淺談新時期企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新

●張連成

淺談新時期企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新

●張連成

科技的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及給企業(yè)市場營銷提供了更廣闊的空間，競爭越來越激烈、手段越來越多樣化。新時期，企業(yè)都把市場營銷作為企業(yè)生存的生命線。面對外部環(huán)境的變化，如何做好經(jīng)濟全球化發(fā)展環(huán)境下的企業(yè)營銷管理工作，成為一項新的課題。文章通過分析新時期市場營銷的變化，分析新時期我國企業(yè)面臨的營銷困境和營銷策略，指出了創(chuàng)新市場營銷的手段和措施。

新時期 市場營銷 創(chuàng)新

隨著社會主義市場經(jīng)濟的日益完善、科學(xué)技術(shù)的日新月異和網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，企業(yè)市場營銷表現(xiàn)出一些新的特點，面對新時期市場營銷出現(xiàn)的新情況、新問題，企業(yè)如何做好市場營銷，對于保障企業(yè)順利健康發(fā)展意義重大。

一、新時期企業(yè)市場營銷的特點

1.市場營銷范圍已擴大至全球。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，企業(yè)面臨的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，企業(yè)的營銷管理工作進(jìn)入一個新時期。企業(yè)的經(jīng)濟活動和市場范圍已經(jīng)從國內(nèi)走向世界，再加上互聯(lián)網(wǎng)的普及和迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的面對面洽談銷售已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)檫\用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，也在客觀上使整個市場迅速成為全球性的市場，這種全球化市場帶來更大市場空間的同時，營銷競爭激烈程度也在不斷加劇。為增加在市場競爭中實力，發(fā)達(dá)國家企業(yè)規(guī)模不斷擴大，通過收購、兼并、參股、控股、海外投資等手段組成大型和特大型企業(yè)集團和跨國集團，工廠分設(shè)在世界各地，逐漸呈現(xiàn)集團化、名牌戰(zhàn)略、以優(yōu)競爭、以質(zhì)取勝的發(fā)展態(tài)勢。

2.網(wǎng)絡(luò)使?fàn)I銷渠道變得更寬廣，營銷效率更高。在信息技術(shù)時代，信息的傳播范圍更廣，傳播速度更快，越來越多的企業(yè)采取網(wǎng)上營銷方式，網(wǎng)上銷售使企業(yè)與消費者直接溝通，縮短了營銷時間，減少了中間環(huán)節(jié)，不僅提高了效率，節(jié)省了營銷費用，還讓消費者獲得更多的讓渡價值，增加了企業(yè)的產(chǎn)品銷量和信譽度；網(wǎng)絡(luò)銷售擴大了企業(yè)的顧客范圍，沖破地域的限制，走向世界。阿里巴巴和京東商城的迅速崛起充分證明了網(wǎng)絡(luò)銷售的有效和力量。

3.市場營銷著力點的變化。過去工業(yè)經(jīng)濟時期，市場競爭的著力點在產(chǎn)品的價格和質(zhì)量上，尤其是價格作為營銷競爭的重點，企業(yè)一般都采取降低生產(chǎn)成本和調(diào)低價格的方法。新時期，經(jīng)濟全球化、科技的發(fā)展和物質(zhì)財富的豐富使企業(yè)競爭的著力點發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始轉(zhuǎn)向以客戶為中心進(jìn)行營銷管理，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，企業(yè)營銷管理從注重業(yè)務(wù)量的增長轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貙蛻舻姆?wù)管理，真正做到以客戶為“上帝”，滿足客戶需要，服務(wù)好客戶，提高客戶忠誠度，對于做好新時期的營銷具有舉足輕重的作用。

