對(duì)話與互動(dòng)：網(wǎng)絡(luò)公共事件輿論引導(dǎo)的徑路分析

張文明

網(wǎng)絡(luò)公共事件近年來(lái)備受關(guān)注，有的研究稱為“網(wǎng)絡(luò)群體性事件”、“媒介事件”、“網(wǎng)絡(luò)事件”、“網(wǎng)絡(luò)集群行為”等等，但隨著學(xué)界研究的深入，目前更傾向于使用“網(wǎng)絡(luò)公共事件”這一提法?！斑@一概念既注意到網(wǎng)絡(luò)這一新型媒體介入對(duì)社會(huì)關(guān)系的歷史影響，也呈現(xiàn)出事件本身的性質(zhì)，體現(xiàn)出學(xué)術(shù)的中立性和客觀性。”[1]所謂網(wǎng)絡(luò)公共事件，就是眾多網(wǎng)民以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，針對(duì)某個(gè)事件發(fā)表傾向性意見(jiàn)，形成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論，對(duì)當(dāng)事人或相關(guān)組織、甚至整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生重大影響的公共危機(jī)事件。輿論引導(dǎo)，即為“引導(dǎo)者通過(guò)信息和價(jià)值觀念的提供、調(diào)整和完善，使公眾意見(jiàn)實(shí)現(xiàn)充分表達(dá)、有效互動(dòng)、功能優(yōu)化的社會(huì)過(guò)程，是維持和促進(jìn)輿論良性運(yùn)行的動(dòng)力平衡機(jī)制”。[2]

一、網(wǎng)絡(luò)公共事件的特性分析

近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)公共事件多發(fā)的原因主要在兩方面：一方面，隨著改革開(kāi)放的深入，我國(guó)公眾的物質(zhì)文化水平總體得到提高，相應(yīng)地，公眾的政治參與意識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)普遍增強(qiáng)，公眾迫切希望在政治生活中發(fā)出自己的聲音，表達(dá)自己的訴求，追求自己的政治權(quán)利，并試圖影響政府的決策。而在現(xiàn)實(shí)政治生活當(dāng)中，公眾參與政治生活的渠道還不夠開(kāi)闊，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)正好彌補(bǔ)了這一不足，公眾對(duì)很多涉及官員、涉及政府的網(wǎng)絡(luò)公共事件的品頭評(píng)足，群情激昂，實(shí)際上就是一種變相的政治訴求表達(dá)。另一方面，我國(guó)目前又處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，各種社會(huì)矛盾凸顯，其中社會(huì)財(cái)富分配不公導(dǎo)致的貧富差距是公眾最為關(guān)心的問(wèn)題，也最容易觸發(fā)公眾敏感的神經(jīng)，網(wǎng)絡(luò)的匿名性、自由性和便捷性，為公眾的利益表達(dá)創(chuàng)造了一個(gè)新的公共領(lǐng)域。因此，網(wǎng)絡(luò)公共事件中的眾聲喧嘩，很大程度上也是公眾利益訴求無(wú)法滿足后的一種社會(huì)情緒的宣泄。無(wú)論是政治訴求的變相表達(dá)，還是利益訴求無(wú)法滿足后的情緒宣泄，都需要一個(gè)突破口，公眾需要以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，以發(fā)帖、跟帖、評(píng)論、搜索等工具來(lái)“尋找”公共事件，甚至“制造”公共事件。

