基于現(xiàn)代商業(yè)購物中心的情感化設(shè)計(jì)路徑探索

朱萍莉

（武漢理工大學(xué)，武漢 430070）

隨著科技的發(fā)展，“設(shè)計(jì)”一詞的定義在信息化社會也在不斷變化著。Alberto Alessi曾提出：“真正的設(shè)計(jì)是要打動(dòng)人的，它能傳遞情感、勾起回憶、給人驚喜……而好的設(shè)計(jì)就是一首關(guān)于人生的詩，它會把人們帶入深層次的思考境地”①。情感化設(shè)計(jì)日益得到社會大眾與設(shè)計(jì)界的關(guān)注，它在當(dāng)代社會中的角色與價(jià)值屬性也正在被重新定義。同樣從用戶視角，情感化設(shè)計(jì)是一種遵循“以用戶為中心”的設(shè)計(jì)邏輯，它能夠賦予用戶非物質(zhì)性的情感體驗(yàn)，且重要性可能已經(jīng)超越了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)中產(chǎn)品功能的固有角色②。對于企業(yè)來說除了“功能”物質(zhì)性，針對情感體驗(yàn)的營造也是企業(yè)收獲用戶忠誠度的重要影響因素。

一、現(xiàn)代商業(yè)購物中心發(fā)展現(xiàn)狀

信息科技的迅猛發(fā)展帶來的影響逐漸滲透到人類社會生產(chǎn)生活的方方面面，新技術(shù)的推動(dòng)在帶來巨大社會價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)也帶來了許多新的挑戰(zhàn)，個(gè)體的孤獨(dú)、群體的疏遠(yuǎn)和情感的失衡也成為現(xiàn)代社會的普遍問題③。隨著城市的智慧化建設(shè)，現(xiàn)代商業(yè)購物中心在人們的生活中也扮演著越來越重要的角色，現(xiàn)代商業(yè)購物中心也正從“商業(yè)購物場所”升級為“商業(yè)體驗(yàn)空間”。

我國居民的恩格爾系數(shù)不斷降低，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在不斷升級，現(xiàn)代消費(fèi)觀念也正在被重塑。結(jié)合國內(nèi)目前現(xiàn)代商業(yè)購物中心的發(fā)展現(xiàn)狀來看，其建設(shè)熱潮并未與實(shí)際采用的設(shè)計(jì)模式相匹配，同質(zhì)化、過多關(guān)注物質(zhì)性技術(shù)的現(xiàn)狀對用戶造成嚴(yán)重的審美疲勞?；诖耍絹碓蕉嗟钠髽I(yè)意識到以用戶為中心提升體驗(yàn)的重要性，遂挖掘真實(shí)的用戶需求以可持

續(xù)發(fā)展作為企業(yè)重要發(fā)展戰(zhàn)略?！扒楦谢O(shè)計(jì)”作為人文精神的具體表達(dá)形式，它所創(chuàng)造的不僅是設(shè)計(jì)與用戶價(jià)值，其背后同時(shí)也蘊(yùn)含了巨大的商業(yè)價(jià)值。據(jù)研究調(diào)查顯示，當(dāng)某類商品一旦被賦予個(gè)人美好情感的投射，那么該商品也將具有經(jīng)濟(jì)性，同樣商業(yè)空間也是如此。

二、情感化設(shè)計(jì)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

在20世紀(jì)80年代初期，“情感化設(shè)計(jì)”的雛形就已出現(xiàn)，主要目的是為了緩解工業(yè)文明產(chǎn)業(yè)下殘留的冷漠與生疏，更進(jìn)一步地拉近人與環(huán)境的距離④。情感化設(shè)計(jì)被視為能夠有效地加強(qiáng)用戶與技術(shù)之間關(guān)聯(lián)度的一座橋梁，概念的雛形是由美國學(xué)者唐納德·諾曼提出，他認(rèn)為“在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用中還有很濃的情感成分，設(shè)計(jì)所含的情感成分可能比技術(shù)使用對產(chǎn)品的成功更重要”⑤。