二、新時期我國企業(yè)面臨的營銷問題

1.尚未建立完善、系統(tǒng)的市場營銷理論。我國原來實行計劃經(jīng)濟體制，市場經(jīng)濟起步較晚，在市場營銷方面積累的經(jīng)驗和理論太少，很多市場營銷理論都是由西方傳來的，不少學(xué)者大多還僅僅停留在對西方市場學(xué)著作的翻譯和傳播上，沒有形成適合自己的社會主義市場經(jīng)濟的成熟的理論觀點，造成企業(yè)營銷理論和實踐的脫節(jié)。因此在我國各個行業(yè)中，價格戰(zhàn)是最為常見的營銷策略。為了增加客戶和銷量，只有忍痛割愛一再降低價格，但是這樣一味地降價銷售同時也降低了企業(yè)經(jīng)濟效益，挫傷工人工作的積極性。

2.市場營銷規(guī)劃目標(biāo)短淺。營銷管理是企業(yè)經(jīng)營活動的重要組成部分，這就要求企業(yè)營銷管理必須根據(jù)市場的變化進(jìn)行目標(biāo)規(guī)劃。要從長遠(yuǎn)出發(fā)，從企業(yè)的長期經(jīng)濟效益著眼，全面分析市場，制定切實可行的營銷目標(biāo)。但是目前我國的很多企業(yè)都沒有意識到長期規(guī)劃的重要性，而是更加重視短期利益。企業(yè)沒有明確的市場開發(fā)計劃，營銷工作沒有目標(biāo)，空間和時間概念不強，各種營銷策略、措施不配套、預(yù)算不確定、人員不落實、營銷活動無組織、無章法，最終打不開營銷局面，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展后勁不足，市場萎縮。

3.營銷管理過程控制不到位、績效考核不得力。營銷重在“營”，不是簡單地把東西銷出去。“只要結(jié)果，不問過程”，這是很多企業(yè)普遍存在的問題。不對營銷過程進(jìn)行有效的管理控制，就不會有良好的業(yè)績。許多企業(yè)在對營銷人員的管理上簡單隨意，對營銷人員說好獎勵政策，布置好任務(wù)后就萬事大吉，只要營銷人員跑來訂單，把產(chǎn)品賣出去就行。而對營銷人員的素質(zhì)、營銷方法、服務(wù)態(tài)度等不管不問，營銷活動過程不透明，再加上對營銷人員的考核不力，營銷人員難以體會為企業(yè)做好營銷的真正意義，工作效率低下，營銷費用高。這種粗放式過程管理，無法對營銷人員的業(yè)績進(jìn)行檢查和分析，不僅影響了營銷人員的積極性，使?fàn)I銷人員的營銷水平難以得到提高，營銷人員隊伍建設(shè)不力，還導(dǎo)致企業(yè)長期良好營銷的風(fēng)險增大。

4.對客戶管理、服務(wù)落后。在經(jīng)濟全球化過程中，人本思想將成為企業(yè)營銷管理的重要指導(dǎo)思想。同樣的質(zhì)量比價格，同樣的價格比服務(wù)，作為營銷人員要發(fā)展好和客戶的關(guān)系，維護(hù)顧客的忠誠；提供具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務(wù)時，要盡量節(jié)省顧客的時間以及精力，營造良好的經(jīng)營環(huán)境，只有這樣，企業(yè)才得以長期地生存和發(fā)展。最好的營銷在于深刻地認(rèn)識、了解客戶，讓客戶在比較中明白你的產(chǎn)品優(yōu)勢，知曉產(chǎn)品的唯一性，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。然而，現(xiàn)實是許多企業(yè)對客戶沒有進(jìn)行有效的管理，認(rèn)為只要是賣出產(chǎn)品就完事大吉，后續(xù)服務(wù)和售前大不一樣，售前十分熱情，售后百般冷漠，其結(jié)果造成一錘子買賣，喪失了與客戶溝通的信息平臺，影響了營銷質(zhì)量。

