基于信息不對稱理論的家用醫(yī)療器械市場發(fā)展研究

汪 波 楊亞敬

基于信息不對稱理論的家用醫(yī)療器械市場發(fā)展研究

汪 波①楊亞敬①

目的：改變家用醫(yī)療儀器市場無序競爭環(huán)境，探索市場管理方法，促進市場健康發(fā)展，提高民眾健康保障水平。方法：從信息不對稱理論的角度出發(fā)，分析市場現(xiàn)狀中存在的問題，研究政府、企業(yè)和消費者之間信息缺失類型及市場后果。結(jié)果：針對市場參與者之間的信息不對稱導(dǎo)致家用醫(yī)療儀器市場的諸多問題，提出促進家用醫(yī)療器械市場健康、快速發(fā)展的對策。結(jié)論：政府、企業(yè)和消費者應(yīng)共同努力，發(fā)揮市場信號作用，提高信息透明度，促進我國家用醫(yī)療器械市場健康、快速發(fā)展。

家用醫(yī)療器械；信息不對稱；對策

[First-author’s address] School of Management of Tianjin University, Tianjin 300072, China.

目前，隨著城市生活壓力加大，處于亞健康狀態(tài)的人群逐漸增大；我國人口老齡化進程加快，老年人常見病、慢性病的日常護理和治療越來越受到重視。受醫(yī)療資源不足、醫(yī)療體制不健全等影響尚存在“看病難、看病貴”的現(xiàn)象。同時，隨著民眾的生活水平和生活質(zhì)量不斷提高，健康意識逐漸加強，愈加重視預(yù)防和保健。傳統(tǒng)的以綜合醫(yī)院、?？漆t(yī)院和社區(qū)醫(yī)院為主的臨床治療模式開始向病前預(yù)防(家庭檢測診斷)、院內(nèi)診斷治療、家庭護理、康復(fù)以及保健等多元化、多層次的現(xiàn)代綜合醫(yī)療保障體系轉(zhuǎn)變，家用醫(yī)療器械正在成為家庭必需品。

家用醫(yī)療器械的推廣、應(yīng)用對于滿足民眾日益增長的健康生活需求、提高民眾健康保障水平具有重要的意義。但因政府、企業(yè)和消費者間存在嚴(yán)重的信息不對稱，導(dǎo)致家用醫(yī)療器械市場秩序混亂。依據(jù)信息不對稱理論，分析家用醫(yī)療器械市場參與主體間的信息差異類型及后果，為推動我國家用醫(yī)療器械市場的健康、有序發(fā)展提供理論依據(jù)。

1 信息不對稱理論概述

信息不對稱理論產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，是信息經(jīng)濟學(xué)的重要理論。該理論是指在市場經(jīng)濟活動中各類人員對有關(guān)信息的了解存在差異；掌握信息比較充分的人員往往處于比較有利的地位，而信息貧乏的人員則處于比較不利的地位[2]。如在市場交易中，賣方比買方更了解有關(guān)商品的信息，賣方可通過向買方傳遞可靠信息而在市場交易中獲益，買方因擁有的信息較少而往往需要承擔(dān)更大的風(fēng)險。同時該理論認(rèn)為，市場信號顯示在一定程度上可以彌補信息不對稱的問題。

2 家用醫(yī)療器械市場參與主體間的信息不對稱分析

家用醫(yī)療器械市場增長迅速，屬于新興產(chǎn)業(yè)，有巨大的發(fā)展空間。然而，我國家用醫(yī)療器械市場還處于發(fā)展初期，市場參與主體—政府、企業(yè)和消費者之間存在著嚴(yán)重的信息不對稱現(xiàn)象，導(dǎo)致家用醫(yī)療器械市場行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失、政府監(jiān)管不足、企業(yè)自律性差以及消費者被“忽悠”等影響家用醫(yī)療器械市場健康、有序發(fā)展的問題。

2.1 政府與企業(yè)間的信息不對稱

政府是市場秩序的監(jiān)督者和維護者，政府有責(zé)任制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和管理制度，保障各利益群體的合法權(quán)益。由于政府部門缺乏產(chǎn)品原理信息和技術(shù)信息，不能制定有針對性的監(jiān)督管理辦法，導(dǎo)致政府監(jiān)管不到位，使家用醫(yī)療器械企業(yè)的違法、違規(guī)成本低，對企業(yè)的外部約束力不足。

