數(shù)字出版企業(yè)的公共關(guān)系模式及其策略研究*

文/王骍琪 袁勤儉

公共關(guān)系策略是最貼近人類心靈、最適合現(xiàn)代傳播的溝通方式。數(shù)字出版企業(yè)主要包括內(nèi)容提供商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商和終端商等，主要出版或發(fā)行數(shù)字圖書、數(shù)字期刊、數(shù)字報(bào)紙、軟件、數(shù)字音像制品、數(shù)據(jù)庫(kù)出版物等。數(shù)字出版企業(yè)公共關(guān)系是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介，促進(jìn)與消費(fèi)者、新聞媒體、業(yè)務(wù)伙伴和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等公眾間相互認(rèn)知、適應(yīng)、理解和支持而進(jìn)行的相關(guān)活動(dòng)，其目的在于樹立良好的產(chǎn)品、品牌和社會(huì)形象，建立良好聲譽(yù)，培育消費(fèi)者忠誠(chéng)。[1]雷克海（Reichheld）和薩塞（Sasser）的研究表明，顧客忠誠(chéng)率提高5%，企業(yè)的利潤(rùn)就能增加25%～85%，[2]因此，公共關(guān)系策略對(duì)于數(shù)字出版企業(yè)具有重要意義。

在文獻(xiàn)調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)字出版企業(yè)公共關(guān)系的相關(guān)研究成果主要集中于兩類：一類是研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)公共關(guān)系策略，基拉特（Kirat）指出新聞發(fā)布、事件策劃、在線出版物、訪客評(píng)論是使用最廣泛的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系模式；[3]另一類主要從市場(chǎng)定位、渠道策略、品牌策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理等角度研究了軟件、電子書、數(shù)字期刊和網(wǎng)絡(luò)游戲等產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。[4-6]

由前述研究可知，研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)公共關(guān)系策略沒(méi)有結(jié)合各類產(chǎn)品的特性，而數(shù)字出版產(chǎn)品相關(guān)公共關(guān)系策略研究?jī)H散見(jiàn)于一些文獻(xiàn)中，雖有提及，但并未進(jìn)行深入論述，目前沒(méi)有發(fā)現(xiàn)針對(duì)數(shù)字出版企業(yè)的公共關(guān)系策略研究成果。為此，本文擬從產(chǎn)品角度，探討在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中適合數(shù)字出版企業(yè)的公共關(guān)系策略，旨在為數(shù)字出版企業(yè)塑造良好的產(chǎn)品及品牌形象，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度提供參考。

一、數(shù)字出版企業(yè)公共關(guān)系模式

相對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，數(shù)字出版企業(yè)公共關(guān)系的主體、客體和傳播方式都發(fā)生了變化，其公共關(guān)系模式也呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。目前，數(shù)字出版企業(yè)公共關(guān)系模式主要有以下幾類。

1.公共關(guān)系媒體傳播

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)媒體在公共關(guān)系中占據(jù)越來(lái)越重要的地位，如門戶網(wǎng)站、專業(yè)論壇、微信公眾平臺(tái)、搜索引擎等，信息量大、訪問(wèn)人數(shù)多、影響力強(qiáng)，是傳播數(shù)字出版物的新型渠道。[7]例如，在線新聞發(fā)布，可以以較少的費(fèi)用、較快的速度達(dá)到新聞傳播的目的，而通過(guò)創(chuàng)建產(chǎn)品內(nèi)容關(guān)鍵詞、創(chuàng)造豐富而有價(jià)值的外鏈等，可以獲得產(chǎn)品在搜索引擎上的優(yōu)勢(shì)排名，[8]增加產(chǎn)品可見(jiàn)度，著力提升數(shù)字出版物品牌影響。此外，網(wǎng)絡(luò)多媒體可更多地運(yùn)用音樂(lè)、視頻等多種形式增強(qiáng)傳播效果，從而贏得信譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

大多數(shù)字出版物通過(guò)第三方平臺(tái)銷售，第三方平臺(tái)是聯(lián)系公眾、數(shù)字出版物生產(chǎn)商以及其他社會(huì)機(jī)構(gòu)的重要渠道，消費(fèi)者也通常會(huì)選擇具有良好聲譽(yù)的第三方平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品。因此，數(shù)字出版企業(yè)通過(guò)銷售平臺(tái)可以第一時(shí)間吸引公眾的注意。如今亞馬遜電子書商店（Kindle Store）提供超過(guò)95萬(wàn)種電子書，170多種國(guó)際期刊，豐富的視頻內(nèi)容以及6種語(yǔ)言形式。同時(shí)，亞馬遜每一小時(shí)就更新付費(fèi)電子書、免費(fèi)電子書、新品上架等各類型榜單信息，通過(guò)這種方式吸引公眾關(guān)注。

