西部落后地區(qū)聯(lián)通市場經(jīng)營工作戰(zhàn)略思考

甘肅省聯(lián)通分公司法律與風險管理部總經(jīng)理 | 李峻泉

西部落后地區(qū)聯(lián)通市場經(jīng)營工作戰(zhàn)略思考

甘肅省聯(lián)通分公司法律與風險管理部總經(jīng)理 | 李峻泉

借助以WCDMA和LTE為基礎的移動帶寬網(wǎng)絡升級提速，通過智能終端更換搶奪數(shù)據(jù)流量客戶，進而加大對目標市場的深度開發(fā)，已經(jīng)成為西部落后地區(qū)聯(lián)通崛起的當務之急。

近些年來，中國聯(lián)通不斷加大網(wǎng)絡建設投入，有力地推動了西部落后地區(qū)各項業(yè)務發(fā)展。但基礎條件、環(huán)境資源和經(jīng)濟社會發(fā)展的落后狀況，從根本上導致了西部地區(qū)聯(lián)通業(yè)務發(fā)展上的差距。無論是與北方或東部地區(qū)聯(lián)通相比，還是與當?shù)仄渌娦胚\營企業(yè)相比，當前聯(lián)通在西部落后地區(qū)的整體規(guī)模和市場份額上仍處于弱勢，其運營發(fā)展面臨著內(nèi)外兩方面的矛盾和困難。

從經(jīng)濟社會和行業(yè)競爭來看：西部落后地區(qū)經(jīng)濟總量較小，區(qū)域發(fā)展差別明顯，人均收入和整體消費處于低位，電信市場需求受到很大制約。除此之外，西部落后地區(qū)通信網(wǎng)絡建設及其數(shù)據(jù)信息業(yè)務發(fā)展相對滯后，當?shù)仉娦攀袌龈偁幐窬謬乐厥Ш狻Ｄ壳?，?lián)通在這些地區(qū)的收入市場份額低于15%，增量收入市場份額不足20%。

而從西部落后地區(qū)聯(lián)通的自身來看：一方面，資產(chǎn)營運和盈利能力低下，企業(yè)大多處于虧損狀況，付現(xiàn)成本運作空間相對狹小，市場擴張能力受到很大限制。另一方面，數(shù)據(jù)信息業(yè)務增長尚未達到預期，固網(wǎng)寬帶業(yè)務難以取得規(guī)模突破；城鄉(xiāng)社會渠道掌控缺乏力度，大量購買非定制或非捆綁終端的客戶流向了其它運營商；農(nóng)村市場、校園市場和集團行業(yè)市場的營銷能力依然不足，其業(yè)務滲透率普遍較低。

縱觀企業(yè)自身經(jīng)營狀況及其市場地位，可以說西部欠發(fā)達地區(qū)的聯(lián)通發(fā)展尚處于市場開發(fā)和成長階段。當前，隨著數(shù)據(jù)信息消費的劇增、智能終端的加速更替以及移動通信網(wǎng)絡向LTE高帶寬技術的演進，電信行業(yè)態(tài)勢和競爭格局正在發(fā)生新的變化。面對這一緊迫形勢，借助以WCDMA和LTE為基礎的移動帶寬網(wǎng)絡升級提速，通過智能終端更換奪得數(shù)據(jù)流量客戶，進而加大對目標市場的深度開發(fā)，已經(jīng)成為西部落后地區(qū)聯(lián)通崛起的當務之急。

從企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略考慮，當前和今后一個時期，西部落后地區(qū)聯(lián)通市場經(jīng)營工作的基本思路是：聚集移動寬帶網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)流量業(yè)務，切實推進區(qū)域非均衡協(xié)調(diào)發(fā)展；通過實施前向一體化策略，強化社會渠道管控和自有渠道效能；著力兩大目標領域和目標群體的業(yè)務營銷，推動業(yè)務規(guī)模和市場份額穩(wěn)步提升。

