數(shù)據(jù)驅(qū)動出版：基于大數(shù)據(jù)的傳統(tǒng)出版模式變革研究*

文/劉銀娣

2012年美國政府發(fā)布《大數(shù)據(jù)研發(fā)倡議》，這一舉措使得大數(shù)據(jù)（Big Data）成為2012年最熱門的名詞。事實上，“大數(shù)據(jù)”這個概念并不是近年才出現(xiàn)的，早在20世紀(jì)80年代就有美國學(xué)者提出。20多年來，隨著各領(lǐng)域數(shù)據(jù)量的爆炸式增長，這個名詞開始受到越來越多的關(guān)注，并成為眾多國家、政府、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。大數(shù)據(jù)并非一個確切的概念，最初，這個概念是指需要處理的信息量過大，已經(jīng)超出了一般電腦在處理數(shù)據(jù)時所能使用的內(nèi)存量。[1]目前，其強調(diào)的是在多樣或大量數(shù)據(jù)中快速收集數(shù)據(jù)并對這些數(shù)據(jù)進行有效分析的能力。大數(shù)據(jù)引發(fā)信息技術(shù)（Information Technology）變革的重點由“T”（技術(shù)）逐漸轉(zhuǎn)向“I”（信息），必然也將會對以“信息”為主要工作對象的出版業(yè)形成直接而巨大的沖擊。

一、大數(shù)據(jù)環(huán)境下我國傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)面臨的困境

在大數(shù)據(jù)的環(huán)境下,我國傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)面臨著諸多困境。圖書庫存居高不下、圖書供給結(jié)構(gòu)性矛盾的產(chǎn)生，這些都與出版數(shù)據(jù)的缺失有關(guān)。此外，未能充分理解出版數(shù)據(jù)的價值，缺乏真正的數(shù)字化思維，也使得我國出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨著諸多障礙。

1.出版信息交流和共享缺失使得圖書庫存量居高不下

目前，我國既未建立真正的全國性的圖書發(fā)行平臺，也沒有覆蓋全國的圖書發(fā)行數(shù)據(jù)、監(jiān)測機構(gòu)，新華書店、網(wǎng)絡(luò)書店、民營書店這三類圖書發(fā)行渠道中，盡管前面兩種的銷售庫存信息都已做到準(zhǔn)確和及時，但新華書店系統(tǒng)的地區(qū)壁壘很高，各省新華書店之間未能做到信息共享，網(wǎng)絡(luò)書店系統(tǒng)更是競爭激烈，缺乏基本的信息交流，民營書店的銷售信息，尤其是占據(jù)民營書店主體的中小書店的銷售信息則更是無從獲取。銷售、庫存信息的缺乏使得出版社無法準(zhǔn)確地預(yù)測市場需求、確定圖書印數(shù)，往往只能憑借經(jīng)驗甚至靠“猜”，這種感性的決策方式往往又容易放大讀者需求，造成大量無謂的庫存圖書。原新聞出版總署的統(tǒng)計數(shù)字顯示，2012年全國新華書店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位純銷售67.69億冊(張、份、盒)、688.48億元，與上年相比數(shù)量增長2.90%，金額增長5.34%。其年末庫存總量與銷售總量相比，僅少了6.47億冊（張、份、盒），達到61.22億冊(張、份、盒)，金額甚至遠遠高于銷售額，達到880.94億元，庫存增長率更是遠遠高于銷售增長率，與上年相比數(shù)量增長9.60%，金額增長9.56%。[2]我國圖書庫存量居高不下在很大程度上是由于出版行業(yè)缺乏信息交流和共享造成的。