基于此，網(wǎng)絡(luò)公共事件一般具有以下四個(gè)維度：第一，網(wǎng)民是事件的主要推動(dòng)者，甚至是事件的制造者；第二，事件公眾關(guān)注度高，并有公共性質(zhì)；第三，話題是非邊界難以界定，爭(zhēng)議性大；第四，網(wǎng)絡(luò)輿論與事件本身糾結(jié)為一體，難解難分，有時(shí)網(wǎng)絡(luò)輿論就是網(wǎng)絡(luò)公共事件本身。網(wǎng)絡(luò)公共事件是突發(fā)事件的一種，但它與傳統(tǒng)突發(fā)事件又有很大的區(qū)別：其一，生發(fā)場(chǎng)域不同。傳統(tǒng)突發(fā)事件如自然災(zāi)害、公共衛(wèi)生事件、事故災(zāi)難、社會(huì)安全事件四類都發(fā)生在現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境中，而網(wǎng)絡(luò)公共事件必須存在于網(wǎng)絡(luò)，即虛擬環(huán)境中，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)媒介所形成的“擬態(tài)環(huán)境”，網(wǎng)絡(luò)公共事件就失去了生發(fā)的土壤。其二，生發(fā)緣由有別。傳統(tǒng)突發(fā)事件產(chǎn)生既有天災(zāi)也有人禍，或者是天災(zāi)人禍二者的雙重作用；而網(wǎng)絡(luò)公共事件只是“人禍”，它完全是由網(wǎng)民“人為制造”出來(lái)的事件。其三，作用方式不同。傳統(tǒng)突發(fā)事件往往是自然界或人類社會(huì)中的自然力和人力產(chǎn)生作用，而網(wǎng)絡(luò)公共事件則主要由輿論產(chǎn)生作用。其四，產(chǎn)生的破壞不同。傳統(tǒng)突發(fā)事件主要造成直接而即時(shí)的財(cái)產(chǎn)損失或人身傷害，而網(wǎng)絡(luò)公共事件，則更多地表現(xiàn)為對(duì)個(gè)人和社會(huì)價(jià)值觀念系統(tǒng)的沖擊和傷害,而這種對(duì)思想意識(shí)的傷害比對(duì)社會(huì)實(shí)體的直接傷害所造成的后果要嚴(yán)重得多，因?yàn)槿藗兊恼J(rèn)知和行為是由價(jià)值觀念來(lái)主導(dǎo)的，是人們社會(huì)活動(dòng)的尺度和準(zhǔn)則，實(shí)踐和觀念是一種“流”與“源”的關(guān)系，對(duì)“流”的破壞只是即時(shí)性的、可以很快復(fù)原，但是對(duì)“源”的破壞卻是根本性的，也是非常致命的。

網(wǎng)絡(luò)公共事件除了會(huì)對(duì)社會(huì)實(shí)體造成一定的實(shí)際沖擊外，更多地表現(xiàn)為對(duì)個(gè)人和社會(huì)價(jià)值觀念體系的沖擊和傷害，所以網(wǎng)絡(luò)公共事件所引發(fā)的危機(jī)也更多是意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的，是對(duì)人們傳統(tǒng)的思維方式、價(jià)值觀念以及生活習(xí)俗、生活慣例的沖擊，引發(fā)的是人與社會(huì)和人與人之間的雙重危機(jī)，在社會(huì)活動(dòng)中表現(xiàn)為社會(huì)信任危機(jī)和倫理道德危機(jī)兩個(gè)方面。如任建宇案、天價(jià)切糕案、杭州飆車案、郭美美事件、躲貓貓事件等所引發(fā)的是社會(huì)信任的摧毀和人們安全感的缺乏；彭宇案、“釣魚(yú)執(zhí)法”事件、“李陽(yáng)家暴”案、“小悅悅”事件、海南校長(zhǎng)開(kāi)房事件等無(wú)一不使人們對(duì)社會(huì)道德的現(xiàn)狀產(chǎn)生了深深的失望，道德滑坡使現(xiàn)有的社會(huì)道德體系遭到嚴(yán)重懷疑，不可避免地引發(fā)了倫理道德危機(jī)。

二、基于特性的引導(dǎo)徑路

網(wǎng)絡(luò)公共事件的上述特性決定了其最為有效的輿論引導(dǎo)徑路——對(duì)話與互動(dòng)，原因在于：就網(wǎng)絡(luò)公共事件的生發(fā)場(chǎng)域來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放、匿名、自由等特點(diǎn)給公眾提供了一個(gè)相對(duì)自由的虛擬空間，這個(gè)虛擬空間催生了公共領(lǐng)域發(fā)展史上的一個(gè)特殊形式——網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域就是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支持，“以各種虛擬空間的創(chuàng)建與虛擬社群的集聚為前提，向虛擬社群中所有參與者開(kāi)放的、以各種參與者相互之間自由討論各種共同話題為主要內(nèi)容的情感溝通、思想交流、精神交往的虛擬平臺(tái)和公共場(chǎng)域”。[3]網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的出現(xiàn)，有利于實(shí)現(xiàn)對(duì)話和互動(dòng)。就網(wǎng)絡(luò)公共事件有別于傳統(tǒng)公共事件的特性來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的活動(dòng)主體是虛擬的人，網(wǎng)絡(luò)公共事件因人的虛擬活動(dòng)而發(fā)生，但作為虛擬的人，并且處在這個(gè)虛擬的空間，他們是作為平等主體而存在的，既然平等，在信息傳播關(guān)系中，主體之間就必然要求確立雙向?qū)Φ汝P(guān)系和交往對(duì)話關(guān)系，以往依靠宣傳和說(shuō)服的單項(xiàng)支配的輿論引導(dǎo)徑路勢(shì)必難以奏效，因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)公共事件而言，對(duì)話互動(dòng)才是有效可行的輿論引導(dǎo)徑路。