一、加快推進市場經(jīng)營前向一體化

全力把控社會經(jīng)銷渠道這一戰(zhàn)略要塞。社會渠道新增3G用戶占比較低，非定制和非捆綁終端的市場份額較大，加之其它運營商對手機經(jīng)銷商的排他性管控，是制約西部落后地區(qū)聯(lián)通業(yè)務發(fā)展的主要瓶頸之一。而面對4G時代終端制式的更加多樣化，面對終端更替日趨頻繁的龐大的新老客戶群，社會經(jīng)銷渠道對終端資源配置的主導作用越來越突出。通過社會渠道購買定制終端或非定制終端并隨之進行套餐合約捆綁，已經(jīng)成為占據(jù)60%以上的客戶選擇網(wǎng)絡運營商及其業(yè)務服務的重要入口。

可以斷言，在已經(jīng)迫近的4G時代，掌控了社會終端經(jīng)銷渠道，就等于抓住了業(yè)務市場的商業(yè)要道。因此，在西部落后地區(qū)聯(lián)通業(yè)務發(fā)展中，應積極實施市場經(jīng)營前向一體化策略，進一步拓寬社會經(jīng)銷渠道及其領域，同時加強對終端經(jīng)銷商和業(yè)務代理商的控制。應在省會和地市城市的重要商圈和主要街區(qū)，以及各縣市城區(qū)和重要工礦商貿(mào)集鎮(zhèn)，建立以“自建他營、獨立管控、機卡合約、量收承銷”為主要方式的手機賣場或經(jīng)營店面，并且形成縱向連鎖、橫向聯(lián)營的社會終端渠道體系。應聯(lián)合終端廠商，在中心城市建立獨立的終端零售和應用服務相對完整的品牌店面。同時，應促進業(yè)務向其它各類社會分銷渠道滲透，從而發(fā)揮聯(lián)通自身對用戶購買終端時的業(yè)務選向的支配作用，承接并吸納大量更換和新購手機終端的客戶入網(wǎng)。

全面實現(xiàn)自有營業(yè)商業(yè)化運作這一戰(zhàn)略轉型。與發(fā)達地區(qū)相比，西部落后地區(qū)聯(lián)通自有營業(yè)網(wǎng)點在數(shù)量分布上并不失調(diào)。但效能低下、客流不足、市場吸納能力較差、人力資源占用過多，已經(jīng)成為西部落后地區(qū)聯(lián)通自有營業(yè)亟待解決的矛盾問題。面對電信消費需求的新態(tài)勢、業(yè)務營銷方式的新動向、以及企業(yè)減員增效的新要求，進一步推動自有營業(yè)廳業(yè)務產(chǎn)品鏈前向延展，增強自有渠道業(yè)務營銷的自適性，應當成為西部落后地區(qū)聯(lián)通自有營業(yè)效能提升的必由之路。

為此，應通過對現(xiàn)有實體網(wǎng)點的改造和完善，形成以“終端銷售為主、演示體驗為輔、引入社會經(jīng)銷、雙向開放合作”為基本模式的自有營業(yè)體系，促進自有營業(yè)場所走向商業(yè)化、賣場化，從而提升自有營業(yè)渠道的活力和張力。除部分品牌店面外，應放寬準入條件，招攬終端廠商或代理商進駐自有營業(yè)廳。終端廠商或代理商進駐營業(yè)廳，可在短期內(nèi)減免其柜臺租費且不限定業(yè)務銷量，此后應按照“排他經(jīng)營、定量保底、達量提成”的原則實行動態(tài)考評。同時，應允許地處邊遠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)廳代銷非定制終端或手機飾品，以增強自有營業(yè)場所的客流量。

二、縱深拓展農(nóng)村和城市兩大目標領域

闊步挺進農(nóng)村市場這一戰(zhàn)略縱深地。西部落后地區(qū)雖地廣人稀，但通信網(wǎng)絡覆蓋已具規(guī)模。從調(diào)查情況來看，在大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，其網(wǎng)絡基站的數(shù)量占比達75%以上，而業(yè)務收入占比不足40%，經(jīng)營人員占比不足20%，收入市場份額不足8%。從行業(yè)對比來看，其它兩家運營商在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村均有相對完善的營銷網(wǎng)點、健全的經(jīng)營機構和較強的人員力量。由此看出，在許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，營銷資源配置與網(wǎng)絡分布以及市場競爭不相適應的矛盾較為突出，已經(jīng)成為影響西部落后地區(qū)投資效益和市場份額的關鍵。隨著通信網(wǎng)絡的深度覆蓋，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村已不僅是穩(wěn)固擴大2G客戶的重要領域，而且已經(jīng)成為數(shù)據(jù)流量業(yè)務規(guī)模發(fā)展的戰(zhàn)略縱深地。