(1)原理信息。具體指家用醫(yī)療器械工作的理論基礎(chǔ)，是經(jīng)過研究開發(fā)和實驗驗證的方法，是家用醫(yī)療器械實現(xiàn)檢測、診斷、治療和保健功能的根本基礎(chǔ)。政府部門需要鑒別商品的原理是否具有科學(xué)性，對于無科學(xué)依據(jù)的家用醫(yī)療器械應(yīng)嚴(yán)禁在市場流通、銷售。對聲稱“包治百病”、“徹底根除高血壓”的保健器械，其是否具有所宣傳的效果尚待明確。

(2)技術(shù)信息?？茖W(xué)的原理需要可行的技術(shù)才能轉(zhuǎn)化為具有效果的產(chǎn)品。市場上具有一定科學(xué)性、某些程度上具有療效的家庭醫(yī)療器械，所采用的實現(xiàn)手段、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)差異很大。以熱銷的經(jīng)絡(luò)治療儀為例，全國各類經(jīng)絡(luò)治療儀品牌50余種，原理基本相同，功能相差無幾，但各個品牌執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)不盡相同。政府很難制定統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對市場行為進行有效的監(jiān)督管理和規(guī)范。

上述四大問題，在廣大農(nóng)村中學(xué)普遍嚴(yán)重存在著，導(dǎo)致農(nóng)村中學(xué)生的語文均分和優(yōu)秀率大大低于城市中學(xué)生。這問題擺在每一個農(nóng)村中學(xué)語文教師面前，希望引起語文教師和有關(guān)方面的關(guān)注。我們期待農(nóng)村中考語文也能取得燦爛輝煌的成績。

2.2 消費者與企業(yè)間的信息不對稱

消費者是家用醫(yī)療器械的使用者和受益者，但其信息接收量及程度受到自身知識水平和企業(yè)宣傳力度的影響。消費者了解、掌握的產(chǎn)品療效信息、質(zhì)量信息和價格信息來源于家用醫(yī)療器械生產(chǎn)、銷售企業(yè)的宣傳，消費者與企業(yè)間的信息不對稱導(dǎo)致消費者常被“忽悠”，企業(yè)自律性差。

(1)效果信息。消費者購買家用醫(yī)療器械的目的是檢測、治療或保健，家用醫(yī)療器械的效果如何是消費者最為關(guān)注的信息。消費者主要通過電視、廣告及商品類比等獲取家用醫(yī)療器械的效果信息，而這些信息都是來源于企業(yè)，難以保證客觀性和真實性。家用醫(yī)療器械效果因人而異，尤其是健康保健產(chǎn)品。

(2)質(zhì)量信息。包括產(chǎn)品運行性能信息和售后保障行為。目前，我國家庭醫(yī)療器械種類眾多，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，同類家用醫(yī)療器械質(zhì)量參差不齊，既不利于消費者選購產(chǎn)品，也不利于家用醫(yī)療器械企業(yè)的發(fā)展。此外，許多家用醫(yī)療器械企業(yè)規(guī)模較小，年產(chǎn)值在1000萬以下的占70%。家用醫(yī)療器械市場更新速度很快，未能提供完善的售后服務(wù)。

(3)成本信息。企業(yè)掌握更多的產(chǎn)品成本信息，消費者成本信息匱乏，企業(yè)利用豐富的成本信息從消費者處獲取高額收益。因此，家用醫(yī)療器械市場的投資回報率高[3]。

信息匱乏的消費者，通過價格、廣告和品牌市場信號獲取更多的信息。而由于受家用醫(yī)療器械法律法規(guī)、市場監(jiān)管機制不健全以及產(chǎn)品技術(shù)尚未成熟等因素影響，家用醫(yī)療器械市場中極少有企業(yè)建立了可信賴的品牌，多數(shù)產(chǎn)品處于惡性競爭狀態(tài)。缺乏信息獲取渠道的消費者會寄希望于價格和廣告，選擇價格高、廣告多的產(chǎn)品。企業(yè)將本應(yīng)用于技術(shù)研發(fā)的資金用來搞宣傳，從而造成企業(yè)自主創(chuàng)新能力不足、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理且科技含量較低。

