新年度如何開啟市場(chǎng)方案

□安徽多喜愛新型生物科技有限公司 王 標(biāo)

又是一年進(jìn)行時(shí)，面對(duì)新的一年，您的區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃好了嗎？任何市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都需要我們有計(jì)劃地籌備應(yīng)對(duì)，以前憑個(gè)人感覺做市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)成為過去，當(dāng)前市場(chǎng)需要我們理性分析、科學(xué)應(yīng)對(duì)，凡事欲則立，不欲則廢。筆者根據(jù)自己多年的銷售經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出市場(chǎng)銷售的“四率法則”，應(yīng)對(duì)新年度市場(chǎng)啟動(dòng)方案。

向產(chǎn)品組合利用率要銷量

營(yíng)銷經(jīng)理們達(dá)成年度目標(biāo)，首先要分析所負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的作物種類，圍繞作物種類來選定產(chǎn)品的推廣方向。暢銷產(chǎn)品基本都都符合2：8原則：20%暢銷，80%市場(chǎng)反應(yīng)冷淡。合格的營(yíng)銷人員應(yīng)該學(xué)會(huì)思考：為什么賣得好的產(chǎn)品就那么幾個(gè)？是因?yàn)楣井a(chǎn)品結(jié)構(gòu)不豐富？答案往往是這個(gè)——不是公司產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)的問題，而是因?yàn)槲覀兊娜藛T缺少針對(duì)所有產(chǎn)品結(jié)合市場(chǎng)的分析和設(shè)計(jì)，一味地依靠客戶選擇，自然式地銷售，以至于產(chǎn)品利用率極低。有針對(duì)性地分析制定出產(chǎn)品投放計(jì)劃及市場(chǎng)定位，投放適合區(qū)域的產(chǎn)品將會(huì)引發(fā)銷售業(yè)績(jī)的爆炸式增長(zhǎng)。

給予營(yíng)銷經(jīng)理們的建議：

下市場(chǎng)之前，針對(duì)所有區(qū)域合作往來客戶，進(jìn)行一次產(chǎn)品投放銷售量分析，通過產(chǎn)品投放、產(chǎn)品貢獻(xiàn)率的數(shù)據(jù)，分析規(guī)劃出自己新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。通過數(shù)據(jù)可以得出產(chǎn)品本身的投放決定產(chǎn)品銷售的好壞，通過數(shù)據(jù)可以看出，很多時(shí)候，不是產(chǎn)品質(zhì)量不行，也不是產(chǎn)品規(guī)格不對(duì)，更不是價(jià)格太高，也不是產(chǎn)品不對(duì)路。而是你沒有將適合市場(chǎng)、適合客戶的產(chǎn)品投放對(duì)路，以至于優(yōu)秀的產(chǎn)品沒有達(dá)到預(yù)期的銷售計(jì)劃量。

給予銷售總監(jiān)及部長(zhǎng)們的建議：

抓住銷售管理中的核心環(huán)節(jié)，下屬不會(huì)做管理層所期望的事情，只會(huì)做管理層所考核的目標(biāo)。應(yīng)該將銷售核心環(huán)節(jié)拔出，通過量化數(shù)據(jù)的考核行動(dòng)來達(dá)到最終的管理實(shí)質(zhì)，如產(chǎn)品組合利用率的考核指標(biāo)，要求區(qū)域產(chǎn)品投放數(shù)量利用不低于70%，每低出1%給予相應(yīng)懲罰，每高出1%給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，這樣我們的營(yíng)銷經(jīng)理們就會(huì)時(shí)時(shí)關(guān)注自己區(qū)域的產(chǎn)品利用率。僅僅依賴于經(jīng)驗(yàn)區(qū)域產(chǎn)品利用率不到30%、只賣幾個(gè)好賣的產(chǎn)品無法實(shí)現(xiàn)銷量的連年增長(zhǎng)。

向空白市場(chǎng)的開發(fā)率要銷量

任何產(chǎn)品的銷售都要通過一定的渠道進(jìn)行。目前營(yíng)銷經(jīng)理們的固有思想是只圍繞現(xiàn)有的幾個(gè)渠道去做工作。全國(guó)目前有31個(gè)省級(jí)城市、2800多個(gè)縣級(jí)城市、5萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而很多的營(yíng)銷經(jīng)理們所負(fù)責(zé)的省份及區(qū)域，一年也就十幾個(gè)往來合作客戶，有的甚至于每年還要淘汰幾個(gè)不適合公司發(fā)展的客戶，這樣留下來的客戶數(shù)量就更加少了。大多數(shù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)往往由于營(yíng)銷經(jīng)理們?nèi)狈︶槍?duì)渠道的規(guī)劃及設(shè)計(jì)而喪失，很多的空白市場(chǎng)因?yàn)槿鄙偾缹?duì)接無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。一名優(yōu)秀的營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)當(dāng)有清晰的市場(chǎng)操作思路：每年重點(diǎn)培養(yǎng)一批、重點(diǎn)扶持一批、重點(diǎn)開發(fā)一批、有選擇地淘汰一批客戶，有序地做好渠道的開發(fā)及規(guī)劃設(shè)計(jì)。

