人際傳播、參照群體與受眾部落
——以7喜系列視頻為例解析病毒營(yíng)銷傳播

■ 張 寧 鄭雁詢

人際傳播、參照群體與受眾部落
——以7喜系列視頻為例解析病毒營(yíng)銷傳播

■ 張 寧 鄭雁詢

本文采用案例分析和內(nèi)容分析的方法，選取7喜飲料品牌于2010-2012年在中國(guó)的社會(huì)化媒體上投放的系列病毒視頻為整體案例，以5W模式梳理其中病毒營(yíng)銷傳播的信息、傳受雙方、渠道和效果，發(fā)現(xiàn)社會(huì)化媒體的社會(huì)性和傳播交互性使病毒營(yíng)銷傳播強(qiáng)化了人際傳播網(wǎng)絡(luò)與參照群體的影響，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容消費(fèi)到關(guān)系外擴(kuò)的聯(lián)動(dòng)，形成社交網(wǎng)絡(luò)集群中心，促進(jìn)了受眾部落的形成，最后對(duì)社會(huì)化媒體背景下的營(yíng)銷傳播學(xué)進(jìn)行了討論。

病毒營(yíng)銷；營(yíng)銷傳播；社會(huì)化媒體；人際傳播

社會(huì)化媒體已經(jīng)成為了人們生活中不可分割的一部分，這也為營(yíng)銷傳播學(xué)開(kāi)拓了一片新的場(chǎng)域。近幾年，源于口碑傳播的病毒營(yíng)銷傳播借助社會(huì)化媒體平臺(tái)特有的人際網(wǎng)絡(luò)、用戶黏性和裂變式的傳播模式，越來(lái)越多地被運(yùn)用到廣告主的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中去，學(xué)界也多從應(yīng)用傳播學(xué)和廣告學(xué)的視域來(lái)對(duì)其相關(guān)理論的演進(jìn)進(jìn)行籌劃。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）病毒營(yíng)銷傳播的定義起源與社會(huì)化媒體的發(fā)展

病毒營(yíng)銷傳播的理念最早由O’Reilly媒體公司總裁Tim O’Reilly提出，至今大約已有50年歷史。1997年美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資家Steven Jurvetson和Tim Draper將其定義為一種具有強(qiáng)大力量的市場(chǎng)營(yíng)銷工具，定義為“基于口碑網(wǎng)絡(luò)的迅速傳播”（the pattern of rapid adoption through word-of-mouth networks）。①2000年病毒營(yíng)銷的概念引進(jìn)國(guó)內(nèi)，對(duì)病毒營(yíng)銷定義的核心在于其利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和口口相傳，產(chǎn)品信息如同病毒一樣具有擴(kuò)散性，具有快速傳播的效果。病毒營(yíng)銷是營(yíng)銷學(xué)和應(yīng)用傳播學(xué)的結(jié)合，最早的應(yīng)用出現(xiàn)于美國(guó)的Hotmail郵件傳播，此后，雅芳、安利等快消品企業(yè)也將這一理念應(yīng)用到企業(yè)的直銷發(fā)展模式當(dāng)中。在國(guó)內(nèi)，2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后，病毒營(yíng)銷的概念少有人提及，直到2004年和2005年，騰訊和百度相繼上市，百度“更懂中文”之“唐伯虎點(diǎn)秋香篇”借助QQ聊天工具在網(wǎng)上廣泛傳播，病毒營(yíng)銷的說(shuō)法又死灰復(fù)燃。

