2013年中國電視收視市場觀察

■杜宇宸

2013年中國電視收視市場觀察

■杜宇宸

2013年，面對新媒體的沖擊以及對有限受眾資源爭奪愈演愈烈的局勢，電視臺和節(jié)目制作方在政策與市場的夾縫中不斷探尋著變化，利用自己所長力求在競爭中取得優(yōu)勢。本文基于CSM媒介研究所有調(diào)查城市收視調(diào)查數(shù)據(jù)，對2013年中國電視收視市場的總量特征、受眾變化及節(jié)目競爭格局進行回顧分析，以期在不斷的變化中找尋電視市場的走向。

收視率；電視市場；受眾；電視臺

光陰荏苒，轉(zhuǎn)眼間2013年已從我們身邊悄悄走過?；厥走^去的一年，人們往往愿意用自己身上又發(fā)生了哪些變化來衡量在這一年中是否取得了突破。傳媒領(lǐng)域亦是如此，2013年的電視市場依舊在紛繁的競爭以及政策的影響下不斷演繹著“變化”二字。2013年2月份，蜚聲中外的在線影片租賃提供商Netflix全力推出的首部原創(chuàng)劇集《紙牌屋》在取得熱烈反響的同時，也吹響了自己進軍電視市場的號角，并夸下了“傳統(tǒng)電視終將被網(wǎng)絡電視取代”的?？?。面對新媒體的沖擊以及對有限受眾資源爭奪愈演愈烈的局勢，電視臺和節(jié)目制作方也在夾縫中不斷探尋著變化，利用自己所長在競爭中取得優(yōu)勢。本文基于2013年CSM媒介研究所有調(diào)查城市收視調(diào)查數(shù)據(jù)，對2013年中國電視市場的總量特征、受眾變化及節(jié)目競爭格局進行回顧分析，以期在不斷的變化中找尋電視市場的走向，為未來的發(fā)展做好準備。

一、收視總量變化及特點

（一）收視總量的變化

縱觀近十年來觀眾收視時長的變化，自2003年至2009年，收視量一直在175分鐘上下浮動。從2010年開始，隨著新媒體時代的到來，各式新媒介傳播平臺以及收看設(shè)備的普及，人均收視時長逐年下降，在2011年跌落至166分鐘，達到了十年來的谷底。2012年由于倫敦奧運會等重大事件的帶動，收視時長有所反彈，上升至169分鐘。2013年，人均收視時長再次下降至165分鐘，回落至2011年的水平線上（圖1）。

圖1 2003-2013年觀眾人均每日收視時長（歷年所有調(diào)查城市）

從總體觀眾的收視量上看，電視觀眾的流失已成不可扭轉(zhuǎn)的態(tài)勢。但如果著眼于實際收看電視的觀眾規(guī)模和收看深度，就會發(fā)現(xiàn)，總體電視市場的收視量減少主要緣于近年來觀眾規(guī)模的下降。2013年觀眾的平均到達率由2010年的72%下降至66.5%，相反地，近四年來每個實際電視觀眾的收看時長卻呈不斷增長的趨勢（圖2）。由此可見，輕度觀眾的流失是造成收視總量減少的主要原因，留下來的忠實觀眾并未縮減對于電視傳播平臺的依賴和關(guān)注。收視市場的總量，總是在觀眾規(guī)模和忠誠度間不斷權(quán)衡。

圖2 2010-2013年觀眾規(guī)模及收視時長（歷年所有調(diào)查城市）

（二）收視量的時期及時段分布

2013年是體育賽事的小年，全年的收視量主要受節(jié)日和假期的季節(jié)性影響。從全年分周的人均收視時長上看，由于受春節(jié)假期的發(fā)生日期不同，造成2013年第一季度的總體收視高峰后移，但在各時期的總量上與2011年較為接近（圖3）。

圖3 2011-2013年人均收視時長分周走勢（歷年所有調(diào)查城市）

對比全天分時段的收視走勢，2013年相比2012年沒有大幅度的變化。早間6：00-8：00的平均收視略有升高，全天的收視高峰依然在晚間的19：00-22：00，晚間黃金時段的收視峰值對比2012年略有下降，全天收視走勢延續(xù)著扁平化的趨勢（圖4）。