2.讀者需求預(yù)測失效引發(fā)圖書供給結(jié)構(gòu)性矛盾

2013年，我國圖書出版品種達到44.4萬種，我國已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的出版大國。[3]然而，與圖書出版品種的增長不符的是，我國國民閱讀情況卻有些不盡如人意。根據(jù)中國出版科學(xué)研究所發(fā)布的《第十一次全國國民閱讀調(diào)查》顯示，2013年，我國18～70周歲國民圖書閱讀率卻僅有57.8%，人均紙質(zhì)圖書閱讀量也僅為4.77本,比2012年下降了0.02本,52.8%的國民都認為自己的閱讀數(shù)量很少或比較少。[4]人均紙質(zhì)圖書閱讀量的下降一方面是受數(shù)字化閱讀方式日益流行的影響，另一方面，也有很多讀者表示盡管市場上銷售的圖書品種很多，但是能夠引起閱讀興趣的書卻非常少。這表明，我國圖書供給與需求不相匹配，產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性矛盾。而讀者需求預(yù)測失效是產(chǎn)生這種現(xiàn)象的最為直接的原因。準(zhǔn)確的讀者需求預(yù)測是出版產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，其能保證供應(yīng)鏈以最快的速度為讀者提供最佳的服務(wù)。但實際上，由于圖書出版產(chǎn)業(yè)客觀環(huán)境的復(fù)雜性和認識能力的局限性，讀者需求預(yù)測本身帶有明顯的不確定性。一方面，與其他產(chǎn)業(yè)不同，圖書出版行業(yè)全新產(chǎn)品所占比例非常高，例如2013年我國出版的圖書中，新版圖書有25.6萬種，占到57.66%，[5]這就增加了需求預(yù)測的難度，使得出版企業(yè)很難基于過去的經(jīng)驗判斷市場需求。另一方面，我國出版業(yè)的退貨政策也是造成讀者需求預(yù)測失效的重要原因。我國圖書出版業(yè)長期由出版社單方面承擔(dān)退貨成本，這就使得圖書分銷商的退貨成本遠遠低于銷售利潤，所以分銷商很容易放大圖書市場需求，超量采購，這也就造成了讀者需求預(yù)測的困難。當(dāng)然，還有出版社和讀者直接溝通渠道的匱乏也使得我們很難真正準(zhǔn)確了解和預(yù)測讀者需求。讀者需求預(yù)測的困難和頻繁失效，引發(fā)圖書供給結(jié)構(gòu)性矛盾，既無法充分滿足讀者的閱讀需求，又無法實現(xiàn)出版社的經(jīng)濟和社會效益。

3.數(shù)字化思維缺乏導(dǎo)致出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型遇困

盡管數(shù)字浪潮席卷出版業(yè)已有多年，但我國傳統(tǒng)出版社和出版人至今仍未真正建立數(shù)字出版思維，在選題策劃和組稿階段未能充分利用數(shù)字閱讀平臺和軟件以及社交網(wǎng)絡(luò)所提供的讀者需求偏好和讀者閱讀行為方面的數(shù)據(jù)；在編輯出版紙質(zhì)圖書的過程中也未能自覺考慮到后續(xù)的向數(shù)字出版延伸的問題，建立并保存一份易于轉(zhuǎn)換為內(nèi)容一致的電子書的數(shù)據(jù)源；在銷售電子圖書的過程中未能與銷售商以及其他出版社之間建立深度戰(zhàn)略合作關(guān)系，共享讀者數(shù)據(jù)，實行精準(zhǔn)營銷。數(shù)字化思維的缺乏也使得我國出版業(yè)雖然早已開啟數(shù)字出版項目，卻將大量的人力、物力和財力投入到數(shù)字出版的基礎(chǔ)建設(shè)中，因此時至今日，仍然處于初步探索階段，尚未走出一條適合自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展道路。

二、大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)出版模式的變革

大數(shù)據(jù)技術(shù)將會以數(shù)據(jù)驅(qū)動出版的形式對傳統(tǒng)出版模式產(chǎn)生變革。這場變革深刻而劇烈,涉及傳統(tǒng)出版的整個流程,從圖書生產(chǎn)到圖書銷售,再到圖書營銷,進而推動我國傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

