快時尚洋品牌"三雄爭霸"

《支點(diǎn)》記者 劉真真

快時尚洋品牌"三雄爭霸"

《支點(diǎn)》記者 劉真真

有人說,Zara更像一家物流公司,而H&M、優(yōu)衣庫則分別是設(shè)計公司、技術(shù)公司.從快時尚洋品牌逐鹿中國市場,可以看到傳統(tǒng)行業(yè)的"轉(zhuǎn)型術(shù)".

當(dāng)諸如班尼路、美特斯邦威等快時尚國內(nèi)品牌收縮戰(zhàn)線時,Zara、H&M、優(yōu)衣庫等洋品牌卻快速搶灘中國市場.目前,國際十大快時尚品牌在中國的門店數(shù)量已突破1000家.在后來者不斷冒出的今天,它們的春天還會依舊燦爛嗎?國外快時尚品牌何以快速崛起?本期"比較"通過對三大洋品牌的解析,來揭示快時尚品牌經(jīng)營的秘密.

Zara:極速打造平價奢華

Zara,西班牙Inditex集團(tuán)旗下最有名的服裝品牌,1975年設(shè)立,位居全球第三、西班牙第一,它在全球72個國家和地區(qū)擁有1757家專賣店.

Zara在業(yè)界廣為關(guān)注并不為奇.它以"一流設(shè)計、二流材質(zhì)、三流價格"打造了平價的奢華,不僅精于對大牌設(shè)計的聰明"創(chuàng)新",也因其對產(chǎn)業(yè)鏈的嚴(yán)格控制造就了其品牌形象和地位,極速供應(yīng)鏈模式被當(dāng)做業(yè)界典范.

"相對于快速來說,我們更關(guān)注的是質(zhì)量和準(zhǔn)確性."Zara全球傳訊官Jesús Echevarría曾對媒體表示, Zara就是在對的時候把對的貨品呈現(xiàn)給顧客.我們想讓顧客通過實體店和網(wǎng)店,看到Zara對潮流的熱情,并能接觸到這些單品,這就是我們的想法."在他眼里,"準(zhǔn)確時尚品牌"這一稱謂或許可以更好地定義Zara.

在上?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)聯(lián)合會品牌專委會秘書長、上海錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人石章強(qiáng)看來,Zara的極速反應(yīng)能力主要體現(xiàn)在極速信息轉(zhuǎn)換能力以及極速供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力.這一強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈控制模式讓Zara在幾個品牌中成為佼佼者.

"我們一直在說Zara是平價快時尚,這5個字說起來容易,做起來何其難."石章強(qiáng)說.

他認(rèn)為,現(xiàn)在市面知名品牌大多以產(chǎn)品的差異化設(shè)計進(jìn)行品牌定位和差異化競爭,新產(chǎn)品同時配合大量的廣告宣傳從而在市場上創(chuàng)造一種流行,但這種模式下需要企業(yè)對產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計以及傳播投入大量的人力和物力.難免出現(xiàn)消費(fèi)者不買賬的情況,預(yù)測失誤則是最直接的庫存緣由.

"Zara則反其道而行之,做到第一時間了解和確定消費(fèi)者的需求,并想盡辦法以最快的速度迎合消費(fèi)者的需求."石章強(qiáng)表示,這種做法給Zara的快速反應(yīng)能力提出了很高的要求,而Zara的快速反應(yīng)能力恰恰就是支撐這家企業(yè)持續(xù)在世界范圍內(nèi)擴(kuò)張的基礎(chǔ).

Zara設(shè)計團(tuán)隊每天都會出現(xiàn)在電影院、酒吧、街頭以及各種時裝發(fā)布會現(xiàn)場,從各種各樣的時尚潮流信息來源中捕捉與匯總當(dāng)前的潮流指標(biāo),從中汲取頂級設(shè)計理念.而從極速供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力來講,Zara既包括傳統(tǒng)的外包流程,也有公司內(nèi)部整合上下游一體生產(chǎn)的流程.