因此，應優(yōu)化完善農(nóng)村市場的營銷網(wǎng)點布局，在中心集鎮(zhèn)、重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)和工礦業(yè)區(qū)建立賣場化的自有營業(yè)廳，同時實行以個人承包為基本方式的目標經(jīng)營責任制，以此緩解人員力量不足的矛盾；在其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)和各行政村組建立穩(wěn)固的自建他營式的合作營業(yè)廳或業(yè)務代辦點，從而形成結構完整、布局合理和相對穩(wěn)定的營銷渠道體系。應促進人員向農(nóng)村市場下沉，同時合理劃分營銷片區(qū)并設置相應的管理機構。應切實提高農(nóng)村市場應變能力，在內(nèi)部考評分配和資源調(diào)配方面賦予縣級分公司和片區(qū)機構一定的自主權，以增強針對不同鄉(xiāng)村或不同網(wǎng)點開展業(yè)務促銷的靈活性。

積極搶灘城市現(xiàn)場直銷這一戰(zhàn)略前沿。西部落后地區(qū)電信市場競爭的手段及其程度也非同凡響，各運營商已把業(yè)務促銷的觸角伸展到了城市廣場、街巷、商場和居民小區(qū)，以此彌補自有營銷渠道客源的不足，消除自有營業(yè)廳等客上門的局限。隨著手機終端的日趨飽和以及客戶消費行為的轉變，搶奪城市商業(yè)地帶和人口密集區(qū)域已不僅是電信行業(yè)競爭的先機和焦點，而且已經(jīng)成為各家運營商強化市場進攻和防御的有效策略。

為此，面對自有渠道客流相對偏少和社會渠道依然薄弱的實際，西部落后地區(qū)聯(lián)通應更加重視針對城市人口密集區(qū)域的現(xiàn)場直銷。應堅持因勢利導、因地制宜，積極開展適應季節(jié)性、區(qū)域性、專業(yè)性特點的各類形式的主題促銷活動。應鼓勵營業(yè)廳、營銷片區(qū)、集團客戶部門和社會經(jīng)銷商，走出戶外，深入街區(qū)，大力開展駐地營銷、巡回展銷、路演促銷等活動。

三、著力擴大集團和校園兩大目標群體

集中攻占移動寬帶集團客戶這一戰(zhàn)略制高點。在激烈的市場角逐中，集團客戶業(yè)務以其消費高端、群體穩(wěn)定和收效快捷的特點，日益成為各運營商爭奪的焦點。西部落后地區(qū)自WCDMA網(wǎng)絡運營以來，在集團客戶發(fā)展中雖取得了一定成效，但其業(yè)務收入所占比重依然較小。同時，受本地傳輸網(wǎng)和客戶接入網(wǎng)的制約，行業(yè)應用項目推廣緩慢且維系支撐較為困難。

因此，從自身網(wǎng)絡能力和企業(yè)迫切需要考慮，西部落后地區(qū)聯(lián)通當前應把集團客戶發(fā)展重點放在移動寬帶這一拳頭業(yè)務上。應基于移動通信網(wǎng)絡，堅持“適當傾斜、適度超前”的成本使用原則，全力提升移動寬帶客戶及數(shù)據(jù)流量業(yè)務規(guī)模。應用足用活終端合約、價格補貼和單位擔保政策，促進手機用戶、無線上網(wǎng)卡用戶和定向數(shù)據(jù)流量業(yè)務快速發(fā)展。此外，應借鑒發(fā)達地區(qū)經(jīng)驗，積極推廣移動辦公、視頻監(jiān)控、智能公交、車載定位等“短平快”行業(yè)應用項目。