哈貝馬斯的交往理論為對(duì)話互動(dòng)的引導(dǎo)徑路提供了理論依據(jù)，他認(rèn)為公眾有能力在對(duì)話和交往互動(dòng)中自主選擇，進(jìn)而達(dá)到有效的溝通，而這種溝通“不是建立在對(duì)個(gè)體行為計(jì)劃目的的理解基礎(chǔ)之上，而是建立在交往行為的理性力量基礎(chǔ)之上?！盵4]換言之，共識(shí)的達(dá)成需要理性，而理性出自雙方的互動(dòng)和討論之中，也就是需要主體間的對(duì)話和互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)公共事件容易造成對(duì)社會(huì)價(jià)值觀念體系的破壞，其修復(fù)也必然需要公眾在思想意識(shí)上達(dá)成共識(shí)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)公共事件的輿論引導(dǎo)，其目的在于引導(dǎo)公眾達(dá)成共識(shí)，進(jìn)而修復(fù)被破壞的價(jià)值觀念體系，要達(dá)成共識(shí)，必然離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域中人與人之間的對(duì)話與互動(dòng)。換言之，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)空間的有效對(duì)話和互動(dòng)，則輿論引導(dǎo)就能達(dá)到預(yù)期的效果。實(shí)現(xiàn)好對(duì)話和互動(dòng)，重點(diǎn)要建立好以下四個(gè)機(jī)制：

（一）建立網(wǎng)絡(luò)輿情收集和預(yù)警機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)公共事件要很好地實(shí)現(xiàn)對(duì)話和互動(dòng)，一個(gè)重要的前提是必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)事件，掌握事件動(dòng)態(tài)，才有可能與公眾展開(kāi)具有針對(duì)性的對(duì)話和互動(dòng)。在當(dāng)前新媒體技術(shù)飛速發(fā)展，詞頻統(tǒng)計(jì)以及數(shù)據(jù)可視化工具，輿情監(jiān)測(cè)軟件等技術(shù)不斷成熟和優(yōu)化，為及時(shí)有效發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公共事件提供了可能。政府部門應(yīng)當(dāng)具備“輿情預(yù)警”理念，設(shè)立適當(dāng)?shù)妮浨楸O(jiān)測(cè)室，配備先進(jìn)的輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)和專業(yè)的輿情監(jiān)測(cè)人員，及時(shí)對(duì)有關(guān)的敏感問(wèn)題、熱點(diǎn)話題、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和文章等進(jìn)行搜集，并進(jìn)行量化分析和統(tǒng)計(jì)，找出輿論趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)上建立報(bào)警系統(tǒng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)公共事件及時(shí)發(fā)現(xiàn)并報(bào)警。當(dāng)前一些政府部門已經(jīng)有了相應(yīng)的輿情搜集和報(bào)警系統(tǒng)，但是，單個(gè)部門的力量有限，還要盡量建立跨部門、跨地區(qū)的信息共享系統(tǒng)，才能真正建立起高效的輿情搜集和預(yù)警機(jī)制，對(duì)網(wǎng)絡(luò)公共事件做到早發(fā)現(xiàn)、早預(yù)防、早定引導(dǎo)對(duì)策。

（二）建立信息動(dòng)態(tài)發(fā)布機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)公共事件中的對(duì)話和互動(dòng)，實(shí)質(zhì)上就是一種信息的傳播和互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)公共事件發(fā)生后，事件本身和輿情不斷變化，因此信息的發(fā)布也必須始終處于一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程?，F(xiàn)實(shí)世界的新聞發(fā)布會(huì)不失為一種有效的方式，但是這種方式畢竟受到諸多條件的限制，時(shí)效性和靈敏性難盡人意。2009年開(kāi)始，政府部門開(kāi)始建立政務(wù)微博，利用微博快速及時(shí)發(fā)布信息，與網(wǎng)民雙向互動(dòng)，便民問(wèn)政的特點(diǎn)強(qiáng)化了新媒體時(shí)代的輿論引導(dǎo)效果。此外，微信強(qiáng)大的群發(fā)功能、轉(zhuǎn)發(fā)功能和朋友圈的轉(zhuǎn)播功能也給信息發(fā)布提供了不少便利。因此利用微博和微信兩個(gè)“微平臺(tái)”，安排合適的專業(yè)人員，制定相應(yīng)的流程，形成一種信息動(dòng)態(tài)發(fā)布機(jī)制，及時(shí)發(fā)布信息，并開(kāi)展必要的“微訪談”與網(wǎng)友平等對(duì)話，在虛擬空間展開(kāi)直接的交流，積極回應(yīng)網(wǎng)友的提問(wèn)和質(zhì)疑，始終以一種較低的姿態(tài)來(lái)破解信息傳播不到位所帶來(lái)的誤會(huì)和溝通壁壘，引導(dǎo)主體的形象和公信力才不會(huì)受損。