石章強(qiáng)表示,在生產(chǎn)小批量約束下,Zara對新潮流最敏感的款式采用垂直一體化生產(chǎn),從設(shè)計到生產(chǎn)都在Zara內(nèi)部完成,控制質(zhì)量和速度."成本雖然有所上升,但對于追求最新最快的時尚人群來說,價格并不能起到?jīng)Q定性的影響作用."

其次,Zara把潮流敏感部分外包給市場就近的供應(yīng)商以保證速度,更多對價格敏感而不是對潮流敏感的基本款式則外包給亞洲供應(yīng)商.兩者的結(jié)合則將"快"與"時尚"體現(xiàn)得淋漓盡致.

最后,Zara的自有工廠按照服裝類型實行高度自動化和專業(yè)化,并且集中在生產(chǎn)過程中的資本密集型環(huán)節(jié),如樣式設(shè)計、剪裁、加工和檢驗等.在這個基礎(chǔ)下的極速供應(yīng)鏈構(gòu)建就對各個環(huán)節(jié)的聯(lián)通和信息處理能力提出了極高的要求.

為保證配送速度,Zara應(yīng)用了地下傳送帶、激光條碼分揀、訂單直配、高速物流等配送手段,從設(shè)計到采購、生產(chǎn)、全球各地的服裝店上架銷售,全過程只需要15天時間,其中的配送速度是24小時到達(dá)歐洲、48小時到達(dá)美國、72小時到達(dá)上海和日本的各個門店.

"的確,Inditex 公司對為其下屬服裝品牌進(jìn)行生產(chǎn)工作的服裝生產(chǎn)廠具有絕對的控制能力."中商情報網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院行業(yè)研究員許均松說.

盡管Zara模式被外界研究最多,但想要復(fù)制和模仿并不容易.

Zara已經(jīng)在物流基礎(chǔ)以及信息系統(tǒng)方面建立了強(qiáng)大優(yōu)勢,對于外來者而言,有一定的進(jìn)入壁壘.英國倫敦亞當(dāng).斯密研究所研究員蒂姆沃斯托撰文指出,從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言,沃爾瑪、亞馬遜和Inditex在本質(zhì)上是物流公司,其競爭和絕對優(yōu)勢就來源于此.

許均松表示,Zara在供應(yīng)商管理平臺、物流中心等方面的絕對優(yōu)勢,使得模仿者很難做到像Zara一樣快速、時尚、廉價.另外,Zara品牌的影響力和忠誠度較高,其他服裝品牌也難以模仿.

H&M:設(shè)計能力不同凡響

在《Zara引領(lǐng)快速時尚》一書中,作者恩里克.巴迪亞在談及Zara主要競爭對手時,第一個提到便是H&M,這是一家來自瑞典的集團(tuán),是歐洲最大的服飾零售商,Inditex上下都視其為國際勁敵.

相對來說,H&M并不具備如Zara般綜合完善的供應(yīng)鏈,但這絲毫不影響其成為值得稱道的快時尚品牌.依靠強(qiáng)大設(shè)計能力和多年的品牌忠誠度,H&M有足夠資格與Zara相抗衡.

根據(jù)公開資料顯示,2013年, H&M在中國內(nèi)地及香港新增71家門店.今年,公司準(zhǔn)備新開超過70家店,并已在前4個月開設(shè)11家新門店,其中北京4家、廣州1家,其余6家則位于二三線城市.

與Zara不同的是,H&M 本身并沒有自己的工廠,而是在世界各地設(shè)有22 個采購中心,700多家供貨商采購商品.H&M將60%的生產(chǎn)放在亞洲,其余生產(chǎn)線則在歐洲進(jìn)行,其內(nèi)部采用 OFS(Offer Follow up System)的信息系統(tǒng)跟蹤供應(yīng)鏈的生產(chǎn)計劃.