全力突破并堅守校園學生市場這一戰(zhàn)略陣地。近些年來，由于網(wǎng)絡能力、技術應用和成本費用等多方面因素的影響，西部大部分地區(qū)學生群體中的聯(lián)通用戶所占比例不足5%。甚至在一些重點院校，聯(lián)通用戶寥寥無幾，營銷網(wǎng)點被排擠在外。從市場調(diào)查來看，目前在西部地區(qū)城鄉(xiāng)，大中專院校學生和中小學生的數(shù)據(jù)流量業(yè)務日趨活躍，校園信息化應用方面的需求越來越廣泛。大中小學生已不僅是移動互聯(lián)網(wǎng)的重要消費群體，而且已成為拉動其家庭成員和親友業(yè)務的重要力量。

因此，應全力突破其它運營商的市場防線，持之以恒地推進聯(lián)通業(yè)務向各類校園和學生群體滲透。應以移動業(yè)務為重點，優(yōu)化終端機型和合約套餐，增強校園VPN業(yè)務資費的針對性和適應性。應加強與各類大中小學校的合作，增加對重點院校的成本投入，確保每年秋季開學時期的業(yè)務促銷取得實效。應建立完善校園營銷體系，在重點院校開設營業(yè)廳，在其它各類院校或其班級指定業(yè)務代辦員，從而形成校園學生市場常態(tài)化的營銷機制。同時，應積極開發(fā)推廣基于手機終端的信息應用業(yè)務，促進移動業(yè)務向?qū)W生家長及其親屬用戶的滲透。

四、切實推進區(qū)域市場非均衡協(xié)調(diào)發(fā)展

集中資源推動重點區(qū)域和戰(zhàn)略型業(yè)務率先發(fā)展。西部落后地區(qū)地理差別明顯，經(jīng)濟發(fā)展很不平衡，電信運營企業(yè)之間更是實力懸殊。面對行業(yè)全方位競爭不斷加劇的趨勢，如何把有限的資金資源集中配置到重點區(qū)域和戰(zhàn)略型業(yè)務并促使其率先發(fā)展，從而形成點面結合、優(yōu)勢明顯的增長極效應，已經(jīng)成為西部欠發(fā)達地區(qū)聯(lián)通發(fā)展的必然選擇。為此，應區(qū)分不同市場層面和業(yè)務領域，把建設資金、成本費用和營銷資源優(yōu)先用于經(jīng)濟條件較好或市場潛力較大的重點區(qū)域，積極打造移動寬帶業(yè)務的區(qū)域性競爭優(yōu)勢。應充分發(fā)揮省會和其它地市城市的中心帶動作用，著力提升其業(yè)務規(guī)模和運營效益。應加大對石油化工、礦產(chǎn)冶煉、風電燃氣等能源工業(yè)基地以及重要產(chǎn)業(yè)園區(qū)、重點經(jīng)濟地帶的業(yè)務扶持，突顯其第二市場梯次的接力作用。應著力培育部分網(wǎng)絡設施較好的縣域市場，并促使其在市場份額上實現(xiàn)趕超。

建立完善分類指導和協(xié)調(diào)發(fā)展的經(jīng)營管理機制。西部落后地區(qū)地處邊遠，人口分散，消費需求和市場競爭的差異性較大。采取相對統(tǒng)一的營銷策略難以適應其業(yè)務發(fā)展要求。因此，應加強對區(qū)域市場的營銷診斷和分類指導，針對不同區(qū)域分別推行不同的終端性價、資費套餐或促銷措施，允許不同區(qū)域在業(yè)務產(chǎn)品和營銷策略上的差異化。應密切關注落后區(qū)域的市場經(jīng)營動態(tài)，及時調(diào)控并遏制2G和寬帶業(yè)務下滑勢頭。應把接入網(wǎng)投資的重點放在城區(qū)商務樓宇和新建住宅小區(qū)上，同時加強對端口資源富余區(qū)域的寬帶業(yè)務促銷。應建立定期的業(yè)務通報和評比制度，積極引導縣級分公司或營銷片區(qū)開展業(yè)務趕超競賽活動，激勵縣級分公司或營銷片區(qū)爭先創(chuàng)效并進入良性發(fā)展。