從過度競爭到戰(zhàn)略聯(lián)合
——我國報業(yè)集團競合機制研究

■任義忠

從過度競爭到戰(zhàn)略聯(lián)合
——我國報業(yè)集團競合機制研究

■任義忠

近幾年，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體快速崛起，打破了傳統(tǒng)的媒體邊界和競爭范式，媒體變革使報紙面臨巨大的市場壓力和競爭挑戰(zhàn)，全國主要市場類報紙收入與利潤增長緩慢甚至出現(xiàn)大幅下滑趨勢，報業(yè)呈現(xiàn)明顯的衰退跡象。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革促使我國報業(yè)集團特別是中心城市報業(yè)集團從競爭走向合作，通過建立新型競合機制實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略聯(lián)合和戰(zhàn)略協(xié)同，提升產(chǎn)業(yè)競爭力和核心競爭力，為報業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造戰(zhàn)略上的時間和空間。

過度競爭；戰(zhàn)略聯(lián)合；報業(yè)集團；競合機制

最近，上海解放日報與文匯新民兩大報業(yè)集團合并組建上海報業(yè)集團，在報界乃至整個傳媒界引起極大震動，在一定程度上預示著報業(yè)未來發(fā)展的某種趨勢和走向。從表面上看，兩大報業(yè)集團合并完全是由行政力量推動，帶有濃厚的行政色彩，報業(yè)資源整合似乎與市場力量無關(guān)，但從傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革的視角看，兩大報業(yè)集團合并又合乎內(nèi)在的市場邏輯，可以說是傳媒業(yè)變革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，標志著我國報業(yè)特別是中心城市報業(yè)集團由過度競爭到戰(zhàn)略聯(lián)合的競合趨勢演變。

一、報業(yè)競爭的產(chǎn)業(yè)屬性與政策規(guī)制

作為意識形態(tài)領(lǐng)域的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，報業(yè)具有特殊的產(chǎn)業(yè)特征，主要表現(xiàn)在政治與經(jīng)濟的雙重屬性、發(fā)行與廣告的二元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、嚴格的行業(yè)管制以及發(fā)展與競爭不平衡的市場結(jié)構(gòu)等幾個方面。根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論的“結(jié)構(gòu)—行為—績效”分析框架，報業(yè)市場結(jié)構(gòu)決定了報業(yè)集團之間的惡性競爭和過度競爭行為，同時也導致了報業(yè)全行業(yè)較低的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟績效水平。

（一）報業(yè)雙重屬性

與一般性競爭性產(chǎn)業(yè)不同，報業(yè)具有政治與經(jīng)濟的雙重屬性。就大眾傳媒產(chǎn)業(yè)而言，它是一個特殊產(chǎn)業(yè)，它不僅具有經(jīng)濟屬性，而且還具有政治屬性和文化屬性，這就決定了黨和政府對傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的形成和變化有著十分重要的影響。事實上，長期以來黨和政府對傳媒產(chǎn)業(yè)的要求是既要宣傳黨的政策，又要注重傳媒市場；傳媒企業(yè)既是事業(yè)單位，又要企業(yè)化管理；傳媒市場既要開放，又要限制在特定的范圍之內(nèi)等。這些規(guī)定性決定了政府管制是傳媒市場結(jié)構(gòu)的重要決定力量。①

報紙的雙重屬性決定了報紙的雙重管理體制。一方面，作為黨和政府的事業(yè)單位和喉舌，要宣傳好黨的路線、方針和政策，正確引導社會輿論；另一方面，作為市場經(jīng)營的主體，又要背負沉重的經(jīng)營壓力，在經(jīng)濟上實現(xiàn)自收自支，即通常所說“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”雙重體制。為此，有學者②指出，傳媒領(lǐng)域宏觀改革和管理體制的滯后，致使我國傳媒領(lǐng)域中“存量”傳媒的改革遠遠落后于“增量”傳媒的改革。

