非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究

榮浩

摘要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)是當(dāng)前文化軟實(shí)力提升的獨(dú)特柔性路徑?；诜俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)旅游與文化軟實(shí)力的凝聚力之間關(guān)系分析，針對(duì)性地提出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路，即開(kāi)發(fā)具有鮮明民族性、強(qiáng)烈時(shí)代性和顯著世界性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品，促進(jìn)文化凝聚力，進(jìn)而提升我國(guó)文化軟實(shí)力。

關(guān)鍵詞：文化軟實(shí)力；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品；凝聚力

中圖分類號(hào)：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2014）02003001

在國(guó)際綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和休閑消費(fèi)主導(dǎo)下旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與創(chuàng)新、國(guó)家文化軟實(shí)力的整體提升等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題緊密相關(guān)。特別是近年來(lái)黨的十七大從國(guó)家戰(zhàn)略層次確立文化軟實(shí)力建設(shè)的地位，對(duì)我國(guó)非物質(zhì)文化旅游發(fā)展提出了不同于以往的新要求。因此，從國(guó)家文化軟實(shí)力重大戰(zhàn)略的高度探析文化軟實(shí)力在文化凝聚力方面對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求與思路，不僅有助于從理論上更好地把握文化軟實(shí)力建設(shè)背景下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)代脈搏、運(yùn)行規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)，而且為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游與文化軟實(shí)力建設(shè)協(xié)調(diào)發(fā)展的實(shí)踐探索提供準(zhǔn)確的理論參考和行動(dòng)指引。

1非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品與文化軟實(shí)力的凝聚力

文化軟實(shí)力作為一個(gè)整體結(jié)構(gòu)來(lái)看，是一個(gè)多因素、多層次的復(fù)合體，它以文化傳統(tǒng)、民族習(xí)性、意識(shí)形態(tài)等方面精神文化及人類相互往來(lái)所形成的諸種關(guān)系、等級(jí)、制度和行為方式等方面制度文化為主體構(gòu)成。根據(jù)文化的感召、傳承和滲透三大基本功能，文化軟實(shí)力的核心要素相應(yīng)地可歸納為文化凝聚力、文化創(chuàng)新力和文化傳播力。其中，文化凝聚力是文化軟實(shí)力形成的基礎(chǔ)，是文化共同體存續(xù)的前提條件，并決定文化軟實(shí)力的外部張力。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是特定歷史時(shí)期內(nèi)社會(huì)文明、科技、藝術(shù)等方面的信息載體，深刻反映著當(dāng)時(shí)的社會(huì)文化底蘊(yùn)、文化精神。同時(shí)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)存在與流轉(zhuǎn)，在于其中的歷史內(nèi)蘊(yùn)和文化價(jià)值能為后代所理解、欣賞和銘記，從而使傳統(tǒng)文化記憶得以保存，民族文化精神得以弘揚(yáng)。因此，作為一個(gè)民族傳統(tǒng)文化的歷史記憶，它們所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)民族文化信息很容易成為一個(gè)民族的共享觀念，而這些共享觀念將引導(dǎo)著人們的行為方式與價(jià)值選擇過(guò)程，不斷加深文化共同體成員的文化認(rèn)同感，并激勵(lì)著文化共同體成員為共同目標(biāo)和理想而努力，促進(jìn)文化共同體逐漸趨于形成一個(gè)穩(wěn)定有序的整體。

從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游來(lái)看，面對(duì)全球化與本土化的沖突、傳統(tǒng)倫理與現(xiàn)代文明的沖突、東西方價(jià)值觀與審美觀的沖突，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游不僅通過(guò)經(jīng)濟(jì)利益和經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)引導(dǎo)旅游業(yè)對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的關(guān)注與保護(hù)，有助于中華傳統(tǒng)文化的整理、開(kāi)發(fā)和保護(hù)力度，增強(qiáng)民族自信心、自豪感，增強(qiáng)民族文化認(rèn)同感和歸屬感，建設(shè)中華民族共有精神家園，而且通過(guò)吸引國(guó)內(nèi)外游客游覽觀賞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中所蘊(yùn)含的民族文化精髓轉(zhuǎn)化為民族的認(rèn)同、自尊，有助于弘揚(yáng)自身民族文化精神，摒棄民族虛無(wú)主義的“全盤(pán)西化”和自我封閉的“盆地意識(shí)”。由此可見(jiàn)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展有助于彰顯中國(guó)傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)中華民族文化的向心力。

