導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量影響因素探究
——基于優(yōu)秀導(dǎo)游小結(jié)文本分析

程德年,朱 梅,周永博

（蘇州大學(xué) 旅游管理系,江蘇蘇州 215123）

導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量影響因素探究
——基于優(yōu)秀導(dǎo)游小結(jié)文本分析

程德年,朱 梅,周永博

（蘇州大學(xué) 旅游管理系,江蘇蘇州 215123）

導(dǎo)游服務(wù)是旅游服務(wù)的主要內(nèi)容。以蘇州市優(yōu)秀導(dǎo)游小結(jié)為分析材料,研究影響蘇州導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的主要因素。根據(jù)內(nèi)容分析和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析的結(jié)果,發(fā)現(xiàn)限制蘇州導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量提高的4個(gè)因素分別為：導(dǎo)游職業(yè)認(rèn)知與定位；導(dǎo)游培訓(xùn)內(nèi)容和方式；旅游者服務(wù)期望提升；旅行社不良商業(yè)行為。研究通過對(duì)上述影響因素的分析,為導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量改善提供了理論和實(shí)踐指導(dǎo)。

導(dǎo)游服務(wù)；影響因素；蘇州

導(dǎo)游是旅游業(yè)中的“灰姑娘”。對(duì)旅游者來說,導(dǎo)游是探路人、動(dòng)畫師、領(lǐng)導(dǎo)者,有條不紊地引導(dǎo)開展旅游活動(dòng)；對(duì)旅游供應(yīng)商來說,導(dǎo)游是旅游業(yè)務(wù)的發(fā)言人、銷售員、推廣者,展示公司的形象和聲譽(yù)；對(duì)旅游目的地來說,導(dǎo)游是翻譯員、中介人、民間大使,處理市場(chǎng)公共關(guān)系。盡管導(dǎo)游在旅游服務(wù)中起著不可估量的作用,導(dǎo)游卻是旅游業(yè)中“被遺忘的角落”,他們的角色、價(jià)值和福利被忽視。關(guān)于如何解決導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題,許多學(xué)者從旅游者感知和導(dǎo)游人員宏觀管理的視角進(jìn)行了大量有益的探索。本文依托41篇蘇州市優(yōu)秀導(dǎo)游小結(jié)材料,嘗試從服務(wù)提供者——導(dǎo)游的視角出發(fā),探討導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題,剖析影響導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量提高的因素,客觀、全面地認(rèn)識(shí)了解導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題,以期對(duì)未來如何提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量提供借鑒。

一、相關(guān)研究綜述

導(dǎo)游服務(wù)是旅游業(yè)中標(biāo)志性的服務(wù)項(xiàng)目。國(guó)外有關(guān)導(dǎo)游服務(wù)的研究中,導(dǎo)游服務(wù)的地位作用、面臨的問題及挑戰(zhàn)[1-4]、質(zhì)量評(píng)價(jià)管理[5-9]是主要研究點(diǎn)。在導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)管理方面,學(xué)者們研究?jī)?nèi)容不同,分析方法各異,但多從實(shí)證出發(fā)收集分析數(shù)據(jù)。如Zhang和Chow舉證20條導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量屬性,借助IPA四象限分析法評(píng)價(jià)香港導(dǎo)游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量[5]83；Heung建議導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估應(yīng)從核心服務(wù)傳遞、旅游者定位和溝通效果三方面入手[6]305； Mak,Wong和Chang通過對(duì)導(dǎo)游的訪談從利益相關(guān)者的角度找出影響澳門導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素[7]205[8]1445。

同國(guó)外研究相比,國(guó)內(nèi)學(xué)者研究視角集中在導(dǎo)游服務(wù)技巧[10-11]、教育[12]、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)[13-15]和質(zhì)量評(píng)價(jià)管理[16-22]四方面,尤其是導(dǎo)游服務(wù)系統(tǒng)研究設(shè)計(jì)受到極大關(guān)注。導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的研究多基于旅游者感知角度,也有少數(shù)研究者嘗試用利益相關(guān)者理論分析導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題,卻鮮有研究者從導(dǎo)游角度探討導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題,如李鵬學(xué)嘗試從導(dǎo)游的視角探討導(dǎo)游薪酬制度改革模式[23]。