（二）產(chǎn)業(yè)政策規(guī)制

從某種程度上說，政治與經(jīng)濟的雙重屬性導致了報紙對各級政府的嚴重依附以及國家對報業(yè)的嚴格管制。

一是行政壁壘下的“條塊分割”。我國的傳媒市場是行政性壟斷市場，這種壟斷首先表現(xiàn)為行政性壟斷的特征中，傳媒市場依靠行政的力量按“條”“塊”方式形成了市場壟斷，在“條”上表現(xiàn)為行業(yè)壟斷，歸口管理，在“塊”上表現(xiàn)為地區(qū)壟斷，屬地管理，造成傳媒的行政壁壘和市場壁壘，使傳媒跨地區(qū)經(jīng)營無法進行。③報業(yè)體制的條塊分割模式，造成了報紙“小、散、多”的現(xiàn)狀，報業(yè)資源重復建設(shè)、無序競爭、惡性競爭的現(xiàn)象普遍存在。統(tǒng)一報業(yè)市場的缺失，導致我國報業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度低、競爭力弱、經(jīng)濟績效水平差的現(xiàn)狀。

二是嚴格的資本準入制度。國家對報業(yè)實行嚴格的市場準入制度，社會資本和境外資本只能投資參股報紙的廣告、發(fā)行業(yè)務。國家相關(guān)政策明確規(guī)定，“非公有資本可以投資參股下列領(lǐng)域國有文化企業(yè)：出版物印刷、發(fā)行，新聞出版單位的廣告、發(fā)行，廣播電臺和電視臺的音樂、科技、體育、娛樂方面的節(jié)目制作，電影制作發(fā)行放映。上述文化企業(yè)國有資本必須控股51%以上?！雹車覍蠹埻顿Y范圍和投資比例的限制，將一大批社會資本和境外資本擋在了門外，離開社會資本的支持，報業(yè)發(fā)展空間有限。

三是“兩分開”的特殊政策。報業(yè)采編、經(jīng)營兩分開的政策限制，嚴重制約了報業(yè)的上市進程。由于政策限制，在國內(nèi)報業(yè)類A股上市公司中，目前還沒有一家將采編核心資源納入上市資產(chǎn)中，無一例外的都是將經(jīng)營性資產(chǎn)打包上市。嚴格意義上講，國內(nèi)報業(yè)集團都是借殼上市，沒有一家實現(xiàn)首發(fā)上市。采編、經(jīng)營兩分開的政策限制，既影響了報業(yè)上市公司業(yè)務、資產(chǎn)的完整性、獨立性，產(chǎn)生大量的關(guān)聯(lián)交易，同時也不利于報業(yè)上市公司建立規(guī)范的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)。

（三）二元產(chǎn)品市場

世界著名傳媒經(jīng)濟學家羅伯特·皮卡特在其《媒介經(jīng)濟學——概念與問題》一書中指出了傳媒“二元產(chǎn)品市場”的特征：“從經(jīng)濟角度看，媒介產(chǎn)業(yè)不同于一般產(chǎn)業(yè)，原因為其在所謂的二元產(chǎn)品市場（dual product market）中運作。”基于具有讀者受眾與廣告主即發(fā)行與廣告的二元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，報紙在經(jīng)營方式上存在“二次售賣”行為：第一次售賣，把報紙賣給讀者，獲得受眾資源；第二次售賣，將版面賣給廣告商，獲得廣告贊助。但在第一次售賣過程中，由于市場類報紙的同質(zhì)化惡性競爭，導致報紙發(fā)行價格過低，用遠低于成本的價格進行銷售，以致造成“厚報時代”的“發(fā)行價格倒掛”，報紙賣得越多，產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)虧損的就越多。

總體上說，報紙發(fā)行量與廣告收入存在正相關(guān)關(guān)系，但這種正相關(guān)關(guān)系受報紙最佳盈虧平衡點的制約，即發(fā)行量達到一定數(shù)量后，由于規(guī)模成本增加和邊際收益遞減，包含發(fā)行與廣告收入的報紙總收入和利潤會出現(xiàn)下降甚至虧損，也就是說報紙產(chǎn)品的二元結(jié)構(gòu)本身存在著內(nèi)在的均衡。

（四）多層次市場結(jié)構(gòu)

