你蹭網(wǎng),我賺錢

《支點》記者 倪偉杰

你蹭網(wǎng),我賺錢

《支點》記者 倪偉杰

商用WI-FI除了提供網(wǎng)絡接入服務,還能提供很多智能化場景服務,滿足用戶的移動化、社交化需求.

重慶朝天門火鍋武漢光谷店內先前只有一個加密WI-FI,每次顧客上網(wǎng)都要向服務員索要密碼.到了用餐高峰期,服務員有時無暇顧及顧客這一要求,而這會讓顧客誤以為是招呼不周.該店經(jīng)理彭樹風動了腦筋,于是,店內就多了一個叫作"朝天門"的不加密商用WI-FI.

登錄"朝天門",認證后顯示的就是光谷店的WI-FI網(wǎng)站,顧客可在網(wǎng)站上瀏覽到招牌菜和優(yōu)惠信息,還能查找周邊的影院、KTV、銀行等信息.一旦登錄,WI-FI就會記錄下食客的認證信息,會主動向顧客發(fā)送優(yōu)惠活動信息.

WI-FI成了人們的剛需,也成了商家的標配.現(xiàn)在,商家不在門外掛一塊"本店提供免費WI-FI"的牌子,都不好意思開店了.

布局"熱點"

事實上,不止是商鋪熱衷于提供免費WI-FI,而是人類已經(jīng)無法阻止WI-FI了.WI-FI熱點已在全球遍地開花.

在2014商用WI-FI峰會與項目對接會(以下簡稱WI-FI峰會)的會前沙龍上,主辦方猛科技創(chuàng)始人雄歌說:"我們收到60多家企業(yè)的參會申請,由于場地限制,最后只能精選18家有特色的企業(yè)參會."對接會當天,杭州傾盆大雨.可大雨無法阻止人們對商用WI-FI的熱情.現(xiàn)場人頭攢動,甚至一度因為人數(shù)太多,保安不得不將大批參會者擋在了門外.

《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文.凱利認為移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)像我們呼吸的空氣一樣普遍.中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2014年6月底,我國手機網(wǎng)民達5.27億,網(wǎng)民上網(wǎng)設備中手機使用率達83.4%,手機作為第一上網(wǎng)終端的地位更加鞏固.人們越來越習慣于用智能手機隨時隨地上網(wǎng).

盡管有3G、4G無線網(wǎng)絡,但是迫于流量的壓力,人們還是不停地搜尋WI-FI熱點.據(jù)市場研究公司ABI Research的數(shù)據(jù)顯示,2013年底全球WI-FI熱點已達到410萬個,其中68.6%位于亞太地區(qū),中國地區(qū)就有62萬個.ABI Research預測到2018年全球WI-FI熱點將達到1050萬個.而隨著越來越多的城市推行"無線城市"計劃,為全民提供免費WI-FI將成為一項重要的基礎設施建設.比如武漢市信息產業(yè)辦公室發(fā)布的《2014年度三網(wǎng)融合及無線城市建設示范項目指南》中有關于社會力量建設免費WLAN熱點(WI-FI包含在WLAN中)項目的補貼計劃,旨在為市民提供高質量的無線上網(wǎng)服務.政府的支持無疑會促進WI-FI產業(yè)的繁榮.

三大運營商很早就開始建設WLAN熱點.ABI Research的數(shù)據(jù)顯示,中國移動、中國電信、中國聯(lián)通已分別建設了42萬個、12.8萬個、7.2萬個WLAN熱點.易觀國際高級分析師徐昊在WI-FI峰會的演講中指出:"用戶對流量的需求才是驅動WI-FI市場發(fā)展的最大力量."遺憾的是,WI-FI的真正價值還沒有被運營商充分挖掘.