本文探討的現(xiàn)代商業(yè)購物中心作為一種特殊產(chǎn)品，其服務(wù)所提供的價(jià)值又不完全等同于產(chǎn)品所提供的價(jià)值。服務(wù)需要向消費(fèi)者提供持續(xù)性價(jià)值，關(guān)注用戶體驗(yàn)，每個(gè)設(shè)備除了自身是一個(gè)產(chǎn)品之外，還要成為重要的服務(wù)渠道，因而產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)需要將消費(fèi)者的整個(gè)生命周期考慮在內(nèi)?，F(xiàn)代商業(yè)購物中心作為集娛樂、科技、健康、教育等多種資源于一體的并具有一定經(jīng)濟(jì)價(jià)值、人文價(jià)值的場所空間，一直吸引著以廣大中產(chǎn)階段為代表的用戶人群的關(guān)注。相關(guān)研究認(rèn)為：“在新的環(huán)境下，情感因素是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為、影響消費(fèi)者態(tài)度的重要因素；情感因素會自動(dòng)對正在進(jìn)行的活動(dòng)或者狀況產(chǎn)生反應(yīng)，并導(dǎo)致人體器官作出相應(yīng)的反應(yīng)，從而適應(yīng)所處的環(huán)境”⑥。因此，在設(shè)計(jì)過程中需要把更多注意力投放在產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)上，關(guān)注其是否能與用戶產(chǎn)生共鳴，從而感受到產(chǎn)品背后的社會價(jià)值，激發(fā)人們對美好生活的更高追求。

三、基于四維視角下的情感化設(shè)計(jì)思考

在唐納德·諾曼提出的情感化設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)上，本文重構(gòu)了用戶體驗(yàn)與情感化設(shè)計(jì)的匹配模型，提出“境-人-技-品”四維設(shè)計(jì)模型（圖1）。從情感化設(shè)計(jì)角度探索如何將人們的生活、娛樂、社交活動(dòng)在現(xiàn)代商業(yè)購物中心的視域下進(jìn)行更合理的連接并優(yōu)化用戶體驗(yàn)，引導(dǎo)未來可持續(xù)性商業(yè)發(fā)展⑦。

>圖1 四維評價(jià)設(shè)計(jì)體系模型

（一）“境”維度

“境”一般指代自然環(huán)境、社會環(huán)境等外部環(huán)境概念；本文談?wù)摰摹熬场币庵冈诂F(xiàn)代商業(yè)購物中心的物理空間中與用戶進(jìn)行有關(guān)多維度感知接觸的產(chǎn)品，而源于環(huán)境物理空間這類獨(dú)特的情感說服，利用產(chǎn)品的物理形態(tài)、色彩、材質(zhì)三種基本要素調(diào)動(dòng)用戶的“經(jīng)驗(yàn)”程序，從而有效而有序地組織信息⑧，吸引和駐留用戶是情感化設(shè)計(jì)實(shí)施的手段體現(xiàn)之一。往往提供多種使用場景及氛圍營造表達(dá)情感的現(xiàn)代商業(yè)空間更易于為用戶提供一段難忘的回憶，這些行為會極大地提高商業(yè)購買行為的轉(zhuǎn)化率。

設(shè)計(jì)師在進(jìn)行現(xiàn)代商業(yè)購物中心的情感化設(shè)計(jì)時(shí)，需要從以下幾點(diǎn)具體把握“境”維度的實(shí)際特征，包括：

1.形態(tài)：一個(gè)場景載體空間的形態(tài)主要由造型及尺度構(gòu)成，這些因素會影響人們的心理情緒。譬如，開闊的空間給人以舒展感，低矮的空間則帶來壓抑感，使人心理上感受到局促不安。