圖4 2010-2013年所有頻道全天收視率走勢（歷年所有調(diào)查城市）

（三）觀眾收視特點

細分不同年齡段觀眾的收視時長，新媒體依然在15-34歲觀眾群中滲透著自己的影響力，青年觀眾的收視量呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。與此同時，35-64歲觀眾人均收看分鐘數(shù)相比2012年也略有下降。電視的忠實觀眾依然是65歲及以上的老年群體（圖5）。

圖5 2010-2013年各年齡段觀眾人均日收視時長（歷年所有調(diào)查城市）

從觀眾構(gòu)成上看，35～64歲的觀眾是整體電視市場的主力收視群體，其觀眾占到了總量的53.8%，從綜合收視時長構(gòu)成及人均收視時長兩部分看，這部分電視觀眾收看時長的萎縮是造成2013年總體人均收看分鐘數(shù)降低的主要原因（圖6）。

圖6 2013年不同年齡段電視觀眾特征（所有調(diào)查城市）

二、各級頻道競爭現(xiàn)狀及變化

（一）各級頻道整體競爭格局

2013年，各級頻道的市場競爭格局基本延續(xù)了上一年的狀況。中央級頻道依托強大的資源優(yōu)勢，市場份額相比2012年有明顯提升，搶占了省級非上星頻道以及市級頻道的部分市場?？v觀整體，省級上星頻道以31.9%的份額繼續(xù)領(lǐng)跑收視市場，緊隨其后的中央級頻道和省級非上星頻道分別占有29.1%和21%的份額（圖7）。

圖7 2010-2013年各級頻道市場份額對比（歷年所有調(diào)查城市）

（二）各級頻道時段收視分布

2013年各級頻道全天分時段收視率整體分布基本與上一年相同，中央級頻道在午間12：00-13：45以及晚間19：00-21：45時段的收視率較2012年略有上升。2013年“限娛令”對于省級衛(wèi)視的作用依舊明顯，省衛(wèi)視在保持了晚間電視劇時段高收視的同時，21：15-22：15后黃金時段的收視明顯提升。相比之下，省、市地面頻道在19：00-22：30的收視水平則有不同程度的下降（圖8）。

圖8 2012、2013年各級頻道全天收視走勢對比（歷年所有調(diào)查城市）

（三）各級頻道受眾市場競爭表現(xiàn)

頻道競爭力的差別源于不同類型觀眾的收視選擇。中老年及受教育程度較高的觀眾更傾向于收看中央級頻道，且隨著年齡增長以及受教育程度的提高，市場份額不斷增高。相較之下，省級上星頻道在觀眾年齡和受教育程度的市場份額分布上呈現(xiàn)相反趨勢，年齡越小，受教育程度更低的觀眾更愿意收看省級衛(wèi)視的節(jié)目（圖9-圖10）。

圖9 2013年各級頻道在不同年齡段觀眾的市場份額（所有調(diào)查城市）

圖10 2013年各級頻道不同受教育程度觀眾市場份額（所有調(diào)查城市）

（四）各級頻道組內(nèi)部競爭格局

2013年中央臺各頻道中市場競爭力最強的依然是中央電視臺綜合頻道，占到了中央臺內(nèi)部份額的20%，中央臺三套以及中央電視臺新聞頻道分別以11%和10%的組內(nèi)貢獻份額位列第二、第三（圖11）。

圖11 2013年中央臺各頻道收視份額（所有調(diào)查城市）

與上一年相比，中央臺頻道組的整體市場份額上漲了1.24個百分點。其中，中央臺十一套、四套以及少兒頻道等頻道的市場份額相比2012年有一定程度的提升。2013年缺少了重大體育賽事的支撐，也使得中央臺五套的份額略微下降（圖12）。

圖12 中央臺各頻道市場份額年度變化（2013年與2012年差值）

2013年省級衛(wèi)視競爭力依然呈現(xiàn)階梯式分布，隨著電視媒體競爭日趨白熱化，各大省衛(wèi)視間激烈競爭體現(xiàn)的馬太效應凸顯。在71個大中城市中，全天份額排名前十位的省級衛(wèi)視占到了整體累計份額的64%，前五位的頻道占據(jù)了39%，而排名前三甲的省衛(wèi)視更是占據(jù)收視總量的28%。優(yōu)秀的制作團隊、強大的節(jié)目資源以及資金支持更加向排名前幾位的衛(wèi)視頻道匯集，拉開了領(lǐng)先集團與第二梯隊間的距離。從分頻道數(shù)據(jù)上看，第一、二名之間的差距相比2012年明顯增大，四到十名的頻道間競爭力差距逐漸縮?。▓D13）。