而互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正在爭先恐后地布局.年初,小米入股邁外迪.邁外迪是最早進入商用WI-FI行業(yè)的企業(yè),其副總裁阿西豪情萬丈地表示: "我們要將WI-FI鋪到珠峰上."5月,阿里巴巴與商用WI-FI供應商樹熊網(wǎng)絡合作,在支付寶錢包中推出免費WI-FI計劃,支付寶用戶進入免費WI-FI覆蓋區(qū)域,就可通過認證連接上網(wǎng).騰訊生活電商部副總裁張民遐透露,將通過高朋網(wǎng)力推YeahWI-FI計劃,并借助微信開展深度合作.

爭奪入口

巨頭們忙著搶灘WI-FI,背后藏著什么樣的商業(yè)秘密?

WI-FI一般可分為個人WIFI、家用WI-FI、企業(yè)級WI-FI以及商用WI-FI.個人、家用和企業(yè)級WI-FI都是為用戶提供一個封閉的無線網(wǎng)絡,只簡單地為用戶提供無線網(wǎng)絡接入服務.但是商用WI-FI則是一個開放的網(wǎng)絡空間,具有更大的商業(yè)價值."傳統(tǒng)的WI-FI網(wǎng)絡就是公共網(wǎng)絡,它最大的價值在于提供的網(wǎng)絡服務,商用WI-FI則通過網(wǎng)絡創(chuàng)造增值服務."徐昊如是評價.

對投身于其中的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)來說,商用WI-FI成了O2O的新入口.隨著流量從PC端轉移到移動端,流量入口也越來越分散,入口爭奪戰(zhàn)也越來越激烈.第一場爭奪戰(zhàn)役是在團購網(wǎng)站打響.現(xiàn)在這場戰(zhàn)役的格局已基本確定,主要是大眾點評、糯米網(wǎng)和美團網(wǎng)三足鼎立,而它們身后則分別站著百度、阿里和騰訊(簡稱BAT)為其撐腰.BAT的目的很簡單,是為了爭奪移動入口.入口爭奪戰(zhàn)的第二戰(zhàn)場則是LBS(基于位置服務),是針對位置即時性和范圍性的生活服務.目前已經(jīng)偃旗息鼓的打車大戰(zhàn),騰訊、阿里為其燒錢何其多,原因無他,爭奪入口.

當互聯(lián)網(wǎng)大佬們發(fā)現(xiàn)商用WI-FI可作為O2O的新入口時,入口爭奪戰(zhàn)又悄然打響.這個新入口更快,流量也更大.徐昊認為,商用WI-FI是一個更好實現(xiàn)O2O的途徑,因為O2O對場景化應用很高,而商用WI-FI則能夠打通線上和線下,為用戶和商戶打造交流平臺,使用戶能夠更好地享受商家提供的智能化場景服務.

所以,對用戶來說,商用WI-FI的價值不僅在于能夠解決用戶的流量壓力,更在于能為用戶提供各種智能化的場景應用,比如在線地圖、在線預定、手機點餐等,還在于能收集客戶的行為和消費數(shù)據(jù),有利于精準營銷和客戶關系管理,從而提升商家的經(jīng)營效率.

探尋商業(yè)模式

"我知道我在廣告上的投資有一半是沒用的,但問題是我不知道究竟是哪一半."美國"百貨商店之父"約翰.沃納梅克的這一言論直到今天還是至理名言.對于豪擲千萬甚至上億廣告費而博出鏡的大企業(yè)來說,浪費一半的廣告費可能算不了什么.但對于無數(shù)的中小商戶來說,廣告費投入是一筆不菲的開支.

我們經(jīng)?？吹皆谏碳议T口的LED屏上沒日沒夜地滾動著文字廣告,商家還要派人時不時地向路人大規(guī)模地發(fā)送傳單,而絕大多數(shù)傳單或成了孩子們手中的紙飛機,或直接扔進了垃圾桶.總而言之,這種傳統(tǒng)模式的廣告轉化率極低,但往往要付出高額的成本.

在移動互聯(lián)時代,傳統(tǒng)的廣告模式正在發(fā)生改變.

