成也廣告敗也廣告

方行

小小香腸成就小鎮(zhèn)百萬富翁

湛江人陳繼熊打小就認(rèn)為，除了他，他們家沒人有做生意的天賦?！拔覡敔斒俏覀冩?zhèn)上有名的廚師，炒菜、鹵菜、煲湯樣樣拿手，可一輩子都在別人廚房里做事。父親既不喜歡做菜，也不喜歡做生意，上了一輩子班”。

1985年，18歲的陳繼熊從爺爺那學(xué)會(huì)了鹵菜。但他沒有給人打工，而是開了個(gè)作坊，自己做香腸。做好了，就用自行車馱著到酒店挨家挨戶推銷，香腸上還要貼上商標(biāo)“金羊興”（化名）——這是他爺爺?shù)木b號(hào)。打著他爺爺?shù)拿?hào)，一天也能賣個(gè)兩三斤。

到了1988年，鎮(zhèn)上辦起了有線電視。當(dāng)大家都圍著電視興高采烈地看新鮮時(shí)，陳繼熊卻看著這些觀眾露出了神秘的笑容。他要在電視上打廣告，當(dāng)時(shí)這個(gè)臺(tái)一條廣告都沒有，成天放電視、電影節(jié)目。和臺(tái)長一番討價(jià)還價(jià)，他用幾千元，就買下了中午、晚上黃金時(shí)段和午夜場(chǎng)三個(gè)收視率最高的時(shí)段，也是這個(gè)小臺(tái)當(dāng)時(shí)惟一一條電視廣告。

但電視臺(tái)還不知怎么做廣告，陳繼熊就土法上馬，自己當(dāng)起導(dǎo)演。他寫好廣告詞，要一個(gè)歌唱得很好的哥們，學(xué)著電視上的廣告腔調(diào)，把廣告詞念一遍錄下來，然后再把他的香腸圖片放一遍?！叭绻麛[在現(xiàn)在放，根本看不得，做得太粗糙了”。一到廣告時(shí)間，有線臺(tái)就把節(jié)目掐斷，放一遍廣告。一天要放十幾次，一次就是兩分鐘?！巴?！不得了，從那以后，每天天剛亮，我們家的店門口就圍滿了人等著買香腸。人多的時(shí)候，排隊(duì)的人有幾十米長”。

幾年工夫，他已成了百萬富翁。“在鎮(zhèn)上別提多風(fēng)光，老鄉(xiāng)們都把我們家當(dāng)?shù)刂骺础薄?/p>

成也廣告海量投入捧出名牌

后來一個(gè)朋友拿出一幅全國地圖，要他把他們的小鎮(zhèn)找出來。陳繼熊說找不到，朋友說，你“金羊興”的紅旗就是插滿全鎮(zhèn)，在全國地圖上還是看不到，為什么不試著走出去，到大城市發(fā)展呢？

第一站，他看中了離他最近的湛江市，還是用廣告開路。但“金羊興”這個(gè)名字不能用了，有點(diǎn)土。他花了三個(gè)月時(shí)間，找了十多家廣告公司幫他設(shè)計(jì)新商標(biāo)和電視廣告。新商標(biāo)定名為“福滿堂”（化名），他就此成立了福滿堂肉制品公司。電視廣告也經(jīng)人推薦，找到珠江電影廠一知名導(dǎo)演幫忙，對(duì)方開價(jià)2.5萬元（當(dāng)時(shí)其他廣告公司收費(fèi)都在5000元之內(nèi)），他爽快地答應(yīng)了。

在廣告投入上，他聽從了一個(gè)保健品老總的建議，在湛江，讓“福滿堂”全方面地打廣告戰(zhàn)。首先在湛江電視臺(tái)，一天投入6000元的廣告費(fèi)做電視廣告，再在電臺(tái)上，用粵語、雷州語、普通話三種語言一天播20多次廣告。報(bào)紙上也是每天投入上萬元做大幅廣告，再印制幾萬份海報(bào)、宣傳畫做戶外廣告，還要配上各類抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)?！爱?dāng)時(shí)的目的，就是要讓所有湛江人都知道我們福滿堂香腸”，陳繼熊最初的目的達(dá)到了，他們的香腸當(dāng)年銷量激增?！霸谡拷恢栏M堂香腸的很少，我也成了當(dāng)?shù)氐拿恕薄?/p>

敗也廣告轉(zhuǎn)眼間被“黑洞”吞噬

第一年，陳繼熊投入了100多萬元的廣告費(fèi)，雖然效果明顯，但財(cái)務(wù)報(bào)表還是虧損。那位保健品老總說這是放水養(yǎng)魚，等魚長大了，才能賣出好價(jià)錢。所以，第一年虧是很正常的。

但他們都忘了一點(diǎn)，他們是按保健品營銷的模式來賣香腸?！氨＝∑肥鞘裁蠢麧?？十幾倍的毛利呀！香腸是什么利潤？只有50%的利潤。”這種盈利能力根本支撐不起這樣的廣告投入，但一旦開始就再也停不下來了。工廠每天出那么多香腸，廣告量上不去，銷量馬上跟著掉下來。然而廣告量上去了，銷量怎么也突破不了臨界值。湛江只有60萬人口，輻射力又不夠大，他的香腸銷售已達(dá)到了極限，“如果一開始把廣告費(fèi)投到廣州這樣的城市，我可能不會(huì)死”。

此前，他花40萬元在老家建了一座新廠生產(chǎn)香腸。為了降低成本，他又在湖南花50萬建了一個(gè)冷凍庫。湖南豬肉便宜，他就專門從湖南收豬宰殺，冷凍好后，再運(yùn)到湛江加工成香腸。但此舉仍填不平廣告費(fèi)這個(gè)“黑洞”。

到了四年后，他開始借債維持企業(yè)運(yùn)作。堅(jiān)持了一年，他再也拿不出新的資金。債主們眼見他“翻盤”無望，紛紛堵上門來要錢。

一個(gè)商場(chǎng)上的朋友開價(jià)10萬元收購陳繼熊的公司和商標(biāo)。“10萬元夠什么，我為這個(gè)商標(biāo)投的廣告費(fèi)就有200多萬元，我的廠房設(shè)備也有100多萬元，10萬元就要買走我所有的心血？”那個(gè)朋友說，“不強(qiáng)迫你，想賣就跟我說一聲”。當(dāng)年年底，沒得選擇的陳繼熊在轉(zhuǎn)讓協(xié)議上簽了字。桌子上，一頭是十萬塊錢，一頭是協(xié)議，旁邊是一群債主等著分那十萬塊。剛拿起筆，他的眼淚就奪眶而出。

“那年春節(jié)，我們?nèi)抑挥?00塊錢，還有50元是假鈔。到了夏天，瓦棚房熱得睡不著，女兒整晚地哭。要知道在老家，她過的是像公主一樣的日子呀?！笔赂舳嗄辏崞鹉嵌瓮?，他仍然熱淚盈眶。