1.用戶行為數(shù)據(jù)而非編輯經(jīng)驗主導(dǎo)圖書生產(chǎn)

作為文化發(fā)展趨向和出版市場需求的“把關(guān)人”，編輯過去一直是圖書生產(chǎn)的中心，編輯環(huán)節(jié)也是圖書生產(chǎn)的核心環(huán)節(jié)。編輯通過調(diào)研了解市場需求，結(jié)合社會的文化導(dǎo)向發(fā)現(xiàn)選題，再經(jīng)過嚴(yán)格的論證和審核流程，確定選題、進行組稿。完成這一套流程，不僅會花費較長時間和精力，而且，效果還經(jīng)常不盡如人意。如前所述，我國圖書市場存在的供給結(jié)構(gòu)性矛盾就是例證。事實上，在傳統(tǒng)圖書生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，盡管有調(diào)研環(huán)節(jié)，姑且不論這種調(diào)研方法多采用的是隨機抽樣問卷調(diào)查和訪問的方法，抽取的這些樣本是否科學(xué)，問卷設(shè)計是否合理，能否真正代表廣大讀者的真實需求，大多數(shù)圖書選題的產(chǎn)生甚至沒有經(jīng)過真正意義上的市場調(diào)研，完全基于編輯的感性經(jīng)驗。因此，一直以來，出版業(yè)也被許多人視為一個強調(diào)藝術(shù)追求、專業(yè)經(jīng)驗而缺乏科學(xué)實證的行業(yè)。[6]大數(shù)據(jù)則可以改變這種現(xiàn)狀。首先，其將理性的決策工具和方法引入圖書生產(chǎn)的核心環(huán)節(jié)，以用戶行為數(shù)據(jù)整合與分析為基礎(chǔ)指導(dǎo)圖書生產(chǎn)。例如編輯可以基于社交網(wǎng)站、搜索引擎、電子閱讀平臺以及個性化閱讀應(yīng)用搜集海量讀者行為數(shù)據(jù)，在這些海量數(shù)據(jù)中挖掘出關(guān)于讀者閱讀偏好的數(shù)據(jù)集，包括喜歡搜索哪種類型的圖書內(nèi)容，喜歡哪些作者，喜歡哪個平臺等，把這幾者結(jié)合起來，就會產(chǎn)生一項甚至一系列理性的選題決策。其次，大數(shù)據(jù)還會對組稿環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響。過去，當(dāng)編輯向作者提供某些建議的時候，總是因為沒有足夠的證據(jù)去支持自己的判斷和建議而無法得到作者的認可。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，編輯可以以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)向作者提供建議。例如其可以基于圖書評論數(shù)據(jù)，向作者展示其他作者引起書迷不滿的原因，我們的作者想要建立并保持相關(guān)讀者群對自己的品牌忠誠度，有哪些需要避免和加強的部分，以更加科學(xué)的方式提出相關(guān)建議，建立更加融洽的作者關(guān)系。再次，除了組稿環(huán)節(jié)，印數(shù)的確定也非常重要。通常出版業(yè)的核心價值是為了滿足人們的精神需求，而精神需求一直是非常難以量化的，因此，這也成為一項非?？嚯y的工作。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的幫助下，編輯則可以通過收集相關(guān)內(nèi)容圖書的銷量、庫存、讀者分布、讀者評論等數(shù)據(jù)集并加以分析，發(fā)現(xiàn)市場的真實需求，從而便于更準(zhǔn)確地確定圖書印數(shù)，避免圖書庫存和資源浪費。