2.色彩：色彩在視覺元素中占有很大的比例，通常它與人產(chǎn)生情感上的共鳴體驗(yàn)，引起消費(fèi)者超乎視覺以外的通感體驗(yàn)。色彩本身是客觀存在的，但色彩作用于人的大腦能夠使人產(chǎn)生聯(lián)想與回憶等切身感受，從而達(dá)到喚起人類情感的目的。

3.材質(zhì)：在構(gòu)造、功能、技術(shù)條件基本相似的前提下，利用不同材質(zhì)的特性和差異化展開針對性設(shè)計(jì)，能夠讓同一款產(chǎn)品呈現(xiàn)出不同的語調(diào)和氣質(zhì)。這種直觀的感受是人們對材料體驗(yàn)的簡單記憶，不單是審美，還遠(yuǎn)超出技術(shù)和智能所能給予的體驗(yàn)訴求，利用了材料的表征特性和感官說服用戶，滿足用戶的自我需求，實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的⑨。

（二）“人”維度

“人”在情感化設(shè)計(jì)研究領(lǐng)域主要是指用戶。唐納德·諾曼認(rèn)為：“情感化設(shè)計(jì)需結(jié)合用戶行為和用戶心理，兩者相互作用”。基于此，如何確定用戶的角色和范圍，是創(chuàng)建情感化設(shè)計(jì)方案的關(guān)鍵。依照不同的角度，把“人”一詞劃分為不同的類別，比如按照性別可劃分為男人、女人；依據(jù)年齡可大致劃分為未成年人、成人、老人；根據(jù)角色關(guān)系可大致分為情侶、朋友、夫妻等；按照健康狀況可劃分為：普通人、婦幼老弱殘（及需要幫助的人）等（圖2）。

>圖2 目標(biāo)用戶分類

現(xiàn)代商業(yè)購物中心作為包容性很強(qiáng)的商業(yè)體驗(yàn)場所，其所接觸到的用戶角色是多元化的，而用戶彼此目標(biāo)需求卻迥異，因此對于現(xiàn)代商業(yè)購物中心的情感化設(shè)計(jì)方案也應(yīng)構(gòu)建不同的場景來引導(dǎo)與滿足用戶的真實(shí)需求，這就要求空間場景需同時(shí)兼顧功能性、娛樂性、互動(dòng)性、價(jià)值創(chuàng)造性和整合傳播性等特點(diǎn)。其中，互動(dòng)性強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者需要有廣泛的參與行為；娛樂性主要聚焦于如何使用戶在商業(yè)購物中心場所的購物過程中感受到愉悅、滿足等正向感受。

（三）“技”維度

“技”在本文探討的部分主要包括技術(shù)的研究與應(yīng)用兩個(gè)維度。隨著科技的發(fā)展，技術(shù)每時(shí)每刻都在服務(wù)著人們的生活，這也大大提升了人們的生活質(zhì)量，讓人們的生活方式向“信息化”“智能化”趨勢邁進(jìn)，與此同時(shí)，技術(shù)也成為世人有目共睹的強(qiáng)大生產(chǎn)力。對于現(xiàn)代商業(yè)購物中心，區(qū)塊鏈、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)能給予現(xiàn)代商業(yè)購物中心的情感化設(shè)計(jì)以明確的指導(dǎo)和充分的可行性保障。如實(shí)時(shí)定位技術(shù)和云計(jì)算技術(shù)的廣泛使用，將能夠幫助商家快速分析出購物中心周邊的區(qū)域分布、交通設(shè)施、人口分布、客群特點(diǎn)以及消費(fèi)習(xí)慣等特征，進(jìn)而更準(zhǔn)確地分析顧客來源、消費(fèi)、需求等數(shù)據(jù)信息。數(shù)據(jù)信息是當(dāng)代社會的重要資源之一，對其進(jìn)行定量化研究將對于現(xiàn)代商業(yè)購物中心的情感化設(shè)計(jì)具有非常直接的指導(dǎo)意義，能夠明確設(shè)計(jì)的方向性，避免設(shè)計(jì)的盲目低效。

