公共圖書館微博可持續(xù)發(fā)展策略思考
——基于重慶圖書館微博運營現(xiàn)狀的分析

詹 潔 易 紅

公共圖書館微博可持續(xù)發(fā)展策略思考
——基于重慶圖書館微博運營現(xiàn)狀的分析

詹 潔 易 紅

論文運用對比分析法，通過對重慶圖書館微博運營現(xiàn)狀的梳理、分析和審視，得出大多數(shù)公共圖書館微博發(fā)展進入瓶頸時期的結(jié)論，并從運營維護人員的角度和操作層面提出了關(guān)于公共圖書館微博運營管理可持續(xù)發(fā)展策略的建議和思考。

公共圖書館重慶圖書館微博可持續(xù)發(fā)展

0 引言

微博客的概念始于凱文·威廉姆斯于2006年創(chuàng)辦的Twitter網(wǎng)站。Twitter一經(jīng)推出即取得了巨大成功，微博客以其卓越的共享性、互動性和及時性受到了全世界網(wǎng)民的強烈推崇。2007年，飯否網(wǎng)的建立把這種全新的社交模式引入了中國，可算是我國微博的雛形。2009年8月14日，新浪網(wǎng)在幾大門戶網(wǎng)站中率先推出了新浪微博服務(wù)，意味著我國正式進入“微博時間”。經(jīng)過兩三年的發(fā)展，新浪微博成為我國目前功能最完善、活躍度和影響力最大、最具代表性的微博運營平臺[1]。

隨著近幾年來微博在中國的發(fā)展，無論是企業(yè)、個人還是政府都把微博作為塑造自身形象、傳播輿論導向、推介信息服務(wù)的重要手段，對微博的管理和運營越來越重視。而本來就站在信息應用技術(shù)前沿的圖書館界也抓住了這個契機，較早地加入到利用微博推廣圖書館服務(wù)的行列之中。2009年11月11日，重慶大學圖書館成為我國圖書館界第一個開設(shè)微博的圖書館[2]。在我國公共圖書館中，上海圖書館于2010年7月6日率先推出了@上海圖書館信使[3]。各省市公共圖書館逐漸意識到利用微博推廣服務(wù)的重要性，大多于2010至2011年這兩年間在新浪微博紛紛開設(shè)官方微博，進行加V實名認證。重慶圖書館也于2011年3月7日開設(shè)了新浪官方微博[4]。

騰訊微博由騰訊公司于2010年4月1日推出，依靠龐大的QQ用戶群成為注冊用戶最多的微博平臺[5]，因而也吸引了一部分圖書館加入，部分公共圖書館微博形成了新浪、騰訊兩地開花的生動局面。從自身管理架構(gòu)和策略出發(fā)，為避免兩頭作戰(zhàn)反難出精，重慶圖書館至今尚未在騰訊上開通微博。故本文統(tǒng)計數(shù)據(jù)均以新浪微博為準，各單位新浪微博用@單位表示新浪微博名稱，例如：重慶圖書館新浪官方微博就是@重慶圖書館。

1 重慶圖書館新浪微博運營現(xiàn)狀分析

1.1 縱向?qū)Ρ?，粉絲數(shù)中現(xiàn)端倪

眾所周知，粉絲數(shù)是判斷一個微博是否有影響力、能否達到宣傳效果的一個最顯而易見的硬指標。圖書館開設(shè)微博，信息通過“發(fā)散的網(wǎng)絡(luò)”傳播出去，若是沒有作為“接收者”和“中轉(zhuǎn)站”的粉絲，發(fā)出去的信息無人知曉，那么微博也就只能成為自娛自樂的工具[6]。

