尋找報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展突破點(diǎn)

□劉林青

（彭城晚報(bào)社，江蘇 徐州 221000）

尋找報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展突破點(diǎn)

□劉林青

（彭城晚報(bào)社，江蘇 徐州 221000）

在當(dāng)今信息化社會(huì)和全媒體時(shí)代，我國(guó)的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展如何再突破？這就需要我們應(yīng)對(duì)傳媒生態(tài)變化時(shí)，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律辦事；進(jìn)行媒介融合，創(chuàng)新運(yùn)作方式和贏利模式；整合優(yōu)勢(shì)，打造報(bào)業(yè)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，以此引領(lǐng)傳播領(lǐng)域紙質(zhì)媒體的新變革。

經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律 媒介融合 整合優(yōu)勢(shì)

隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展與廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體遇到了未曾有過的新媒體的巨大挑戰(zhàn)。我國(guó)報(bào)業(yè)在經(jīng)歷了20多年高速增長(zhǎng)之后，2005年開始明顯放緩，尤其是進(jìn)入2012年以來，紙質(zhì)媒體的廣告實(shí)收額一直處于15％—20％的高速下滑的態(tài)勢(shì)，報(bào)業(yè)面臨著空前嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)：傳統(tǒng)媒體的讀者在分流，影響力在降低，創(chuàng)收難度加大，廣告增收乏力等。在當(dāng)今信息化社會(huì)和全媒體時(shí)代，我國(guó)的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展如何再突破，才能引領(lǐng)傳播領(lǐng)域紙質(zhì)媒體的新變革，獲得發(fā)展新機(jī)遇？

應(yīng)對(duì)傳媒生態(tài)變化按照經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律辦事

媒體生態(tài)的急劇變化使受眾接觸媒介的方式和渠道前所未有地拓展。有資料統(tǒng)計(jì)，2012年，我國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)量首次超過電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民，達(dá)到3.88億人，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到4.2億人，手機(jī)已成為第一大上網(wǎng)終端。這就對(duì)報(bào)業(yè)的讀者和廣告經(jīng)營(yíng)帶來了很多沖擊。該如何有效應(yīng)對(duì)該變化呢？首先，要按照經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律辦事。經(jīng)濟(jì)學(xué)最深刻的結(jié)論之一是資源在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中最有效率，地方媒體將自身畫地為牢，表面上對(duì)本地市場(chǎng)擁有極高占有率，從宏觀的角度看，媒體消費(fèi)者效用減少，傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益降低。其次，要破除區(qū)域和行業(yè)壁壘。地方媒體地方保護(hù)主義現(xiàn)象嚴(yán)重，各媒體之間，壁壘森嚴(yán)，缺乏區(qū)域聯(lián)合。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)傳媒產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)很大程度上并不是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得，而是依靠行業(yè)壟斷獲得。如不同媒體在得到同一新聞素材后，都趕赴現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行報(bào)道，最終媒體上呈現(xiàn)的新聞只是形式上存在差別，內(nèi)容和報(bào)道角度常常同質(zhì)，媒介資源得不到合理流動(dòng)和有效利用，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各種資源內(nèi)耗嚴(yán)重，行業(yè)壁壘成為制約傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行更深入的傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的瓶頸。

為了應(yīng)對(duì)傳媒生態(tài)變化，《新民晚報(bào)》主動(dòng)尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，不斷探索和實(shí)踐具有晚報(bào)特色的分眾傳播之路。他們不僅成功舉辦了“國(guó)際蘭花展”、“荷花展”活動(dòng)，而且在國(guó)慶黃金周期間還成功舉辦了“森林狂歡節(jié)”，取得了版面宣傳和報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的雙效益，為我們更好地抓住自己的目標(biāo)對(duì)象提供了有益的啟示。

