扁平化銷售模式的安利經(jīng)驗(yàn)

許雯

中國作為人口大國，在日用品消費(fèi)方面有很大的市場。1990年時任安利香港總經(jīng)理的鄭李錦芬董事長，向安利創(chuàng)辦人之一理查·狄維士先生薦言，力推安利進(jìn)入中國市場，這個想法和美國安利高層的戰(zhàn)略不謀而合。1995年，安利公司以2.2億美元的投資創(chuàng)辦了在中國的第一家工廠，并開始了自己的直銷之路，向中國消費(fèi)者推廣自己的產(chǎn)品。這些以美容和營養(yǎng)為目的的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過安利的直銷渠道在中國很快占有了大量市場，經(jīng)營區(qū)域已遍布全國31個省區(qū)。但是隨之而來的直銷跟風(fēng)與傳銷經(jīng)營，給安利公司在中國發(fā)展帶來了不小的挑戰(zhàn)。

2005年8月10日，國務(wù)院第101次常務(wù)會議通過自2005年12月1日起施行《禁止傳銷條例》和《直銷管理?xiàng)l例》〉明確直銷和傳銷的定義并確立了直銷的合法地位，標(biāo)志著中國直銷業(yè)步入法制規(guī)范時期。相應(yīng)的一些正規(guī)的直銷企業(yè)由于有了法規(guī)的保護(hù)，正式步入成長期。2005年起，安利公司業(yè)績保持7年連續(xù)增長，成為直銷行業(yè)的翹楚。安利作為跨國企業(yè)在中國發(fā)展為直銷企業(yè)的龍頭，其扁平化直銷模式是獨(dú)一無二的。

品牌戰(zhàn)略

企業(yè)發(fā)展的最長遠(yuǎn)戰(zhàn)略一定要從品牌入手，安利公司經(jīng)過多年的經(jīng)營，旗下的“紐崔萊”“雅姿”等品牌已經(jīng)得到了眾多中國消費(fèi)者的認(rèn)同。在大的品牌取得成功之后，進(jìn)行新品牌打造和系列產(chǎn)品開發(fā)，成為安利品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的重要策略。家居護(hù)理用品、家居科技產(chǎn)品等五大系列、221款產(chǎn)品以卓越品質(zhì)贏得了廣大中國消費(fèi)者的喜愛和信賴。據(jù)AC尼爾森2011年調(diào)查顯示，安利產(chǎn)品的美譽(yù)度達(dá)到86%。

今年兩會閉幕恰逢“3·15”到來，安利宣布將推出系列措施，依托其遍布全國的近290家直營店鋪及數(shù)十萬營銷人員，通過基于線上線下的個性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，全面提升客戶體驗(yàn)，并藉此深入演繹直銷核心價值，鞏固競爭優(yōu)勢。安利年內(nèi)還將在上海建成安利(中國)品牌體驗(yàn)中心，這也是安利首次將在美國、韓國等成熟市場成功運(yùn)營的大型綜合體驗(yàn)中心模式引入中國。

目前全球經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者在注重產(chǎn)品性價比的同時，對服務(wù)質(zhì)量和主觀體驗(yàn)的要求也越來越高，服務(wù)已成為影響消費(fèi)者決策的重要因素。2014年是美國安利公司創(chuàng)立55周年，基于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的個性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，一直是安利拓展顧客群體、發(fā)掘顧客需求、放大銷售機(jī)會、實(shí)現(xiàn)重復(fù)銷售、最終鎖定顧客的核心競爭力。

營運(yùn)體系

在安利，高效的營運(yùn)體系是廣大營銷伙伴最強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)支持和服務(wù)保障。從功能完善的290余家直營店鋪，到貼近社區(qū)的加盟服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，安利（中國）遍布全國的服務(wù)體系讓營銷人員和消費(fèi)者時刻感受到安利的貼心相伴。安利（中國）擁有占地4萬平米的物流中心及遍布全國的20余個區(qū)域外倉，年運(yùn)輸里程超過2800萬公里。公司從2004年起推出家居送貨服務(wù)，目前已覆蓋全國31個省共650多個城市，讓消費(fèi)者和營銷人員足不出戶即可坐享購物之樂。公司在信息建設(shè)方面亦不遺余力，迄今已累計(jì)投入超過9.6億元人民幣，完全能夠支持每星期100萬份訂單的業(yè)務(wù)量和每年300億元人民幣的生產(chǎn)能力，曾榮膺“2005中國商業(yè)科技100強(qiáng)”第一名。公司全方位的金融服務(wù)，亦為營銷人員提供了高效、安全的現(xiàn)金流支持。

今年《政府工作報(bào)告》中指出，2013年中國“服務(wù)業(yè)增加值比重達(dá)到46.1%，首次超過第二產(chǎn)業(yè)”，未來要“加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整”“鼓勵發(fā)展服務(wù)業(yè)”“要擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)”，服務(wù)經(jīng)濟(jì)將成為新一屆政府?dāng)U大內(nèi)需、吸納就業(yè)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的重要抓手。這方面，安利主要有以下兩點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