圖1以一個季度為周期，通過縱向比較反映出@重慶圖書館粉絲的遞增趨勢及凈增粉絲數(shù)的變化。分析該圖可以發(fā)現(xiàn)：（1）從2011年3月到2012年3月近一年時間內(nèi)，@重慶圖書館總共積累了近6 000粉絲。這一年可視為@重慶圖書館的發(fā)展初期，其微博管理運營處于學習、摸索階段，對粉絲數(shù)等微博參數(shù)的月統(tǒng)計工作也尚未形成常態(tài)。（2）從2012年第二個季度開始，粉絲數(shù)以每季度不少于400人的速度遞增。這與個別圖書館微博一夜突增10萬粉絲不同，@重慶圖書館粉絲數(shù)雖然不算特別多，但卻是在健康、有序、穩(wěn)步地發(fā)展。（3）在屬于發(fā)展初期的第一年，凈增粉絲數(shù)就達到近6 000，而從2012年3月之后的近一年半時間內(nèi)，凈增粉絲數(shù)僅為近3 500，增速明顯放緩，增長勢頭明顯不如作為發(fā)展初期的第一年，表明@重慶圖書館從最初的摸索、學習走到現(xiàn)在，已經(jīng)逐漸進入發(fā)展的瓶頸階段。

圖1 重慶圖書館微博粉絲數(shù)遞增趨勢圖

大多數(shù)公共圖書館的發(fā)展軌跡跟@重慶圖書館頗為相似，在本身就有使用圖書館習慣的那一批人已經(jīng)在第一時間成為了圖書館微博的忠實粉絲之后，如何進一步增加粉絲量？在公眾對新概念的那陣新鮮勁過去之后，如何保證圖書館微博更健康地持續(xù)發(fā)展？因此，如何從主觀出發(fā)，運用微博運營可持續(xù)發(fā)展策略吸引更多粉絲關(guān)注，已經(jīng)成為目前公共圖書館微博管理亟需思考和解決的問題。

1.2 系統(tǒng)內(nèi)橫向?qū)Ρ?，三大參?shù)待提升

微博做得好不好，除了粉絲數(shù)這個硬指標外，從管理運營角度來說，還要看原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等技術(shù)參數(shù)。原創(chuàng)微博是宣傳推廣本館核心業(yè)務(wù)及服務(wù)的窗口。發(fā)博量的多少直接向粉絲傳遞著微博管理方的態(tài)度。轉(zhuǎn)評量由轉(zhuǎn)發(fā)與評論數(shù)量相加而成，直接反映的是與粉絲互動的程度，從而決定了微博的影響力和活躍度。筆者認為，發(fā)博量、原創(chuàng)微博量和轉(zhuǎn)評量是考量圖書館微博運營基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的三個最基本的技術(shù)參數(shù)。

表1基于山東省圖書館參考咨詢部發(fā)布的2013年5月全國公共圖書館微博監(jiān)測月報，列出了目前我國公共圖書館界50家官方微博中粉絲數(shù)排名前十的公共圖書館官方微博。雖然從粉絲數(shù)來看，@重慶圖書館在全國公共圖書館微博中處于中等偏上的位置，但從發(fā)博量、轉(zhuǎn)評量等參數(shù)上進行考量，還是可以看出@重慶圖書館與我國公共圖書館界一流微博之間的差距。比如，單獨比較月發(fā)博量，位居第二的@重慶圖書館只占排名第一的@上海圖書館信使的58%，原創(chuàng)微博量只有@上海圖書館信使的44%。@重慶圖書館當月轉(zhuǎn)評量更是屈居第五，只占排名第一的@上海圖書館信使當月轉(zhuǎn)評量的33%。由此可見，包括@重慶圖書館在內(nèi)的許多公共圖書館在三大基本技術(shù)參數(shù)的提升上都還有很大的空間。

表1 省市級公共圖書館微博運營數(shù)據(jù)統(tǒng)計（2013年5月）

1.3 系統(tǒng)外橫向?qū)Ρ?，?shù)據(jù)里外得啟示

2012年1月17日，由重慶市人民政府新聞辦牽頭的“重慶微政務(wù)”發(fā)布廳正式上線，而重慶圖書館則有幸于2012年5月31日加入了第二批成員單位?！爸貞c微政務(wù)”發(fā)布廳由主賬號@重慶市人民政府新聞辦公室及64個重慶政務(wù)微博組成，目前總粉絲量超過1 100萬，粉絲分布于全國及海外多地[7]。