病毒營(yíng)銷再次引起人們的關(guān)注，則是伴隨著Web 2.0時(shí)代社會(huì)化媒體的出現(xiàn)與發(fā)展。社會(huì)化媒體指的是一種給予用戶極大參與空間和互動(dòng)性的新型在線媒體，博客、維基、播客、論壇、SNS、內(nèi)容社區(qū)和微博客是廣義上社會(huì)化媒體常見(jiàn)的幾種形式。美國(guó)教授Stanley Milgram在“六度分割”假說(shuō)中提到，你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)世界任何一個(gè)陌生人。根據(jù)“六度分割”理論，每一個(gè)人都擁有一個(gè)巨大的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)口碑傳播可以使企業(yè)信息傳達(dá)到世界上的所有人②，正是因?yàn)樯鐣?huì)化媒體的傳播特性打開(kāi)了一片新領(lǐng)域，以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為連接，以信息雙向傳播為途徑，使得源自人際傳播和口碑傳播的病毒營(yíng)銷有了新的發(fā)展。

（二）研究梳理

當(dāng)前學(xué)界從營(yíng)銷學(xué)角度對(duì)病毒營(yíng)銷進(jìn)行的研究占絕大多部分，這些研究大致可以分為三類。一是對(duì)病毒營(yíng)銷理論和運(yùn)作進(jìn)行介紹，這些研究大多基于Ralph F.Wilson博士提出的病毒營(yíng)銷六個(gè)基本要素：“1.提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；2.提供無(wú)須努力的向他人傳遞信息的方式；3.信息傳遞范圍很容易從小向大的規(guī)模擴(kuò)散；4.利用公共的積極性和行為；5.利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；6.利用別人的資源?！雹鄱菍?duì)病毒營(yíng)銷的案例依據(jù)其基本理論而進(jìn)行分析，這些案例涵蓋了文化產(chǎn)品、快消品、電子商務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，以分析總結(jié)為主，多從病毒營(yíng)銷的品牌、營(yíng)銷、整合傳播策略談起。三是從實(shí)務(wù)操作的角度來(lái)闡述如何進(jìn)行病毒營(yíng)銷。

近年來(lái)也有研究從傳播學(xué)視域關(guān)注病毒營(yíng)銷傳播，但多集中在學(xué)位論文，研究者將病毒營(yíng)銷進(jìn)行傳播學(xué)理論解讀，結(jié)合具體案例進(jìn)行論述。在對(duì)病毒營(yíng)銷的傳播學(xué)分析中，利用“使用與滿足”“創(chuàng)新與擴(kuò)散”“意見(jiàn)領(lǐng)袖”“二級(jí)傳播”對(duì)病毒營(yíng)銷的核心傳播模式進(jìn)行梳理和建構(gòu)，但其研究展望也多停留于對(duì)業(yè)界理論的豐富上。與此同時(shí)，由于社會(huì)化媒體在我國(guó)尚屬互聯(lián)網(wǎng)研究的一個(gè)新領(lǐng)域，將病毒營(yíng)銷與社會(huì)化媒體相結(jié)合的研究主要探討早期SNS（如人人網(wǎng)）的病毒營(yíng)銷傳播。總體而言，目前我國(guó)對(duì)于病毒營(yíng)銷傳播特別是社會(huì)化媒體背景下的相關(guān)研究仍然處于業(yè)界實(shí)踐、學(xué)界初探的狀態(tài)之下。

二、問(wèn)題意識(shí)

社會(huì)化媒體的出現(xiàn)與發(fā)展為病毒營(yíng)銷傳播開(kāi)辟了一片新的藍(lán)海，目前網(wǎng)絡(luò)視頻作為病毒營(yíng)銷傳播的載體的比例最大，筆者試圖在本文探討：利用這樣一種新興的媒介工具，社會(huì)化媒體上的病毒營(yíng)銷在傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)上區(qū)別傳統(tǒng)的口碑傳播、病毒營(yíng)銷有什么樣的異同，采取了什么樣的策略，社會(huì)化媒體在影響病毒營(yíng)銷的傳播上有什么樣的特點(diǎn)，對(duì)于營(yíng)銷傳播學(xué)的理論拓展有什么樣的啟發(fā)。