從市場結(jié)構(gòu)特征看，報業(yè)發(fā)展存在明顯的不均衡現(xiàn)象。一是我國報業(yè)市場區(qū)域階梯化發(fā)展特征明顯。以中心城市為代表的發(fā)達地區(qū)報業(yè)早已達到飽和狀態(tài)，同質(zhì)化競爭現(xiàn)象突出，發(fā)展空間極為有限；而以縣市級城市為代表的經(jīng)濟次發(fā)達地區(qū)市場尚未達到飽和狀態(tài)，報業(yè)發(fā)展則存在一定的空間。二是報紙同質(zhì)化競爭導致報業(yè)經(jīng)濟績效水平低。特別是近兩年在新興媒體的強力沖擊下，報業(yè)利潤率大幅下降，報業(yè)類上市公司利潤大幅下滑，很多報刊都處于虧損狀態(tài)。三是報業(yè)存在高退出壁壘。雖然大多數(shù)報刊經(jīng)營困難，但因為報紙的雙重屬性以及特殊的政策管制，決定了僅靠市場機制很難實現(xiàn)報紙的優(yōu)勝劣汰和自由退出。

二、報業(yè)競爭特征演變

當前，我國報業(yè)競爭的演變主要表現(xiàn)為四個方面的特征：一是從競爭內(nèi)容上說，由早期的單一報紙競爭演變?yōu)閳髽I(yè)集團之間辦報、資本、品牌、技術(shù)、運營及人才等全方位的競爭。二是從區(qū)域分布來看，我國報業(yè)區(qū)域發(fā)展和區(qū)域競爭激烈程度嚴重不平衡，集中表現(xiàn)為中心城市報業(yè)集團之間存在過度競爭行為，地市級以下區(qū)域和經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)報業(yè)競爭環(huán)境相對寬松。三是從競爭主體上看，報業(yè)集團與新興媒體的競爭正逐漸取代報業(yè)集團之間的競爭。四是從競爭方式上看，報業(yè)集團之間由競爭走向合作，合作戰(zhàn)略正逐漸取代競爭戰(zhàn)略。

（一）報業(yè)競爭歷程演變

有學者⑤從歷時性角度將我國報業(yè)競爭的過程和特征分為四個階段：一是1979年到1992年，粗放型競爭階段。“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”雙軌制實施后，報業(yè)從蕭條走向繁榮，由單報種走向多報種時代；辦報屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，報紙?zhí)幱凇百u方市場”，并出現(xiàn)了晚報復興。二是1992年到1996年，同質(zhì)化競爭階段。報紙數(shù)量激增導致競爭日趨激烈，由經(jīng)濟日報擴版引起“周末版”現(xiàn)象和擴版高潮，以《華西都市報》《南方都市報》為代表的都市報群異軍突起，競爭同質(zhì)化；自費訂閱逐漸取代公費訂閱，報業(yè)買方市場形成。三是1996年到2000年，報業(yè)集團化競爭階段。較之以前是一種更高規(guī)模、更高層次的競爭，表現(xiàn)為走市場擴張路線、競爭逐漸趨于跨區(qū)域和報業(yè)資本運營。四是21世紀競爭新走向：綜合競爭。伴隨報業(yè)市場總量的飽和，報業(yè)競爭表現(xiàn)為品牌競爭和人力資源競爭，并通過媒體競合達到“雙贏”。

（二）中心城市過度競爭

從全國范圍來看，還不能說報業(yè)普遍存在過度競爭行為，但我國發(fā)達地區(qū)報業(yè)則存在明顯的過度競爭現(xiàn)象。特別是像北京、上海、廣州等為代表的中心城市和副省級城市，同一區(qū)域存在三、四份以上的市場類報紙，過度競爭現(xiàn)象更加突出。以上海地區(qū)為例⑥，據(jù)2004、2005、2006年的上海報紙出版統(tǒng)計年報可以看出，上海報紙種數(shù)多，2004年達103種，到2006年也有101種，其中，2004年光解放、文新兩大報業(yè)集團就有23種，2006年也有22種，報業(yè)競爭的實質(zhì)是生存空間的競爭，眾多報紙共同瓜分上海報業(yè)市場，必定會導致過度競爭。北京作為政治與文化中心，報業(yè)市場競爭則更加激烈，國家統(tǒng)計局及北京市新聞出版局數(shù)據(jù)顯示，2012年北京報紙種數(shù)達到257種，其中綜合報30種，專業(yè)報227種。