2.全國性發(fā)行平臺而非分散渠道整合圖書銷售

大數(shù)據(jù)對圖書發(fā)行環(huán)節(jié)的影響就更為深遠了。我國因為缺乏全國性的圖書發(fā)行平臺，長期存在圖書銷售數(shù)據(jù)不明的情況。出版社主要依賴于分銷商的報告。例如通過新華書店和網(wǎng)絡(luò)書店的相關(guān)銷售信息以及某些商業(yè)媒體的暢銷書排行榜來獲取銷售信息。且不論我國出版業(yè)的“買榜”現(xiàn)象非常普遍，數(shù)據(jù)真實性堪憂，即使這些數(shù)據(jù)都是真實的，出版社也只能獲得自身生產(chǎn)的圖書的相關(guān)銷售信息，無法了解競爭對手或其他同類圖書的市場銷售數(shù)據(jù)。要取得商業(yè)成功，了解相關(guān)競爭對手以及整個行業(yè)的發(fā)展情況至關(guān)重要。當(dāng)然，如果一個出版社對某一本書特別感興趣或者很關(guān)心一本書的銷售情況，它可以通過其區(qū)域發(fā)行人員對這本書的銷售全程進行跟蹤調(diào)查。然而，這些發(fā)行人員通常只能獲取這個地區(qū)的少數(shù)書店的銷售信息，而且，要獲得真實的信息，發(fā)行人員通常要去做實地調(diào)查，這就意味著需要花費大量的時間出版社才能最終獲得這些數(shù)據(jù)反饋。圖書本身是一種生命周期非常短的商品，這些也許已經(jīng)失去了時效性的銷售數(shù)據(jù)很難讓出版社真正準(zhǔn)確了解全國性的圖書銷售情況。大數(shù)據(jù)技術(shù)則可以改變這一現(xiàn)狀，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)建立的全國性圖書發(fā)行平臺具備圖書銷售數(shù)據(jù)整合與分析職能，可以讓出版社實時了解到全國圖書發(fā)行情況。民營出版商“新經(jīng)典文化”就基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，開啟了“私有云”平臺建設(shè)項目，在“云”上建立提供出版信息服務(wù)和物流服務(wù)的全國出版發(fā)行網(wǎng)絡(luò)平臺，以改變圖書發(fā)行信息不透明的現(xiàn)狀，項目總投資大約需要10億～15億元，目前已經(jīng)獲得國際風(fēng)險投資巨頭紅杉資本1.5億元的投資，這也是迄今為止民營書業(yè)獲得的最大單筆投資?！八接性啤逼脚_建立起來后，將不僅承擔(dān)收集、整理圖書銷售數(shù)據(jù)這樣的基礎(chǔ)性工作，而且還要利用數(shù)據(jù)可視化的技術(shù)將海量銷售數(shù)據(jù)中隱藏的有價值的知識揭示、展現(xiàn)出來，不僅有助于出版社全面了解圖書銷售信息，而且還能幫助其更加準(zhǔn)確地預(yù)測圖書市場需求。