三、研究方法

本文主要采用案例分析和內(nèi)容分析，選取百事可樂(lè)公司的7喜飲料于2010-2012年在國(guó)內(nèi)的社會(huì)化媒體平臺(tái)上投放的一系列病毒營(yíng)銷視頻為一個(gè)整體案例，以5W模式為思路分析該案例中的病毒營(yíng)銷的傳播信息、傳受雙方、傳播渠道和傳播效果，重點(diǎn)從人際傳播和廣告學(xué)的視角考察了社會(huì)化媒體對(duì)這一病毒營(yíng)銷案例的影響及特點(diǎn)，并進(jìn)行相應(yīng)的分析和思考。

四、研究發(fā)現(xiàn)

7喜飲料在更換logo進(jìn)行重新定位后，于2010-2012年在中國(guó)的社會(huì)化媒體上投放了一系列病毒營(yíng)銷視頻，從視頻網(wǎng)站到微博客，從惡搞短片到微電影形式各異，主題內(nèi)容涵蓋了時(shí)事熱點(diǎn)、重要節(jié)日、品牌促銷活動(dòng)不同方面，3年間共投放了9支病毒視頻，這些視頻的制作班底主要來(lái)自于曾制作出《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》的胡戈團(tuán)隊(duì)，一經(jīng)推出都得到受眾的瘋狂點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)發(fā)。

表1 “7喜”系列視頻傳播信息指標(biāo)

（一）傳播信息：網(wǎng)絡(luò)青年亞文化的內(nèi)容建構(gòu)

傳統(tǒng)的人際傳播主要通過(guò)傳播者的語(yǔ)言、姿態(tài)、外觀形象與自我表達(dá)實(shí)現(xiàn)“多媒體傳播”④，而社會(huì)化媒體上的人際傳播更多地是通過(guò)傳播者對(duì)于信息的自主判斷和二次加工，并且依靠網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行擴(kuò)散傳播，在這個(gè)過(guò)程中，傳播者需要通過(guò)相應(yīng)的興趣愛(ài)好和價(jià)值取向來(lái)判別關(guān)系網(wǎng)中可能的受眾，而媒介信息是建立起兩者聯(lián)系的一個(gè)橋梁。維亞康姆（Viacom）公司總裁薩默·雷石東提出的“內(nèi)容為王”在社會(huì)化媒體時(shí)代依舊具有重要的參考價(jià)值，以7喜系列視頻為例，筆者在其傳播內(nèi)容的建構(gòu)上發(fā)現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)：

1.傳播核心體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)青年亞文化的鏡像

廣義的亞文化指僅為社會(huì)上一部分成員所接收的或?yàn)槟骋簧鐣?huì)群體特有的文化。青年亞文化是其中的一個(gè)分支⑤。亨利·布萊爾在《后現(xiàn)代主義的哲學(xué)舉隅》中則認(rèn)為亞文化實(shí)際上是主流文化的過(guò)于呆板而引起的一種人類對(duì)于享樂(lè)追求的一種極端表達(dá)的方式⑥。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)上青年的亞文化接近于亨利·布萊爾的描述，一些流行符號(hào)既承擔(dān)著受眾在網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)進(jìn)行娛樂(lè)消遣的功能，也是受眾另外一種嘲諷主流社會(huì)的訴求表達(dá)。該系列視頻在內(nèi)容的建構(gòu)上，契合了網(wǎng)絡(luò)青年亞文化群體在人際傳播中反映出來(lái)的的心理需求。