（三）報紙競爭對手演變

隨著傳媒業(yè)的劇烈變革，報業(yè)競爭的市場結(jié)構(gòu)已從傳統(tǒng)的報紙同質(zhì)化競爭向新舊媒體競爭轉(zhuǎn)變。從傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈角度看，報紙與互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體分別處在產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，在新聞內(nèi)容方面存在合作與互補關(guān)系，因為互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體沒有新聞采編權(quán)，同時也缺乏新聞信息生產(chǎn)專業(yè)化能力，必然需要借助報紙的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容吸引流量和網(wǎng)民用戶，提升網(wǎng)站的品牌影響力，并通過開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務實現(xiàn)收入和利潤。沒有報紙廉價甚至免費的新聞內(nèi)容，就沒有商業(yè)門戶網(wǎng)站等新興媒體的今天，但從商業(yè)角度看，新興媒體已經(jīng)成為報紙的主要競爭對手，報紙與新興媒體之間的競爭遠大于合作，如商業(yè)門戶網(wǎng)站通過對報紙廉價甚至免費新聞內(nèi)容的渠道整合，逐漸成長為媒體巨人，不斷蠶食報紙的廣告份額。同時，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，大大削弱了紙媒平臺的重要性和媒體價值，已經(jīng)從根本上動搖了紙媒的商業(yè)模式和盈利模式。⑦

（四）報紙從競爭到合作

從戰(zhàn)略類型上分，戰(zhàn)略聯(lián)合屬于業(yè)務層戰(zhàn)略。業(yè)務戰(zhàn)略一般有兩種類型：競爭性戰(zhàn)略和合作性戰(zhàn)略。⑧在新媒體崛起前，報業(yè)集團的業(yè)務戰(zhàn)略主要是競爭性戰(zhàn)略。但在新媒體的強力沖擊下，報業(yè)集團市場壓力日益增大，行業(yè)利潤率和產(chǎn)業(yè)吸引力下降趨勢明顯，報紙之間已經(jīng)打不起消耗戰(zhàn)。作為受新媒體沖擊最大的傳統(tǒng)媒體，雖然與美國報業(yè)處于典型的衰退期不同，但近幾年國內(nèi)報業(yè)也開始呈現(xiàn)衰退性的跡象。新興媒體市場份額的快速提升，導致了報業(yè)拐點的提前到來，特別是2012年、2013年報紙經(jīng)營出現(xiàn)大幅下滑。在與新媒體的競爭中，除內(nèi)容優(yōu)勢外，紙媒在媒體平臺、受眾規(guī)模、資本實力、體制機制、人才結(jié)構(gòu)等方面劣勢明顯。面對擁有雄厚資本和先進技術(shù)的新興媒體，單個報紙根本無法與之抗衡，騰訊或百度一家公司的利潤就大體相當于全國省級報業(yè)集團利潤的總和，報業(yè)為了生存必須由競爭轉(zhuǎn)向合作，否則只會加速報紙的全行業(yè)衰退。

三、我國報業(yè)集團競合機制∶從過度競爭到戰(zhàn)略聯(lián)合

邁克爾·波特認為，競爭戰(zhàn)略的選擇由兩個中心問題組成：第一個問題是由產(chǎn)業(yè)長期盈利能力及其影響因素所決定的產(chǎn)業(yè)的吸引力；第二個中心問題是決定產(chǎn)業(yè)內(nèi)相對競爭地位的因素。⑨很顯然，傳統(tǒng)的報業(yè)戰(zhàn)略就如波特的競爭戰(zhàn)略一樣過于強調(diào)競爭，而忽視了競爭對手之間的戰(zhàn)略合作。隨著新興媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟的快速崛起，報業(yè)集團急需改變惡性競爭和過度競爭的市場結(jié)構(gòu)，通過產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略聯(lián)合建立新型競合機制，從而為報業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新爭取時間和空間。

