中國家族企業(yè)品牌國際化營銷策略研究

陳晶莉

【摘 要】本文以浙江省金華地區(qū)家族企業(yè)為研究對象，基于問卷調(diào)研并對比中外家族企業(yè)品牌營銷策略，總結(jié)中外家族企業(yè)品牌發(fā)展的規(guī)律，旨在探索國內(nèi)家族企業(yè)品牌可持續(xù)發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】家族企業(yè)；品牌；國際化；營銷策略

浙江省國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展“十二五”規(guī)劃綱要中指出“堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、開放帶動(dòng)，推動(dòng)全民創(chuàng)業(yè)和全面創(chuàng)新，進(jìn)一步提升民營經(jīng)濟(jì)、中小企業(yè)和開放型經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平”，“加快形成一批主業(yè)突出、核心競爭力強(qiáng)、品牌帶動(dòng)作用明顯的服務(wù)業(yè)大企業(yè)、大集團(tuán)，促進(jìn)服務(wù)業(yè)規(guī)模化、品牌化、國際化發(fā)展”，“推進(jìn)服務(wù)業(yè)企業(yè)加快‘走出去”。本文正是基于此大背景的發(fā)展，針對浙江省家族企業(yè)品牌發(fā)展進(jìn)行研究，以金華地區(qū)典型家族企業(yè)為調(diào)查對象，通過問卷調(diào)研分析的方式，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段存在的問題，并進(jìn)一步提出改進(jìn)意見。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國外對家族企業(yè)的研究始于20世紀(jì)50年代，而真正得到廣泛關(guān)注并展開系統(tǒng)研究是在20世紀(jì)70年代。目前，家族企業(yè)研究已成為國外管理、經(jīng)濟(jì)、法律和行為科學(xué)研究的核心課題。

國外家族企業(yè)研究主要圍繞以下三個(gè)方面內(nèi)容展開（陸興發(fā)等，2006）：

1.家族企業(yè)的性質(zhì)、效率、演進(jìn)過程及其代際繼承問題的研究，旨在對家族企業(yè)進(jìn)行理論界定，確定其存在價(jià)值。

2.家族企業(yè)委托代理機(jī)制等問題的研究，代理理論、基于資源的視角理論及管家理論被引入其中。

3.外部市場與家族企業(yè)關(guān)系問題的研究。國內(nèi)對家族企業(yè)的研究始于20世紀(jì)90年代中后期，尚處于起步階段。相比國外對家族企業(yè)的研究，國內(nèi)研究視角比較單一。對家族企業(yè)演進(jìn)的影響因素描述性和敘事性分析比較多，還沒形成系統(tǒng)的定量化、模型化理論分析，并且缺乏科學(xué)的分析工具（蘇啟林、鐘乃雄，2006）。

二、研究過程分析

本文基于《2014年金華家族企業(yè)品牌國際化營銷策略調(diào)研》的基礎(chǔ)上，共發(fā)放100份問卷，實(shí)際有效回收為61份。相關(guān)企業(yè)主要分布在金華、義烏、武義、浦江和蘭溪，涉及服裝制造業(yè)（16.39%）、食品業(yè)（4.92%）、化工品制造業(yè)（6.56%）、鞋革及合成革制造業(yè)（1.64%）、機(jī)械及設(shè)備制造業(yè)（45.9%），以及日化產(chǎn)品（24.59%）等行業(yè)。29.5%的企業(yè)員工人數(shù)在50人以下，32.79%的企業(yè)員工人數(shù)在100-200間，均為中小企業(yè)。62.3%的企業(yè)家族擁有全部所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)。據(jù)調(diào)查，超過一半的中小型家族企業(yè)中家族成員占了管理人員的50%多；接近有5%的家族企業(yè)中，所有家族成員均為企業(yè)的管理人員。與家族成員為管理人員相對的是企業(yè)中外部招聘的核心員工占家族核心成員的比例。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，外部招聘的核心員工的數(shù)量和家族人員的數(shù)量相同的家族企業(yè)數(shù)量很少，比率集中于20%到80%。