（四）“品”維度

“品”維度在現(xiàn)代商業(yè)購物中心設(shè)計(jì)過程中的表現(xiàn)是多元性的，它既有具象的顯性元素，又有抽象的文化元素。本文所涉及到的“品”既可指產(chǎn)品的“品質(zhì)”，即產(chǎn)品功能性，也可指產(chǎn)品特有的“品格”。因此設(shè)計(jì)者在追求產(chǎn)品的實(shí)用性功能與性能的同時(shí)，也應(yīng)該將更多關(guān)注點(diǎn)放在情感對于產(chǎn)品的影響層面上。以現(xiàn)代商業(yè)購物中心整體設(shè)計(jì)為例，其“品質(zhì)”層面所需具備的實(shí)用性、易用性、功能性已經(jīng)發(fā)展到較為成熟的階段，但據(jù)用戶的評價(jià)反饋數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)場所在其“品格”層面仍然有較大的發(fā)展空間，如細(xì)致入微的服務(wù)設(shè)施、具有人文關(guān)懷的設(shè)計(jì)等⑩。以目前的社會發(fā)展趨勢來看，現(xiàn)代商業(yè)購物中心的發(fā)展不應(yīng)只囿于短期利潤，有關(guān)“品”的內(nèi)涵，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展、關(guān)懷弱勢群體、履行社會責(zé)任，這些也將逐漸被視作現(xiàn)代商業(yè)購物中心情感化設(shè)計(jì)中更為高級的指標(biāo)。

四、現(xiàn)代商業(yè)購物中心情感化設(shè)計(jì)案例分析——韓國Starfield系列

本文選擇韓國新世紀(jì)集團(tuán)下的Starfield系列購物中心進(jìn)行案例研究。近年來，韓國的文化、設(shè)計(jì)、電子科技行業(yè)進(jìn)步明顯，影響力與日俱增。中韓兩國同屬儒家文化根脈的國家，文化背景較為相似。同時(shí)，韓國的現(xiàn)代商業(yè)購物中心相關(guān)設(shè)計(jì)探索起步較早，具有較高的展示性、體驗(yàn)性、交互性、情境性優(yōu)勢特征。因此，筆者基于“境-人-技-品”四維設(shè)計(jì)理論模型，細(xì)致分析Starfield現(xiàn)代商業(yè)購物中心情感化設(shè)計(jì)當(dāng)中值得關(guān)注的若干要素，以期對我國未來現(xiàn)代商業(yè)購物中心的情感化設(shè)計(jì)的路徑與策略提供借鑒。

（一）舒適的環(huán)境氛圍營造

Starfield系列購物中心的情感化設(shè)計(jì)在“境”維度主要體現(xiàn)在對于室內(nèi)物理空間中的形態(tài)構(gòu)思與材質(zhì)設(shè)計(jì)方面。不同于傳統(tǒng)的現(xiàn)代商業(yè)購物中心，Starfield Hanam場所室內(nèi)空間采用最大化展示面無柱中庭，利用不規(guī)則且流動(dòng)的線條營造層次豐富、形態(tài)獨(dú)特的物理空間，強(qiáng)大的視覺沖擊會給用戶以新鮮、融入、情感共振的戲劇感受。而Starfield COEX Mall星空博物館其定位為現(xiàn)代商業(yè)購物中心與公共休閑圖書館的集成，定位于文化與藝術(shù)交融的公共休閑空間，利用公共空間影響力擴(kuò)大實(shí)際用戶群。Starfield COEX Mall星空博物館室內(nèi)用材更多采用木質(zhì)材料，廣泛的使用能夠給用戶帶來放松感、舒適感。