2基于文化軟實(shí)力視角的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)

作為文化軟實(shí)力的構(gòu)成要素，文化凝聚力的高低取決于文化受眾對(duì)傳統(tǒng)文化和民族文化的認(rèn)同程度。一個(gè)具有鮮明民族性、強(qiáng)烈時(shí)代性和顯著世界性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品，以旅游形式充分呈現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的文化內(nèi)涵將潛在地改變?nèi)说母行允澜绾屠硇运季S，不僅對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承有著積極的作用，而且對(duì)于文化凝聚力的提升有著重要的意義。

2.1優(yōu)秀非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品的主要特征

一是民族性。作為民族文化的根基與精華，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘊(yùn)涵著一個(gè)民族群體最深刻的文化記憶，是一個(gè)民族文化身份的集約化表達(dá)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的最大的特點(diǎn)是不脫離特定民族的生產(chǎn)、生活方式，是民族個(gè)性、民族審美習(xí)慣的“活”的顯現(xiàn)。在經(jīng)濟(jì)全球化、現(xiàn)代化背景下，非物質(zhì)文化受到現(xiàn)代文明的沖擊與擠壓已是客觀的事實(shí)，特別是隨著社會(huì)變遷所帶來(lái)的文化多元化，導(dǎo)致許多傳統(tǒng)文化尤其是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)已處于相對(duì)的弱勢(shì)地位，正逐步為全球化、現(xiàn)代化所消解或代替，同時(shí)伴隨著相當(dāng)數(shù)量的文化共同體出現(xiàn)對(duì)外來(lái)文化的盲目崇拜與對(duì)本民族傳統(tǒng)文化的遺忘、漠視這一蘊(yùn)含悖論且鮮明的對(duì)比，從而產(chǎn)生文化認(rèn)同危機(jī)。我國(guó)非物質(zhì)文化旅游在外來(lái)文化和現(xiàn)代文明的巨大沖擊下，從云南石林的天天“三月三”，到民俗村里的隨意“拉郎配”，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開(kāi)發(fā)者往往摒棄其珍貴的民族文化底蘊(yùn)，忽視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特有的文化價(jià)值，使得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中旅游產(chǎn)品形式與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化底蘊(yùn)相脫離，對(duì)民族文化缺乏有效的保護(hù)和傳承，如江蘇周莊、云南麗江都陷入對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)過(guò)度旅游開(kāi)發(fā)的困境。因此，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展過(guò)程中，對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的民族性這一內(nèi)在精髓進(jìn)行挖掘，無(wú)疑有助于喚醒民眾的文化認(rèn)同意識(shí)，提高各文化主體對(duì)自身文化的認(rèn)同感與自豪感，從而進(jìn)一步增強(qiáng)民族的凝聚力，同時(shí)，這種文化認(rèn)同一旦形成，就會(huì)在文化主體中表現(xiàn)超強(qiáng)的穩(wěn)定性與內(nèi)聚性，由此而形成的文化合力就是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的軟實(shí)力。

二是時(shí)代性。盡管非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所蘊(yùn)含的文化特性體現(xiàn)是一個(gè)民族文化的根基與精華，但非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的社會(huì)關(guān)注度和文化價(jià)值，與其滿足人們當(dāng)前精神文化需求的程度呈正相關(guān)。隨著社會(huì)變遷的深刻變革帶來(lái)人們生活觀念、生活方式的改變與審美形態(tài)的更迭，人們的精神需求隨著時(shí)代的發(fā)展也處于不斷變化和演進(jìn)之中，因此非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化特性的挖掘必須注重與時(shí)代脈搏保持一致。