給予營(yíng)銷經(jīng)理們的建議：

將所負(fù)責(zé)的區(qū)域以縣級(jí)城市為單位列出空白網(wǎng)點(diǎn)的城市，有針對(duì)性地進(jìn)行選擇分析，不斷優(yōu)化市場(chǎng)，做出3年市場(chǎng)規(guī)劃培育方案，完善因空白較多而造成的市場(chǎng)乏力。

給予銷售總監(jiān)及部長(zhǎng)們的建議：

通過政策制度設(shè)計(jì)，增加過程管控指標(biāo)，經(jīng)銷經(jīng)理們每增加成功開發(fā)一個(gè)空白市場(chǎng)合作客戶都要給予獎(jiǎng)勵(lì)，每培育一個(gè)10萬以上的縣級(jí)新客戶也要給予獎(jiǎng)勵(lì)，并且以合作客戶發(fā)貨數(shù)量為單位進(jìn)行計(jì)算。往往很多營(yíng)銷經(jīng)理們簽訂完合同后，缺少后續(xù)跟蹤及對(duì)接，以至于很多空白市場(chǎng)年初的意向客戶們由于后續(xù)服務(wù)太差，在第二年放棄繼續(xù)和這個(gè)廠家合作。

向資金利用周轉(zhuǎn)率要銷量

當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，即使大量賒銷也未必能達(dá)成年度銷售目標(biāo)，因?yàn)楫?dāng)前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由單一的賒銷競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到零售農(nóng)戶的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)前的市場(chǎng)實(shí)際上已無淡旺季之分，而很多營(yíng)銷人依然停留在傳統(tǒng)意義的銷售思考方式上，繼續(xù)將市場(chǎng)分為淡旺季：

1.春節(jié)過后基本正式開始了銷售工作，到處洽談合同、發(fā)貨、鋪貨等。

2.3-5月份鋪貨、開基層訂貨會(huì)議、做分銷工作。

3.6-8月份，集中開始基層工作，拉動(dòng)銷售，召開農(nóng)民會(huì)、促銷會(huì)議等。

4.9-10月份，集中進(jìn)行調(diào)整，消化庫存，北方貨物進(jìn)入南方并進(jìn)行消化。

5.11-12月份是以山東、云南、廣東、福建、海南等地為主導(dǎo)的冬季銷售，變淡季為旺季，也有部分企業(yè)稱這兩個(gè)月的工作為“秋攻”。

6.11-12月份，很多企業(yè)在熱火朝天地展開收取冬儲(chǔ)款的工作，收款效果好的部分企業(yè)可以將全年銷售額的50%收取到公司。將批發(fā)商及零售商一起拉到公司參觀、培訓(xùn)，吸引他們進(jìn)行冬儲(chǔ)。

銷售是一種過程性的工作，每個(gè)時(shí)期工作重點(diǎn)都不一致，只有持之以恒方能看見效果。如果能做到保持資金周轉(zhuǎn)利用率，接下來的工作將非常順利。試想如果一家企業(yè)春節(jié)前收取到3000萬元預(yù)付款，在賒銷體制之下按50%的回款率，那么在5月份以前，即可輕松發(fā)出近6000萬元的貨物，但如果沒有收到資金周轉(zhuǎn)，靠賒銷發(fā)出6000萬元的貨物，可想而知，壓力及市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是巨大的。

向推廣方案的執(zhí)行率要銷量

公司要將重點(diǎn)市場(chǎng)、重點(diǎn)產(chǎn)品及重點(diǎn)客戶單獨(dú)列出，制訂出銷量和銷售方案，例如針對(duì)零售、代理廠家的三方代理銷售協(xié)議，如大型單品推廣方案、促銷時(shí)間及場(chǎng)次、示范數(shù)量、觀摩數(shù)量等。預(yù)算費(fèi)用可以適當(dāng)向重點(diǎn)市場(chǎng)傾斜。市場(chǎng)自然式銷售時(shí)代已經(jīng)成為過去，如果沒有對(duì)應(yīng)的方案設(shè)計(jì)及執(zhí)行，那么一年的辛苦銷售可能實(shí)際效果為零。必須有針對(duì)市場(chǎng)的整套可行性方案，決不能視產(chǎn)品投放結(jié)束為銷售工作的結(jié)束，也不能將產(chǎn)品真正賣到農(nóng)戶手中就算真正完成產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，而是應(yīng)該完成產(chǎn)品使用的全程跟蹤，了解產(chǎn)品效果，了解客戶反饋，及時(shí)和客戶溝通，及時(shí)收集、分析數(shù)據(jù)，只有全年市場(chǎng)結(jié)束，才意味著銷售的結(jié)束。銷售結(jié)束后，經(jīng)營(yíng)者還應(yīng)做出工作總結(jié)，回顧全年市場(chǎng)。