男裝淘品牌的非典型死法

青峰

從早期培育淘品牌典型，到后來雙十一造勢，再到傳統(tǒng)品牌齊齊上線發(fā)力，男裝一直在引領著國內(nèi)電子商務行業(yè)的發(fā)展。但同時我們也注意到，淘品牌在男裝行業(yè)紛紛折戟，曾經(jīng)風光無限的男裝淘品牌現(xiàn)在大都歸于沉寂。低調(diào)之余，這些品牌在業(yè)績上確也乏善可陳，何以至此？

過度供給，入口單一

包括天貓和集市在內(nèi)，淘寶平臺上目前總計有超過4000萬件在線男裝，占淘寶全部在線商品數(shù)量的近5%。男裝的在線商品數(shù)量僅次于女裝，遠超過男鞋、女鞋、童裝、家紡等類目。作為占據(jù)服裝行業(yè)半壁江山的男裝，這一現(xiàn)象倒也合情合理。

但換個角度看，情況就不一樣了。我們將有被瀏覽、購買、收藏行為的商品定義為活躍商品。男裝的平均商品活躍率卻只有10%，這就意味著男裝每天有近九成的商品沒有“抵達”用戶。

這是所有非標品類的尷尬所在。因為消費訴求的多樣化和產(chǎn)品的非標準化，這些非標品類的商品供給極為豐富。淘寶上超過8億的在線商品主要都由這些品類貢獻，女裝的在線商品數(shù)甚至已經(jīng)接近1億大關。

但是在線商品數(shù)量多并不等同于產(chǎn)品多樣化。這上億件的商品是由分散的幾百萬賣家提供的，這些賣家里面具有獨立研發(fā)能力的終是少數(shù)。

另一方面，要讓一件寶貝在上億件商品里面被人找到的確不是一件容易的事情。在線下傳統(tǒng)零售行業(yè)，只要有人流，店鋪自然有機會捕獲用戶。但在線上虛擬的消費場景下，用戶的訪問路徑變得琢磨不定。如何有效匹配這幾億網(wǎng)購用戶、幾百萬的店鋪以及上億的商品，實現(xiàn)入口的多元化依然是一個難題。

品牌集中度高，傳統(tǒng)品牌很強勢

除了具有非標品類的共性之外，男裝還有自己所獨有的特點。

男裝是一個品牌導向的行業(yè)。從行業(yè)的品牌集中度來看，與男士消費最直接相關的男裝和男鞋的品牌集中度遠高于鞋服箱包里的其他品類。男裝本是一個很適合品牌化經(jīng)營的品類。

但是問題在于傳統(tǒng)男裝品牌太強勢，嚴重擠壓了淘品牌的生存空間。在目前男裝類目排名前30的品牌里，淘品牌只占區(qū)區(qū)3個席位，傳統(tǒng)品牌在數(shù)量上占九成，成交占比更高。此前，最大的男裝淘品牌只能在類目20名左右徘徊，但最近兩年，戰(zhàn)地吉普憑借戶外風格和分銷戰(zhàn)略兩板斧成功殺進了類目前三，創(chuàng)造了男裝淘品牌的新紀錄。

男裝也是線下品牌化發(fā)展較為成熟的一個行業(yè)。2011年前后，傳統(tǒng)品牌紛紛觸網(wǎng)，并迅速占領了大片市場。不過這些品牌的目標受眾年齡普遍較大，面臨著品牌老化的問題。定位相對年輕的品牌只有美邦、森馬等大眾休閑品牌。所以，留給淘品牌的市場空間還很大。

單品打爆款，同質(zhì)化嚴重

如果你在淘寶男裝搜索牛仔褲、休閑褲、襯衫等基本品類，會發(fā)現(xiàn)大量月銷量過萬的寶貝，這些寶貝的總銷量甚至可以達到數(shù)十萬件。這也意味著一款單品給店鋪帶來的銷量就有好幾千萬。如果一個店鋪能夠打造出幾款這種級別的爆款，店鋪的年銷售額就能輕松破億。而這個品牌也就有機會上榜。

在我們整理過的男裝排名前150的品牌里，傳統(tǒng)品牌的數(shù)量只有三分之一。而在剩下的純線上男裝品牌里面，有近一半的品牌采用的是這種“單品策略”，它們在一個非標行業(yè)，硬生生用標品的打法殺出了一條血路。

在品牌商的眼里，大賣家都只不過是個賣貨的人，而這些單品類男裝品牌的做法更是被業(yè)內(nèi)人士戲謔為“賣布”：面輔料成本，加上加工費用，再加一點微薄的利潤就是這些爆款的定價。而為了沖量打基礎，這些品牌甚至還能忍受進一步的讓利。這也不難看出這種玩法的慘烈之處。

單品品牌的崛起導致男裝行業(yè)爆款之風盛行，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。造成的后果就是流量入口被爆款攔截，平臺的生態(tài)陷入惡性循環(huán)。男裝類目的平均商品活躍率低至10%，甚至不到女裝的一半，而女裝的在線商品數(shù)卻是男裝的兩倍多。

過去，現(xiàn)在，未來

男裝在過去一直是非標的外表裝著一顆標品的心，這可以看作是第一代男裝淘品牌遭遇滑鐵盧的根本原因：玩法不對，輸?shù)袅颂鞎r地利。

單品品牌雖然加劇了行業(yè)的競爭，并且在短期內(nèi)讓行業(yè)的生態(tài)環(huán)境變得惡劣，但存在即合理，它們至少為消費者提供了價廉物美的產(chǎn)品。

同時我們也看到，即使面對傳統(tǒng)品牌和工廠品牌的雙重擠壓，依然有一部分新興的風格男裝品牌在慢慢成長。男裝的下一個十年或許就是它們的天下。