該系列視頻在角色選定上可以歸納為兩類，一類是“高富帥”“小月月”等符號(hào)化人物，另一類是社會(huì)底層，比如宅男球迷、“007號(hào)精子”背后代表的草根青年，這兩類角色的選定功能各異，前者主要為病毒視頻的傳播提供角色載體，后者更希望通過(guò)角色設(shè)定與目標(biāo)受眾產(chǎn)生心理共鳴；其在故事情節(jié)、敘事手法上并非全都是天馬行空，反而是融合了“國(guó)足”“搶鹽風(fēng)波”“春節(jié)買不到火車票”等社會(huì)熱點(diǎn)事件，在敘事手法上反映出一種快節(jié)奏的、連鎖效應(yīng)式的情節(jié)推進(jìn)，符合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)快餐式消費(fèi)的心理。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)人物、重大新聞事件元素、社會(huì)民生話題等一連串病毒元素的交叉呈現(xiàn)，滿足了青年受眾觀看此類視頻最基本的娛樂(lè)需求，同時(shí)其引發(fā)的深層次思考，又可能促使受眾在社交網(wǎng)絡(luò)中向自己熟知的圈子進(jìn)行二次傳播。

2.受眾選擇“3S”的進(jìn)階演變

廣告主推出病毒視頻都是服務(wù)于相應(yīng)的促銷推廣活動(dòng)，這一案例也不例外，三年間隨著社會(huì)化媒體受眾的媒介素養(yǎng)和審美標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，這一系列視頻在內(nèi)容設(shè)計(jì)和表現(xiàn)上，已從“重口味”變?yōu)椤罢芰俊?，背后體現(xiàn)出了傳播者對(duì)于信息核心的不斷深化和提煉。

廣告學(xué)中認(rèn)為受眾在接觸媒介和接收信息時(shí)有很大的選擇性，這個(gè)過(guò)程表現(xiàn)為選擇性注意、選擇性理解到選擇性記憶（Selective Attention，Selective Perception，Selective Retention簡(jiǎn)稱“3S”），如圖1所示，如果廣告信息不符合受眾的需求，則會(huì)被擋在“防衛(wèi)圈”之外。⑦

圖1 受眾心理的三層“防衛(wèi)圈”

該系列前5支視頻，其傳播信息更多地是為促銷廣告信息服務(wù)的，基本上都是采取無(wú)厘頭式的幽默元素在短時(shí)間內(nèi)獲得受眾的選擇性注意，切合了這個(gè)群體在網(wǎng)絡(luò)上尋求娛樂(lè)刺激的心理需求，但僅是單純地將病毒元素通過(guò)故事情節(jié)進(jìn)行拼接，很難進(jìn)一步促使受眾對(duì)于傳播信息的理解乃至記憶，也就很可能只停留在“自我注意”的階段，沒(méi)有進(jìn)行下一步與社交圈子分享的欲望；該系列從第6個(gè)視頻開(kāi)始，顯然已經(jīng)跳出了單純的惡搞線路，從以“許愿”為核心探討了人生不同階段的理想追求，到用“精子”的一路奮戰(zhàn)隱喻現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，這些信息背后反映了當(dāng)下社會(huì)人們情感困擾多、競(jìng)爭(zhēng)壓力大、幸福感低的現(xiàn)狀，在獲取受眾注意之后，也將廣告信息與視頻信息聯(lián)動(dòng)起來(lái)進(jìn)行了一定的升華，推進(jìn)了受眾在觀看視頻后，理解其背后所要傳達(dá)的價(jià)值導(dǎo)向，從而對(duì)廣告信息進(jìn)行有效記憶，實(shí)現(xiàn)受眾選擇“3S”的層層遞進(jìn)。

（二）傳者與受眾：人際傳播在社會(huì)化媒體影響下的強(qiáng)化

網(wǎng)絡(luò)視頻的病毒傳播來(lái)源于口碑傳播，其最大特點(diǎn)就是社會(huì)化媒體的應(yīng)用使之可以依靠傳者的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行裂變式的傳播。此外，人際傳播的特點(diǎn)就是雙向性強(qiáng)、反饋及時(shí)、互動(dòng)頻度高，尤其在說(shuō)服和溝通感情方面，其效果要好于其他形式的傳播，通過(guò)社會(huì)化媒體的互動(dòng)與社交屬性，傳受兩者的界線在某種程度上已經(jīng)被打破，一個(gè)受眾通過(guò)社會(huì)化媒體的使用使得自己的角色定位突破了傳統(tǒng)人際傳播單一的模式。