（一）戰(zhàn)略聯(lián)合的類型

報業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)合主要是指水平一體化或橫向一體化戰(zhàn)略，是指報業(yè)集團為了提高價格、降低成本、鞏固市場地位、增強核心競爭力而與同行聯(lián)合的一種合作戰(zhàn)略。戰(zhàn)略聯(lián)合的實質(zhì)是報業(yè)資源在同一產(chǎn)業(yè)、部門和區(qū)域內(nèi)的集中，通過同行之間的戰(zhàn)略合作代替過度競爭，從而有效降低經(jīng)營成本，提高特定區(qū)域內(nèi)報業(yè)的行業(yè)利潤率和產(chǎn)業(yè)競爭力。從動力機制上說，報業(yè)集團之間的戰(zhàn)略聯(lián)合主要由兩種力量推動，相應地可分為行政型聯(lián)合和市場型聯(lián)合兩種類型。

1.行政型聯(lián)合

由政府推動或主導，以行政手段而不是市場化手段實現(xiàn)報業(yè)集團之間的合并或合作，如解放日報與文匯新民兩大報業(yè)集團合并就屬于典型的行政型聯(lián)合。報業(yè)條塊分割的市場限制主要是由行政力量導致，行政手段也就自然成為解決報業(yè)資源配置不合理的重要途徑。

2.市場型聯(lián)合

報業(yè)集團從自身的產(chǎn)業(yè)布局和區(qū)域布局出發(fā)，以產(chǎn)權(quán)和資本為紐帶，通過股權(quán)合資、業(yè)務合作等市場化方式實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)合。大眾報業(yè)集團以資本為紐帶，通過“行政推動，產(chǎn)權(quán)聯(lián)結(jié)，利益聯(lián)合”整合區(qū)域報業(yè)資源就屬于典型的市場型聯(lián)合。當然，市場型聯(lián)合本身也不排除行政力量的推動，但在實現(xiàn)方式上是借助市場化手段，這是它與行政型聯(lián)合的主要區(qū)別。

（二）戰(zhàn)略聯(lián)合的形式

企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)合的變化主要有兩種模式，一是早期基于產(chǎn)品資源的聯(lián)盟模式，二是近期基于知識、能力的聯(lián)盟模式，分別稱之為產(chǎn)品聯(lián)盟和知識聯(lián)盟。(10)依據(jù)聯(lián)合的具體方式，報業(yè)集團戰(zhàn)略聯(lián)合可分為合并、股權(quán)合資、價格串謀和戰(zhàn)略聯(lián)盟(11)等幾種形式。

1.報業(yè)合并

企業(yè)合并的方式主要有三種：吸收合并、新設(shè)合并和控股合并。吸收合并是指一方合并另一方，合并方繼續(xù)存在，被合并方不再存續(xù)；新設(shè)合并是指雙方合并成新的主體，合并雙方都被注銷；控股合并則是指一方持有另一方50%以上的股權(quán)，形成實際控制，合并雙方繼續(xù)存續(xù)。解放日報和文匯新民兩大報業(yè)集團的合并屬于新設(shè)合并，根據(jù)媒體披露的方案，解放日報與文匯新民合并組建為上海報業(yè)集團，原兩大報業(yè)集團旗下的解放日報、文匯報、新民晚報將恢復報社法人建制，實行黨委領(lǐng)導下的總編輯負責制，以做好媒體內(nèi)容業(yè)務和把握輿論導向為主要責任。原兩大報業(yè)集團所屬其他報刊，則將按內(nèi)容類型、社會影響、品牌效應等，分別對應歸屬三大報社，形成三大報系的管理體制，其余歸入都市報系直屬管理。