圖13 2011-2013年省級衛(wèi)視市場份額對比（71城市，不含動畫衛(wèi)視）

2013年省級地面頻道在全國各大地區(qū)的市場占有情況呈現(xiàn)不均勻分布。湖南、山東、黑龍江、江蘇等地的省級地面頻道在晚間均占據(jù)了30%以上的電視觀眾群體。其中，上海地區(qū)的晚間市場份額更是高達52.6%。而江西、云南、新疆、寧夏等部分地區(qū)的電視觀眾則對于省級地面頻道的依賴性相對較低?？v向?qū)Ρ?012年的情況，大部分省份的地面頻道市場萎縮現(xiàn)象突出，尤以海南、遼寧、河南表現(xiàn)最為明顯（圖14-圖15）。

圖14 2012-2013年省級地面頻道晚間在本省市場份額（18∶00-24∶00）

圖15 省級地面頻道在本省晚間市場份額年度變化（2013年與2012年差值）

近年來，城市臺的市場占有率一直在與其他各級頻道組的競爭中不斷萎縮。2013年，全部114個地級市，晚間時段市場份額排名前30的城市，平均市場份額為30.8%，較上一年降低0.5個百分點。區(qū)域城市臺份額排名最低的20個城市的城市臺份額一直保持在2%上下，且半數(shù)以上的地區(qū)呈逐年下降趨勢。從區(qū)域劃分上看，競爭力較強的城市臺大多來自江蘇、浙江、廣東、福建等東南沿海一帶的省份。經(jīng)濟的發(fā)展水平以及區(qū)域生活方式的差異成為影響城市臺發(fā)展的主要因素（圖16-圖17）。

圖16 2013年114個地級市晚間市場份額（18∶00-24∶00）

圖17 2013年全國各省城市臺晚間收視份額（18∶00-24∶00）

三、電視內(nèi)容市場的競爭與博弈

（一）各類節(jié)目的資源投入與產(chǎn)出

1.整體市場各類節(jié)目的播出與收視

2013年電視內(nèi)容市場紛繁依舊，主打熒幕收視的依舊是電視劇、新聞以及綜藝這三大巨頭，其總收視量占到了所有節(jié)目收視量的57.8%。隨著電視行業(yè)的宏觀調(diào)控進一步加強，限娛令及其他相關(guān)政策延續(xù)著對于綜藝以及電視劇市場的掌控，其播出比重相對保持平穩(wěn)。與此同時，政策的刺激促使著頻道對于強勢節(jié)目類型進行內(nèi)容升級，優(yōu)秀的節(jié)目形式不斷吸引觀眾的眼球，除去綜藝、新聞、電視劇依舊保持相對較高的資源使用效率外，表現(xiàn)突出的還有青少以及法制類節(jié)目（圖18-圖19）。

2.各級頻道節(jié)目類型的收播特征

從各級頻道不同節(jié)目類型的收播分布上看，中央級頻道各類節(jié)目的收視分布相對更加均勻，除去占據(jù)了整體收視量47.5%的新聞、電視劇、綜藝節(jié)目外，專題、青少、電影以及體育類節(jié)目也取得了較好的收視效果，頻道專業(yè)化優(yōu)勢愈發(fā)明顯。青少類節(jié)目更是以3.8%的播出時長比重換取了7.1%的觀眾收視時長貢獻，獲得了較高的資源使用率。

圖18 2013年各類節(jié)目收視比重（所有調(diào)查城市）

圖19 2012-2013年各類節(jié)目播出比重及資源使用效率（歷年所有調(diào)查城市）

相比之下，省級衛(wèi)視的收視則更加倚重電視劇和綜藝節(jié)目，二者貢獻了近六成的收視總量。收視比重第二位的綜藝類節(jié)目以6.6%的播出比重獲得了14.6%的觀眾收看時長，收視效益相對較高。

對于地面頻道，新聞、電視劇以及生活服務類節(jié)目是維系收視的三大支柱。特別針對新聞類節(jié)目，在省級地面頻道以及市級頻道分別以9.6%和12.3%的播出比重獲得了17.2%和23.7%的收視量。面對新聞類節(jié)目如此龐大的受眾需求，合理地協(xié)調(diào)節(jié)目資源的投入量成為地面頻道亟待解決的問題（表1）。