（三）建立“議程設(shè)置”機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)公共事件發(fā)生后，網(wǎng)友輿論的過(guò)度嘈雜和喧囂在很大程度上會(huì)傷害人們的道德觀以及社會(huì)的價(jià)值體系，并引發(fā)人們對(duì)社會(huì)制度和政府的不信任。引導(dǎo)主體在與網(wǎng)友對(duì)話與互動(dòng)的過(guò)程中，應(yīng)該有意識(shí)地建立議程設(shè)置機(jī)制，對(duì)輿論加以引導(dǎo)。該議程設(shè)置的機(jī)制，可以通過(guò)三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：一是通過(guò)“特殊網(wǎng)友”發(fā)表正面言論來(lái)影響輿論，政府部門配合將一些政府積極應(yīng)對(duì)的正面信息加以發(fā)布，并協(xié)調(diào)一些知名論壇、門戶網(wǎng)站屏蔽一些不良信息和過(guò)激言論；二是組織專家和媒體資深評(píng)論員對(duì)事件進(jìn)行正面闡釋，多元視角引導(dǎo)網(wǎng)友對(duì)網(wǎng)絡(luò)公共事件展開(kāi)反思，利用多元化的討論為事件營(yíng)造良好的理性氛圍，從而引導(dǎo)網(wǎng)友理性參與討論，減少一味的指責(zé)和語(yǔ)言討伐甚至于“媒體審判”，并最終達(dá)成理性的共識(shí)；三是新舊媒體輿論場(chǎng)要保持正面導(dǎo)向，傳統(tǒng)媒體不能為追求報(bào)道效果，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)公共事件進(jìn)行報(bào)道時(shí)過(guò)度渲染負(fù)面情緒而博得眼球效應(yīng)，應(yīng)利用自己的主流和權(quán)威的地位進(jìn)行正面的解釋和呼吁，使事件的輿論引導(dǎo)取得效果。

（四）建立長(zhǎng)效修復(fù)機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)公共事件發(fā)生后，更多的是對(duì)人們思想意識(shí)中的價(jià)值觀念體系帶來(lái)沖擊和傷害，公權(quán)力也常常會(huì)陷入“塔西佗陷阱”中難以自拔，即當(dāng)事人無(wú)論作出何種解釋或采取何種措施，都會(huì)被公眾指責(zé)為說(shuō)假話、做壞事，這樣的輿論環(huán)境不但不利于事件的解決，甚至還可能導(dǎo)致事件往更壞處發(fā)展，引發(fā)次生事件。因此，對(duì)人們價(jià)值觀念體系的修復(fù)，引導(dǎo)主體不能只著眼當(dāng)下的輿論引導(dǎo)措施，而更需要建立長(zhǎng)效機(jī)制：一方面引導(dǎo)主體需要跳出具體事件，從社會(huì)整體角度對(duì)事件進(jìn)行審視，探究事件負(fù)面輿論背后的真正癥結(jié)；另一方面，根據(jù)找到的癥結(jié)，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)制訂修復(fù)計(jì)劃，并采取切實(shí)可行的有效措施，形成機(jī)制。通過(guò)引導(dǎo)主體的積極行動(dòng)向公眾證明，幫助公眾找回信心，從而逐步修復(fù)引導(dǎo)主體的形象，樹(shù)立起公信力，進(jìn)而修復(fù)受損的社會(huì)價(jià)值觀念體系。

[1]董天策.符號(hào)學(xué)分析：網(wǎng)絡(luò)公共事件研究的新路徑[J].新聞大學(xué)，2012（1）.

[2]蔣曉麗，侯雄飛.輿擎中國(guó)——新形勢(shì)下輿論引導(dǎo)力提升方略研究[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2014：163.

[3]楊榮均.論虛擬公共領(lǐng)域?qū)裾我庾R(shí)和政治心理的影響及其對(duì)政治生活的形塑[J].政治學(xué)研究，2011（4）.

[4][德]于爾根·哈貝馬斯.后形而上學(xué)思想[M].曹衛(wèi)東，付德根譯.南京：譯林出版社，2001：60.