表2 “重慶微政務(wù)”發(fā)布廳部分成員單位與部分公共圖書館微博數(shù)據(jù)比較統(tǒng)計（2013年5月）

表2基于重慶市政府新聞辦發(fā)布的2013年5月“重慶微政務(wù)”微博群動態(tài)，本文選取64家成員單位中當月粉絲數(shù)最靠前的5位與在表1中粉絲數(shù)和轉(zhuǎn)評量分別排名第一的兩家公共圖書館以及@重慶圖書館進行比較，不難發(fā)現(xiàn)以圖書館為主題的微博與其他政務(wù)微博之間的巨大差距。

究其差距主要原因有兩點。一是核心話題本身的吸引度。圖書館微博的核心話題通常圍繞圖書館活動及服務(wù)展開，而重慶微政務(wù)各成員單位的核心話題里則涉及到交通、稅務(wù)、旅游、氣象等各個方面，這些話題與市民的日常生活息息相關(guān)，容易引起大眾共鳴。比如，一個人不一定有經(jīng)常訪問圖書館的習慣，卻每天或多或少會有查閱或想了解天氣預報的習慣。這個問題反映的不僅僅是圖書館微博與其他政務(wù)微博之間的差距，而是整個圖書館行業(yè)與其他行業(yè)之間的差距，屬于整個圖書館界未來如何發(fā)展不得不思考的問題之一。我們從中也不難發(fā)現(xiàn)，如何選擇和打造話題對圖書館微博運營至關(guān)重要，除圖書館核心業(yè)務(wù)及服務(wù)外，是否可以考慮更多地涉及一些民眾關(guān)切、喜聞樂見的其他話題。二是決策層的重視度和管理人員的投入度。據(jù)筆者了解，該發(fā)布廳幾乎所有成員單位微博都設(shè)專人負責打理，保證早上8點至晚上24點都有管理人員在崗維護。@上海圖書館信使、@杭州圖書館等我國公共圖書館界運營比較出色的微博也均設(shè)專人負責微博的管理和運營。圖書館只有建立了微博專人維護制度，才能保證有充足的時間和精力在微博的新穎度、精彩度上下功夫，把官方微博做到極致。

另外，表2中粉絲數(shù)排名第3的@重慶市旅游局，在其當月發(fā)布的453條信息中，僅有7條為原創(chuàng)，其他全部是轉(zhuǎn)發(fā)，但其月轉(zhuǎn)評量仍高達9 248。這說明轉(zhuǎn)發(fā)也有春天，如果因為精力、人手或其他原因不能做到頻繁更新原創(chuàng)微博，勤動鼠標勤動腦，轉(zhuǎn)得快轉(zhuǎn)得好，照樣可以轉(zhuǎn)出一片天。

2 公共圖書館微博可持續(xù)發(fā)展策略

2.1 踏實做好基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，用心提升基本參數(shù)

微博管理的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)就是發(fā)布并更新信息、回復評論、私信，與粉絲進行互動等。微博更新頻率及發(fā)博量與讀者數(shù)量通常來說是成正比的，如果發(fā)博量越多、更新越頻繁，讀者能在該微博上經(jīng)?？吹阶约焊信d趣的信息，自然粉絲數(shù)就會提高。做好本份是圖書館微博可持續(xù)發(fā)展的第一步，可從以下幾點進行突破。

