跨過零售：用盤活終端規(guī)避賒銷
——北京正方向生物技術(shù)開發(fā)有限公司營(yíng)銷模式調(diào)查

□《中國(guó)農(nóng)資》記者王旭波

受產(chǎn)能過剩和土地流轉(zhuǎn)等因素影響，復(fù)合肥廠家產(chǎn)品銷量下滑、利潤(rùn)變薄，批發(fā)商終端渠道開始不暢，零售商要面對(duì)廠家進(jìn)村的沖擊，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展都遭遇瓶頸。

但也有一部分企業(yè)不再單單緊盯產(chǎn)品創(chuàng)新，直接跨過了炒作概念階段，用新模式和新服務(wù)實(shí)現(xiàn)輕松經(jīng)營(yíng)。其中北京正方向生物技術(shù)開發(fā)有限公司就帶領(lǐng)批發(fā)商跨過零售商環(huán)節(jié)，直接盤活終端市場(chǎng)。

1 跨過零售商，聯(lián)絡(luò)員是關(guān)鍵點(diǎn)

對(duì)于廣大企業(yè)來說，如何跨過“大爺”一樣的零售商，打造直接下沉的渠道，成為永恒的話題。北京正方向就在這方面下了一番功夫?！昂?jiǎn)單地說，就是讓批發(fā)商在每個(gè)鄉(xiāng)招聘1-2名兼職業(yè)務(wù)經(jīng)理或聯(lián)絡(luò)員，讓聯(lián)絡(luò)員在每個(gè)村選撥一個(gè)種植大戶，讓這個(gè)種植大戶成為示范戶或大客戶，從而帶動(dòng)整個(gè)村子的肥料銷售。”北京正方向生物技術(shù)開發(fā)有限公司總經(jīng)理燕遠(yuǎn)濤用一句話解釋了新營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)渠道的不同之處。

如何敲定成為示范者的種植大戶

（一）種植大戶憑什么跟著聯(lián)絡(luò)員走？

第一，種植大戶本身每年從零售商處購買的用肥量比較大。如果隔開零售商自己找批發(fā)商買，每袋肥料可以節(jié)省20元左右的費(fèi)用；第二，種植大戶不但自己買肥料可以節(jié)省費(fèi)用，如果帶動(dòng)周邊鄰居用，每袋子肥料還可以拿到提成，這是企業(yè)能夠直接吸引種植大戶的利益點(diǎn)。

（二）怎么“選撥”種植大戶？

在燕遠(yuǎn)濤看來，種植大戶不是企業(yè)求來的，是選撥出來的。如果聯(lián)絡(luò)員采用傳統(tǒng)找零售商的方式，找種植大戶談生意，可能會(huì)令種植大戶產(chǎn)生抵制心理。因?yàn)榉N植大戶會(huì)認(rèn)為這是錢與利益的交易。各個(gè)村子里會(huì)有三四個(gè)種植大戶，只選擇一個(gè)就能增加被選上種植大戶的榮譽(yù)感，心理上更樂意接受。北京正方向的選撥標(biāo)準(zhǔn)是要求種植大戶在村子里有威望、性格外向，自己種田種的好、愿意主動(dòng)學(xué)習(xí)農(nóng)化技術(shù)知識(shí)，愿意與街坊鄰居分享自己的種植經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)給種植大戶提供的不單是賺錢的好產(chǎn)品，關(guān)鍵是每月定期接受批發(fā)商組織的種植技術(shù)培訓(xùn)。由于種田大戶種植面積大，因此更在意收成和投入產(chǎn)出比，一般都比較喜歡接受此類的專業(yè)培訓(xùn)。用這種方式選擇種田大戶避免與沒有確定合作的種植大戶談價(jià)差、利益等問題。強(qiáng)調(diào)的是農(nóng)業(yè)知識(shí)普及和社會(huì)責(zé)任，提升了雙方合作的立意點(diǎn)。

視聯(lián)絡(luò)員為成功與否的核心力量

在選撥大戶的過程中，北京正方向有一個(gè)非常大的“賣點(diǎn)”，那就是培養(yǎng)“家庭農(nóng)場(chǎng)主”。這不是一個(gè)噱頭，而是真正的幫助種植大戶在學(xué)習(xí)種植技術(shù)的同時(shí)，學(xué)習(xí)國(guó)家農(nóng)業(yè)的政策導(dǎo)向，學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)，學(xué)習(xí)全國(guó)各地土地流轉(zhuǎn)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，幫助種植大戶成為“家庭農(nóng)場(chǎng)主”。比如，種植大戶計(jì)劃擴(kuò)大再生產(chǎn)，想承包更多的土地，應(yīng)該怎么和其他農(nóng)戶簽合同、應(yīng)該規(guī)避什么樣的糾紛、如何利用現(xiàn)有的條件爭(zhēng)取國(guó)家的惠農(nóng)政策或惠農(nóng)補(bǔ)貼等。未來土地經(jīng)營(yíng)權(quán)可以抵押了，北京正方向還會(huì)教種植大戶如何融資等。