學(xué)界普遍認(rèn)為導(dǎo)游自身職業(yè)素質(zhì)[1]551[7]214、道德失衡[18]47、隸屬關(guān)系不明確和薪金制度不合理[20]40[21]38限制了我國(guó)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的提升。從導(dǎo)游的視角分析導(dǎo)游服務(wù)問題,國(guó)內(nèi)外的研究相對(duì)薄弱,國(guó)內(nèi)幾乎空白。本文以蘇州導(dǎo)游群體為研究對(duì)象,以優(yōu)秀導(dǎo)游小結(jié)為分析材料,從導(dǎo)游個(gè)體感知出發(fā),旨在確定關(guān)鍵影響因素及潛在原因,努力提高蘇州導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量。本文在此基礎(chǔ)上,對(duì)蘇州市優(yōu)秀導(dǎo)游小結(jié)文本做了內(nèi)容分析,采用歸納的思路,客觀揭示出影響蘇州導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的四大因素：導(dǎo)游職業(yè)認(rèn)知與定位；導(dǎo)游培訓(xùn)內(nèi)容和方式；旅游者服務(wù)期望提升；旅行社不良商業(yè)行為。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

導(dǎo)游小結(jié)是導(dǎo)游對(duì)上一年導(dǎo)服工作進(jìn)行回顧概述、總結(jié)歸納與分析,以指導(dǎo)下一年導(dǎo)服工作并明確今后奮斗目標(biāo)的一種應(yīng)用性文體?？紤]到研究數(shù)據(jù)的特性,本文采用內(nèi)容分析法對(duì)導(dǎo)游小結(jié)文本進(jìn)行分析。ROST Word Parser是一種內(nèi)容挖掘系統(tǒng)軟件,借助中文分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)、情感傾向、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析等處理方法實(shí)現(xiàn)對(duì)已保存文本內(nèi)容的分析。自內(nèi)容分析法被引入國(guó)內(nèi)后,在旅游相關(guān)概念的界定、目的地旅游形象、旅游動(dòng)機(jī)、游客滿意度、游客心理、區(qū)域旅游發(fā)展、旅游營(yíng)銷等研究中得到應(yīng)用[24]。

在處理大信息量的數(shù)據(jù)方面,內(nèi)容分析法有著得天獨(dú)厚的使用價(jià)值。但如果僅僅是通過文本的簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)特征來揭示信息數(shù)據(jù)的現(xiàn)象和意義,在研究架構(gòu)及結(jié)論方面就會(huì)存在一定的片面性。為全面揭示導(dǎo)游小結(jié)的信息以及信息背后的聯(lián)系架構(gòu),本文除了選取與導(dǎo)游服務(wù)相關(guān)的高頻詞語(yǔ)外,還將使用語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析。語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析是一種語(yǔ)言結(jié)構(gòu)分析,文本中的實(shí)詞會(huì)出現(xiàn)在最終形成的帶標(biāo)號(hào)的有向圖中。語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析的目的在于理清文本的深層語(yǔ)義結(jié)構(gòu),形成邏輯性較強(qiáng)的分析思路。由于語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)是一種介于句法和概念網(wǎng)絡(luò)之間的中間層,因此使用語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析方法有助于發(fā)現(xiàn)文本的隱含特征[25]。對(duì)于內(nèi)容分析法與語(yǔ)義分析法相結(jié)合使用的優(yōu)越性,周永博探析遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ綍r(shí)做了很好的嘗試[26]。

（二）數(shù)據(jù)來源

蘇州導(dǎo)游年審需導(dǎo)游提交一份導(dǎo)游年終小結(jié)。在蘇州導(dǎo)游提交的近3000份導(dǎo)游小結(jié)中,蘇州市旅游局組織人員對(duì)導(dǎo)游小結(jié)進(jìn)行了評(píng)價(jià),課題組成員全程參與了初評(píng)、復(fù)評(píng)等幾個(gè)流程,最后蘇州市旅游局共評(píng)選出41篇優(yōu)秀導(dǎo)游小結(jié)。這些導(dǎo)游小結(jié)原創(chuàng)真實(shí)性高,與旅游者調(diào)查相比,導(dǎo)游小結(jié)所反饋信息概括性更強(qiáng)；與網(wǎng)絡(luò)論壇等社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)相比,導(dǎo)游小結(jié)在總結(jié)工作情況方面能夠表達(dá)導(dǎo)游的個(gè)人情感和深層認(rèn)知。