H&M在全球各個時尚中心都擁有不可比擬的設(shè)計師團(tuán)隊.160多位設(shè)計師,還有打版師、采購師等各個概念團(tuán)隊針對客戶需求提供定制服務(wù),每年在全球的專賣店推出令人眼花繚亂的上萬種款式.此外,它還是第一家啟動全球性舊衣回收計劃的時裝公司,已在全球共計49 個國家和地區(qū)正式推出回收計劃.

"作為一家以時尚和設(shè)計為立身之本的公司,我們總部設(shè)計師每天不停地汲取靈感,并把新點(diǎn)子迅速轉(zhuǎn)化為服飾,給大家?guī)碜钚碌臅r尚."H&M大中華及東南亞區(qū)總經(jīng)理Magnus接受媒體采訪時表示, H&M能夠有效地留住老顧客,也能吸引新顧客,因為櫥窗以及陳列的服飾每天都在更新.

與Zara根據(jù)大牌進(jìn)行創(chuàng)新不同, H&M設(shè)計采取了另外一種思路--與各種大牌推出合作系列.

2014年,H&M與華裔設(shè)計師王大仁合作,推出限量版的作品,延續(xù)這一設(shè)計優(yōu)勢."事實上我們是最早開始和大牌設(shè)計師合作作品的企業(yè),我們希望不斷給我們的顧客帶來驚喜."Magnus說.

在石章強(qiáng)看來,H&M能夠?qū)⒃O(shè)計體系化和結(jié)構(gòu)化,快速地推出具備自身文化、風(fēng)格以及品牌特色的產(chǎn)品,保證了品牌可以能夠快速地補(bǔ)充設(shè)計元素和流行趨勢.

"模式上面來說,H&M更加傾向于兼顧出貨時間和產(chǎn)品成本,速度雖不及ZARA,但是依靠著成本領(lǐng)先優(yōu)勢在這一行業(yè)占有一席之地."許均松說.

說起H&M,不得不提及Forever21.由于風(fēng)格類似,兩者在產(chǎn)品定位、價格定位等諸多方面均有所類似,Forerver21也將H&M視為最大的競爭對手.

但其實兩者也有很大不同, Forever21號稱產(chǎn)品的生產(chǎn)地主要在加州南部,但實際大多數(shù)商品還是在第三世界國家的勞動力低廉地生產(chǎn),以獲取更大利潤."許均松說.

石章強(qiáng)則表示,Zara和H&M都是生產(chǎn)商品牌,Forever21則更多是零售品牌或者渠道品牌,像服裝賣場一樣,由第三方供貨,Forever21進(jìn)行大流通大周轉(zhuǎn),以量取勝.

由于Forever21鋪貨周期短,更新快,在數(shù)量以及更新速度甚至追比Zara.H&M更新周期相對較慢."許均松表示,Forerver21本身有10年的線上渠道經(jīng)驗,相對線上運(yùn)營更容易突破,比較重視電子商務(wù),而H&M在中國并不重視電子商務(wù),線上業(yè)務(wù)相對較少,其優(yōu)勢則在于店面鋪陳.

優(yōu)衣庫:具有出色創(chuàng)新基因

相對于前幾個品牌均標(biāo)榜時尚元素來說,日本服裝品牌優(yōu)衣庫則開創(chuàng)了另外一種風(fēng)格.

這是一家具有出色創(chuàng)新基因的日本服裝品牌,全名UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE,是指通過摒棄了不必要裝潢裝飾的倉庫型店鋪,采用超市型的自助購物方式,以合理可信的價格提供顧客希望的商品."衣服是配角,穿衣服的人才是主角"則詮釋了品牌以人為本的理念.

創(chuàng)始人柳井正首次在日本引進(jìn)大賣場式的服裝銷售方式,通過獨(dú)特的商品策劃、開發(fā)和銷售體系來實現(xiàn)店鋪運(yùn)作的低成本化,引發(fā)了優(yōu)衣庫的熱賣潮.他本人也在2009年一躍成為日本首富,身價64億美元,2013年位居福布斯亞洲富豪第五,資產(chǎn)達(dá)204億美元.