一是整合線上線下服務(wù)。直銷業(yè)屬于典型的服務(wù)經(jīng)濟(jì)，也是能夠大量吸納就業(yè)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)類型。與當(dāng)前流行的網(wǎng)購相比，直銷的面對面人員服務(wù)已經(jīng)成為重要特色和比較優(yōu)勢。多年來，安利不遺余力地開展?fàn)I銷人員產(chǎn)品及服務(wù)技能培訓(xùn)，培養(yǎng)出大批營養(yǎng)、美容等方面的專業(yè)人才。加之這些營銷人員都與顧客熟識，能夠全面了解顧客具體情況和消費(fèi)需求，因此可以為消費(fèi)者提供更加貼心的個性化服務(wù)。另一方面，安利也在不遺余力地發(fā)展電子商務(wù)，為避免渠道沖突，安利的電商主要針對營銷人員和注冊會員，對于普通顧客，安利仍然希望由營銷人員進(jìn)行面對面的營銷與服務(wù)。目前安利中國網(wǎng)絡(luò)購貨比例已占到總銷量14%，而在北美這一比例則高達(dá)85%。同時安利開發(fā)了大量移動端數(shù)字化工具、微博微信矩陣，支持營銷人員服務(wù)和銷售，“指尖上的安利”已成為安利營銷人員新的營銷模式。

二是從服務(wù)經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。近年來，在服務(wù)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)客戶個體感受和互動參與的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展起來。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，人類社會第四個經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。而一直以為消費(fèi)者提供個性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨的安利公司，在發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)方面無疑具有先天優(yōu)勢。這主要體現(xiàn)于，安利營銷人員在公司軟硬件支持下，依托品類齊全的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和個性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為消費(fèi)者定制品質(zhì)生活；同時，營銷人員通過豐富多彩的營養(yǎng)、美容、運(yùn)動、文藝、社交、學(xué)習(xí)活動，為消費(fèi)者拓展生活空間、豐富生活內(nèi)涵、定制生活方式。在即將開業(yè)的安利(中國)品牌體驗(yàn)中心，消費(fèi)者不僅可以直接體驗(yàn)安利全線產(chǎn)品，還可以帶著朋友去聚會，也可以全家一起全面體驗(yàn)“安利生活方式。

政策環(huán)境

在直銷企業(yè)最初發(fā)展時，人們并沒有意識到政策環(huán)境會帶來多大的影響，但是安利自從經(jīng)歷了1998年的風(fēng)波之后，更加明確了對于政策環(huán)境把握的重要性。從國際大環(huán)境而言，和平與發(fā)展是主流，安利中國正是在這樣的認(rèn)識下，趁著中國改革開放的契機(jī)，進(jìn)入中國市場拓展自己的業(yè)務(wù)。從中國本土的環(huán)境來看，政治局勢較為穩(wěn)定，雖然具體政策會時不時調(diào)整，但是總體上還是可以適應(yīng)。直銷雖然是公司主要營銷戰(zhàn)略，但是在中國化的道路上，不斷進(jìn)行調(diào)整，才能更加具有競爭力。安利經(jīng)過充分調(diào)整，已經(jīng)重新建立起自己的銷售模式和網(wǎng)絡(luò)，確立了“直銷+店鋪+經(jīng)銷”的多元化銷售模式。例如：安利公司在進(jìn)行銷售時，首先產(chǎn)品從公司直接給付給消費(fèi)者，避免了不合理的分銷與劣質(zhì)產(chǎn)品冒充，其次直銷員“一對一”的面談銷售，可以幫助消費(fèi)準(zhǔn)確把握和反饋產(chǎn)品品質(zhì)，最后配合店鋪銷售在一定程度上規(guī)避了國家對于傳銷認(rèn)定的法律風(fēng)險，提升了直銷隊(duì)伍的管理水平。

作為一家在中國成功經(jīng)營的美資企業(yè)，長期來安利高度重視推動中美雙方經(jīng)濟(jì)貿(mào)易與文化的交流與合作，致力于在中美兩國之間搭建溝通與理解的橋梁。史提夫·溫安洛董事長和德·狄維士總裁先后三次在美國國會聽證會上發(fā)言，積極支持中國加入世界貿(mào)易組織、給予中國永久性正常貿(mào)易關(guān)系地位。溫安洛董事長在出任美國商會主席和美國商會執(zhí)委會主席等職期間，多次率美商界代表團(tuán)出訪中國。2009年初，當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)被危機(jī)陰霾籠罩時，德·狄維士總裁赴華參加中國發(fā)展高層論壇并發(fā)表演講，表達(dá)了對中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)烈信心。安利亦通過推動高水準(zhǔn)的文化交流、經(jīng)貿(mào)贊助等活動，增加中美兩國人民的相互了解與溝通。美國國家交響樂團(tuán)訪華、美國中國文化節(jié)等標(biāo)志性項(xiàng)目均有安利公司的鼎力支持。在2010年上海世博會上，安利公司作為美國館贊助商之一，再次傳遞了中美友好之誼。

直銷企業(yè)在中國未來的發(fā)展還有很長的路要走，安利公司的成功并不代表所有的直銷企業(yè)都可以從直銷獲取最大的利益，發(fā)展成為行業(yè)的巨頭。安利作為直銷企業(yè)的先行軍，以自己的實(shí)力和創(chuàng)新，創(chuàng)造出成功的企業(yè)經(jīng)營直銷管理模式的典型示范，對于中國企業(yè)來說，學(xué)習(xí)和借鑒安利直銷模式，不能僅僅停留在形式上的學(xué)習(xí)，更要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品，通過合適的調(diào)整，轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略才能在市場上具有更強(qiáng)的競爭力。