（二）針對不同用戶的差異化策略

由于每個(gè)用戶之間都存在著個(gè)體差異性，其對情感的需求感知程度也不同。Starfield系列購物中心旗下的三個(gè)子品牌針對不同的用戶需求制定不同的個(gè)體定位，如地理位置設(shè)置在首爾郊區(qū)的Starfield Hanam，其角色定位是以家庭及朋友共度歡樂時(shí)光為主的全方位購物中心，針對不同用戶角色設(shè)定不同需求的場景板塊；集九種體驗(yàn)為一體的Starfield Hanam主力店Aquafield室內(nèi)外水上樂園實(shí)際使用面積為13000平方米，集成了室外溫泉觀賞雪山、室內(nèi)構(gòu)建人工湖、韓國最大的漩渦池、兒童創(chuàng)意沙池、藝術(shù)空間、感官云空間、休息室、SPA區(qū)、飲食區(qū)等；而Sports Monster其中的Playtime設(shè)立了多樣化兒童娛樂主力店?！皟和?dú)享、大人分享、全家共享”的情感化設(shè)計(jì)理念是由Starfield Hanam系列子品牌店設(shè)定，并且為部分用戶群體提供家居、寵物寄養(yǎng)等不同的生活方式相關(guān)服務(wù)。

（三）信息技術(shù)輔助用戶體驗(yàn)提升

在現(xiàn)代商業(yè)購物中心的實(shí)際運(yùn)營過程中，許多場所都存在信息數(shù)據(jù)儲存有限、智能化應(yīng)用程度相對滯后等問題 。Starfield系列購物中心在信息技術(shù)的應(yīng)用方面也走在了行業(yè)前列，大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算、AR技術(shù)在此得到了較廣泛的應(yīng)用?？纱┐鳟a(chǎn)品設(shè)備生成的感官信息，聲音、視頻、圖像或GPS數(shù)據(jù)等，輸入至真實(shí)的物理世界環(huán)境中，從而增強(qiáng)了真實(shí)環(huán)境的組成元素。面部和肢體語言識別技術(shù)使得無縫交互成為現(xiàn)實(shí)。Starfield Hanam線下主力店Sports monster通過采用虛擬現(xiàn)實(shí)VR設(shè)備和4D技術(shù)幫助用戶在有限的室內(nèi)空間模擬真實(shí)的體育沖浪、滑雪、賽馬和劃船運(yùn)動(dòng)，和真實(shí)體育行為近似的良好操控感帶給用戶新奇的賽事體驗(yàn)。

產(chǎn)品的進(jìn)化是在價(jià)值生產(chǎn)、傳遞及使用和科技以及產(chǎn)業(yè)的潛在經(jīng)濟(jì)環(huán)境下改變的成果。信息技術(shù)的融入產(chǎn)生的信息識別、創(chuàng)造、傳遞等方式的轉(zhuǎn)變會讓用戶產(chǎn)生新奇的感覺與期待。比如在時(shí)尚和美容業(yè)領(lǐng)域，AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)濾鏡正在改變固有的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，允許消費(fèi)者在購買之前就可以進(jìn)行美妝效果仿真試用。

女性用戶群體作為美妝區(qū)域的主力軍，其公共試妝產(chǎn)品存在的衛(wèi)生隱患、樣品試妝再卸妝等低效耗時(shí)的傳統(tǒng)消費(fèi)模式往往會給用戶帶來負(fù)面的情感體驗(yàn)。Starfield購物中心在時(shí)尚服飾美妝區(qū)使用了AR試衣鏡增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)技術(shù)，可以幫助女性用戶精確預(yù)測美妝之后的效果，并為用戶提供多種相適的商品方案；在購買行為結(jié)束之后，用戶可將自身的使用感受通過YouTube、Instagram、Facebook等社交媒體進(jìn)行信息分享，進(jìn)一步豐富了商業(yè)購物中心線上視角的信息維度。

（四）社會價(jià)值與用戶價(jià)值的創(chuàng)造

隨著社會的演進(jìn)，設(shè)計(jì)的思考邏輯與形式語言正在悄然改變，逐漸從關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)部細(xì)節(jié)的“產(chǎn)品語義”過渡到如何定義產(chǎn)品與用戶交互關(guān)系的“產(chǎn)品語境”，設(shè)計(jì)對于社會價(jià)值、用戶價(jià)值創(chuàng)造的重要性也被不斷放大。當(dāng)現(xiàn)代商業(yè)購物中心滿足了用戶個(gè)性化需求的時(shí)候，從客觀層面上看，這也就為用戶營造了一個(gè)相對完整的情境。