3.“需求”而非“供應(yīng)”或“直覺”驅(qū)動圖書營銷

過去,出版社直面的是銷售渠道，以B2B（Business to Business，企業(yè)到企業(yè)）的商業(yè)模式運行。因此，出版社的營銷多基于“供應(yīng)”驅(qū)動，大量的諸如作者簽售、渠道推廣等營銷活動旨在吸引銷售渠道,向其供應(yīng)更多的圖書。隨著數(shù)字出版和網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展，出版社開始直面讀者而不是企業(yè)，傳統(tǒng)的以“供應(yīng)”驅(qū)動圖書營銷的方法逐漸不再適用。然而，“直覺”又逐漸成為了出版社營銷活動方案的驅(qū)動因素。因為缺乏圖書營銷效果監(jiān)測工具,傳統(tǒng)出版社經(jīng)常采用的作者見面會、媒體訪問、廣告、價格促銷等營銷策略耗費了大量的成本，可是對于這些營銷活動是否真的對圖書銷售起到了作用，或者其中哪一項活動促進了圖書銷售，哪一項活動毫無價值，出版社卻知之甚少。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的幫助下，出版社則可以很清楚地監(jiān)測其開展的營銷活動的效果，迅速取消那些沒有價值的營銷活動，轉(zhuǎn)而策劃更有效的營銷活動。美國出版巨頭哈伯·柯林斯（HarperCollins）就積極利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，挖掘讀者需求，科學(xué)制定圖書營銷方案。2013年，哈伯·柯林斯的數(shù)字出版部門專門成立了數(shù)據(jù)部門。其數(shù)據(jù)部門基于其自有的數(shù)據(jù)庫和圖書銷售平臺，采用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取其消費者數(shù)據(jù)，包括一手和二手?jǐn)?shù)據(jù)，整合和聚集數(shù)字銷售和定價的相關(guān)數(shù)據(jù)集，并初步嘗試通過數(shù)據(jù)分析和可視化技術(shù)向其員工提供數(shù)字銷售影響因素以及需求彈性的可視化數(shù)據(jù)分析報告，幫助其員工發(fā)現(xiàn)圖書營銷中哪些因素在發(fā)揮作用，分享成功的圖書營銷實踐。目前其已經(jīng)開始將分析結(jié)果綜合運用到市場戰(zhàn)略和定價戰(zhàn)略中，解釋為什么品牌X、圖書X或系列Y未能獲得成功。當(dāng)然，目前哈伯·柯林斯對大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用還在起步階段，非常遺憾的是它只是事后分析，目前尚未能真正起到預(yù)測的作用，但是它仍然有效,并且可以對其下一圖書項目營銷活動的策劃提供一些參考。[7]除了哈伯·柯林斯，美國還產(chǎn)生了專業(yè)的出版數(shù)據(jù)挖掘公司，例如圖書觀察者（Bookseer）、封面蛋糕（Covercake）等，這兩家公司目前在出版大數(shù)據(jù)方面的實踐也主要集中于圖書營銷領(lǐng)域，主要是基于社會媒體的用戶閱讀行為和圖書評論進行的圖書營銷效果的追蹤和利用，前者目前還獲得了蘭登書屋（Random House）、阿歇特（Hachette）、哈伯·柯林斯和企鵝（Penguin）的投資。[8]

4.知識而非技術(shù)推進我國出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

過去，我們談到出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時候，一直在強調(diào)技術(shù)的推動作用。柳斌杰提出要“運用高新技術(shù)和先進設(shè)備改造傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施”，“積極采用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等高新技術(shù)和現(xiàn)代化生產(chǎn)方式，改造傳統(tǒng)創(chuàng)作、生產(chǎn)和傳播模式，建立新型內(nèi)容生產(chǎn)方式和數(shù)字化傳播載體、傳播渠道”，“ 以新技術(shù)新業(yè)態(tài)提升出版業(yè)的核心競爭力和整體實力”。[9]大數(shù)據(jù)技術(shù)則是以技術(shù)為手段，以知識的提純、重組和有效利用為內(nèi)核，推動我國出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型向知識驅(qū)動的方向持續(xù)演進。在大數(shù)據(jù)的影響下，出版產(chǎn)業(yè)將會改變以往依托于數(shù)字出版技術(shù)，以書、文獻的數(shù)字化生產(chǎn)和傳播為發(fā)展方向的數(shù)字化發(fā)展路徑，轉(zhuǎn)而形成以知識要素為單位，通過對出版內(nèi)容和讀者需求數(shù)據(jù)的深入了解，將內(nèi)容分化為一個個高度濃縮的知識要素，并將其與讀者的知識需求緊密結(jié)合，[10]實現(xiàn)專屬內(nèi)容智能定制和精準(zhǔn)推送。這并不是由計算機制定決策，而是由知識驅(qū)動的、人類與機器協(xié)作制定出版決策，推動出版產(chǎn)業(yè)向知識服務(wù)型轉(zhuǎn)變的數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式。