2.股權(quán)合資

報業(yè)集團以新設(shè)公司的方式進行戰(zhàn)略合作，共同成立合資公司實現(xiàn)同區(qū)域或跨區(qū)域聯(lián)合辦報。這種合作源于雙方資源強烈的互補性，往往一方處于強勢地位，具有品牌、資本、人才等辦報和經(jīng)營等方面的優(yōu)勢，而另一方則擁有刊號、渠道等市場資源，合作后能夠迅速提升一方的經(jīng)營辦報水平，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。2009年11月以來，大眾報業(yè)集團在全國率先破冰，以資本和產(chǎn)權(quán)為紐帶，分別與濰坊日報社、臨沂日報報業(yè)集團、荷澤日報社及青島報業(yè)傳媒集團達成戰(zhàn)略合作，成功整合《濰坊晚報》《沂蒙晚報》《魯南商報》《牡丹晚報》《青島早報》和《青島晚報》六份市場類報紙。大眾報業(yè)集團合作的基本模式為：雙方各出資50%成立合資公司，負責管理運營上述報紙，大眾報業(yè)委派采編、經(jīng)營管理團隊，雙方實現(xiàn)聯(lián)合辦報。除大眾報業(yè)外，浙江日報報業(yè)集團與省內(nèi)9家縣市報合作也頗具代表性，雙方共同組建合資公司經(jīng)營縣市報，浙報在合資公司中均持有51%的股權(quán)。上述兩家省級報業(yè)集團與地市級或縣級報紙合作的做法，在某種程度上代表了報業(yè)聯(lián)合的市場化趨勢。

3.價格串謀

根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的解釋，串謀主要是指競爭者通過簽訂價格協(xié)議的方式實現(xiàn)利潤最大化。傳媒業(yè)價格串謀往往發(fā)生在同一市場區(qū)域內(nèi)，相互競爭的雙方或多方為避免過度競爭，在提高或降低價格方面達成共識，統(tǒng)一行動。有研究者(12)認為，國內(nèi)傳媒業(yè)主要通過三種方式結(jié)成串謀：一是公開的價格協(xié)議。價格協(xié)議是一種最常見、也最具靈活性的串謀方式，有長期協(xié)議、短期協(xié)議、正式協(xié)議和價格默契等多種形式。湖北省新聞出版局2002年初發(fā)布的“武漢地區(qū)所有晚報類、都市報類報紙今日起實行統(tǒng)一零售價”的通知，促成了武漢都市類報紙《武漢晨報》《武漢晚報》《楚天金報》《楚天都市報》之間在報紙售價上的串謀。二是傳媒卡特爾。2002年10月25至29日，32家省級電視臺成立了“全國省級電視臺廣告協(xié)作委員會”，決定從2003年1月1日起，各省級衛(wèi)視臺將在每天全國新聞聯(lián)播前后的65秒時間里進行廣告聯(lián)播，即抽掉央視的廣告，改為插播自己的廣告，至此省級衛(wèi)視聯(lián)盟邁出了實質(zhì)性一步。三是組建報業(yè)集團。報業(yè)集團以相當隱蔽的形式實現(xiàn)了報業(yè)內(nèi)部的價格串謀，巧妙地將外在于報業(yè)集團的價格廝殺消弭在集團內(nèi)部，轉(zhuǎn)化為集團成員之間的合作。

4.戰(zhàn)略聯(lián)盟

自2001年國內(nèi)首個報業(yè)聯(lián)盟——西北五省區(qū)主流都市報聯(lián)盟成立以來，國內(nèi)大大小小的媒體聯(lián)盟已有幾十個，但目前來說，中國報業(yè)尚未形成真正意義上的戰(zhàn)略聯(lián)盟，報業(yè)集團之間的廣告、發(fā)行等聯(lián)盟形式大于實質(zhì)，是一種非常松散的組織，更多的是一種聯(lián)盟戰(zhàn)略，而不是戰(zhàn)略聯(lián)盟。成熟報業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的缺失，使報紙內(nèi)容在與互聯(lián)網(wǎng)平臺的競爭中處于弱勢，報紙高成本生產(chǎn)的新聞內(nèi)容被互聯(lián)網(wǎng)無償或廉價使用，雖然報業(yè)內(nèi)容聯(lián)盟多次流產(chǎn)，但在報業(yè)整體性衰退的背景下，我們有必要重新認識報紙內(nèi)容聯(lián)盟的戰(zhàn)略意義。為此，有學者(13)認為，“‘報紙內(nèi)容聯(lián)盟’的提出，立足于報業(yè)發(fā)展的全局，具有一定的戰(zhàn)略眼光，是報紙產(chǎn)業(yè)在固守既有地盤的同時，進一步擴大自己影響力的一種作為。正像解放日報報業(yè)集團社長尹明華所說的，這是‘一個聯(lián)盟對另一個聯(lián)盟’的競爭。”

