中國醫(yī)藥流通企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究:“基因改良”、體系重構(gòu)與策略選擇

李紅兵，段升森，2，張玉明

(1.山東魯華能源集團(tuán)有限公司，山東 濟(jì)南 250011；2.山東財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院，山東 泰安 271000；3.山東大學(xué)管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100)

1 文獻(xiàn)綜述與理論分析

在學(xué)術(shù)界，國內(nèi)外學(xué)者從不同角度對(duì)商業(yè)模式的各個(gè)側(cè)面進(jìn)行了大量研究，先后提出了各具特色的不同商業(yè)模式理論模型，為各國企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)踐提供了極富價(jià)值的理論指導(dǎo)和對(duì)策建議。現(xiàn)有的商業(yè)模式模型可分為結(jié)構(gòu)化表達(dá)模型和邏輯表達(dá)模型兩類［1］，其中較為經(jīng)典的有Demil 和Lecocq［2］的RCOV 模型、Itami 和Nishino［3］的雙要素模型、Chesbrough［4］的啟發(fā)邏輯模型、Teece［5］的環(huán)狀邏輯模型、原磊［6］的“3-4-8”模型等。盡管學(xué)者們從不同角度對(duì)商業(yè)模式的各個(gè)側(cè)面進(jìn)行了大量研究，先后提出了各具特色的不同商業(yè)模式表達(dá)模型，但迄今為止，沒有一種觀點(diǎn)或者模型得到一致的認(rèn)可。可以說商業(yè)模式研究仍然處在比較碎片化的“叢林狀態(tài)”，商業(yè)模式的本質(zhì)、功能與特性、分類特征、在企業(yè)中的位置和角色、基本構(gòu)成要素及之間的作用機(jī)理等許多問題仍有待解決，這也對(duì)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)踐產(chǎn)生了一定的阻礙作用，許多企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)模式改進(jìn)時(shí)無從下手，抓不到關(guān)鍵點(diǎn)和改革方向。

本文認(rèn)為，造成商業(yè)模式研究停滯不前、華而不實(shí)的原因除了商業(yè)模式的復(fù)雜性之外，更為主要的是忽視了商業(yè)模式應(yīng)該根植于企業(yè)本質(zhì)特征這一基本邏輯前提，現(xiàn)有的商業(yè)模式理論模型存在“基因缺陷”。關(guān)于商業(yè)模式的核心要素，大多數(shù)學(xué)者均強(qiáng)調(diào)顧客在商業(yè)模式中的核心地位，認(rèn)為商業(yè)模式實(shí)際上就是確定企業(yè)向顧客傳遞價(jià)值、誘使顧客支付價(jià)款，并將其轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)的方式。這種觀點(diǎn)無疑有利于深刻揭示商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)理，但卻忽略了商業(yè)模式的根植性，即一個(gè)可行的或者有效的商業(yè)模式除了具備能“討好”顧客的一系列策略和邏輯安排外，還必須與企業(yè)的性質(zhì)、行為方式、發(fā)展規(guī)律等稱之為“慣例”的內(nèi)在屬性相互吻合和適應(yīng)，只有這兩方面都達(dá)到要求，商業(yè)模式才能稱之為適宜的和符合實(shí)際的，才能真正高效地運(yùn)作并獲取價(jià)值。

從仿生學(xué)視角進(jìn)行的相關(guān)研究表明，慣例是“企業(yè)基因”的合理對(duì)應(yīng)概念［3-8］。因此本文認(rèn)為，除了顧客外，企業(yè)基因也是商業(yè)模式的核心要素，兩者之間相互協(xié)調(diào)和相互適應(yīng)是一個(gè)有效的商業(yè)模式所必需的前提。企業(yè)基因是商業(yè)模式的根基，脫離基因的商業(yè)模式無異于“空中樓閣”，不具有適應(yīng)性和可行性;顧客是商業(yè)模式的中心點(diǎn)，忽視顧客需求的商業(yè)模式創(chuàng)新無異于“無的放矢”?，F(xiàn)有的商業(yè)模式模型和體系需要進(jìn)行“基因改良”。

2 醫(yī)藥流通企業(yè)基因要素實(shí)證甄別

2.1 企業(yè)基因的內(nèi)涵

基因是控制生物性狀的基本遺傳單位，在生命體的演化發(fā)展過程中具有十分重要的作用，直接決定了生命體的健康和環(huán)境適應(yīng)能力。與之類似，企業(yè)基因也扮演著“企業(yè)類生命體”的基本遺傳單位的角色，決定了企業(yè)自身能否生存得更好、能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