如果你去優(yōu)衣庫專賣店,或許會有兩個直觀感覺,第一,衣服基本款居多,百搭;第二,有的衣服會有不同的功能和技術(shù)說明.

優(yōu)衣庫注重人對衣服的基本需求,即便是基本款,也會給予消費(fèi)者更多選擇,提供更多花色和材質(zhì)選擇.另一方面,基本款的衣服不會一成不變,除了追求細(xì)節(jié)設(shè)計改變,也會加入更多功能.

就連柳井正也經(jīng)常把"優(yōu)衣庫是一家技術(shù)公司,而非時裝公司"這句話掛在嘴邊.他甚至幻想有一天能造出可自動調(diào)整大小以適應(yīng)穿著者體型的面料,或是不用洗衣劑也能洗凈的面料,還有能根據(jù)心情變換顏色的面料.

"優(yōu)衣庫做基本款有很多選擇,而且他們會不斷進(jìn)行創(chuàng)新,例如具備吸濕、排汗等功能."優(yōu)衣庫中國代工廠合作方表示,Zara和H&M更為強(qiáng)調(diào)時尚,而優(yōu)衣庫則更注重人的穿衣需求和舒適度.

"比起潮流,消費(fèi)者更需要功能性.每樣?xùn)|西都需要帶點(diǎn)時尚因素,但那更像是一種調(diào)料."優(yōu)衣庫設(shè)計總監(jiān)瀧澤直己說.

柳井正認(rèn)為,與時尚大師克里斯蒂安.盧布坦的紅色鞋底或拉爾夫.勞倫的馬球圖案不同,優(yōu)衣庫的優(yōu)勢不在于擁有一眼就能認(rèn)出的標(biāo)識,而是舒適的"內(nèi)在"--只有穿上才能感覺出來.注重設(shè)計與創(chuàng)新在柳井正本人的經(jīng)營哲學(xué)以及靈感來源上也可體現(xiàn)一二.

柳井正的靈感來自于美國極簡主義者,蘋果公司的創(chuàng)辦人史蒂夫.喬布斯.在柳井正看來,優(yōu)衣庫不同于其他服裝公司,會孜孜不倦追求極致創(chuàng)新,而非僅僅是搬動商品. 他與瀧澤直己交流設(shè)計時表示,他不需要一名定義目標(biāo)客戶的時裝設(shè)計師."讓你的能力影響大眾",柳井正說,想一想蘋果手機(jī),它們并非為特定的消費(fèi)者而生,而是為了創(chuàng)造一款完美的產(chǎn)品.

2005年秋天開始,優(yōu)衣庫確立全球R&D體制,以東京、紐約、巴黎、米蘭為據(jù)點(diǎn),致力于從各城市、各企業(yè)的店頭及客戶那里,收集到最新的潮流動向、顧客需求、生活形態(tài)和面料使用等信息,并根據(jù)收集到的信息,確定每一季度的核心主題,并由上述4城市同時開始設(shè)計工作,再根據(jù)各國實際的市場需求,完成商品構(gòu)成.

例如,保暖服飾系列產(chǎn)品Heattech就是日本先進(jìn)技術(shù)與時尚潮流融合后誕生的高新技術(shù)服裝,僅就2011年秋冬季,優(yōu)衣庫就賣掉了1億多件HeatTech防寒服.

優(yōu)衣庫的創(chuàng)新不局限于衣服本身,在線上產(chǎn)品開發(fā)以及店鋪打造上也都頗費(fèi)心思.

