特征，為廣大中小企業(yè)開辟了較為公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，改變了大品牌大廠商壟斷傳統(tǒng)銷售市場(chǎng)的局面[4]。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了傳統(tǒng)的服裝營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)了市場(chǎng)的敏感度，在為顧客提供更多的消費(fèi)選擇的同時(shí)也為企業(yè)提供了更多開拓市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。服裝企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)銷售可以獲得一些重要的銷售數(shù)據(jù)，消費(fèi)者也可以通過論壇、留言等反饋信息。根據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)和信息的分析，商家能夠更快更好地掌握市場(chǎng)行情的變化，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的分配，創(chuàng)新服務(wù)理念，從而提高效率和適應(yīng)市場(chǎng)的能力。

四、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷升級(jí)發(fā)展面臨的困境

1.服裝網(wǎng)銷存在安全隱患

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展本身存在虛擬性和隱蔽性，消費(fèi)者在和商家的交易當(dāng)中，由于需要提供一些個(gè)人信息（隱私），加之部分不法商販肆意濫用顧客信息獲利，消費(fèi)者受到的傷害不可避免。消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買服裝是一種線上消費(fèi)模式，他們并沒有直接接觸到服裝實(shí)體，對(duì)于服裝本身的一些特性沒有感官上的了解。而實(shí)物則可能存在色差、大小等與圖片不相符的問題，顧客對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的服裝質(zhì)量也持懷疑態(tài)度，所以很多消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高昂、價(jià)值較高的服裝一般選擇到實(shí)體店選購(gòu)。

2.服裝網(wǎng)銷企業(yè)被動(dòng)性較大

相對(duì)于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，直到上世紀(jì)末才開始被部分企業(yè)嘗試。根據(jù)資料顯示：1997-2000年是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起始階段，企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。2000年至今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入了應(yīng)用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已被我國(guó)企業(yè)廣泛采用，北京、上海、廣州等地不少企業(yè)紛紛在網(wǎng)上開設(shè)商店，全國(guó)已有8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速；網(wǎng)絡(luò)廣告不斷創(chuàng)新；營(yíng)銷工具與手段不斷涌現(xiàn)、發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，正異常活躍地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。雖然我國(guó)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得了一定的成就，但國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（尤其是服裝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）定位不清，品牌觀念模糊，很少有自己獨(dú)有的特色。在服裝行業(yè)當(dāng)中，設(shè)計(jì)抄襲事件屢屢發(fā)生，山寨版的衣物多如牛毛，隨處可見。沒有自己特色的設(shè)計(jì)，不能樹立恰當(dāng)?shù)姆b品牌觀念，靠仿造謀求出路的企業(yè)其結(jié)果是可悲的。

3.服裝網(wǎng)銷出現(xiàn)鏈條環(huán)節(jié)問題

4.服裝網(wǎng)銷方式傳統(tǒng)單一

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一件非常沉悶的事情，缺乏生趣。在傳統(tǒng)的服裝銷售模式中，消費(fèi)者會(huì)直接到實(shí)體店鋪中選購(gòu)衣服，在這個(gè)過程中顧客能夠具體地感受到服裝的材質(zhì)、號(hào)型、風(fēng)格等。相比而言，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能給消費(fèi)者帶來相同的體驗(yàn)和感受，在網(wǎng)購(gòu)的過程中，消費(fèi)者憑借的僅僅是以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和對(duì)商品的估計(jì)，并沒有任何實(shí)質(zhì)性參考依據(jù)，在此種情況下的購(gòu)買行為顯然是非理性的。顧客在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上購(gòu)買服裝，無法做到像在實(shí)體店一樣的人際交往，無法親身感受衣服的質(zhì)地，也無法體驗(yàn)試穿的環(huán)節(jié)，更無法享受與親朋好友一起逛街購(gòu)物的樂趣。

五、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷升級(jí)發(fā)展的策略

1.建立安全、方便的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

安全、方便的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵，它在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中擔(dān)當(dāng)著媒介的責(zé)任，通過它實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一整套程序。擁有一個(gè)安全、方便的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是吸引顧客消費(fèi)的前提。首先，要建立完整的貨幣支付機(jī)制，推出安全可靠的電子貨幣，在確保支付的可行性和安全性同時(shí)提高網(wǎng)上支付效率，從而減少顧客對(duì)于資金安全的擔(dān)憂和現(xiàn)金交割的麻煩。其次，建立健全網(wǎng)上營(yíng)銷監(jiān)督制度。對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的電子交易活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、管控，樹立良好的信譽(yù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。

2.加強(qiáng)品牌觀念建設(shè)，推出服裝、服務(wù)特色營(yíng)銷

品牌是企業(yè)的生命，是企業(yè)得以長(zhǎng)存久遠(yuǎn)的重要保證。通過樹立品牌，企業(yè)能夠向消費(fèi)者傳遞自身的價(jià)值理念和核心價(jià)值觀。當(dāng)前，很多中小型服裝企業(yè)熱衷于通過打折讓利等優(yōu)惠政策促銷，這些行為雖然在短時(shí)間里確實(shí)能夠吸引消費(fèi)者的眼球并在一定時(shí)期內(nèi)能夠獲得一些利潤(rùn)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這些服裝企業(yè)在一味打折讓利的同時(shí)也給企業(yè)自身的形象大打折扣，消費(fèi)者對(duì)于這類企業(yè)的認(rèn)知也就模糊不清。甚至一些服裝企業(yè)給顧客留下的是低價(jià)、沒有內(nèi)涵、毫無特色的印象。因此，注重品牌建設(shè)使顧客對(duì)企業(yè)的定位有一個(gè)明確的認(rèn)知是企業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。高質(zhì)量保證是一個(gè)好的品牌的基本特征，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)注意自身品牌建設(shè)，保證產(chǎn)品的品質(zhì)，以獲得消費(fèi)者信任。