從能力要素的視角，Aurik 等［9］認(rèn)為企業(yè)基因是企業(yè)價(jià)值鏈中對(duì)企業(yè)產(chǎn)出有獨(dú)立貢獻(xiàn)的業(yè)務(wù)能力要素，這些能力要素基于一定的資源基礎(chǔ)，如知識(shí)、資產(chǎn)或流程。如果按照上述定義，企業(yè)的價(jià)值鏈就是其“染色體”，而企業(yè)基因就是構(gòu)成價(jià)值鏈的、具有獨(dú)立貢獻(xiàn)(遺傳信息)的業(yè)務(wù)能力要素，它們決定了價(jià)值鏈的效率與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而最終決定了企業(yè)的成長(zhǎng)能力。Aurik 等認(rèn)為價(jià)值鏈可以分為三個(gè)層面:物質(zhì)層 (Material Layer)、交易層 (Transaction Layer)和知識(shí)層(Knowledge Layer)，每一層面所表現(xiàn)的戰(zhàn)略效力和創(chuàng)造的價(jià)值有所不同。因此更進(jìn)一步，我們可以對(duì)企業(yè)基因做如下描述性定義:

其中V 和E 分別代表企業(yè)價(jià)值和期望函數(shù)，M、T、K 分別代表物質(zhì)層、交易層和知識(shí)層價(jià)值鏈，m、t、k 分別代表各層價(jià)值鏈包含的企業(yè)基因。

2.2 樣本選擇與變量測(cè)量

本文以我國醫(yī)藥流通行業(yè)上市公司為樣本。為了消除偶然因素影響，選擇2010—2012年三年間的數(shù)據(jù)取平均值進(jìn)行相關(guān)變量測(cè)量。所采用數(shù)據(jù)主要通過上市公司的年報(bào)或招股說明書中獲取，部分?jǐn)?shù)據(jù)直接來自國泰安數(shù)據(jù)庫。樣本選擇過程主要遵循以下基本原則:一是選擇2010—2012年間連續(xù)在年報(bào)或招股說明書中披露了所需數(shù)據(jù)資料的公司;二是剔除已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重虧損的企業(yè)，如ST、* ST 以及存在極端值的公司。根據(jù)以上篩選標(biāo)準(zhǔn)，共選取上市公司樣本23 家，獲得2208 個(gè)測(cè)量數(shù)據(jù)。

基于企業(yè)基因的內(nèi)涵及其與企業(yè)價(jià)值鏈和企業(yè)基礎(chǔ)資源的關(guān)系，參考張玉明和段升森［10］的研究建議，本文認(rèn)為企業(yè)的物質(zhì)價(jià)值鏈主要以企業(yè)家資源(E)和財(cái)力資源(F)為基礎(chǔ)，交易價(jià)值鏈則以組織資源(O)和人力資源(H)為支撐，而知識(shí)價(jià)值鏈則由知識(shí)資源 (K)和技術(shù)資源(T)構(gòu)成。通過對(duì)上述企業(yè)基礎(chǔ)資源選取適合的衡量指標(biāo)進(jìn)行細(xì)化，本文構(gòu)建了包括32 個(gè)指標(biāo)變量的“企業(yè)基因變量池”。限于篇幅，變量池具體指標(biāo)不在正文中體現(xiàn)，留存?zhèn)渌鳌?/p>

2.3 甄別結(jié)果分析

企業(yè)基因變量池中變量數(shù)量眾多，且相互之間存在相關(guān)性，因此綜合運(yùn)用因子分析和聚類分析方法進(jìn)行去相關(guān)性和降維處理，從而得出企業(yè)基因的精確構(gòu)成要素。因子分析結(jié)果見表1，在特征值大于1、累計(jì)貢獻(xiàn)率在75%以上作為因素抽取原則下，共提取11 個(gè)公因子(FAC 1—FAC 11)。運(yùn)用聚類分析的方法對(duì)11 個(gè)因子進(jìn)一步降維歸類，為提高聚類的準(zhǔn)確性，運(yùn)用多種距離計(jì)算方法分別聚類，通過比較尋找最優(yōu)的分類。如圖1 所示，醫(yī)藥流通企業(yè)主要包含4 個(gè)基因。