由于消費者掌握的信息有限，即使家用醫(yī)療器械的治療效果有限，質(zhì)量難以保證，但有需求的消費者只能接受高價格。即使不投入大量資金進行自主創(chuàng)新，家用醫(yī)療器械企業(yè)也能獲取高額利潤，且市場退出壁壘低，投機性較高，企業(yè)自覺履行道德約束的動力不足，缺乏自律性，很難建立企業(yè)品牌。因此，家用醫(yī)療器械市場參與主體的政府、企業(yè)和消費者，三者之間的信息不對稱，導(dǎo)致市場畸形發(fā)展，難以形成產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群，長此以往，我國家用醫(yī)療器械市場將轉(zhuǎn)變?yōu)椤皺幟适袌鯷4](如圖1所示)。

圖1 家用醫(yī)療器械市場參與主體間的信息不對稱結(jié)構(gòu)圖

3 促進家用醫(yī)療器械市場健康、快速發(fā)展的對策

家用醫(yī)療器械不是普通的商品，屬于醫(yī)療衛(wèi)生裝備體系，關(guān)乎民眾健康，且具有提高身體素質(zhì)、降低醫(yī)療支出及改善醫(yī)患關(guān)系等外部性。為解決因市場參與主體間的信息不對稱導(dǎo)致的市場問題，避免形成劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品的檸檬市場，可以多管齊下，改善政府、企業(yè)和消費者間的信息不對稱性狀態(tài)，促進我國家用醫(yī)療器械市場健康、快速發(fā)展。

3.1 政府加強家用醫(yī)療器械標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

政府應(yīng)不斷完善現(xiàn)行的《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》，健全法律法規(guī)，提高家用醫(yī)療器械的市場進入門檻，提高企業(yè)外部違規(guī)成本。結(jié)合目前家用醫(yī)療器械市場的特點，制訂出專門針對家用醫(yī)療器械的法律法規(guī)，明確其監(jiān)管責(zé)任，加強市場的監(jiān)督和管理，增加企業(yè)違法成本，威懾企業(yè)合法經(jīng)營，打擊惡性競爭。

構(gòu)建融合監(jiān)督管理、科學(xué)研究、技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)營銷和消費使用于一體的協(xié)同創(chuàng)新平臺，建立良好的信息溝通平臺，鞏固家用醫(yī)療器械市場主體與參與方的合作關(guān)系，提高信息共享程度。通過各方參與協(xié)同，制定家用醫(yī)療器械標(biāo)準(zhǔn)體系，規(guī)范市場行為。同時政府可通過對資質(zhì)、技術(shù)及資本量等相關(guān)條件的約束，提高資本進入家用醫(yī)療器械市場的門檻，從源頭上遏制同質(zhì)化現(xiàn)象的發(fā)生[5]。

3.2 基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會與政府協(xié)同合作

(1)基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)網(wǎng)點設(shè)置眾多，與消費者接觸時間多且便捷?；鶎俞t(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢，做好健康知識宣傳和普及工作，拓寬信息傳遞渠道，豐富信息類型，充分發(fā)揮市場信號顯示的作用，為需購家用醫(yī)療器械的消費者提供咨詢，購后提供必要的培訓(xùn)和指導(dǎo)，使消費者在充分了解自身需求和產(chǎn)品性能的基礎(chǔ)上理性購買、正確使用，使該類產(chǎn)品更大限度地惠及民生。

(2)行業(yè)協(xié)會是企業(yè)與政府之間的橋梁，其目的是推動行業(yè)健康發(fā)展。行業(yè)協(xié)會應(yīng)利用現(xiàn)代信息技術(shù)與資源，建立全國范圍內(nèi)的家用醫(yī)療器械市場信息網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮其中立性和權(quán)威性，發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品、價格、服務(wù)等信息，扶植優(yōu)秀企業(yè)，淘汰劣質(zhì)企業(yè)，提高產(chǎn)品信息的透明度，極大提高與消費者交流的準(zhǔn)確性和及時性，提高服務(wù)水平和行業(yè)信譽。