表1 2013年各級頻道各類節(jié)目收播比重（所有調(diào)查城市）

（二）主要節(jié)目類型的收視表現(xiàn)

1.電視劇

電視劇作為引領(lǐng)電視市場觀眾收視的龍頭，其收視主要集中在衛(wèi)視頻道，2013年這一部分的整體收視份額為64%，較上一年有1個百分點的份額提升。相比衛(wèi)視頻道電視劇收視份額的逐年上升，省市地面頻道電視劇的份額繼續(xù)呈現(xiàn)逐年下降狀態(tài)，但整體下降的勢頭相比2012年略有放緩（圖20）。

圖20 2010-2013年各級頻道電視劇收視份額（歷年所有調(diào)查城市）

中央級頻道在2013年全天的收視主要集中在13：00-16：00以及晚間黃金時段。晚間19：00-22：00的整體收視量相比2012年降低了17%，中央臺八套全年黃金檔電視劇平均收視略低于上一年同期水平。相較黃金時段的收視縮水，中央級頻道在13：00-16：00迎來了全天收視量的第二高峰，該時段收視量同比增長了33%。下午時段的突出貢獻促使頻道組全天收視趨于扁平化（圖21）。

圖21 中央級頻道全天各時段電視劇人均收視量（歷年所有調(diào)查城市）

與中央級頻道相比，省級上星頻道的電視劇收視量分布與2012年類似，依然集中在晚間19：00-22：00。其中，21：00-22：00的收視量同比上升38%，電視劇的三集聯(lián)播有效延展了后黃金時段的收視熱度（圖22）。2013年，獨播和聯(lián)播依然是省衛(wèi)視電視劇編排的兩種主要形式，《陸貞傳奇》《百萬新娘第二部之愛無悔》以及第四季度的央衛(wèi)視聯(lián)播劇《咱們結(jié)婚吧》都取得了不錯的收視。地面頻道全天電視劇收視高峰在晚間19：00-21：00，但相比2012年，該時段的總收視量下降8%。

圖22 省級上星頻道各時段電視劇收視量分布（歷年所有調(diào)查城市）

著眼電視劇題材方面，都市生活、近代傳奇以及反特/諜戰(zhàn)是播出量最大的三類電視劇題材。軍事斗爭以及近代傳奇類型電視劇保持了近兩年播出量連續(xù)增長的趨勢，特別是近代傳奇題材，播出比重相比上一年增長了3.4%，成為2013年電視劇市場播出量最大、播出比重增長率最高的電視劇類型。放眼其他題材，戲說演義類電視劇的播出量三年內(nèi)首現(xiàn)回落，“22條規(guī)定”等政策的調(diào)控在一定程度上影響了電視臺的購片選劇策略（圖23）。

圖23 2010年以來各題材電視劇播出比重（80城市，18∶00-24∶00）

2.新聞/時事節(jié)目

新聞/時事類節(jié)目的市場格局基本保持穩(wěn)定，節(jié)目的收視量繼續(xù)由中央級頻道以及省級地面頻道主導。衛(wèi)視頻道新聞類節(jié)目收視份額占到了全部頻道的56%，較2012年有所增加，省級非上星頻道及市級頻道所占份額則均有不同程度的減少（圖24）。

圖24 2010-2013年各級頻道新聞/時事類節(jié)目收視份額（歷年所有調(diào)查城市）

中央級頻道新聞節(jié)目的收視主要集中在晚間19：00-20：00以及午間的12：00-13：00。這兩部分的收視量均比2012年有所提升，特別是19：00-20：00的收視時長，相比上一年增長了14%（圖25）。省級衛(wèi)視頻道全天新聞類節(jié)目收視的整體情況與2012年相似，收視時長貢獻提升較為突出的時段主要分布在晚間18：00-20：00以及深夜的22：00-00：00。

圖25 中央級頻道全天各時段新聞類節(jié)目人均收視量（歷年所有調(diào)查城市）

地面頻道的新聞類節(jié)目收視依然以晚間18：00-20：00為主，傍晚17：00至晚間20：00的收視時長較2012年有小幅下降。相比之下，20：00-21：00的部分則有一定提升（圖26）。近年來，地面頻道新聞/時事類節(jié)目一直保持相對較高的資源使用效率，節(jié)目內(nèi)容多以多元化的民生新聞為主打，并在節(jié)目播出形式上力求創(chuàng)新，眾多本土化元素的加入使得其在競爭激烈的節(jié)目市場中始終占據(jù)一席之地。