表1 企業(yè)基因變量池因子分析結(jié)果

醫(yī)藥流通企業(yè)的第一個(gè)基因由公因子FAC 2、FAC 3、FAC 5、FAC 8 和FAC 9 組成，能夠反映出企業(yè)技術(shù)軟硬件實(shí)力以及技術(shù)人員的素質(zhì)，可以將第一個(gè)基因命名為“技術(shù)”。第二個(gè)基因由FAC 6 和FAC 10 兩個(gè)因子構(gòu)成，反映了醫(yī)藥流通企業(yè)企業(yè)家的各個(gè)方面，可以將第二個(gè)基因命名為“企業(yè)家”。第三個(gè)基因由FAC 4、FAC 7 和FAC 11 三個(gè)因子構(gòu)成，反映了醫(yī)藥流通企業(yè)制度能夠保持的企業(yè)人才匹配性和能夠容納的企業(yè)人力總量水平，可以命名為“制度”。第四個(gè)基因由FAC 1 一個(gè)基因因子構(gòu)成，可以命名為“產(chǎn)品”。這里的“產(chǎn)品”并不是簡(jiǎn)單意義上的產(chǎn)品，而是企業(yè)的產(chǎn)出構(gòu)成，是一種集合形態(tài)，包含了企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等各種對(duì)外輸出的形態(tài)，可以認(rèn)為是一系列產(chǎn)出的綜合。

圖1 企業(yè)基因變量公因子聚類結(jié)果

3 商業(yè)模式體系重構(gòu)與創(chuàng)新策略選擇

在對(duì)企業(yè)基因進(jìn)行實(shí)證甄別之后，商業(yè)模式的功能層次和要素體系得到進(jìn)一步完善和重構(gòu)，這為我國醫(yī)藥流通企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)踐中的兩個(gè)核心環(huán)節(jié):商業(yè)模式診斷與創(chuàng)新策略選擇奠定了基礎(chǔ)。如圖2 所示，從功能層次的具體構(gòu)成而言，“基因-顧客”雙核心模型展現(xiàn)了商業(yè)模式的三個(gè)功能層次，每個(gè)層次的要素和功能各不相同，診斷體系的內(nèi)容和基本策略也具有顯著差異。

3.1 核心層:方向診斷與重組型創(chuàng)新策略

醫(yī)藥流通企業(yè)商業(yè)模式的核心層包括企業(yè)家、技術(shù)、制度、產(chǎn)品四個(gè)基因以及顧客五個(gè)元素，其中基因是醫(yī)藥流通上市公司商業(yè)模式的根基，顧客(醫(yī)療結(jié)構(gòu)、零售連鎖店、經(jīng)銷商、居民等)是商業(yè)模式的中心，它們決定了整個(gè)商業(yè)模式的大方向是否正確。因此對(duì)商業(yè)模式核心層的診斷應(yīng)該是“方向診斷”，即評(píng)價(jià)現(xiàn)有商業(yè)模式是否存在方向性問題。依據(jù)核心層要素之間的關(guān)系，方向診斷包括三個(gè)維度:基因、顧客和基因—顧客適應(yīng)性。其中，基因維度目的在于診斷企業(yè)是否存在先天性基因缺陷;顧客維度的診斷目的在于評(píng)價(jià)顧客需求是否發(fā)生變化，以及企業(yè)有沒有能力應(yīng)對(duì)上述變化;基因—顧客適應(yīng)性維度概括了基因和顧客之間的協(xié)調(diào)適應(yīng)關(guān)系，目的在于診斷現(xiàn)有商業(yè)模式存在何種方向性問題。

方向性診斷若發(fā)現(xiàn)問題，則需要進(jìn)行“重組型創(chuàng)新”，即需要圍繞問題要素對(duì)現(xiàn)有的商業(yè)模式進(jìn)行徹底性地重組。依據(jù)核心層要素的構(gòu)成及其之間的關(guān)系，醫(yī)藥流通企業(yè)商業(yè)模式重組型創(chuàng)新的可選策略主要包括:①商業(yè)模式正式化策略。即企業(yè)管理層提升對(duì)商業(yè)模式重要性的認(rèn)識(shí)，設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)和制度，將商業(yè)模式創(chuàng)新制度化和正式化。②基因培育策略。若某企業(yè)基因存在缺陷，則應(yīng)該在全力培育該基因的同時(shí)，圍繞該基因?qū)ΜF(xiàn)有商業(yè)模式進(jìn)行全面優(yōu)化。③顧客細(xì)分類與再創(chuàng)造策略。通過對(duì)顧客需求進(jìn)行不間斷的梳理細(xì)分或者主動(dòng)創(chuàng)造，來時(shí)時(shí)更新顧客的需求狀況，發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng)和價(jià)值主張;根據(jù)上述市場(chǎng)和價(jià)值的變化，需要對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行系統(tǒng)性調(diào)整。