2.公共關(guān)系事件策劃

數(shù)字出版企業(yè)通常借助重大事件或紀(jì)念日策劃組織一些專題活動(dòng)，如新聞發(fā)布會(huì)、慶典活動(dòng)、產(chǎn)品展銷會(huì)等，借此加強(qiáng)與公眾的信息溝通和情感聯(lián)絡(luò)，擴(kuò)大公眾影響力。2012年，大型多人在線游戲《鹿鼎記》從技術(shù)性測(cè)試至公測(cè)期，開(kāi)展的官方活動(dòng)、媒體活動(dòng)、線下推廣活動(dòng)多達(dá)147件，獲得公眾的大量關(guān)注。[9]網(wǎng)絡(luò)信息的時(shí)效性、互動(dòng)性可以使得事件策劃獲得更大效用。[10]例如，《魔獸世界》玩家每年通過(guò)冬日節(jié)活動(dòng)可以得到紅色的圣誕服飾，此類事件策劃加強(qiáng)了玩家間的互動(dòng)，提高了產(chǎn)品人氣，使得品牌元素悄然進(jìn)入公眾視野。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者購(gòu)買不只是追求一種實(shí)物性的滿足，更是追求這些實(shí)物所包含的精神或文化。由于數(shù)字出版物本身具有一定的知識(shí)性，在公共關(guān)系活動(dòng)中，傳播產(chǎn)品的文化、情感價(jià)值更為重要。品牌文化價(jià)值傳播容易引發(fā)公眾共鳴，形成最佳的社會(huì)輿論，從而贏得公眾的信任與合作。[11]

3.公共關(guān)系口碑營(yíng)銷

數(shù)字出版企業(yè)通過(guò)電子郵件、社區(qū)論壇、博客、微博、微信、QQ、互動(dòng)性廣告等互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷渠道，使產(chǎn)品信息在公眾間迅速擴(kuò)散，[12]該種模式成功率高、可信度強(qiáng)。以軟件產(chǎn)品為例，大量的應(yīng)用軟件都在主菜單列表或相關(guān)列表中，設(shè)置“好友推薦”選項(xiàng)，鼓勵(lì)產(chǎn)品在朋友圈內(nèi)傳播推廣，一些軟件甚至要求用戶邀請(qǐng)一定數(shù)量的好友參與才能進(jìn)一步使用。

目前，以興趣、專業(yè)為導(dǎo)向建立的論壇、微博、貼吧和以人際關(guān)系為導(dǎo)向建立的人人網(wǎng)、微信朋友圈等兩類平臺(tái)在口碑營(yíng)銷中應(yīng)用日益廣泛。這些平臺(tái)都具有極強(qiáng)的開(kāi)放性、互動(dòng)性、參與性、共享性和社會(huì)性，[13]是新型的公眾聚集、交流的公共關(guān)系模式。哈格爾（Hagel）和阿姆斯特朗（Armstrong）提出，通過(guò)建立虛擬社區(qū)可使銷售商獲得較高消費(fèi)者忠誠(chéng)度和客觀的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。[14]此類平臺(tái)可增加信息傳遞的親切感和可信度，是人們樂(lè)于分享信息、交流經(jīng)驗(yàn)的渠道。亞馬遜平臺(tái)的讀者論壇中，針對(duì)不同階層、職業(yè)、年齡段的群體提供了一系列熱門話題，引發(fā)公眾討論，從而了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并引導(dǎo)和刺激消費(fèi)市場(chǎng)。并且，這些平臺(tái)擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，如2013年，中國(guó)的博客網(wǎng)民比例達(dá)66.1%，微博使用率達(dá)54.7%。[15]根據(jù)麥特卡爾夫定律，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值同網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的平方成正比，擁有良好粉絲基礎(chǔ)的博文可以在很短的時(shí)間內(nèi)被大量評(píng)論和轉(zhuǎn)載，其高速度和低成本是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。此外，此類渠道傳遞的是一種知識(shí)資源，是一種適合數(shù)字出版企業(yè)的公共關(guān)系模式。