“許多種植大戶都是有文化、有素質(zhì)的農(nóng)民，他們通過電視或者網(wǎng)絡(luò)看到了國(guó)家政策的導(dǎo)向，知道這是下一步的發(fā)展方向。他們天天在電視上看‘家庭農(nóng)場(chǎng)主’，就是不知道如何才能成為‘家庭農(nóng)場(chǎng)主’，說白了就是不了解具體的土地流轉(zhuǎn)或土地托管的方法?！毖噙h(yuǎn)濤對(duì)基層種植大戶的需求抓的非常準(zhǔn)確。

北京正方向作為生產(chǎn)廠家?guī)ьI(lǐng)批發(fā)商共同滿足種植大戶的各種需求，幫助種植大戶解決經(jīng)營(yíng)過程中的實(shí)際問題，服務(wù)大于銷售成為正方向模式的實(shí)質(zhì)。聯(lián)絡(luò)員如何找？是一個(gè)關(guān)鍵性的問題。聯(lián)絡(luò)員不是縣級(jí)批發(fā)商單純的業(yè)務(wù)經(jīng)理，批發(fā)商的業(yè)務(wù)經(jīng)理一般是擔(dān)當(dāng)不了這個(gè)角色的。聯(lián)絡(luò)員必須對(duì)所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊有充分的了解，熟悉各個(gè)村子的情況，因此這個(gè)角色外地人承擔(dān)不了，必須是本鄉(xiāng)鎮(zhèn)有較強(qiáng)溝通能力、組織能力強(qiáng)、有一定知名度或者影響力的人。

由于各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的保險(xiǎn)經(jīng)理、通訊公司經(jīng)理一般都是當(dāng)?shù)厝?，而且在每個(gè)村子都有自己的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員，對(duì)各個(gè)村子都非常了解，因此他們成為北京正方向鎖定聯(lián)絡(luò)員的首選。近幾年來，有許多農(nóng)資公司找保險(xiǎn)公司合作，也是這個(gè)原因。聯(lián)絡(luò)員既不是批發(fā)商的業(yè)務(wù)經(jīng)理、也不是零售商。他與零售商有著非常大的差異，不需要倉庫，不需要店面，就是一個(gè)純粹的聯(lián)絡(luò)人員，他們每賣一噸肥料，就意味著零售商少賣一噸肥料，產(chǎn)品渠道被有效壓縮。

總的來說，在這個(gè)新的營(yíng)銷模式中，無論前期在每村發(fā)展一個(gè)種植大戶，還是后期規(guī)避賒銷，聯(lián)絡(luò)員的作用非常重要。也可以說，聯(lián)絡(luò)員是該模式在一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)是否成功的決定性因素。

2 用新力量規(guī)避賒銷，形成良性習(xí)慣

賒銷是困擾許多批發(fā)商和零售商發(fā)展的頑疾?！班l(xiāng)鎮(zhèn)銷售大戶可以說掌握了終端銷售，把縣級(jí)經(jīng)銷商捏的死死的，稍有不如意就換其他批發(fā)商供貨，搞的縣級(jí)經(jīng)銷商苦不堪言，又沒有其他解決辦法。”燕遠(yuǎn)濤如是說。而許多零售商朋友也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的農(nóng)民“刁”的狠，手頭有錢就是不付款，零售商說幾句難聽的，不但往年的賬不好要，以后也不會(huì)再買你的貨。