以商場衛(wèi)生間為例，目前國內(nèi)對現(xiàn)代商業(yè)購物中心中衛(wèi)生間的情感化研究設(shè)計(jì)還很欠缺，比如女性群體的衛(wèi)生間設(shè)置一直是女性用戶評價(jià)反饋的痛點(diǎn)所在，影響其心理情緒感受的不僅是衛(wèi)生間的基本衛(wèi)生問題，是否關(guān)注用戶隱私性，注重殘弱人群的使用體驗(yàn)也成為用戶衡量現(xiàn)代商業(yè)購物中心是否擁有高品格的標(biāo)準(zhǔn)。女性群體作為商場客戶的重要組成部分，設(shè)計(jì)師需要能夠滿足用戶在特殊情境下的隱私需求，避免用戶使用不便或因?yàn)樵O(shè)施的簡陋導(dǎo)致出現(xiàn)的尷尬心理。另外，兒童專屬洗手盆、母嬰室、有障礙的人專屬室的缺失也會影響用戶的使用體驗(yàn)?，F(xiàn)代用戶對產(chǎn)品的選擇不僅著眼于“用”的功能，更在于追求產(chǎn)品在功能之外對消費(fèi)需求的滿足，即所謂的情感追求。

五、結(jié)語

隨著智能經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，現(xiàn)代商業(yè)購物中心不單只承載著“商業(yè)購物場所”的單一角色，用戶體驗(yàn)的關(guān)注與提升對現(xiàn)代商業(yè)購物中心來說是至關(guān)重要的。本文基于“境-人-技-品”四個(gè)維度結(jié)合韓國Starfield系列購物中心為案例對現(xiàn)代商業(yè)購物中心的情感化設(shè)計(jì)的有效路徑展開了部分探討，將有助于設(shè)計(jì)師更加科學(xué)合理地構(gòu)建具有高用戶體驗(yàn)質(zhì)量的現(xiàn)代商業(yè)購物中心設(shè)計(jì)方案。冀希在未來的社會發(fā)展過程里，衡量一個(gè)現(xiàn)代商業(yè)購物中心的設(shè)計(jì)的成功與否不再是僅依賴于單純的功能完成度，更要體現(xiàn)于其在產(chǎn)品傳遞的情感價(jià)值以及與其對應(yīng)的設(shè)計(jì)表達(dá)方式上。

注釋：

①姜新國.商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，2007.

②萬語科.基于情感化設(shè)計(jì)層次理論的商場洗手臺再設(shè)計(jì)[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2009，2（03）：112-114.

③李婧舒.第一眼被打動(dòng)——我們需要情感化設(shè)計(jì)[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2009，2（06）：166-168.

④楊吟兵.情感化設(shè)計(jì)在公共空間中的運(yùn)用研究[J].包裝工程，2017，38（16）：1-6.

⑤竇金花，張芳燕.面向弱勢群體的產(chǎn)品情感化設(shè)計(jì)關(guān)鍵方法研究[J].包裝工程，2013，34（12）：94-97.

⑥〔美〕唐納德.A.諾曼.設(shè)計(jì)心理學(xué)·情感化設(shè)計(jì)[M].第二版.北京：中信出版社，2015：58-70.

⑦鄭楊碩，章新成.智慧城市建設(shè)中的信息交互設(shè)計(jì)[J].裝飾，2014（02）：20-23.

⑧鄭子云.基于材料感知體驗(yàn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新方法研究[J].包裝工程，2017，38（2）：197-200.

⑨胡俊.基于材料體驗(yàn)的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法研究[J].包裝工程，2019，40（22）：119-124.

⑩王秀秀.淺談商業(yè)展示空間的氛圍營造[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2007（04）：70-71.