媒介融合創(chuàng)新運(yùn)作方式和贏利模式

傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是順應(yīng)社會(huì)需求的方向前進(jìn)的，媒介深度融合也是基于這一點(diǎn)而產(chǎn)生的。我們所討論的傳媒融合不應(yīng)是媒介簡(jiǎn)單的疊加或跨界經(jīng)營(yíng)，而應(yīng)是跨媒介、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體的深度融合。這種融合應(yīng)在傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的每個(gè)流程、每個(gè)環(huán)節(jié)之中都深入滲透，并發(fā)生效用，從而更大程度地實(shí)現(xiàn)資源共享，優(yōu)化傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

通過媒介資源融合實(shí)現(xiàn)媒介資源優(yōu)化配置

新媒體時(shí)代，報(bào)紙最大的憑借已不是簡(jiǎn)單的信息傳遞，而是這個(gè)平臺(tái)所擁有的社會(huì)公信力和美譽(yù)度。媒介融合時(shí)，越發(fā)要做強(qiáng)公信力、做大美譽(yù)度為報(bào)紙的品牌增值。

從內(nèi)容資源來說，深度融合的媒體間可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的深度共享，高度融合的媒體間從同一內(nèi)容的提供者處獲取內(nèi)容資源后，既可以傳播相同內(nèi)容，也可選擇不同角度報(bào)道同一內(nèi)容，最大限度實(shí)現(xiàn)資源共享，提高資源利用率。從傳媒從業(yè)者的角色分工上來說，在多種媒體交融的傳媒機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)媒體可以更多的作為一手信息的采集者，新媒體或者民營(yíng)的傳媒公司，則可以作為這些基礎(chǔ)信息的包裝者或者制作者，甚至對(duì)一手信息進(jìn)行整合和發(fā)布。從廣告資源上來說，深度融合的媒體不僅可以為廣告商提供更廣泛的注意力資源，還能更加適應(yīng)廣告客戶的需求，推出多種媒體立體化宣傳的廣告套餐，提高廣告收益，產(chǎn)生更好的廣告效果。

通過跨媒體融合實(shí)現(xiàn)媒體自我推廣的最大化

區(qū)域市場(chǎng)的跨媒體合作，不同的媒體間可以進(jìn)行交互式推廣。簡(jiǎn)言之，就是廣播、電視、紙媒、網(wǎng)站、公交站臺(tái)、LED大屏、官方微信、官方微博等媒體資源進(jìn)行互換，實(shí)現(xiàn)宣傳效果最大化。例如原先一家報(bào)紙只能在自己的版面上進(jìn)行推廣，形式只停留在平面，這種推廣，受眾群還保持原狀，產(chǎn)生的傳播效果也會(huì)大打折扣。若是將以上多種媒體資源進(jìn)行互動(dòng)，那產(chǎn)生的效果就會(huì)是幾何數(shù)增長(zhǎng)。傳媒融合有助于實(shí)現(xiàn)多渠道的推廣，吸引更多的新受眾。這種融合甚至可以跨城市互換，實(shí)現(xiàn)效益最大化。例如徐州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，在做“漢韻佳人”評(píng)選活動(dòng)時(shí)，就聯(lián)合淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)20家城市報(bào)紙，進(jìn)行版面資源互換，一次活動(dòng)推廣相當(dāng)于產(chǎn)生了20次效果，商家自然樂于投放廣告。