三、研究結(jié)果分析

在使用ROST Word Parser進(jìn)行中文分詞和詞頻統(tǒng)計(jì)前,對(duì)優(yōu)秀導(dǎo)游小結(jié)稍做修正,刪除人名、旅行社等私人信息,另存為.txt文檔,作為分析文本。利用軟件首先對(duì)文本進(jìn)行中文分詞,再過濾掉無關(guān)詞匯,進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì),最后提取出的前100個(gè)關(guān)鍵詞如表1所示。

表1 優(yōu)秀導(dǎo)游小結(jié)的關(guān)鍵詞（100個(gè)）

按本文的研究設(shè)計(jì),分析它們之間的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系以揭示導(dǎo)游小結(jié)文字信息以及信息背后的聯(lián)系架構(gòu)。研究使用軟件“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析”模塊,按步驟進(jìn)行處理后所形成前50個(gè)高頻詞的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖（如圖1所示）。

圖1 優(yōu)秀導(dǎo)游小結(jié)文本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖

（一）導(dǎo)游職業(yè)認(rèn)知與定位

由表1和圖1所見,“導(dǎo)游”是導(dǎo)游小結(jié)內(nèi)容的出發(fā)點(diǎn)和核心。表1中與導(dǎo)游服務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞“客人”、“講解”、“努力”、“辛苦”等表達(dá)出導(dǎo)游對(duì)其職業(yè)的態(tài)度和認(rèn)知。對(duì)熱愛導(dǎo)游職業(yè)的人來說,帶團(tuán)游覽不僅強(qiáng)化個(gè)人的服務(wù)意識(shí),還能喚起并增強(qiáng)其職業(yè)的認(rèn)同感與自豪感。在41篇優(yōu)秀導(dǎo)游小結(jié)文本中,關(guān)于導(dǎo)游對(duì)職業(yè)認(rèn)知與定位典型總結(jié)有：

記得一次去黃山旅行中碰到一位學(xué)姐,她擁有一張導(dǎo)游證,進(jìn)入景點(diǎn)的時(shí)候有那張證就不用買票,當(dāng)時(shí)特別羨慕,覺得如果有那張證就不用買門票可以省很多錢,這就是我當(dāng)初考導(dǎo)游證的目的。

我從事導(dǎo)游工作已經(jīng)10余年,深知導(dǎo)游工作是一個(gè)美好的職業(yè),游客通過導(dǎo)游的介紹和努力,可以擁有一次愉悅的旅游感受,獲得一段終生難忘的回憶,導(dǎo)游是豐富人生經(jīng)歷、創(chuàng)造難忘體驗(yàn)的職業(yè)。

根據(jù)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖,解析優(yōu)秀導(dǎo)游小結(jié)文本中的語(yǔ)義路徑,以探索導(dǎo)游對(duì)其職業(yè)的認(rèn)知與定位。在語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖中,提取出導(dǎo)游對(duì)其職業(yè)認(rèn)知與定位的若干語(yǔ)義路徑,如圖2所示：

圖2 導(dǎo)游職業(yè)認(rèn)知與定位語(yǔ)義路徑圖

上述語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn),導(dǎo)游對(duì)其職業(yè)認(rèn)知與定位從“職業(yè)/組織/安排/團(tuán)隊(duì)”到“導(dǎo)游證/接待/溝通/景區(qū)”。其中,“職業(yè)/組織/安排/團(tuán)隊(duì)”是導(dǎo)游職業(yè)區(qū)別于其他職業(yè)的特點(diǎn),組織安排旅游者旅途活動(dòng)是導(dǎo)游主要工作之一。“導(dǎo)游證/接待/溝通/景區(qū)”代表導(dǎo)游工作證件、技能和場(chǎng)所。語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖中“認(rèn)真”、“辛苦”、“開心”描述導(dǎo)游對(duì)自身工作的態(tài)度和感受。導(dǎo)游是從工作性質(zhì)特點(diǎn)和自身態(tài)度感受的角度入手來認(rèn)知和定位導(dǎo)游工作,導(dǎo)游對(duì)其職業(yè)的基本認(rèn)知是開展導(dǎo)服工作的基點(diǎn)。