（1）抓住原創(chuàng)核心話題的關(guān)鍵?；顒宇A告是公共圖書館原創(chuàng)微博的主要信息來源之一。以@重慶圖書館為例，運行兩年多來，其轉(zhuǎn)評量最高、最吸引粉絲的原創(chuàng)微博均與名人坐陣的品牌活動有關(guān)。這類活動不僅通過微博發(fā)布消息，還通過鼓勵粉絲轉(zhuǎn)發(fā)、贈入場券送福利等活動對圖書館微博進行營銷，成為增加粉絲數(shù)最立竿見影、直接有效的手段。由此可見，要想立足于圖書館微博所應該關(guān)切的主題擴大微博輻射范圍和影響力，就應該多舉辦讀者感興趣的、真正有社會影響力的活動。對借助于名人效應的品牌活動的微博預告及宣傳是增加粉絲數(shù)的不二法寶。

（2）拓展原創(chuàng)話題。圖書館微博不能只局限于“活動預告”“好書推薦”等專業(yè)話題，而應采用多種話題方式，增強微博可讀性和吸引力，比如通過“生活小常識”等輕松話題發(fā)布服務(wù)性內(nèi)容，提升親和力，增加粉絲數(shù)量。

（3）巧妙利用轉(zhuǎn)發(fā)。除了進行根植于專業(yè)性和服務(wù)性的原創(chuàng)，積極參與社會重點、熱點話題的轉(zhuǎn)發(fā)評論，同樣可以增加發(fā)布數(shù)量，提升圖書館微博影響力。

2.2 主動出擊，全方位提升粉絲數(shù)量及質(zhì)量

微博是公共圖書館進行自我營銷的手段之一，與此同時，公共圖書館官方微博本身也需要被營銷。單純以營銷微博、提升粉絲數(shù)為目的，主動出擊，既是圖書館微博運營可持續(xù)發(fā)展必須邁出的一步，也是宣傳及推介圖書館服務(wù)的另一種有效手段。

（1）促銷活動。以慶祝官方微博開通周年慶、來圖書館過暑假等為切入點，給粉絲送福利，只要向規(guī)定數(shù)目好友轉(zhuǎn)發(fā)該條微博就有機會獲取圖書、電影票贈券等禮品。還可引入活躍粉絲積分制度，以轉(zhuǎn)評量1比1進行積分統(tǒng)計，積滿一定分數(shù)就可換取獎品。這類促銷活動可以在短期內(nèi)迅速擴大用戶量。

（2）廣告宣傳。在館內(nèi)讀者活動的各類場所，如大廳接待臺、各功能區(qū)閱覽桌上放置印有圖書館微博地址的標志牌，提醒更多的線下讀者可以成為線上粉絲，從而更為迅捷地獲得信息或進行互動。在一些門戶類網(wǎng)站、Google AdWords、百度推廣等平臺發(fā)布圖書館微博的廣告，提高網(wǎng)民的關(guān)注度[8]。還可通過電子郵件、宣傳小折頁等渠道廣發(fā)邀請，主動要求讀者關(guān)注。

（3）挖掘內(nèi)部資源。可以通過策劃“評選年度最佳館員”等微活動，調(diào)動圖書館員開通個人微博并加入官方微博大家庭，分享工作體驗，講述職業(yè)故事，提供更多有趣也更具個人視角的圖文信息。這不僅可以增加公共圖書館粉絲數(shù)，同時也能促進讀者與館員之間的感情交流，更容易達成理解和信任。

（4）增加粉絲粘度。在明確圖書館微博粉絲基本定位的基礎(chǔ)上，從新浪微博搜索結(jié)果列表中主動選擇一些粉絲數(shù)較多的微博用戶進行關(guān)注。這些用戶大多會反過來關(guān)注你。主動聯(lián)系粉絲較多的友情帳號，借助大號之力對活動內(nèi)容進行轉(zhuǎn)發(fā)，擴大宣傳面，做大活動影響。必須花大力氣與粉絲互動，私信及評論提出的問題、咨詢不可不回，讓粉絲感到圖書館觸手可及。還可經(jīng)常策劃組織一些微活動、微話題，讓粉絲積極參與，然后鎖定最為活躍的那一部分，賦予他們更多的榮譽和責任，使他們成為圖書館微博的意見領(lǐng)袖，從而吸引和帶動更多其他粉絲[9]。