媒體可通過優(yōu)勢(shì)融合產(chǎn)生更大的傳播效果

如《揚(yáng)子晚報(bào)》，他們要求采訪記者應(yīng)成為全天候、多面手的記者，成為文字、攝像、攝影、微博、微信等多媒體的記者，成為內(nèi)容生產(chǎn)者，把有價(jià)值的新聞產(chǎn)品賣給總部大編輯部。而這個(gè)大編輯部，不再僅僅是紙質(zhì)編輯部，而是多媒體的編輯部，是每天24小時(shí)全天候的編輯部。為落實(shí)“傳播形式再建”，報(bào)紙內(nèi)容不再是紙質(zhì)的單一傳播，更不是一天一份報(bào)紙的慢速度傳播，而是通過互聯(lián)網(wǎng)每天24小時(shí)每分每秒在傳播，是融文字、音頻、視頻、圖片為一體的平臺(tái)。這樣一來，不僅很好的實(shí)現(xiàn)了讀者之間的互動(dòng)與參與，而且還將一個(gè)平面的新聞事件呈現(xiàn)出更多的角度，提供給讀者更加深層和多元化的閱讀。又如無錫報(bào)業(yè)集中了一批青年記者，手持最新智能手機(jī)，在城市各處的新聞現(xiàn)場(chǎng)即時(shí)播報(bào)，先后在網(wǎng)上與報(bào)紙上發(fā)出無錫報(bào)人微博的響亮聲音，得到社會(huì)一致好評(píng)。

整合優(yōu)勢(shì)做強(qiáng)報(bào)業(yè)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力

整合人才資源，做強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

目前，我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有一批優(yōu)秀的采編隊(duì)伍，如何把他們塑造成經(jīng)驗(yàn)豐富、政治素養(yǎng)過關(guān)、采編業(yè)務(wù)精湛、久經(jīng)考驗(yàn)、自我約束能力強(qiáng)、視野開闊、知識(shí)豐富的采編人員呢？這就需要對(duì)新聞人才進(jìn)行有意識(shí)培養(yǎng)，強(qiáng)化使命、職業(yè)操守、專業(yè)精神。現(xiàn)在新媒體的傳播不僅改變了傳統(tǒng)信息傳播方式，改變著讀者的思維方式和閱讀習(xí)慣，這就更需要我們進(jìn)行人才培養(yǎng)，使其掌握更多新技能，盡快改變報(bào)業(yè)單一的傳播模式，做強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

如山東《齊魯晚報(bào)》就是通過不斷創(chuàng)新新聞理念，堅(jiān)持“以人為本做新聞”，更加注重人的思想感情訴求，更加注重人的基本權(quán)利實(shí)現(xiàn)，更加注重民生和社會(huì)事業(yè)發(fā)展，涌現(xiàn)了一批批“接地氣”、“有底氣”的新聞作品，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，日平均發(fā)行量達(dá)150萬份，2012年創(chuàng)利潤(rùn)高達(dá)2.2億元。

整合媒體平臺(tái)和社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)，提升媒體行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)力

充分利用報(bào)社的資源優(yōu)勢(shì)，整合報(bào)社內(nèi)部資源和開發(fā)利用社會(huì)資源，搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、數(shù)據(jù)平臺(tái)、移動(dòng)平臺(tái)、商務(wù)平臺(tái)等等。未來媒體的發(fā)展將會(huì)跨越傳統(tǒng)的報(bào)紙內(nèi)容平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)和電視的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。同時(shí)，由于受眾的定位很難再以地域作為主要標(biāo)準(zhǔn)，而會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐允鼙姙橹饕獦?biāo)準(zhǔn)。以出版或發(fā)行業(yè)務(wù)為核心，以數(shù)字化信息化為依托，逐步拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，是平面媒體所面臨的歷史性選擇。未來的平面媒體將發(fā)展成為跨平臺(tái)、跨區(qū)域的綜合性媒體運(yùn)營(yíng)商。清晰的盈利模式將成為未來報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展的核心。報(bào)業(yè)集團(tuán)在發(fā)展過程中，積累了大量的媒體資源，我們應(yīng)充分利用其優(yōu)越的社會(huì)資源。報(bào)業(yè)集團(tuán)有輿論引導(dǎo)上的優(yōu)勢(shì)，具有一定的監(jiān)督權(quán)，對(duì)公眾知情權(quán)具有一定的滿足能力，它制造的是影響力，而不只產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這些社會(huì)資源不但能為報(bào)業(yè)集團(tuán)提供內(nèi)容資源，而且還能提供社會(huì)支持和公眾支持。