導(dǎo)游是被大量消費(fèi)的群體,兼職和自由職業(yè)導(dǎo)游的使用被認(rèn)為是旅游行業(yè)的不規(guī)范化。旅游市場(chǎng)中導(dǎo)游不良商業(yè)行為也被歸因于導(dǎo)游價(jià)值定位的功利性,由此也引發(fā)導(dǎo)游道德問題的討論。事實(shí)上,長(zhǎng)期以來導(dǎo)游承擔(dān)了旅行社低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤(rùn)被擠壓的壓力和風(fēng)險(xiǎn),社會(huì)輿論的單極化宣傳,更使導(dǎo)游被貼上“不信任”的標(biāo)簽[21]39。下面是導(dǎo)游小結(jié)中對(duì)這一現(xiàn)象的描述：

面臨外界對(duì)導(dǎo)游這個(gè)行業(yè)越來越多的惡劣事件的曝光,我覺得很失望,隨著人們看我們的眼神由最初的仰視,到平視,到現(xiàn)在的俯視,讓我更加的痛心。我相信我們?nèi)绱藟汛蟮年?duì)伍里,大部分導(dǎo)游都是善良、敬業(yè)的。我們憑借自己的辛苦和努力賺取我們?cè)摰玫降腻X財(cái),我覺得這是很合理的。

也許在別人看來,我們的工作是瑣碎細(xì)微的,無非是帶客人出去玩；也有人認(rèn)為我們的工作是風(fēng)光

的,自己旅游不花錢還能賺錢；更有人認(rèn)為導(dǎo)游就是忽悠人的,帶客人買東西拿回扣的；更有一些媒體對(duì)導(dǎo)游行業(yè)作一些歪曲的報(bào)道。

（二）導(dǎo)游培訓(xùn)內(nèi)容和方式

“知識(shí)”、“學(xué)習(xí)”、“經(jīng)驗(yàn)”、“努力”、“培訓(xùn)”等關(guān)鍵詞的詞頻數(shù)都位居前列,導(dǎo)游職業(yè)偏好汲取新知識(shí)、獲取新經(jīng)驗(yàn)。導(dǎo)游培訓(xùn)是提升導(dǎo)游職業(yè)素質(zhì)、促進(jìn)導(dǎo)游職業(yè)發(fā)展的有效舉措。導(dǎo)游培訓(xùn)通過知識(shí)傳播的形式,實(shí)現(xiàn)展示其帶團(tuán)經(jīng)驗(yàn)、尋求職業(yè)認(rèn)同等功能。對(duì)導(dǎo)游培訓(xùn)重要性認(rèn)識(shí)的典型總結(jié)有：

因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的服務(wù)來源于導(dǎo)游,客戶對(duì)出行的滿意程度在一定條件下導(dǎo)游是關(guān)鍵,所以導(dǎo)游培訓(xùn)一直是我工作中的要點(diǎn)。在旅游淡季時(shí),會(huì)組織社里的導(dǎo)游踩點(diǎn)學(xué)習(xí)景點(diǎn)講解,平時(shí)還不時(shí)地請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的老導(dǎo)游分享一下他們的帶團(tuán)經(jīng)驗(yàn),還要組織導(dǎo)游們進(jìn)行座談。

2012年7月我還參加了蘇州旅游局舉辦的“蘇式旅游”導(dǎo)游風(fēng)采展示大賽,經(jīng)過精心的準(zhǔn)備,通過了初賽,并且在決賽中取得了中文組二等獎(jiǎng)的成績(jī)……通過這樣的比賽,不但鞏固了導(dǎo)游基礎(chǔ)知識(shí),也很好地鍛煉了臨場(chǎng)應(yīng)變能力。

采用類似的分析方法,在語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果中解析導(dǎo)游對(duì)導(dǎo)游培訓(xùn)認(rèn)識(shí)的關(guān)鍵語(yǔ)義路徑如下：

