企業(yè)家要學(xué)會“作秀”

楊于澤 （資深媒體人）

企業(yè)家要學(xué)會“作秀”

楊于澤 （資深媒體人）

據(jù)說30年前喬布斯埋下了一個“時間膠囊”，里面裝入了諸如麗莎鼠標(biāo)、啤酒之類的日用品。最近有人把它挖出來，因為時間跨度太小，人們并無那種恍若隔世的感覺，但全世界的媒體都一本正經(jīng)地作了報道。

這就是明星企業(yè)家的明星效應(yīng)，喬布斯已經(jīng)死了，但他的傳奇還在被世界各國的人們說道。與此同時，很多人發(fā)現(xiàn)蘋果公司已經(jīng)失去了原有的創(chuàng)新能力，隨著競爭對手在產(chǎn)品研發(fā)上后來居上，市場對蘋果的表現(xiàn)越來越失望。然而在一些人心目中，蘋果是喬布斯的嘔心瀝血之作，仍然代表著某種時尚。

奇怪的是，國內(nèi)對所謂“明星企業(yè)家”采取徹底否定的態(tài)度，一些媒體呼吁“明星企業(yè)家”遠(yuǎn)離媒體。王石、潘石屹、任志強(qiáng)等“明星企業(yè)家”的代表性人物，都喜歡在媒體上拋頭露臉，雖然給企業(yè)省了點廣告費，但也經(jīng)常引發(fā)公眾質(zhì)疑，認(rèn)為他們實際上得不償失。

有人干脆提出“企業(yè)家的過度明星化”命題，呼吁中國企業(yè)家向任正非學(xué)習(xí)，遠(yuǎn)離塵世喧囂，老老實實待在自己的一畝三分地里默默耕耘，悶聲發(fā)財。

其實，這是對“明星企業(yè)家”或曰“企業(yè)家明星化”的極大誤解。

一說到“明星”，人們很自然想到娛樂圈，一些男男女女不斷制造緋聞或其他噱頭，引來萬眾矚目。然而，巧用明星效應(yīng)的，最早不是娛樂圈，而是宗教、政治領(lǐng)域。宗教把創(chuàng)教者奉為人類先知，帝王們把自己包裝成“天之子”，其實都屬于造星造神的宣傳體制。

宣傳，也是企業(yè)的主要營銷策略之一。我們不妨留意一下書店里的展示臺，現(xiàn)在美國、日本、法國的企業(yè)家傳記很多。美日企業(yè)家都被塑造成“創(chuàng)新大師”、“管理之父”或者“股神”，法國企業(yè)家則主要是些“時尚教主”。傳記造星造神，再通過其明星與神的光環(huán)強(qiáng)化公眾對其產(chǎn)品的認(rèn)知與認(rèn)同。制造明星效應(yīng)，顯然是一種企業(yè)營銷策略。

國內(nèi)否定企業(yè)家明星化，是因為人們基于一種扭曲的企業(yè)家明星化現(xiàn)實，誤讀了“企業(yè)家明星化”本身。國內(nèi)企業(yè)家所謂明星化，本質(zhì)只是娛樂化，通過不斷制造話題，增加曝光率，把自己變成了名副其實的娛樂版新聞人物，跟他們的企業(yè)與產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)性。

而在美歐日，企業(yè)家之成為明星，無非是因為他們在戰(zhàn)略謀劃、經(jīng)營管理方面極為成功，其影響力既是大眾傳媒追捧的結(jié)果，很多時候也屬企業(yè)家主動為之。索羅斯本是一名金融投機(jī)客，但他出版了一系列著作，向全世界推銷他的價值觀、社會哲學(xué)，把自己塑造成“有理想、有追求、負(fù)責(zé)任”的投資家形象。

喬布斯更是花重金雇請前CNN董事長和《時代》雜志總編艾薩克森親自操刀撰寫《史蒂夫·喬布斯傳》。這部傳記向世人呈現(xiàn)了一名“偉大創(chuàng)新者”的鐵漢形象，幫蘋果贏得無數(shù)粉絲。企業(yè)家的此種明星化，傳播了其企業(yè)文化與價值觀念，屬于高級的文化營銷。

從這種意義上說，中國企業(yè)家不是“過度明星化”，而是明星化不得其法。企業(yè)家的社會影響力也是一種企業(yè)資本，在全球化時代，它已經(jīng)成為一種核心競爭力。我們的民營企業(yè)家30年白手起家，并不缺人生傳奇、商戰(zhàn)謀略，適宜開展文化營銷?？上У氖?，有的人只是在娛樂道路上狂奔，也稱得上明星化了，但他們的企業(yè)實在是無福消受。

美歐日企業(yè)家明星化出場，其實是一種進(jìn)攻的姿態(tài)。中國經(jīng)濟(jì)的全球化必須攜文化的風(fēng)雷，我們必須包裝一批中國的明星企業(yè)家?！爸袊圃臁币騼r值鏈高端攀登，企業(yè)家明星化就是一個竅門。