圖26 地面頻道全天各時段新聞類節(jié)目收視量分布（歷年所有調(diào)查城市）

3.綜藝節(jié)目

2013年的綜藝節(jié)目依舊是電視內(nèi)容市場競爭最為激烈的版塊，隨著“加強版限娛令”以及“限唱令”的相繼出臺，愈演愈烈的衛(wèi)視綜藝節(jié)目競爭格局被進一步規(guī)范和控制。從觀眾收視分布上看，81%的節(jié)目收看量為衛(wèi)視頻道所貢獻。強大的頻道資源優(yōu)勢以及品牌號召力是實現(xiàn)市場統(tǒng)治的關(guān)鍵。同上一年相比，省級上星頻道占據(jù)的收視份額繼續(xù)走低，且下降幅度有所增高。相對地，中央級頻道的收視量較上一年水平提高了3個百分點。而地面頻道綜藝節(jié)目的收視份額則進一步被壓縮（圖27）。

圖27 2010-2013年各級頻道綜藝節(jié)目收視份額（歷年所有調(diào)查城市）

省級上星頻道綜藝節(jié)目在晚間19：00-22：00的收視量同比下降了3%，收視最高峰依然在21：00-22：00，且后黃金時段的收視熱度有所延續(xù)，21：00-23：00成為綜藝節(jié)目全天消費量最大的時段。同時，夜間22：00-00：00的收視時長較2012年也上升了7個百分點（圖28）。

圖28 省級上星頻道全天各時段綜藝節(jié)目人均收視量（歷年所有調(diào)查城市）

從各省級衛(wèi)視頻道綜藝節(jié)目收視分布上看，觀眾更加集中于個別強勢頻道。收視量排名前三位的頻道占據(jù)了衛(wèi)視綜藝節(jié)目54%的受眾市場，與第二集團的差距逐步被拉開（圖29）。海外優(yōu)秀節(jié)目模式的引進，專業(yè)化團隊的制作以及創(chuàng)新的節(jié)目編排不斷調(diào)動著觀眾的收視熱情，也在同時深化著衛(wèi)視間競爭的激烈程度。

在節(jié)目播出內(nèi)容上，除去傳統(tǒng)的音樂類、歌舞類的互動真人秀外，益智類、語言類以及親子互動類節(jié)目也成為綜藝市場上幾股不容小覷的力量。2013年的綜藝熒屏，既有《中國好聲音》和《快樂男聲》的針鋒相對，也有央視三套的音樂益智闖關(guān)節(jié)目《開門大吉》的強勢崛起。從節(jié)目的播出形式上看，季播類節(jié)目逐漸成為綜藝市場的生力軍，湖南衛(wèi)視的《我是歌手》《爸爸去哪兒》、上海東方衛(wèi)視的《中國夢之聲》、安徽衛(wèi)視的《超級演說家》等季播節(jié)目在得到業(yè)界認可的同時也獲得了較好的收視效果。此外，更多的綜藝節(jié)目在守住傳統(tǒng)媒體平臺的同時也加快了進軍新媒體的腳步，如河南衛(wèi)視與愛奇藝聯(lián)合制作的《漢字英雄》即成為“臺網(wǎng)聯(lián)動”播出方式的開山鼻祖，收視提升的同時網(wǎng)絡熱度也不斷飆升。

圖29 省衛(wèi)視綜藝節(jié)目播出與收視頻道分布（71城市）

四、結(jié)語

綜觀2013年的電視市場，上星頻道加大了擴張自己競爭力的步伐，地面頻道也在與衛(wèi)視的博弈中力圖扭轉(zhuǎn)相對不利的局面。同時，良性競爭的加劇卻難掩電視收視份額在全媒體消費市場中的萎縮。面對愈發(fā)嚴峻的局勢，電視媒體要更加深刻地探尋變化，謀求發(fā)展，在優(yōu)化自身實力的同時將優(yōu)勢最大化，唯有深諳局勢方能在競爭中取得突破。

（作者單位：索福瑞（CSM）媒介研究）

【責任編輯∶張國濤】