圖3 導(dǎo)游培訓(xùn)認(rèn)知語(yǔ)義路徑圖

其中,“蘇州、景點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)”分別與“學(xué)習(xí)”相聯(lián)系,除上述3個(gè)詞外,“做好、努力、積累、文化、景區(qū)、經(jīng)歷、總結(jié)、收獲、朋友、老師”分別與“導(dǎo)游”語(yǔ)義相關(guān)聯(lián),與“知識(shí)”語(yǔ)義相互聯(lián)系的詞匯擴(kuò)展到“講解、能力”。從語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析來看,導(dǎo)游服務(wù)工作講解的特點(diǎn)要求導(dǎo)游學(xué)習(xí)新知識(shí),積累經(jīng)驗(yàn),提高能力。隨著總結(jié)內(nèi)容的細(xì)化,導(dǎo)游講解要求變得更加具體,體現(xiàn)在“文化、景區(qū)”上。導(dǎo)游培訓(xùn)在提高導(dǎo)游道德素質(zhì)、提升導(dǎo)游業(yè)務(wù)能力、保證導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量、增強(qiáng)導(dǎo)游隊(duì)伍專業(yè)化程度四方面發(fā)揮積極作用。蘇州市每年舉辦“蘇氏旅游”導(dǎo)游風(fēng)采展示大賽選拔優(yōu)秀導(dǎo)游人員,年底舉辦品牌導(dǎo)游交流會(huì),但這些培訓(xùn)側(cè)重理論知識(shí),形式單一,以部分帶動(dòng)整體導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量水平提高的效果并不明顯。

（三）旅游者服務(wù)期望提升

“客人”、“游客”、“問題”、“滿意”、“投訴”、“購(gòu)物”等關(guān)鍵詞一方面反映出導(dǎo)游服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特性,另一方面也映射出游覽過程中服務(wù)供需雙方之間存在的矛盾。在圖1語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析中兩者的矛盾直接體現(xiàn)如下（圖4）：

圖4 導(dǎo)服供需矛盾語(yǔ)義路徑圖

除“服務(wù)、過程”外,解析語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)“旅游、知識(shí)、學(xué)習(xí)、旅行社”分別與“問題”相連,旅游者認(rèn)為旅途服務(wù)問題是導(dǎo)游人員自身職業(yè)素質(zhì)和技能不過關(guān)造成的。但若將旅途服務(wù)問題一味歸咎為導(dǎo)游服務(wù)失誤,則否決了利益相關(guān)者權(quán)利與義務(wù)統(tǒng)一的原則。旅游者過度關(guān)注旅行費(fèi)用、忽視旅行質(zhì)量是國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)最突出的問題之一,旅途中對(duì)服務(wù)要求又過多過高,由此產(chǎn)生很多糾紛。對(duì)這一現(xiàn)象的典型描述有：

第三次投訴,我只帶了一個(gè)人,真的是不應(yīng)該被投訴的,原因是我沒有一直陪著客人,把人家冷落了。天哪,什么樣的投訴都能成立！這個(gè)更提醒了我,即使一個(gè)人也要把她當(dāng)成是上帝,別看人少了,賺不到錢了,就粗心大意。俗話說“別拿村長(zhǎng)不當(dāng)干部”,現(xiàn)在的客人不管花錢不花錢都是大爺,不管你用什么辦法,只要把她陪舒服高興了,就OK了。

面臨很多嘴臉扭曲的游客,一味地找茬和刁難,其實(shí)真不是導(dǎo)游的水平不行。

King,Dwyer和Prideaux[27]在研究中指出,中國(guó)旅游者通常樂于接受與旅游投入不相一致的低價(jià)格旅游。他們的研究結(jié)論與旅游者過度重視旅游費(fèi)用忽略旅游組成部分質(zhì)量的現(xiàn)象似乎相一致。

