定位：使品牌勝出的游戲

林南

在我們這個(gè)傳播過度的社會(huì)里，當(dāng)下的一個(gè)重要游戲叫做定位。只有熟悉規(guī)則、玩得更好的人才能更好地生存下去。

“我們的溝通有問題”、“我們之間一定存在某種誤解”……這樣類似的話，你是否聽過多遍了？

我們通常認(rèn)為，雙方只要有時(shí)間靜下心來溝通感情、解釋理由，問題就會(huì)迎刃而解。但事實(shí)上，達(dá)成一致卻越來越困難了。在廣告泛濫的時(shí)代，值得稱道的創(chuàng)意越來越多，但被記住的產(chǎn)品卻越來越少。其實(shí)，這是傳播出了問題。如何定位，是品牌在傳播中勝出所必須考慮的游戲規(guī)則。

定位必須圍繞潛在顧客的心智

人和產(chǎn)品都有相同的問題，沒法讓所有的人都滿意。去費(fèi)力討好所有人，滿足大家的需求是不現(xiàn)實(shí)的，在更多時(shí)候我們只要滿足我們潛在的顧客，即我們的目標(biāo)受眾的需求即可，人或者企業(yè)，都需要有一個(gè)合理的定位。

定位從產(chǎn)品開始，可以是一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人，比如你自己。但定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的。這是為什么呢？

原因之一是，我們處于一個(gè)傳播過度的社會(huì)中。在中國(guó)，根據(jù)綜合廣告和媒體服務(wù)商昌榮傳播發(fā)布的《2013年第一季度中國(guó)經(jīng)濟(jì)與廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，2013年第一季度中國(guó)廣告市場(chǎng)的整體市場(chǎng)廣告刊例收入為1680.69億元，增長(zhǎng)11.3%。行業(yè)方面，日化、食品、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、飲料、藥品“大消費(fèi)”行業(yè)繼續(xù)傳統(tǒng)廣告投放市場(chǎng)的主力軍團(tuán)。在電視、廣播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)廣告的高頻率轟炸下，消費(fèi)者僅憑廣告誘導(dǎo)而認(rèn)知品牌、購(gòu)買產(chǎn)品變得越來越難了。

另一個(gè)原因是，我們發(fā)明了太多的產(chǎn)品用于滿足我們的生理和心理需求。在20世紀(jì)50年代的美國(guó)，買小汽車通常在通用、福特、克萊斯勒中挑選。而如今，你還可以在豐田、本田、大眾、寶馬、奔馳、現(xiàn)代等約300種車型中挑選；一家普通的超市大約可以陳列一萬種產(chǎn)品，而在大型超市，則可以陳列3至5萬種產(chǎn)品……有多少品牌能夠真正傳播給潛在顧客、影響其心智，進(jìn)而完成購(gòu)買呢？

還是得通過定位進(jìn)入潛在顧客的心智，在心智中留下印象深刻、難以磨滅的信息。

進(jìn)入潛在顧客心智的捷徑

成為第一，是進(jìn)入潛在顧客心智的捷徑。在廣告上，第一個(gè)建立地位的產(chǎn)品或品牌有巨大優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)可以用首因效應(yīng)來解釋。美國(guó)心理學(xué)家洛欽斯發(fā)現(xiàn)，個(gè)體在社會(huì)認(rèn)知過程中，通過“第一印象”最先輸入的信息對(duì)客體以后的認(rèn)知產(chǎn)生的影響作用。第一印象作用最強(qiáng)，持續(xù)的時(shí)間也長(zhǎng)，比以后得到的信息對(duì)于事物整個(gè)印象產(chǎn)生的作用更強(qiáng)。這就是為什么，提起可樂，大多數(shù)人會(huì)馬上想到“可口可樂”——在美國(guó)，人們消費(fèi)的每三份軟飲料里就有兩份是可樂類飲料；提起涼茶，很多人會(huì)馬上聯(lián)想到王老吉——在2002年，王老吉借助“怕上火就喝王老吉”的定位概念成功走向全國(guó)，2008年的銷售額就達(dá)到120億元，成功超過了可口可樂；提起綿柔，大多數(shù)人會(huì)馬上聯(lián)想到洋河——作為綿柔型白酒的開創(chuàng)者，在綿柔型白酒的銷量中，洋河占據(jù)著絕對(duì)的壟斷地位，業(yè)界也因此有了“醬香看茅臺(tái)，綿柔數(shù)洋河”的說法。而作為其綿柔代表作的夢(mèng)之藍(lán)，還被業(yè)內(nèi)捧為“時(shí)代新國(guó)酒”。