而在北京正方向的營(yíng)銷模式中卻實(shí)現(xiàn)了不賒銷。其關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是聯(lián)絡(luò)員和種植大戶的溝通和共識(shí)。種植大戶加入這個(gè)模式的前提是要交一定費(fèi)用的訂金，推廣一定數(shù)量的正方向公司的產(chǎn)品，才能為企業(yè)培養(yǎng)的家庭農(nóng)場(chǎng)主的對(duì)象。家庭農(nóng)場(chǎng)主一旦交了訂金，會(huì)更加重視企業(yè)的產(chǎn)品，更主動(dòng)的把一部分精力放在產(chǎn)品的推廣上。產(chǎn)品在獲得街坊鄰居的認(rèn)可后，可以采取讓農(nóng)民交訂金的方式收取產(chǎn)品預(yù)付款。農(nóng)民購肥經(jīng)驗(yàn)豐富，只要買到真的、效果好的產(chǎn)品，打消偽劣產(chǎn)品造成損失的顧慮，還是有一部分農(nóng)民愿意提前付款的。如果農(nóng)民的款收不上來，聯(lián)絡(luò)員可以讓種植大戶墊資。對(duì)于大戶來說，自己買產(chǎn)品拿的是批發(fā)價(jià)，賣給街坊鄰居又能掙錢，投一部分周轉(zhuǎn)資金也未嘗不可。

對(duì)于縣級(jí)批發(fā)商來說，必須給聯(lián)絡(luò)員下固定任務(wù)：每個(gè)村子必須收現(xiàn)金。否則，一旦一個(gè)村子出現(xiàn)賒銷，聯(lián)絡(luò)員會(huì)喪失自己的底線，為了追求銷量造成新的賒銷局面。從北京正方向在全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作情況來看，解決賒銷問題起到了立竿見影的效果。據(jù)燕遠(yuǎn)濤介紹：“畢竟這是一個(gè)新的運(yùn)作模式，前期卡死了，對(duì)聯(lián)絡(luò)員和種植大戶要求高了，就會(huì)養(yǎng)成好的習(xí)慣，否則這個(gè)模式就是失敗的。另外，讓聯(lián)絡(luò)員得到利益非常重要，做化肥對(duì)他們來說是兼職，能夠掙到幾萬元錢，收入非?？捎^。賣保險(xiǎn)一年下來還掙不了這么多呢?！?/p>

3 盤活終端，讓渠道互動(dòng)起來

表面看起來，聯(lián)絡(luò)員和種植大戶都會(huì)從中吃利，會(huì)增加流通成本。但北京正方向的經(jīng)驗(yàn)證明其實(shí)流通環(huán)節(jié)是減少了，因?yàn)榭邕^了零售商這個(gè)障礙最大、成本最高的門檻。聯(lián)絡(luò)員和種植大戶都是兼職來做的。聯(lián)絡(luò)員的角色更多的是組織功能，組織種田大戶、農(nóng)民參加各類種植技術(shù)、農(nóng)業(yè)政策培訓(xùn)會(huì)，種植大戶的作用更多的是示范作用。大家都在各自的層面做工作，使得整個(gè)終端網(wǎng)絡(luò)成為一個(gè)雙向互動(dòng)的渠道，這也是正方向相對(duì)于傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)。燕遠(yuǎn)濤這樣評(píng)價(jià)自己摸索多年的渠道模式：“就是把之前批發(fā)、零售環(huán)節(jié)的流通利潤(rùn)放到目前的模式中，效果差異也是非常大，因?yàn)樾虑涝诓煌５幕?dòng)，傳統(tǒng)渠道已經(jīng)是一潭死水?！?/p>

渠道互動(dòng)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先是從上到下通過各種培訓(xùn)進(jìn)行信息傳遞。對(duì)農(nóng)民來講，怎么用肥比用什么肥更重要。通過正方向的企業(yè)平臺(tái)，農(nóng)民可以學(xué)到更科學(xué)的種植技術(shù)、田間管理技術(shù)，提高土地的效益。同時(shí)還有農(nóng)業(yè)政策、市場(chǎng)行情、土地流轉(zhuǎn)技巧、經(jīng)營(yíng)權(quán)融資技巧等信息流的傳遞。廠家要求批發(fā)商必須有大型的培訓(xùn)場(chǎng)所，無論淡旺季每周必須舉行1-2次培訓(xùn)。其次就是從下到上的信息反饋，比如對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行測(cè)土，調(diào)整產(chǎn)品配方的問題，讓肥料產(chǎn)品更具有針對(duì)性，還有種植大戶種植過程中的實(shí)際問題、土地經(jīng)營(yíng)過程中的難題、跟農(nóng)民互動(dòng)過程中的具體問題等。就拿產(chǎn)品配方來講，整個(gè)互動(dòng)的渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道而言，能夠提供更加準(zhǔn)確的信息。而之前的傳統(tǒng)渠道零售商，甚至批發(fā)商都是坐商，他們各自的來往更多的是發(fā)貨、收款、要賬。老的渠道承擔(dān)了更多沒有商業(yè)價(jià)值的商業(yè)行為，而新渠道的互動(dòng)帶來的更多的是利商利農(nóng)的信息流。