三、新時期企業(yè)市場營銷如何創(chuàng)新

1.改變傳統(tǒng)觀念，樹立正確的營銷理念。傳統(tǒng)的市場營銷指導(dǎo)思想中，企業(yè)管理活動側(cè)重于對企業(yè)內(nèi)部的管理和控制，首先，安排生產(chǎn)計劃；其次，在生產(chǎn)計劃的基礎(chǔ)上制定銷售計劃；然后，付諸實施，專注于產(chǎn)品，很少考慮消費者。在信息科技高度發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)要想在競爭中獲勝，就必須轉(zhuǎn)變過去落后的市場營銷觀念，進(jìn)行理念上的創(chuàng)新。新時期，顧客的需求也變得更加多樣化和個性化，企業(yè)必須善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求。要從滿足消費者需求這個目標(biāo)出發(fā)，加強對營銷活動的管理和控制，做好產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略，并且還要更好地滿足顧客需要，做好產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略；進(jìn)而發(fā)掘顧客潛意識中或?qū)⒁霈F(xiàn)的消費需求，變被動為主動引導(dǎo)和豐富顧客消費，從而拓展市場份額，占領(lǐng)營銷制高點。

2.做好市場調(diào)查，把握市場定位。做好市場調(diào)查，明確市場定位是營銷管理的第一步。市場營銷信息是企業(yè)制定市場競爭策略的核心和依據(jù)，對于開展?fàn)I銷管理起著非常重要的作用。任何好的產(chǎn)品和營銷計劃都需要以對消費者需求的全面了解為前提，認(rèn)真做好市場調(diào)查，收集、整理、分析市場營銷信息，有助于有效地控制和調(diào)整營銷計劃，確保使消費者得到高品質(zhì)的服務(wù)和最大程度的滿意，這些市場營銷信息包括客戶信息、競爭者信息、經(jīng)銷商和市場因素等。

把握產(chǎn)品的市場定位。所謂市場定位，就是企業(yè)根據(jù)競爭者與自己的產(chǎn)品在市場上所處的位置，勾畫出企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場即目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，在與競爭者的產(chǎn)品選擇中有所偏愛。市場定位是指一個產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中所處的位置，它強調(diào)的是消費者最關(guān)心的東西，考慮顧客的感受和偏好，從而使該產(chǎn)品在市場上占有一席之地。所以企業(yè)在進(jìn)行市場定位時，要通過反復(fù)比較和調(diào)查研究，找出最合理的突破口。只有市場調(diào)查和市場定位做好了，才能正確地營銷決策，有了正確的營銷決策，才有可能非常順利而又高效地完成營銷目標(biāo)。

3.選好人才，建立高素質(zhì)的市場營銷隊伍。市場營銷不是簡單地推銷產(chǎn)品，而是一項專業(yè)性、業(yè)務(wù)性很強的工作，要做好市場營銷的管理，關(guān)鍵是建立高素質(zhì)的市場營銷隊伍。一是選好人。選拔品質(zhì)好、業(yè)務(wù)精、社交能力強、服務(wù)意識強、積極主動、具有高度責(zé)任心和不怕吃苦的優(yōu)秀人員組建營銷隊伍。二是重培訓(xùn)。采取“請進(jìn)來、走出去”的方式，加強對營銷人員市場學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)、商業(yè)心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等知識的培訓(xùn)，提高思想文化素質(zhì)；采取實戰(zhàn)模擬，開展榜樣帶動活動，讓優(yōu)秀的營銷人員現(xiàn)身說法，鼓勵帶動營銷人員向其學(xué)習(xí)。三是嚴(yán)考核。堅持以效益為中心，堅持效率優(yōu)先，堅持“公開、公正、公平”，建立“以考核定獎懲，憑業(yè)績?nèi)蟪辍钡募顧C制和約束機制，獎優(yōu)罰劣，以增強營銷人員的責(zé)任感和事業(yè)心感。