從品牌營銷策略來看，多數(shù)公司集中在品牌銷售（42.62%）上，如許多公司都設(shè)有門店還有專業(yè)營銷人員，以及給予新老客戶優(yōu)惠價(jià)格；其次是品牌個(gè)性（31.15%），而品牌傳播（19.67%）和品牌管理（19.67%）的比例較小。由此可見，大部分公司較為重視品牌銷售，忽視了品牌的傳播和管理的重要性。這也可以反映出一些公司比較重視短期利益，而忽視了長期利益，從而導(dǎo)致公司的品牌缺乏影響力。

從品牌策略取得的成效來看，近40%的公司在企業(yè)產(chǎn)品的總體質(zhì)量水平和管理素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)等方面有所提高，27%的公司滿足了消費(fèi)者的需求，26%的企業(yè)提升了自身效率并增加了利潤，還有近20%的企業(yè)在激烈的國際市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

從品牌營銷中出現(xiàn)的困難來看，目前國內(nèi)家族企業(yè)遇到的最大問題是缺乏有專業(yè)的，有經(jīng)驗(yàn)的品牌營銷的團(tuán)隊(duì)與相關(guān)背景（45.9%）。其次是缺乏完善的目標(biāo)市場和消費(fèi)心理認(rèn)知的信息調(diào)研（40.98%）。

此外，從調(diào)研中得知，金華地區(qū)家族企業(yè)最希望在國際化進(jìn)程中，相關(guān)協(xié)會(huì)能組織考察團(tuán)前往目標(biāo)國參加當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品展銷會(huì)，開展與代理商、中間商的洽談會(huì)（49.18%）；同時(shí)也希望政府能加大對家族企業(yè)國際化的扶持力度，在品牌尋常上給予支持（22.95%）；以及能有更多的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供營銷人才培訓(xùn)服務(wù)（21.31%）。

三、小結(jié)

通過調(diào)查和對比分析，我國家族企業(yè)營銷模式的類型主要有：品牌營銷，事件營銷，饑餓營銷，互動(dòng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷，體驗(yàn)式營銷，直銷，代銷，經(jīng)銷，口碑式營銷，新媒體營銷，一對一營銷（郭洪，2006；楊靜，2006；王新鈴，2002）。而美國家族企業(yè)營銷模式的類型主要有：體驗(yàn)式營銷、一對一營銷、全球地方化營銷、關(guān)系營銷、連鎖、品牌營銷、深度營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、興奮點(diǎn)營銷、直銷、數(shù)據(jù)庫營銷、文化營銷。國內(nèi)家族企業(yè)雖然比不上國外的前沿，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)運(yùn)用比較先進(jìn)的營銷模式，比如一對一營銷、體驗(yàn)式營銷，品牌營銷，取得了顯著的成績。

因此，國內(nèi)家族企業(yè)想要在國際市場上打響自身品牌，本調(diào)研提供以下幾個(gè)方面的建議：1.建立合理的現(xiàn)代企業(yè)制度，使決策層、管理層、經(jīng)營層獨(dú)立運(yùn)行。2.精選富含內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)的品牌名稱，并且在品牌國際化的過程中，要處理好品牌對等翻譯。

3.聘請專業(yè)的人力資源管理負(fù)責(zé)人，嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)的企業(yè)規(guī)章制度。對企業(yè)員工一視同仁，獎(jiǎng)懲分明。

4.通過網(wǎng)絡(luò)渠道將企業(yè)及其產(chǎn)品推廣出去；同時(shí)，企業(yè)也可以在目標(biāo)國開設(shè)專賣店；然后，讓合作成功的目標(biāo)國的貿(mào)易伙伴在當(dāng)?shù)氐纳虝?huì)推薦自己；最后，企業(yè)積極地和國內(nèi)的行業(yè)協(xié)會(huì)合作，參加目標(biāo)國當(dāng)?shù)氐恼逛N會(huì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭洪.品牌營銷學(xué).西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006

[2]陸興發(fā)，王志剛，羅靖.國內(nèi)外家族企業(yè)研究的現(xiàn)狀與動(dòng)態(tài)[J].中國民營科技與經(jīng)濟(jì)，2006（11）：84-86

[3]蘇啟林，鐘乃雄.關(guān)于家族企業(yè)理論的研究[J].經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài)，2006（3）：64-67

[4]王新玲.品牌經(jīng)營策略.經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002

[5]楊靜.中國企業(yè)國際化品牌營銷背景與策略探析.江西理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2006