社會(huì)化媒體使得病毒營(yíng)銷在傳播過(guò)程中傳者和受眾的界限被模糊甚至交融，前一分鐘某個(gè)受眾可能是觀看視頻的受眾，下一分鐘一個(gè)點(diǎn)擊就使得他在自己的網(wǎng)絡(luò)社交圈中成為一個(gè)傳播病毒信息的傳者。7喜飲料的主要消費(fèi)群體是學(xué)生和年輕白領(lǐng)等青年人群，這與社會(huì)化媒體的活躍用戶群體重合度很高，同時(shí)社會(huì)化媒體強(qiáng)化了人際傳播所體現(xiàn)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，該系列病毒視頻擊中病毒傳播的“易感人群”，聚集了眾多的受眾，進(jìn)一步促使其作為主動(dòng)傳播視頻的傳者，形成不同范圍內(nèi)的群體影響效應(yīng)。此外，這其中還充分考慮了意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，其視頻由微博發(fā)布后，通過(guò)如“＠生活小常識(shí)”等粉絲量龐大的草根微博“用戶”轉(zhuǎn)發(fā)后，馬上獲得了更高的關(guān)注度，同時(shí)，微博上一些重量級(jí)的加V用戶如陳歐、清華大學(xué)某教授、香港某房地產(chǎn)公司的董事長(zhǎng)等都在主動(dòng)傳播這些視頻，受眾范圍的外擴(kuò)增強(qiáng)了群體效應(yīng)。

（三）傳播渠道：從網(wǎng)狀傳播的媒介到整合營(yíng)銷傳播的環(huán)節(jié)

同樣是投放于社會(huì)化媒體的病毒視頻，它們的傳播渠道及其功能定位也是有所不同的。2010年最先推出的兩個(gè)視頻和2011年8月推出的《白雪公主》的發(fā)布平臺(tái)、傳播渠道主要在優(yōu)酷、土豆等的視頻分享網(wǎng)站和天涯、百度貼吧等的論壇社區(qū)，這種傳播渠道實(shí)際上是一種網(wǎng)狀傳播的介質(zhì)，借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)受眾到其社交影響群體的點(diǎn)對(duì)面的傳播，實(shí)際上是機(jī)器輔助的人際傳播經(jīng)由媒介的傳播（Mediated Communication）的一種形式⑧。這幾個(gè)視頻在傳播渠道的選擇上較為單一，主要依靠?jī)?nèi)容取勝，并沒(méi)有很好地利用社會(huì)化媒體的屬性。

2011年5-6月、2012年3-4月的4個(gè)視頻則都搭配著相應(yīng)的7喜官方微博活動(dòng)，其主要的傳播渠道也從視頻網(wǎng)站、社區(qū)論壇轉(zhuǎn)移到了微博上來(lái)，同時(shí)也更注重意見(jiàn)領(lǐng)袖資源的整合、傳播節(jié)奏的把握。比如2012年4月“贏在起跑線上”就有相應(yīng)的微博活動(dòng)——“轉(zhuǎn)發(fā)并＠三個(gè)好友，有機(jī)會(huì)獲得50元話費(fèi)”相配合，轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博的受眾實(shí)際上自己也變成了傳播渠道中的一環(huán)。