正如黑格爾認(rèn)為“我們自己民族過(guò)去的事物必須和我們現(xiàn)代的情況、生活和存在密切相關(guān)，它們才算是屬于我們的?！睆姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展來(lái)看，當(dāng)前的旅游開(kāi)發(fā)與利用或是側(cè)重于對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化特性的歷史優(yōu)越性的挖掘，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行單純的保護(hù)與展示，或是完全將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘊(yùn)含的文化精華與當(dāng)代時(shí)代精神的聯(lián)系割裂開(kāi)來(lái)，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行“臆造性”的生產(chǎn)和利用。顯然，上述做法與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的真實(shí)性、整體性和傳承性相悖。只有通過(guò)將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化精華與時(shí)代精神有效聯(lián)系起來(lái)，關(guān)注當(dāng)代人的生活態(tài)度、生命情調(diào)、人生愿望和追求，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中加入時(shí)尚元素，實(shí)現(xiàn)從文化資源到創(chuàng)意資本的提取與轉(zhuǎn)變，最大程度地獲得大眾對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的理解、尊重、欣賞和認(rèn)同，刺激和拓展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游需求，注重非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的動(dòng)態(tài)保護(hù)與傳承，成為在社會(huì)變遷條件下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展的理性選擇。

三是普世性。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息化的深刻變革進(jìn)程深入推進(jìn)，文化不可避免地進(jìn)入到一體化進(jìn)程。馬克思指出，“過(guò)去那種地方和民族自給自足和閉關(guān)自守的狀態(tài)，被民族之間的相互往來(lái)和相互依賴所代替，物質(zhì)生產(chǎn)如此，精神生產(chǎn)也是如此。各民族的精神產(chǎn)品因此成為公共財(cái)產(chǎn)”。對(duì)于“公共財(cái)產(chǎn)”的理解，英國(guó)文化理論家Terry Eagleton指出“文化是關(guān)于價(jià)值而非價(jià)格的，是關(guān)于道德而非物質(zhì)的，是關(guān)于品格而非市儈的。文化是關(guān)于人類能力的陶冶，是為了讓人類成為目的本身，而不是發(fā)自某種可鄙的功利動(dòng)機(jī)?！笨梢?jiàn)，在先進(jìn)文化理念和核心價(jià)值體系的全球化、普世化過(guò)程中，優(yōu)秀民族的本質(zhì)和核心顯然不是當(dāng)前文化創(chuàng)造過(guò)程中容易出現(xiàn)的功利化、娛樂(lè)化、庸俗化，而應(yīng)是對(duì)于具有普世性核心價(jià)值的真、善、美的全球所有民族文化所共同推崇的價(jià)值準(zhǔn)則追求。因此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展既要注重挖掘優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化精神，又要注重具有普世性的“真善美”的元素組合，在文化全球化的視野下將具有普世價(jià)值的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以旅游形式更好地展現(xiàn)到全世界面前。

2.2非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品推動(dòng)文化凝聚力的提升

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源為基礎(chǔ)，通過(guò)特定形式的旅游產(chǎn)品、旅游線路的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)宣揚(yáng)和傳達(dá)民族文化精華，吸引客源國(guó)游客自發(fā)地對(duì)旅游目的地國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)識(shí)、認(rèn)同，調(diào)節(jié)人們的感性世界和理性思維，對(duì)凝聚和號(hào)召游客的思想觀念和行為具有潛移默化的獨(dú)特柔性作用，是傳播民族文化精華、提升國(guó)民文化認(rèn)同、強(qiáng)化社會(huì)核心價(jià)值觀的有效工具。當(dāng)然，對(duì)于文化凝聚力推動(dòng)的影響程度，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)從根本上取決于其民族性、時(shí)代性和普世性等特性。然而，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展過(guò)程中，一些民俗活動(dòng)和禮儀節(jié)慶等非遺項(xiàng)目在商業(yè)化開(kāi)發(fā)過(guò)程中，為追求功利目的往往忽略或臆造其民俗特質(zhì)，破壞了其固有的本真性文化價(jià)值，無(wú)法有效體現(xiàn)其民族性、時(shí)代性和普世性，不僅難以對(duì)游客的感情世界和理性思維產(chǎn)生凝聚與號(hào)召作用，而且不利于對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承。為此，根據(jù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的自身特點(diǎn)和內(nèi)在規(guī)律，有必要在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的框架下充分利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源與旅游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合優(yōu)勢(shì)，深入挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵，突出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的民族性、時(shí)代性和普世性，推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品融入生產(chǎn)生活、融入當(dāng)代社會(huì)、融入世界各國(guó)，形成了一批在國(guó)內(nèi)外有影響的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)重要旅游景區(qū)和旅游品牌。

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