3.3 消費者需提高自身健康知識水平

消費者獲取信息渠道暢通，可使信息成本降低，改變由于信息不對稱所造成的劣勢地位。同時，隨著健康知識的普及，消費者健康知識水平逐漸提高，知識結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，搜集信息的能力進一步加強，健康消費更加理性，容易形成品牌忠誠。日益成熟的消費行為促使企業(yè)規(guī)范經(jīng)營，建立內(nèi)部自律。

3.4 企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念

(1)家用醫(yī)療器械企業(yè)需轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，重視自主創(chuàng)新、提升專業(yè)化服務(wù)、塑造品牌價值，贏得政府支持和消費者認(rèn)可信賴。做到以市場為導(dǎo)向改善產(chǎn)品性能，滿足多樣化的市場需求。隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的逐漸規(guī)范化，消費者日益成熟，企業(yè)應(yīng)建立“以人為本”的經(jīng)營理念，以服務(wù)群眾、方便群眾為宗旨，不斷提升消費者滿意度，為該行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。同時應(yīng)把握市場發(fā)展方向，準(zhǔn)確分析市場需求，將產(chǎn)品更新改造、研發(fā)創(chuàng)新與市場需求相結(jié)合，滿足低、中、高檔的消費需求。

(2)提升專業(yè)化服務(wù)程度，提高信息透明度。家用醫(yī)療器械為特殊消費品，如何讓消費者便捷地買到適合自己的產(chǎn)品，在售前、售中和售后提供專業(yè)化的服務(wù)則顯得十分重要。家用醫(yī)療器械企業(yè)應(yīng)通過招聘專業(yè)人員、經(jīng)常進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)等方式提高市場推廣人員的專業(yè)化服務(wù)水平，提高家用醫(yī)療器械產(chǎn)品信息透明度，讓消費者放心。

(3)塑造企業(yè)品牌價值，打造企業(yè)核心競爭力。要塑造品牌價值，家用醫(yī)療器械企業(yè)要著力于品牌價值的持續(xù)提升，通過對品牌價值功能、情感和外延層面的提升，不斷提升企業(yè)的核心競爭力，強化品牌優(yōu)勢，提高消費者對企業(yè)品牌的信任和滿意度；不斷將企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀和行為規(guī)范融進企業(yè)品牌，向品牌注入新的生命力，塑造品牌形象，強化品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌價值的創(chuàng)新發(fā)展，形成獨具我國特色的家用醫(yī)療器械品牌文化和品牌精神[6]。

4 結(jié)語

家用醫(yī)療器械的推廣、應(yīng)用對于滿足民眾日益增長的健康生活需求、提高民眾健康保障水平、降低醫(yī)療保障支出等方面具有重要的意義。作為家用醫(yī)療器械市場主體-政府、企業(yè)和消費者，三者應(yīng)該多管齊下，通過建立標(biāo)準(zhǔn)、健全法律法規(guī)、拓寬信息傳遞渠道、豐富信息類型、提升專業(yè)化服務(wù)、塑造品牌價值等措施，改善之間的信息不對稱性狀態(tài)，促進我國家用醫(yī)療器械市場健康、快速發(fā)展。

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Study on the development of the home medical equipment market--based on information asymmetry

WANG Bo, YANG Ya-jing

China Medical Equipment,2014,11(4):32-35.

Objective: To change the disorderly competition of home medical equipment market, explore market management approach, and improve the level of public health protection. Methods: Based on the perspective of asymmetric information theory, the analysis of the market problems is made to study the information gaps between government, businesses and consumers. Results: According to the asymmetric information among market participants lead many problems of home medical instrument market, puts forward some measures to promote the domestic medical equipment market develop healthily and rapidly. Conclusion: Government, businesses and consumers should work together to give play to the role of market signals, promote of the healthy and rapid development of the home medical equipment market.

Home medical equipment; Information asymmetry; Measures

1672-8270(2014)04-0032-04

R197.39

A

10.3969/J.ISSN.1672-8270.2014.04.010

汪波,男,(1948- ),碩士，教授。天津大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)部，博士生導(dǎo)師，中國市場學(xué)學(xué)會常務(wù)理事，研究方向：營銷管理、市場研究與預(yù)測、企業(yè)戰(zhàn)略管理、人力資源管理以及藥事管理。

2013-10-16

①天津大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)部 天津 300072