新世紀(jì),國(guó)內(nèi)居民出游行為產(chǎn)生很大的變化。國(guó)內(nèi)居民旅游動(dòng)機(jī)從20世紀(jì)末期偏重于娛樂消遣擴(kuò)展為現(xiàn)在的深度休閑體驗(yàn),特別是旅游過程中異質(zhì)文化的參與體驗(yàn)。旅游者旅游經(jīng)歷增多,旅游消費(fèi)態(tài)度也越謹(jǐn)慎,講求實(shí)際。體驗(yàn)旅游時(shí)代另一個(gè)特點(diǎn)是散客

旅游者規(guī)模逐漸擴(kuò)大,購(gòu)買能力強(qiáng),這一點(diǎn)在蘇州旅游業(yè)中體現(xiàn)為回頭客增多。體驗(yàn)旅游時(shí)代的到來也對(duì)導(dǎo)游提出更高的要求,對(duì)于這一變化,很多導(dǎo)游也意識(shí)到了改變“導(dǎo)”和“游”方式的迫切性：

事有百態(tài),人有千面。對(duì)不同的客人,應(yīng)該采取不同的方式去對(duì)待,不能只用一個(gè)方式去對(duì)待所有的客人。

導(dǎo)游還要是個(gè)社會(huì)工作者,每天接觸形形色色的客人,年齡、職業(yè)、地域的差異,要協(xié)調(diào)好不同客人之間矛盾,使這個(gè)團(tuán)隊(duì)活動(dòng)有序的進(jìn)行……如何在同樣的行程里,激發(fā)各自的興趣,讓他們都能得到美好的體驗(yàn),這就需要導(dǎo)游開動(dòng)腦筋,使人盡其職,物盡其用。

（四）旅行社不良商業(yè)行為

“導(dǎo)游”、“客人”、“旅行社”的詞頻數(shù)都排在前十,是導(dǎo)游小結(jié)文中的三大行為主體,語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖呈現(xiàn)三者之間緊密的聯(lián)系。在語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析中的關(guān)系如圖5所示：

圖5 三大行為主體關(guān)系語(yǔ)義路徑圖

導(dǎo)游代表旅行社為旅游者服務(wù),導(dǎo)游服務(wù)既是旅行社服務(wù)的直接體現(xiàn),也是旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)者?！皢栴}”、“時(shí)間”、“客人”、“蘇州”、“旅游”、“導(dǎo)游”與“旅行社”在語(yǔ)義上相互聯(lián)系,導(dǎo)游、旅游者與旅行社三者之間的問題焦點(diǎn)在“旅游”和“時(shí)間”上。價(jià)格戰(zhàn)營(yíng)銷在蘇州部分旅行社中依然小范圍生存,旅行社惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是以變相強(qiáng)迫旅游者接受價(jià)高質(zhì)次的消費(fèi)和與合同承諾相違背的行程為代價(jià)的。為減少支出,旅行社通常將成本壓力轉(zhuǎn)嫁給導(dǎo)游。“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”和低成本接待費(fèi)用無法直接安排合格的導(dǎo)游,甚至導(dǎo)游基本勞務(wù)費(fèi)都不到保證。在這一問題上,很多導(dǎo)游做了無奈的總結(jié)：

越來越多的零團(tuán)費(fèi),把旅游業(yè)搞得烏煙瘴氣。游客打?qū)в?導(dǎo)游打游客,這些都需要我們深思,是誰動(dòng)了導(dǎo)游的面包？是誰把導(dǎo)游推向這個(gè)死角？旅行社為了利益最大化,為了不犧牲客人的利益,為了不讓自己的收入虧本,導(dǎo)游成了他們的烈士,背上了千人指萬人罵的惡名,我希望有的導(dǎo)游為了人們的敬意,請(qǐng)潔身自愛。

今年我?guī)F(tuán)接受投訴三次,第一次投訴是因?yàn)槁眯猩鐬榻档统杀?雇用不是旅游車隊(duì)的車子接待游客,去了西寧,司機(jī)不認(rèn)識(shí)路,我與司機(jī)在車上爭(zhēng)吵是否走錯(cuò)路。

如此,導(dǎo)游不可避免地帶旅游者來到形形色色的購(gòu)物店,甚至強(qiáng)制旅游者購(gòu)物,欺客宰客現(xiàn)象不時(shí)見諸媒體,飽受詬病。導(dǎo)游從核心服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐吠其N員,這類做法不但降低了旅游服務(wù)質(zhì)量,而且降低了旅游者對(duì)導(dǎo)游服務(wù)滿意度。