4.綜合運用營銷工具，進(jìn)行組合營銷。充分利用營銷資源，綜合運用營銷工具，把企業(yè)的整體經(jīng)營與市場營銷情況統(tǒng)一起來，制定切實可行的營銷方案和策略，進(jìn)行組合營銷。企業(yè)可利用的營銷工具就是所謂的營銷組合，包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四大要素，每一要素又包含了若干子要素。具體要求是在制定營銷策略時，綜合考慮營銷目標(biāo)、客戶群、競爭對手等因素，優(yōu)化市場營銷工具的類型和數(shù)量，形成不同的營銷組合方案，提高市場營銷的針對性，有了針對性，才能提高營銷的效率，提高企業(yè)營銷管理水平，使企業(yè)在競爭激烈的市場中取得良好的業(yè)績。

5.加強企業(yè)文化建設(shè)，增強市場營銷軟實力。企業(yè)文化是企業(yè)長期以來內(nèi)外因素共同作用的產(chǎn)物，表現(xiàn)為員工的理想、信念、價值觀、行為準(zhǔn)則、思維習(xí)慣等，是決定企業(yè)興衰成敗的重要因素，現(xiàn)代企業(yè)競爭中，營銷競爭已經(jīng)從基礎(chǔ)的產(chǎn)品競爭變?yōu)槲幕砟畹母偁?。企業(yè)文化是企業(yè)的無形資產(chǎn)，優(yōu)秀的企業(yè)文化有助于在企業(yè)員工中形成強大的凝聚力，激發(fā)員工的集體榮譽感，使員工感到自己于企業(yè)的意義和自身的價值，并外化為員工的營銷積極性，自覺地為消費者服務(wù)，在消費者心中樹立良好的企業(yè)形象和信譽，最終贏得市場份額和消費者的信賴，從而在經(jīng)濟全球化的過程中，尤其是在與國際市場密切融合的情況下，在競爭中取得優(yōu)勢。企業(yè)文化建設(shè)必須堅持三個原則：一是從實際出發(fā)的原則。企業(yè)文化建設(shè)，不能千篇一律，也沒有現(xiàn)成的理論和基礎(chǔ)，首先必須切合實際，符合企業(yè)的自身實際，一切從實際出發(fā)，杜絕形式主義，增強實效性，制定切實可行的文化建設(shè)方案。二是企業(yè)家?guī)ь^的原則。企業(yè)文化很大程度上表現(xiàn)為企業(yè)家（群體）文化，企業(yè)家本人是企業(yè)文化的締造者、推行者；企業(yè)家在企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位決定了其個人意志、精神、道德、風(fēng)格等文化因素在企業(yè)中備受矚目，更易于得到員工的廣泛認(rèn)同和傳播，并自覺追隨和效仿，進(jìn)而在企業(yè)中形成濃厚的文化氛圍。三是方式多樣，突出特色的原則。企業(yè)文化建設(shè)具體到每個企業(yè)側(cè)重點應(yīng)有不同，重點在于根據(jù)具體情況突出企業(yè)的個性，抓住特色、優(yōu)勢，塑造出適合自己企業(yè)的，能夠推動企業(yè)健康、持續(xù)地發(fā)展，具有鮮明特色的企業(yè)文化。

在新形勢下，在激烈的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)必須抓住市場機遇，在遵循市場規(guī)律的前提下，強化市場營銷觀念和營銷方式的全方位創(chuàng)新，建設(shè)優(yōu)秀的營銷隊伍，打造積極向上的企業(yè)文化，凝心聚力，與時俱進(jìn)，開拓進(jìn)取，才能搶占更多的市場份額，為企業(yè)發(fā)展帶來更大的經(jīng)濟效益和社會效益。

[1]馬麗敏，高亞麗.新時期如何做好市場營銷工作.經(jīng)營管理者，2001（3）

[2]陸杰.新時期如何做好企業(yè)市場營銷工作.財經(jīng)界（學(xué)術(shù)版），2011（8）

[3]張振林.淺談企業(yè)的營銷管理工作.商場現(xiàn)代化，2012（7）

（作者單位：中共濟寧市兗州區(qū)委黨校 山東濟寧 272000）

（責(zé)編：若佳）

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1004-4914（2014）08-276-02