圖2 醫(yī)藥流通企業(yè)商業(yè)模式的功能層次、診斷體系與創(chuàng)新策略

3.2 價(jià)值層:主體診斷與調(diào)整型創(chuàng)新策略

醫(yī)藥流通企業(yè)商業(yè)模式的價(jià)值層包括顧客價(jià)值、企業(yè)價(jià)值、伙伴價(jià)值三部分，功能在于實(shí)現(xiàn)顧客、企業(yè)和伙伴價(jià)值分配系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)平衡。價(jià)值是商業(yè)模式的主體理念和中心議題，因此對(duì)價(jià)值層的診斷即是“主體診斷”。按照價(jià)值發(fā)生的不同階段，系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)平衡過程主要分為洞察價(jià)值(價(jià)值模式)、創(chuàng)造價(jià)值(運(yùn)營模式)、傳遞價(jià)值(營銷模式)、獲取價(jià)值(盈利模式)四個(gè)部分。因此主體診斷體系也包括價(jià)值洞察能力診斷、價(jià)值創(chuàng)造能力診斷、價(jià)值傳遞能力診斷和價(jià)值獲取能力診斷四個(gè)維度，其診斷目的分別為:顧客新需求及細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)能力、價(jià)值定位能力及運(yùn)營系統(tǒng)效率、品牌建設(shè)和營銷渠道、盈利模式及獲利能力。

主體診斷結(jié)果將決定醫(yī)藥流通企業(yè)是否需要進(jìn)行“調(diào)整型創(chuàng)新”，即依據(jù)主體診斷結(jié)果對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的價(jià)值設(shè)計(jì)體系進(jìn)行局部調(diào)整而無需進(jìn)行徹底性的方向性改革。依據(jù)價(jià)值層要素的構(gòu)成及其之間的關(guān)系，醫(yī)藥流通企業(yè)商業(yè)模式調(diào)整型創(chuàng)新的可選策略主要包括:①企業(yè)—顧客價(jià)值分配創(chuàng)新策略。即企業(yè)通過對(duì)與顧客價(jià)值的分配方案進(jìn)行重新調(diào)整而創(chuàng)造新的價(jià)值，主要包括對(duì)原有服務(wù)的延伸和增殖，以及對(duì)潛在客戶需求服務(wù)的開發(fā)。如近年來九州通、國藥股份、華東醫(yī)藥等積極探索向醫(yī)療機(jī)構(gòu)和生產(chǎn)企業(yè)提供現(xiàn)代醫(yī)藥物流增值服務(wù)，取得了不錯(cuò)的效果。②企業(yè)—伙伴價(jià)值分配創(chuàng)新策略。企業(yè)通過對(duì)與伙伴價(jià)值的分配方案進(jìn)行重新調(diào)整而創(chuàng)造新的價(jià)值，通過結(jié)盟等方式聯(lián)合更多參與者和更多產(chǎn)品不斷調(diào)整和擴(kuò)增產(chǎn)品系列向目標(biāo)顧客提供滿足其需求的產(chǎn)品組合。③價(jià)值分配工具和手段創(chuàng)新策略。如2012年國藥股份啟動(dòng)在電子商務(wù)領(lǐng)域中新的業(yè)務(wù)運(yùn)營模式，全面打造了電子商務(wù)平臺(tái)——國藥商城，與各地零售終端藥店建立B2B 的電子網(wǎng)絡(luò)交易合作關(guān)系，形成獨(dú)有的藥品電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)了對(duì)終端市場(chǎng)的掌控能力。