四、結(jié)論與啟示

本文以蘇州優(yōu)秀導(dǎo)游小結(jié)文本為材料,摒棄旅游者感知和宏觀管理兩大傳統(tǒng)視角,從導(dǎo)游角度出發(fā)研究導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題,探索阻礙蘇州導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量提高的主要因素,也為提高蘇州導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量提供指導(dǎo)建議。

（一）建立導(dǎo)游職業(yè)機(jī)制,正確認(rèn)識(shí)和定位導(dǎo)游職業(yè)

“講解”、“辛苦”、“付出”等關(guān)鍵詞是導(dǎo)游對(duì)其職業(yè)的認(rèn)知與定位。國(guó)家職業(yè)分類體系對(duì)導(dǎo)游職業(yè)定位的偏差、法律對(duì)導(dǎo)游權(quán)益保護(hù)的落后、社會(huì)對(duì)導(dǎo)游人文關(guān)懷的欠缺是導(dǎo)游人員從優(yōu)勢(shì)群體變成弱勢(shì)群體的主要原因。

解決此問題首要是國(guó)家職業(yè)分類體系認(rèn)可導(dǎo)游職業(yè),實(shí)現(xiàn)對(duì)導(dǎo)游職業(yè)的法律認(rèn)同。其次,以專業(yè)化和市場(chǎng)化為導(dǎo)向嚴(yán)格導(dǎo)游考試錄用程序,健全導(dǎo)游薪金和配套財(cái)稅制度。在此基礎(chǔ)上,建立長(zhǎng)效導(dǎo)游發(fā)展機(jī)制,創(chuàng)新導(dǎo)游激勵(lì)模式,創(chuàng)建高效靈活的導(dǎo)游管理機(jī)制以適應(yīng)導(dǎo)游職業(yè)自由化趨勢(shì),在法律、勞動(dòng)、醫(yī)療等方面為導(dǎo)游提供保障,提高社會(huì)對(duì)導(dǎo)游的人文關(guān)懷。最后,通過導(dǎo)游職業(yè)生涯開發(fā)與管理的手段,為導(dǎo)游未來發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì),樹立導(dǎo)游職業(yè)理念,養(yǎng)成導(dǎo)游職業(yè)習(xí)慣。逐步提高中高級(jí)導(dǎo)游的忠誠(chéng)度,吸引培養(yǎng)初級(jí)導(dǎo)游,實(shí)現(xiàn)導(dǎo)游隊(duì)伍結(jié)構(gòu)豐富化和專業(yè)化。

（二）改革導(dǎo)游培訓(xùn)內(nèi)容和方式,提高導(dǎo)游情商和知識(shí)技能

“知識(shí)”、“學(xué)習(xí)”、“經(jīng)驗(yàn)”、“努力”、“培訓(xùn)”等關(guān)鍵詞揭示導(dǎo)游職業(yè)發(fā)展的要求。導(dǎo)游培訓(xùn)對(duì)維護(hù)導(dǎo)游隊(duì)伍穩(wěn)定、開發(fā)導(dǎo)游人力資源、提高導(dǎo)游對(duì)客服能力至關(guān)重要。

現(xiàn)有導(dǎo)游培訓(xùn)重面授帶團(tuán)技能、輕實(shí)際操作示范,培訓(xùn)內(nèi)容未緊跟市場(chǎng)發(fā)展的步伐。導(dǎo)游培訓(xùn)應(yīng)最先以職業(yè)道德和社會(huì)公德為基礎(chǔ)進(jìn)行情感教育,以滲透情感的知識(shí)培訓(xùn)提升導(dǎo)游自身情商。同時(shí)針對(duì)客源市場(chǎng)開設(shè)以導(dǎo)游技能為主、情緒控制和人際交往技能為輔的技能模塊課程,擴(kuò)充心理學(xué)、公關(guān)營(yíng)銷等技能的教育和培訓(xùn)。最后,建立區(qū)域?qū)в螌W(xué)習(xí)型組織系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò),旅游企業(yè)聯(lián)合地方高校設(shè)立導(dǎo)游人員培訓(xùn)基