2011年“圣誕遇見(jiàn)未來(lái)”和2012年“圣誕許愿寄”的兩個(gè)視頻同樣主要以微博為主要的傳播渠道，不過(guò)其功能定位已經(jīng)有所提升，成為了7喜在圣誕節(jié)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)其中的一環(huán)，視頻攜帶著活動(dòng)官方網(wǎng)站的鏈接、分享到其他社會(huì)化媒體平臺(tái)的按鈕、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)視頻等一系列整合營(yíng)銷傳播的工具，受眾們通過(guò)對(duì)視頻進(jìn)行觀看、點(diǎn)評(píng)，絕大部分人明知其實(shí)質(zhì)是7喜的廣告卻仍舊愿意在微博、人人網(wǎng)等社會(huì)化媒體中與自己的好友分享交流，同時(shí)參與其一系列在線活動(dòng)，進(jìn)入到了7喜為其搭建的消費(fèi)者部落。一環(huán)扣一環(huán)的傳播渠道的運(yùn)用，考慮到了社會(huì)化媒體用戶接受和傳遞信息的習(xí)慣，從而漣漪式地將傳播渠道外擴(kuò)。

（四）傳播效果：形成階段性關(guān)注高峰且提升品牌認(rèn)知

以往關(guān)于病毒營(yíng)銷傳播的研究較少出現(xiàn)對(duì)其傳播效果的研究，筆者試圖從一部分量化數(shù)據(jù)以及外部參考數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估。如表2所示，7喜系列視頻主要經(jīng)由視頻網(wǎng)站和以微博為代表的社交網(wǎng)站進(jìn)行傳播，通過(guò)檢索以優(yōu)酷為代表的視頻網(wǎng)站最高點(diǎn)擊率的視頻，發(fā)現(xiàn)其中有3個(gè)視頻的單個(gè)視頻最高點(diǎn)擊率均超過(guò)1600萬(wàn)次，有2個(gè)在100萬(wàn)次左右，最低的單個(gè)視頻點(diǎn)擊率也在1.3萬(wàn)次上下；同時(shí)，這一系列視頻通過(guò)不同時(shí)期官方微博的相應(yīng)推廣，附帶視頻的相關(guān)微博單條最高評(píng)論量達(dá)到了66694次，最高轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了61932次，這些在官方微博上附帶了病毒視頻的微博，平均的評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于7喜官方微博日常發(fā)布的微博，可以說(shuō)在社會(huì)化媒體上，這一系列視頻的傳播效果都在推出的特定階段達(dá)到高潮。

表2 “7喜”系列視頻傳播效果

筆者在百度指數(shù)以“7喜”進(jìn)行用戶關(guān)注度搜索，發(fā)現(xiàn)在2010年12月、2011年5、6、8、12四個(gè)月以及2012年3月和4月都出現(xiàn)過(guò)用戶關(guān)注度的峰值，這與7喜系列視頻的投放時(shí)間段是吻合的，可見(jiàn)其在社會(huì)化媒體上的病毒營(yíng)銷對(duì)于提升品牌關(guān)注度也產(chǎn)生了積極的影響。

圖2 “7喜”品牌百度指數(shù)（2010.7.29-2013.7.31）

五、結(jié)論與討論

（一）社會(huì)化媒體強(qiáng)化了人際傳播與參照群體的影響

傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播是以大眾媒體發(fā)布廣告為主要手段，這一般屬于“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的輻射傳播。社會(huì)化媒體上的病毒營(yíng)銷屬于自發(fā)性的、擴(kuò)張性的、裂變式的信息傳播。它并不是把信息同時(shí)傳遞給單一的每一個(gè)受眾，而是將產(chǎn)品或者品牌的信息先傳遞給一部分目標(biāo)消費(fèi)者，再通過(guò)社會(huì)化媒體構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)人際傳播和群體傳播的渠道，由這些目標(biāo)消費(fèi)者將這些信息二次傳遞給他們周邊的個(gè)體或者群體。以此類推，信息被逐層不斷地傳播。因此，病毒營(yíng)銷是一種“多對(duì)多的裂變式傳播”。病毒營(yíng)銷的傳播信息有著較高的傳播可利用度、準(zhǔn)確性和需求激發(fā)性，通過(guò)社會(huì)化媒體，病毒營(yíng)銷傳播以消費(fèi)者作為傳播介質(zhì)，充分利用了網(wǎng)絡(luò)人際傳播以及群體傳播的渠道，能夠有效地向有需求的對(duì)象宣傳或激發(fā)身邊人群的潛在需求，從而盡可能地克服了信息傳播中噪音的影響，極大地增強(qiáng)了傳播的效果。從某種角度上說(shuō)，社會(huì)化媒體強(qiáng)化了病毒營(yíng)銷所依靠的人際網(wǎng)絡(luò)，是一種無(wú)噪音接收的營(yíng)銷傳播方式。