（三）戰(zhàn)略聯(lián)合的協(xié)同效應

我國中心城市在同一市場區(qū)域往往存在多個報業(yè)集團，基于市場份額和價格方面的過度競爭，導致雙方處于兩敗俱傷的尷尬境地。從過度競爭到戰(zhàn)略聯(lián)合，報業(yè)集團可實現(xiàn)多重協(xié)同效應。一是在傳統(tǒng)紙媒業(yè)務板塊，可使雙方在報紙售價、發(fā)行量、版面數(shù)量和廣告價格等多方面實現(xiàn)協(xié)同，降低報紙產(chǎn)品成本，增加報紙產(chǎn)品和廣告收入。二是在新媒體業(yè)務方面，雙方可更好地培育和扶植新聞網(wǎng)站、智能手機等新媒體平臺，加快報業(yè)轉(zhuǎn)型和全媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的步伐。三是有利于形成真正意義上的報紙內(nèi)容戰(zhàn)略聯(lián)盟，重塑傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈，提升報紙內(nèi)容提供商對新媒體平臺運營商的核心競爭力和話語權(quán)。

報業(yè)集團戰(zhàn)略協(xié)同模型

報業(yè)集團之間的戰(zhàn)略協(xié)同效應大體可分為兩類：一是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的整合效應，具體包括成本效應、收入效應、競爭效應；二是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新效應，即報業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和全媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。具體見報業(yè)集團戰(zhàn)略協(xié)同模型。

1.成本效應

除人力、財務等管理成本外，報紙產(chǎn)品成本主要由紙張、印刷和發(fā)行三部分費用組成，這三部分的成本之和遠高于報紙產(chǎn)品售價，即通常所說的報紙?zhí)潛p銷售和“發(fā)行價格倒掛”。戰(zhàn)略聯(lián)合后，同一區(qū)域的報業(yè)集團可在報紙發(fā)行量和版面數(shù)量達成一致，擺脫以往同質(zhì)化惡性競爭的低級階段，通過報紙精準有效發(fā)行和報紙內(nèi)容差異化競爭大幅降低成本。

2.收入效應

在同一區(qū)域報業(yè)市場，報業(yè)集團之間的價格大戰(zhàn)導致報紙發(fā)行價格和廣告價格過低，同時，競爭的雙方又不敢輕易提高價格。戰(zhàn)略聯(lián)合后，報業(yè)集團可在發(fā)行價格和廣告價格方面一致行動，有步驟、分層次地提高發(fā)行價格和廣告價格，實現(xiàn)發(fā)行收入和廣告收入同時增加的雙重收入效應。

3.競爭效應

報業(yè)集團之間實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)合，可有效地提升報紙核心競爭力和報業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力。首先，報業(yè)內(nèi)容聯(lián)盟可提升報紙內(nèi)容提供商的話語權(quán)，從整體上增強報業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭力，使報業(yè)在新媒體平臺經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)價值鏈上獲取更多的市場蛋糕。其次，根據(jù)資源基礎(chǔ)理論和核心能力理論，在與互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的競爭中，報紙核心競爭力主要體現(xiàn)在新聞內(nèi)容的專業(yè)化生產(chǎn)、公信力以及版權(quán)資源方面，報紙聯(lián)合在提升產(chǎn)業(yè)競爭力的同時，也提升了單個報業(yè)集團的核心競爭力。

4.創(chuàng)新效應

上述三種戰(zhàn)略協(xié)同效應，均可概括為產(chǎn)業(yè)內(nèi)的橫向整合效應，都屬于傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的范疇，只不過是競爭戰(zhàn)略的重心從競爭轉(zhuǎn)向合作。從報業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新方面說，創(chuàng)新效應才是報業(yè)集團戰(zhàn)略聯(lián)合的最大效應，這也是報業(yè)聯(lián)合的核心所在，從根本上說報業(yè)聯(lián)合最終是為了報業(yè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。目前，雖然傳統(tǒng)紙媒業(yè)務是報業(yè)集團主要的收入和利潤來源，但主業(yè)衰退使報業(yè)集團面臨越來越大的單一化經(jīng)營風險，單一媒體的單向傳播和單一媒體平臺的獨立運營，遲早將被多媒體的互動傳播、多媒體平臺的聯(lián)合運營所代替，報業(yè)媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型是大勢所趨。報業(yè)聯(lián)合可使報業(yè)集團擺脫傳統(tǒng)的惡性競爭和過度競爭，將競爭戰(zhàn)略的中心從傳統(tǒng)媒體業(yè)務轉(zhuǎn)換至新興媒體業(yè)務，從而加快全媒體轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的步伐。