地,拓寬更新導(dǎo)游掌握的知識(shí)和信息。

（三）與旅游者進(jìn)行雙向互動(dòng)交流,提供旅游者“實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值”的體驗(yàn)

關(guān)鍵詞“旅游、知識(shí)、學(xué)習(xí)、旅行社”分別與“問題”相連,說明導(dǎo)游服務(wù)水平是構(gòu)成旅游者滿意度的最重要因素,導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的落差是很多旅游業(yè)務(wù)糾紛的起因。

現(xiàn)代旅游中,旅游者得到輕松與休閑的體驗(yàn)欲望愈來愈強(qiáng)烈,這對(duì)導(dǎo)游文化素養(yǎng)、業(yè)務(wù)知識(shí)和服務(wù)技能提出更高要求。在接待旅行團(tuán)或散客前,旅行社選擇與此次旅游業(yè)務(wù)接待規(guī)格等級(jí)相配的導(dǎo)游執(zhí)行服務(wù)工作任務(wù)。在業(yè)務(wù)接待工程中,導(dǎo)游充分利用周邊景觀的自然美和社會(huì)美,與旅游者進(jìn)行雙向互動(dòng)交流,使旅游者身心放松；滿足旅游者對(duì)異質(zhì)文化復(fù)雜性、神秘性追求的渴望,為旅游者帶來久久難忘的體驗(yàn)享受過程,實(shí)現(xiàn)旅游者的自我價(jià)值。

（四）規(guī)范引導(dǎo)旅行社管理,建立旅游市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制

旅行社“零團(tuán)費(fèi)”等不良商業(yè)行為損害旅游者權(quán)益,導(dǎo)致旅游者對(duì)導(dǎo)游產(chǎn)生偏見。規(guī)范旅行社業(yè)務(wù)能最大限度地維護(hù)導(dǎo)游職業(yè)權(quán)益。

從近期來看,政府部門制定履行國(guó)內(nèi)旅行團(tuán)報(bào)價(jià)的參考標(biāo)準(zhǔn),保護(hù)導(dǎo)游和旅游者利益,依法嚴(yán)格查處旅行社業(yè)務(wù)的違法違規(guī)行為,增加旅行社違法成本,引導(dǎo)其依法經(jīng)營(yíng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,一是加強(qiáng)旅游市場(chǎng)宏觀調(diào)控和政策引導(dǎo),創(chuàng)新簡(jiǎn)政思維模式,發(fā)揮旅游行業(yè)協(xié)會(huì)積極性,提升旅游行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)旅游企業(yè)的控制能力；二是完善旅游產(chǎn)品價(jià)格監(jiān)督機(jī)制,建立起旅游行業(yè)內(nèi)部良性的競(jìng)爭(zhēng)模式,為旅游業(yè)務(wù)流程的良性運(yùn)轉(zhuǎn)奠定社會(huì)環(huán)境基礎(chǔ)。

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Cheng Denian,Zhu Mei,Zhou Yongbo
（Tourism Management,Soochow University,Suzhou 215123,China）

The service of tour guides is the center of tourism services.This article is based on the content analysis and semantic network analysis of excellent summary of tour guides'work in Suzhou.According to the result of content analysis and semantic network analysis,we find that four main factors limit the improvement of service quality of tour guiding in Suzhou：the tour guide occupation cognition and orientation；the tour guide training content and methods；the improvement of tourists’service expectations；the unhealthy business practices of travel agencies.Moreover,we analyse influencing factors and make recommendations for subsequent theoretical study and practical guidance.

tour guide service；influencing factors；Soochow

F590.63

A

1674-3784（2014）06-0064-06

[責(zé)任編輯：呂觀盛]

2014-04-14

程德年（1991-）,男,江蘇鹽城人,蘇州大學(xué)旅游管理系2014級(jí)碩士研究生,研究方向：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷；朱梅（1983-）,女,江蘇大豐人,蘇州大學(xué)旅游管理系講師,碩士,研究方向：城市旅游；周永博（1982-）,男,山東臨沂人,蘇州大學(xué)旅游管理系副教授,博士,研究方向：旅游文化、旅游景觀、旅游營(yíng)銷。