2.3 集思廣益，建立主分微博制度

解決圖書館微博發(fā)展瓶頸問題的重要一步必然是從初級階段的兼職探索過渡到專人運營維護。在因為種種原因尚無法實現(xiàn)的情況下，@重慶圖書館采取了建立主分微博制度的方法，值得借鑒。從2012年3月左右開始，在@重慶圖書館的主微博下，各主要讀者活動部門建立起了自己的分微博，如@重圖讀者俱樂部、@重圖太陽花、@重圖講座、@重圖會展、@雜志有約、@重圖專題文獻中心和@重圖英語角等。這些對外服務(wù)部門通過分微博及時發(fā)布自己的活動信息，宣傳自己，同時根據(jù)重圖微博管理制度規(guī)定，每次發(fā)布信息時第一時間通過@重慶圖書館通知主微博管理人員。這樣既豐富了官方主微博的內(nèi)容，主分微博之間又能及時回應與互動，形成了良好的互粉、互評，吸引了更多的粉絲關(guān)注。主分微博管理人員不定期召開工作會議，相互學習交流，統(tǒng)一部署微博宣傳活動。主分微博制度能在很大程度上發(fā)揮更多館員的主觀能動性，集思廣益，緩解圖書館微博非專員管理所帶來的不便和壓力。有個別公共圖書館，除官方微博之外，部門也在單獨開微博，由于沒有建立起嚴格的主分微博制度，給讀者造成混淆，甚至起到了分化粉絲的副作用。真正的圖書館微博矩陣建設(shè)，應在避免讀者混淆和分化的基礎(chǔ)上，強化圖書館官方微博的內(nèi)容和影響力。

[1]百度百科：新浪微博[EB/OL].[2013-08-16].http：//baike.baidu.com/link?url=XF3_SR4TdOWpbFW 4cnVMaR MnYrDqwpyoDQsUglKAylhNL09SEPqEDt-KOpcJqmu BXF_yBQGPZxTwtG8AcTaSea.

[2]新浪微博：重慶大學圖書館[EB/OL].[2013-08-18]. http：//e.weibo.com/cqulib.

[3]新浪微博：上海圖書館信使[EB/OL].[2013-08-19]. http://e.weibo.com/shlibrary?type=0.

[4]新浪微博:重慶圖書館[EB/OL].[2013-08-19].http://e. weibo.com/cqtsg.

[5]騰訊微博用戶增至3.1億數(shù)量超新浪影響力不及[EB/OL].（2011-11-12）[2013-08-19].http://www.china.com.cn/econom ic/txt/2011-11/12/content_23895143. htm.

[6]楊洋.微博在圖書館中的應用研究[D].西安:西安電子科技大學，2012：26.

[7]“重慶微政務(wù)”擴容升級新增31個官博入駐新浪發(fā)布廳[EB/OL].（2012-05-31）[2013-08-19].http://cq. sina.com.cn/news/today/2012-05-30/42155.htm l.

[8]吳飛翔.基于微博的圖書館社會化媒體營銷研究[J].江西圖書館學刊，2012（2）：48-50.

[9]伍慶.如何做好企業(yè)微博營銷[J].新聞世界，2012（9）：163-164.

詹潔重慶圖書館助理館員。重慶，400037。

易紅重慶圖書館館員。重慶，400037。

Strategies for the Sustainable Development of the Public Library M icroblog：Based on the Operation Analysis of the Chongqing Library M icroblog

Zhan Jie，Yi Hong

Applying the comparative analysis approach,this paper attempts to draw a conclusion thatmost public librarym icroblogs in China have entered a bottleneck period based on the analysis of the status quo of operation of the Chongqing Library Microblog,and puts forward the suggestions on the strategies for the sustainable development of themanagement and operation of the public librarymicroblogs.

Public Library.Chongqing Library.Microblog.Sustainable development.

G252

2013－09－04 編校：鄒婉芬）