四、結(jié)語

從戰(zhàn)略管理角度看，報業(yè)集團競爭戰(zhàn)略包括產(chǎn)業(yè)定位、產(chǎn)業(yè)選擇和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的全部過程。從表面上看，從過度競爭到戰(zhàn)略聯(lián)合屬于報業(yè)集團傳統(tǒng)業(yè)務橫向一體化的產(chǎn)業(yè)整合，體現(xiàn)為報業(yè)存量之間的調(diào)整和協(xié)同，似乎與報業(yè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新毫不相干，也并不能扭轉(zhuǎn)報紙整體性衰退的趨勢。但是，競爭戰(zhàn)略的重大變化，一方面，可使報業(yè)集團充分抓住高利潤水平時日不多的寶貴戰(zhàn)略機遇，通過有效提升報業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力和經(jīng)濟績效水平，來創(chuàng)造更多的經(jīng)營利潤，為報業(yè)轉(zhuǎn)型提供必要的資本儲備；另一方面，有利于報業(yè)集團將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向新媒體業(yè)務，立足新聞內(nèi)容核心競爭力，投入更多的資金、人才等戰(zhàn)略資源，通過全媒體轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新實現(xiàn)新型媒體經(jīng)濟增量的突破。

注釋：

① 岳芃：《分離與重構(gòu)——中國大眾傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟績效分析》，中國社會科學出版社2010年版，第7頁。

② 喻國明著：《變革傳媒：解析中國傳媒轉(zhuǎn)型問題》，華夏出版社2005年版，第26-27頁。

③ 周勁：《傳媒治理——理論與模式的中國式建構(gòu)》，人民出版社2008年版，第108頁。

④ 參見《國務院關(guān)于非公有資本進入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》（國發(fā)［2005］10號）

⑤ 強月新：《中國傳媒市場研究：理論與實踐》，武漢大學出版社2012年版，第100-108頁。

⑥ 楊桃蓮、黃瑚：《當前報業(yè)過度競爭的原因及對策——以上海報業(yè)為例》，《新聞界》，2009年第2期。

⑦ 任義忠：《從競爭走向合作——互聯(lián)網(wǎng)變革下紙媒的競爭策略》，《中國報業(yè)》，2013年第2期。

⑧ ［美］托馬斯.L.惠倫（Thomas L.Wheelen）、J.戴維·亨格著：《戰(zhàn)略管理與企業(yè)政策（第8版）》，王玉譯，清華大學出版社2005年版，第15頁。

⑨ ［美］邁克爾·波特著：《競爭優(yōu)勢》，陳小悅譯，華夏出版社2005年版，第1頁。

(10) 裴碩秋、李敏：《企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)合及模式比較》，《現(xiàn)代經(jīng)濟探討》，2003年第2期。

(11) 本文將戰(zhàn)略聯(lián)盟作為戰(zhàn)略聯(lián)合的一種類型，是針對多方達成的行業(yè)性戰(zhàn)略聯(lián)盟而言。嚴格意義上講，戰(zhàn)略聯(lián)盟可分為股權(quán)合作式和非股權(quán)合作式等多種類型，股權(quán)合資、價格串謀等也屬于戰(zhàn)略聯(lián)盟的范疇。

(12) 強月新、吳永奎：《傳媒價格串謀初探》，《新聞與傳播評論》（2004年卷）。

(13) 李驚雷：《報業(yè)“內(nèi)容聯(lián)盟”本質(zhì)探析》，《新聞戰(zhàn)線》，2006年第9期。

（作者系山東大學管理學院博士研究生，大眾報業(yè)集團半島傳媒股份有限公司董事會秘書）

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