2013年,優(yōu)衣庫在紐約街頭推出"優(yōu)衣庫立方體",櫥窗運(yùn)用簡單的方形圖案,并以高科技的表層材料把整個立方體包裹成網(wǎng)格的效果."優(yōu)衣庫立方體"滑開移門的方式就像打開一個寶庫.人們不僅可以來參觀,還能試穿衣服.到了晚上,所有的立方體在黑暗中發(fā)光,簡潔強(qiáng)大地展現(xiàn)優(yōu)衣庫的品牌理念.

快時尚≠賺快錢

除了Zara、H&M、優(yōu)衣庫和Forever21,你還能想到哪些快時尚品牌?

細(xì)數(shù)下來,國外如Topshop、GAP、C&A,國內(nèi)如美特斯邦威、森馬、班尼路等,似乎都可被列進(jìn)"快時尚"行列,加上不斷進(jìn)行類似模仿的品牌崛起,一時間快時尚已趨于飽和,連催生快時尚概念的品牌甚至都不再愿意再用"快時尚"來定義自己.

"我知道在中國有人說我們是快時尚,但是我更傾向于用高街(The High Street)來定義H&M所傳達(dá)的理念,我們和奢侈品服裝不同,我們在最主要的商業(yè)街都有店面,易于購買,我們絕對是時尚T型臺的最新設(shè)計,是價格更加親民的品牌." Magnus如是說.

難道快時尚出現(xiàn)"審美疲勞"了嗎?廣州藍(lán)奧品牌策劃有限公司首席顧問閔光亞表示,從去年下半年起,根據(jù)大量數(shù)據(jù)分析,一些國際知名品牌都呈現(xiàn)銷量滯漲態(tài)勢.隨著之前追捧快時尚的消費(fèi)者熱衷度的下降,幾家領(lǐng)先快時尚公司都在不約而同進(jìn)行品牌升級.

"這些品牌的消費(fèi)者群體已經(jīng)不再稀奇快時尚.受其他品牌的沖擊以及電商分流,國外快時尚品牌也面臨較大競爭."閔光亞表示,現(xiàn)在Zara正在往比較中心的城市一級商圈去靠,優(yōu)衣庫則更加專注于供應(yīng)鏈和消費(fèi)者分析上,利用大數(shù)據(jù)做深度銷售. H&M在貨品結(jié)構(gòu)以及整個形象和硬件上做升級.

許均松認(rèn)為,國內(nèi)快時尚品牌下滑,一方面是因為企業(yè)自身在成本控制、庫存以及產(chǎn)品創(chuàng)新等方面處理不當(dāng),國內(nèi)市場競爭環(huán)境變化更是對企業(yè)造成很大沖擊.另一方面則是由于國外時尚品牌的進(jìn)入給中國休閑服裝品牌造成很大壓力,各品牌競相壓價,導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營不善、業(yè)績下滑.

在閔光亞看來,單就技術(shù)運(yùn)作的層面,美邦、森馬完全有實力再創(chuàng)輝煌,難就難在態(tài)度上."對待品牌的態(tài)度才是導(dǎo)致經(jīng)營的根本問題.國內(nèi)很多公司更多是在賺快錢,但品牌的建設(shè)除了資金和實力之外還需要時間, Zara的成功經(jīng)歷了幾十年,供應(yīng)鏈的建立也是有風(fēng)險的.相比之下,國內(nèi)品牌不夠?qū)Ｗ?一會兒去做這個收購,一會兒又去涉足其他產(chǎn)業(yè),很多品牌推廣也只是表面功夫."

"如果想要在現(xiàn)有市場環(huán)境中再度崛起,需要對自身有更清晰的定位,對消費(fèi)者做細(xì)分,不要貨品擺出來只是Logo不一樣,消費(fèi)者都分不清."閔光亞說,當(dāng)然,國內(nèi)品牌的重生需要一個過程,時間和成本都是考驗的因素.如果轉(zhuǎn)型不夠堅持,不做充分準(zhǔn)備,可能死在黎明前.

(實習(xí)生漆美玲、張潔、周倩對本文亦有貢獻(xiàn))