（二）從內(nèi)容消費(fèi)到關(guān)系外擴(kuò)的聯(lián)動(dòng)，社會(huì)化媒體的參與空間促進(jìn)受眾部落的形成

無(wú)論是廣告主還是普通發(fā)布者，社會(huì)化媒體上的傳播者依靠病毒傳播內(nèi)容的提煉與定位實(shí)現(xiàn)興趣的聚合進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，進(jìn)而形成了一個(gè)個(gè)依靠社交網(wǎng)絡(luò)的集群中心，這些中心的區(qū)隔點(diǎn)在于構(gòu)建而后整合了不同的社交網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步形成了社交關(guān)系的外擴(kuò)，這種從內(nèi)容消費(fèi)到關(guān)系外擴(kuò)的聯(lián)動(dòng)模式，正是體現(xiàn)出社交媒體社會(huì)性的顯著特征。⑨

從營(yíng)銷傳播的角度來(lái)看，對(duì)于發(fā)布者來(lái)說(shuō)，往往只需要對(duì)其傳播的信息進(jìn)行加工打磨，借助目前全部免費(fèi)的社會(huì)化媒體平臺(tái)，病毒營(yíng)銷中的目標(biāo)消費(fèi)者受營(yíng)銷者的信息刺激后自愿參與到后續(xù)的傳播過(guò)程，并且由于社會(huì)化媒體以現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系網(wǎng)為架構(gòu)的基礎(chǔ)，通過(guò)目標(biāo)受眾的興趣自我鏈接，社會(huì)化媒體促成了品牌社區(qū)與消費(fèi)者部落的形成，例如7喜的官方社區(qū)“7up.com.cn”和相應(yīng)的微博主頁(yè)、人人網(wǎng)公共頁(yè)面，都是依靠病毒營(yíng)銷在網(wǎng)友中形成關(guān)注度，緊接著依靠興趣愛(ài)好分類，進(jìn)行品牌社區(qū)的自我建構(gòu)。

注釋：

① Steve Jurvetson，Tim Draper.Viral Marketing.The Netscape M-Files，1997：pp.17-19.

② 百度百科：“六度空間理論”，http：//baike.baidu.com/view/357796.htm。

③ 百度百科：“病毒營(yíng)銷”，http：//baike.baidu.com/view/6332.htm。

④ 郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社1999年版，第77頁(yè)。

⑤ 鄭杭生：《社會(huì)學(xué)概論新修（第三版）》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2009年版，第46頁(yè)。

⑥ 百度百科：“亞文化”，http：//baike.baidu.com/view/40246.htm。

⑦ 吳柏林：《廣告學(xué)原理》，清華大學(xué)出版社2009年版，第122頁(yè)。

⑧ 董璐：《傳播學(xué)核心理論與概念》，北京大學(xué)出版社2008年版，第4頁(yè)。

⑨ 雷蔚真，劉佳：《內(nèi)容聚合與關(guān)系擴(kuò)散：社會(huì)化媒體的開(kāi)放平臺(tái)構(gòu)建分析——以YouTube網(wǎng)站的熱播視頻為例》，《現(xiàn)代傳播》，2012年第4期。

（作者張寧系中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副院長(zhǎng)、教授；鄭雁詢系中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生）

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