三、結(jié)語

大數(shù)據(jù)與出版業(yè)有著天然的聯(lián)系，其無疑將會對傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)生深刻影響。然而，我們在迎接大數(shù)據(jù)技術(shù)的時候，也要看到很多現(xiàn)實困難。首先，大數(shù)據(jù)是出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要推動力。但是與此同時，數(shù)字化又是出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，沒有出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化，內(nèi)容、讀者需求、讀者閱讀行為、讀者評論、銷售、營銷服務(wù)的數(shù)據(jù)化就無從談起，大數(shù)據(jù)技術(shù)在出版產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用也就無從談起。其次，數(shù)據(jù)獲取的問題。雖然我國傳統(tǒng)出版企業(yè)中，很多都在建立數(shù)字閱讀平臺，開發(fā)數(shù)字閱讀設(shè)備和軟件，但是其用戶數(shù)量仍然較少，亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城這些電子書平臺以及生產(chǎn)數(shù)字閱讀終端的蘋果公司才掌握著最多的讀者數(shù)據(jù)。如何從這些企業(yè)獲取數(shù)據(jù)，這也是一個相當(dāng)大的難題。最后，我國傳統(tǒng)出版社很少擁有大數(shù)據(jù)和高度結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)形成的數(shù)據(jù)集。與其他行業(yè)相比，出版社作為內(nèi)容提供商，其在數(shù)據(jù)驅(qū)動決策方面并沒有什么優(yōu)勢。出版內(nèi)容，也就是俗稱的創(chuàng)意并不是大數(shù)據(jù)，它更容易被描述，而不是被分析。因此，在出版業(yè)熱烈擁抱大數(shù)據(jù)時代的到來時，也要注意解決以上這些難題，不要只是炒作“大數(shù)據(jù)”的概念，而要真正將大數(shù)據(jù)技術(shù)融入出版產(chǎn)業(yè)變革中，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動出版,推動出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

[1]維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼思·庫克耶大數(shù)據(jù)時代[M].盛揚燕，周濤,譯.杭州：浙江人民出版社，2013：8

[2]新聞出版總署.2012年全國新聞出版業(yè)基本情況發(fā)布[EB/OL].[2014-01-22]http://www.gov.cn/gzdt/2012-08/07/content_2199619.htm

[3][5]中國新聞出版研究院.2013年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告[EB/OL].[2014-07-09]http://www.gapp.gov.cn/news/1658/211947.shtml

[4]中國新聞出版研究院.第十一次全國國民閱讀調(diào)查[EB/OL].[2014-07-09]http://www.chuban.cc/yw/201404/t20140423_155079.html

[6]吳赟.產(chǎn)業(yè)重構(gòu)時代的出版與閱讀——大數(shù)據(jù)背景下出版業(yè)應(yīng)深度思考的五個關(guān)鍵命題[J].出版廣角，2013，（12上）

[7]Rebecca Greenfield.How HarperCollins’s chief digital officer uses big data to make publishing more profitable[EB/OL].[2014-04-02]http://www.fastcompany.com/3025254/most-creative-people/how-harpercollinss-chief-digital-officer-uses-big-data-to-make-publishi

[8]Calvin Reid.Can ‘Big Data' Fix Book Marketing?[EB/OL][2014-04-02]https://www.google.com.hk/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0CCcQFjAA&url=http%3a%2f%2fwww%2epublishersweekly%2ecom%2fpw%2fby-topic%2fdigital%2fretailing%2farticle%2f52119-can-b-g-data-fix-book-marketing%2ehtml&ei=IHM9U_bDB_CuiQeXsIHIDQ&usg=AF QjCNF6fMOBeZRfoTYXQywXDpZ4YLUuWw&bvm=bv.63934634,d.aGc&cad=rjt

[9]柳斌杰.中國出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路[J].中國出版，2012（9上）

[10]尹琨，任曉寧.大數(shù)據(jù)開啟數(shù)字出版瑰麗想象[N].中國新聞出版報，2011-11-28