3.3 資源層:基礎(chǔ)診斷與完善型創(chuàng)新

按照在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中所處的位置，醫(yī)藥流通企業(yè)商業(yè)模式的資源層包括上游資源(藥品供應(yīng)企業(yè))、焦點(diǎn)資源(企業(yè)自身資源)、下游資源(顧客資源)和中游資源(合作伙伴)四個(gè)部分。從一定意義上來講，同一行業(yè)中企業(yè)之間的真正差別并不在資源，而是在于對(duì)資源的協(xié)調(diào)和運(yùn)用能力。如何明確企業(yè)內(nèi)外部資源，判斷和運(yùn)用企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)形成企業(yè)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力并使之市場(chǎng)化和商業(yè)化，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，更是企業(yè)商業(yè)模式優(yōu)化的重要途徑。資源層是醫(yī)藥流通企業(yè)商業(yè)模式的基礎(chǔ)，因此與之相對(duì)應(yīng)的是商業(yè)模式的基礎(chǔ)診斷，即對(duì)企業(yè)上游資源、焦點(diǎn)資源、中游資源和下游資源的使用效率進(jìn)行評(píng)價(jià)。

若醫(yī)藥流通上市公司資源利用效率出現(xiàn)問題，就需要對(duì)商業(yè)模型進(jìn)行“完善型創(chuàng)新”，即無需進(jìn)行大規(guī)模的重組或調(diào)整，只需要對(duì)企業(yè)的資源整合方式、運(yùn)營系統(tǒng)和成本控制進(jìn)行完善即可。自“十二五”以來，我國醫(yī)藥流通行業(yè)呈現(xiàn)出資源并購和整合的熱潮，大量企業(yè)不斷推動(dòng)線上線下資源整合、工商資源整合、物流資源整合、資產(chǎn)資源整合、股權(quán)資產(chǎn)整合、區(qū)域化資源整合、金融資產(chǎn)整合，發(fā)揮了資產(chǎn)價(jià)值和協(xié)同效應(yīng)，提升了盈利能力。例如2012年南京醫(yī)藥通過與全球領(lǐng)先的、以藥房為主導(dǎo)的國際醫(yī)藥保健美容集團(tuán)——英國聯(lián)合博姿的深層次合作積極盤活閑置資產(chǎn)，優(yōu)化并提升了資產(chǎn)整體運(yùn)營效率和資源配置效率。上海醫(yī)藥目前也通過一系列并購項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源的整合和配置，逐步形成了特色原料藥到特色原料藥制劑完善的上下游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。

4 結(jié)論

(1)我國醫(yī)藥流通企業(yè)的基因要素主要包括企業(yè)家、技術(shù)、產(chǎn)品和制度。

(2)我國醫(yī)藥流通企業(yè)的商業(yè)模式包括核心層、價(jià)值層和資源層四個(gè)功能層次，其中核心層包括企業(yè)基因和顧客兩個(gè)要素;價(jià)值層包括顧客價(jià)值、企業(yè)價(jià)值、伙伴價(jià)值三部分，功能在于實(shí)現(xiàn)顧客、企業(yè)和伙伴價(jià)值分配系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)平衡;資源層包括上游資源、焦點(diǎn)資源、下游資源和中游資源四個(gè)部分。

(3)我國醫(yī)藥流通企業(yè)的診斷體系包括方向診斷、主體診斷和基礎(chǔ)診斷四個(gè)模塊，其中方向診斷模塊包括基因、顧客和基因—顧客適應(yīng)性三個(gè)維度;主體診斷模塊包括價(jià)值洞察能力、價(jià)值創(chuàng)造能力、價(jià)值傳遞能力和價(jià)值獲取能力四個(gè)維度;基礎(chǔ)診斷模塊包括上游資源、焦點(diǎn)資源、中游資源和下游資源使用效率評(píng)價(jià)四個(gè)維度。

(4)依據(jù)創(chuàng)新的范圍和程度，我國醫(yī)藥流通企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新可分為重組型創(chuàng)新、調(diào)整型創(chuàng)新和完善型創(chuàng)新三類。其中重組型創(chuàng)新策略主要包括商業(yè)模式正式化、基因培育、顧客細(xì)分類與再創(chuàng)造策略;調(diào)整型創(chuàng)新策略主要包括企業(yè)—顧客價(jià)值分配創(chuàng)新、企業(yè)—伙伴價(jià)值分配創(chuàng)新、價(jià)值分配工具和手段創(chuàng)新策略;完善型創(chuàng)新策略主要包括資源整合、運(yùn)營改進(jìn)和成本控制策略。

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