3.完善物流配送服務(wù)體系和售后服務(wù)

物流配送服務(wù)是電子商務(wù)發(fā)展的橋梁，更是電子商務(wù)交易得以正常流通的重要保證。因此，應(yīng)立足當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展的實(shí)際情況，建立完善一個(gè)適應(yīng)電子商務(wù)需求的全國(guó)性貨物配送體系。首先，建立完善物流管理體制，深化制度改革，增強(qiáng)物流運(yùn)作，加快物流企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。其次，利用現(xiàn)代科學(xué)信息技術(shù)構(gòu)建物流信息平臺(tái)。越來越多的企業(yè)將物流職能外包給第四方物流服務(wù)提供商，建立自己的基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬供應(yīng)鏈。第四方物流服務(wù)商利用基于互聯(lián)網(wǎng)的信息平臺(tái)，匯集了眾多倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、第三方物流服務(wù)提供商等合作伙伴，并根據(jù)企業(yè)需要選擇每一個(gè)環(huán)節(jié)的最合適的合作伙伴，通過互聯(lián)網(wǎng)收集和傳遞物流信息，建立客戶定制一體化的最優(yōu)化的虛擬供應(yīng)鏈[5]。

除此之外，售后服務(wù)是服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的最后一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終保證。很多中小型企業(yè)都忽視這一問題，使消費(fèi)者很難滿意。因此，中小型企業(yè)在發(fā)貨時(shí)，應(yīng)注意選擇合適的外包裝和配送方式以確保衣服完好、及時(shí)到達(dá)顧客手中。在處理消費(fèi)者退貨問題時(shí)，態(tài)度良好，方法得當(dāng)，方式合理，打消顧客對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買衣服的顧慮。

4.利用三維圖形等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)立體展示服裝

服裝是引領(lǐng)時(shí)代潮流的一個(gè)基本體現(xiàn)。對(duì)于服裝企業(yè)來說，最重要的就是宣傳展示。很多顧客（尤其是女性顧客）在購(gòu)買服裝時(shí)，更多的是享受挑選和試穿的過程。那么，首當(dāng)其沖就是完善網(wǎng)上服裝展示技術(shù)。首先，利用三維圖形等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立虛擬試衣系統(tǒng)。消費(fèi)者瀏覽眾多服裝款式，挑選幾件心儀的需要試穿的服裝放在虛擬購(gòu)物車中，這些放入購(gòu)物車中的服裝在進(jìn)入試衣系統(tǒng)之后會(huì)自動(dòng)以列表形式呈現(xiàn)出來，便于逐件試穿[6]。通過虛擬試衣讓顧客有在實(shí)體店購(gòu)物的真實(shí)體驗(yàn)感。其次，利用三維圖形觸摸技術(shù)建立仿真模型。消費(fèi)者可憑借三維圖形觸摸技術(shù)用人的感官感覺到虛擬三維圖形的對(duì)象，繼而感受服裝的面料、薄厚，材質(zhì)等，刺激其購(gòu)買欲望。

六、結(jié)束語

當(dāng)今社會(huì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，早已進(jìn)入信息時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)的流行和普及改變了消費(fèi)者們傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。對(duì)于服裝企業(yè)來說，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)受到前所未有的沖擊。雖然已有很多服裝企業(yè)豎起了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大旗，但目前我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正處于導(dǎo)入期，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍存在許多不足。近年來由于受到金融危機(jī)余波的沖擊，整體經(jīng)濟(jì)走緩，服裝企業(yè)（尤其中小型企業(yè)）想要在這種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下立于不敗之地，需要走好服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路。

[1]崔麗娜.服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的尺碼分配技術(shù)現(xiàn)狀[J].輕紡工業(yè)與技術(shù)，2011，（3）.

[2]吳利平.服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新建設(shè)的策略研究[J].市場(chǎng)論壇，2012，（5）.

[3]郭文君.淺析服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的雙面性[J].時(shí)代金融，2012，（15）.

[4]呂亞特.服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析[J].長(zhǎng)沙鐵道學(xué)院學(xué)報(bào). 2013，（3）.

[5]李文生.基于電子商務(wù)下的物流配送研究[J].物流科技，2007，（3）.

[6]張玉魯.三維圖形技術(shù)在服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用[J].山東紡織科技，2011，（1）.

（責(zé)任編輯：劉忠義）

F274

A

1671-752X（2014）03-0094-03

2014-05-14

周志鵬（1990-），男，安徽東至人，銅陵學(xué)院外國(guó)語學(xué)院學(xué)生。

國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目：服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究。