邁外迪成立于2007年9月,致力于在公共場合鋪設免費WI-FI熱點,并承擔網(wǎng)絡維護工作.當用戶登錄WI-FI的認證過程中,會有十幾秒鐘的廣告展示.近7年來,邁外迪鋪設了兩萬多個WI-FI熱點,主要集中在咖啡廳、書店、機場等商業(yè)場所,靠出售廣告位盈利.

武漢海蜘蛛網(wǎng)絡科技有限公司(以下簡稱海蜘蛛)執(zhí)行總經(jīng)理張其林在探尋另一種WI-FI商業(yè)模式.去年初,海蜘蛛推出了一款叫作"海魔方"的WI-FI網(wǎng)站解決方案,朝天門火鍋光谷店中的商用WI-FI就是其提供的.

張其林認為,首先得為用戶提供高速便捷的無線網(wǎng)絡接入,再圍繞著WI-FI為用戶打造各種商業(yè)應用服務.這些商業(yè)應用服務包括客戶關系管理、整合營銷工具等,用戶也可根據(jù)自身情況做定制應用服務.

張其林介紹,目前海蜘蛛正在全力促成海魔方異業(yè)聯(lián)盟,希望將所有客戶都納入到異業(yè)聯(lián)盟當中.海蜘蛛的客戶分屬餐飲、酒店、汽車服務和娛樂休閑行業(yè)等.處于異業(yè)聯(lián)盟中的商家相互在自己的WI-FI網(wǎng)站上投放其他商家信息資源,建立各行業(yè)之間的互通性,讓行業(yè)之間增加客源量,互利共贏.

在使用海蜘蛛商用WI-FI一段時間后,彭樹風便感覺到它的好: "店的位置有點偏,而行人搜到我們的WI-FI,很有可能會找上門來."曾經(jīng)也有食客用完餐后詢問附近有無KTV,服務員就提醒食客可登錄"朝天門"WI-FI,在"周邊生活"中就可找到附近的KTV地址和電話,食客對此很滿意.

助力精確營銷

行業(yè)競爭異常激烈,營銷一定要做到極致,而一個小小的WI-FI可以實現(xiàn)精準營銷.

在電影《華爾街之狼》末尾,喬丹.貝爾福特讓學員推銷鋼筆,學員無一不是描述鋼筆的各種優(yōu)點.而喬丹.貝爾福特則很簡單地說了一句:"您能為我簽個名嗎?"索要簽名往往顯示了對對方的喜愛和重視.簽名則需要鋼筆.喬丹.貝爾福特的推銷之術是從以產品為主的營銷轉變?yōu)橐韵M者為主的營銷.

這種轉變是從營銷1.0到營銷2.0的轉變."現(xiàn)代營銷之父"菲利普.科特勒認為營銷3.0時代已經(jīng)到來了:"我們正處在一個更為復雜的以消費者為中心的營銷時代."隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,信息的獲取變得易如反掌,人與人之間的聯(lián)系變得即時性.一個人的消費行為往往會因為其他人對產品的口碑相傳而完成.因此營銷3.0更加注重消費者的人文層面、情感層面的需求滿足.

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,出現(xiàn)了在移動終端上向用戶精確地傳遞個性化即時信息的移動營銷,以達到"一對一"的互動營銷的目的.比如線下商家紛紛亮出自己的微信二維碼名牌,求掃碼、求關注、求分享、求轉發(fā),好不熱鬧.商用WI-FI作為移動互聯(lián)時代的工具,除了提供網(wǎng)絡服務,更重要是在發(fā)揮營銷的作用,滿足用戶的移動化、社交化需求.

WI-FI峰會以后,雄歌又陸陸續(xù)續(xù)地策劃了幾次活動,努力推進商用WI-FI產業(yè)的生態(tài)圈建設.在接受本刊記者采訪時,雄歌認為WI-FI營銷有這樣的特點--成本較低;形式多元化;可實現(xiàn)精準營銷.

顯然,這得益于商用WI-FI具有的強大的信息收集能力,這些信息有助于商家更有效地進行客戶關系管理.而商用WI-FI的未來,在于向大數(shù)據(jù)平臺發(fā)展.