找對(duì)關(guān)聯(lián)，是進(jìn)入潛在顧客心智的捷徑。人們的心智是海量傳播的防御物，屏蔽、排斥了大部分信息，一般而言，人們只接受與其以前的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)相匹配和吻合的信息。因此，一個(gè)企業(yè)要想推出一個(gè)新的品類，告訴潛在顧客它不是什么、它與我們熟悉的舊事物有何關(guān)聯(lián)，往往比告訴他們產(chǎn)品是什么管用。由于“可樂”這種軟飲料已經(jīng)成功地占據(jù)了消費(fèi)者的心智，于是“七喜”把自己定位為“替代可樂的一種飲料”。很簡(jiǎn)單是嗎？難以置信的是，自1968年“七喜不是可樂”的宣傳啟動(dòng)以來，七喜公司每年的凈銷售額從8770萬美元增加到了1.9億美元以上。如今七喜成為了世界上第三大軟飲料。

不斷重復(fù)，是進(jìn)入潛在顧客心智的捷徑。一個(gè)產(chǎn)品或品類要想建立領(lǐng)導(dǎo)地位，就要首先進(jìn)入潛在顧客的心智；而一個(gè)產(chǎn)品或品類要想維護(hù)領(lǐng)導(dǎo)地位，則需要強(qiáng)化最初的概念，讓產(chǎn)品或品類在潛在顧客的心智中留下難以磨滅的印象?！敖衲赀^節(jié)不收禮”的廣告盡管惡俗，但是能讓人馬上想到“收禮只收腦白金”；“餐后來兩粒，對(duì)牙齒好”的廣告關(guān)懷貼心，讓人同時(shí)記住了“益達(dá)無糖口香糖”；“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”的廣告意境幽遠(yuǎn)，讓人在感懷的同時(shí)也記住了“洋河藍(lán)色經(jīng)典”這個(gè)品牌。

對(duì)企業(yè)來說，心智決定了品牌在潛在顧客心中的地位，決定了市場(chǎng)份額。一旦你的品牌在潛在顧客的心智中占據(jù)了一個(gè)詞匯，你的競(jìng)爭(zhēng)者想要取而代之往往是非常困難的。

定位成功的游戲規(guī)則

找好定位，任何產(chǎn)品都有機(jī)會(huì)成為或品類的領(lǐng)導(dǎo)者，任何人都有機(jī)會(huì)在人生游戲中領(lǐng)先一步。但如果如果你不懂、不會(huì)定位的游戲規(guī)則，無疑會(huì)把機(jī)會(huì)讓給你的競(jìng)爭(zhēng)者。

對(duì)企業(yè)來說，定位要做的工作就是在顧客心智中針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定最具優(yōu)勢(shì)的位置，從而使品牌勝出競(jìng)爭(zhēng)贏得優(yōu)先選擇，這就是企業(yè)需全力以赴抵達(dá)的成果，也是企業(yè)賴以存在的唯一理由。而對(duì)個(gè)人來說，定位要做的工作是需要確定自己是什么樣的人、要做一個(gè)什么樣的人，并通過自己的職業(yè)來確定定位。要想成功定位，以下這幾個(gè)問題必須思考：你擁有怎樣的定位？你想擁有怎樣的定位？你符合自己的定位嗎？誰是你必須超越的？你有足夠的錢嗎？你能堅(jiān)持到底嗎？

要想玩好定位游戲，你必須簡(jiǎn)化你的想法來找到復(fù)雜問題的答案；你必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光確定你的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)并堅(jiān)持到底來應(yīng)對(duì)變化；你必須要保持客觀來看清人事進(jìn)而揚(yáng)長(zhǎng)避短。

在我們這個(gè)傳播過度的社會(huì)里，當(dāng)下的一個(gè)重要游戲叫做定位。只有熟悉規(guī)則、玩得更好的人才能更好地生存下去。endprint