4.公共關(guān)系調(diào)研活動(dòng)

數(shù)字出版企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)論壇、郵件反饋等更為便利的多渠道公共關(guān)系調(diào)研活動(dòng)獲取更全面的用戶反饋信息。電子郵件價(jià)格低廉、迅速快捷，可以使商家快速獲得公眾的態(tài)度、偏好等信息。并且此類方式可增加信息傳遞的親切感和可信度，進(jìn)而增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。[16]目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店設(shè)有“媒體看當(dāng)當(dāng)”“我要評(píng)論”等互動(dòng)性較強(qiáng)的欄目，通過(guò)與媒體、公眾的交流溝通獲取反饋信息；亞馬遜網(wǎng)站通過(guò)“網(wǎng)上俱樂(lè)部”了解公眾話題和興趣，分析把握市場(chǎng)需求動(dòng)向；《瑞麗》雜志擁有目前中國(guó)最大的時(shí)尚女性讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，掌握詳盡、準(zhǔn)確的用戶資料。這些調(diào)研數(shù)據(jù)可用于進(jìn)行市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)，進(jìn)而開(kāi)展深度營(yíng)銷。

5.合作伙伴關(guān)系維護(hù)

網(wǎng)上銷售額中約兩成來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)合作伙伴聯(lián)盟營(yíng)銷，[17]通過(guò)與相關(guān)的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，能夠擴(kuò)大企業(yè)資源面，增強(qiáng)其公眾影響力。亞馬遜是最早采用該模式的公司，美國(guó)在線、雅虎、網(wǎng)景、地理城市與興奮公司等五個(gè)美國(guó)最大網(wǎng)站均為亞馬遜的合作伙伴，這些合作伙伴大大增加了亞馬遜在公眾中的曝光率，品牌知名度也得到很大提升。如今，可以從超過(guò)60000家會(huì)員網(wǎng)站訂購(gòu)其書籍，超過(guò)100000家會(huì)員網(wǎng)站訂購(gòu)其音像光盤。建立并維護(hù)良好的伙伴關(guān)系對(duì)于數(shù)字出版企業(yè)同樣意義重大。學(xué)術(shù)資源平臺(tái)施普林格（SpringerLink）與谷歌擁有長(zhǎng)期技術(shù)合作關(guān)系，目前，谷歌已成為施普林格數(shù)據(jù)庫(kù)最大的訪問(wèn)者來(lái)源，通過(guò)谷歌訪問(wèn)施普林格數(shù)據(jù)庫(kù)的用戶已超過(guò)所有用戶的一半。[18]

二、數(shù)字出版企業(yè)公共關(guān)系策略

新興的數(shù)字出版市場(chǎng)，數(shù)字出版企業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境中，需要數(shù)字出版企業(yè)從宣傳、服務(wù)、價(jià)值傳遞、伙伴關(guān)系維護(hù)以及危機(jī)管理等方面采取與之相適應(yīng)的更為有效的公共關(guān)系策略。

1.多渠道、全方位增強(qiáng)公共關(guān)系宣傳效果，提升產(chǎn)品知名度及公信力

首先，一個(gè)貼切的品牌名稱是公共關(guān)系宣傳的基礎(chǔ)。對(duì)于數(shù)字出版平臺(tái)，網(wǎng)站名稱應(yīng)簡(jiǎn)潔、好聽(tīng)、具有可行度、易被搜索，以激發(fā)想象并吸引大眾關(guān)注。[19]亞馬遜（Amazon）網(wǎng)站以A為首，使網(wǎng)站可以出現(xiàn)在搜索引擎檢索結(jié)果前端，同時(shí)簡(jiǎn)短易記，以此提高品牌出現(xiàn)的頻率來(lái)擴(kuò)大平臺(tái)知名度。

其次，應(yīng)注重有針對(duì)性地選擇最適合自己產(chǎn)品、品牌的平臺(tái)進(jìn)行公共關(guān)系宣傳。例如，對(duì)于社區(qū)論壇，其主題傾向性較強(qiáng)，適用于優(yōu)質(zhì)數(shù)字期刊、精品網(wǎng)絡(luò)課程等受眾群體相對(duì)集中的在線數(shù)字出版物宣傳。對(duì)于門戶網(wǎng)站的選擇也需要具有針對(duì)性，數(shù)字電影、數(shù)字音樂(lè)、數(shù)字圖書等大眾類在線數(shù)字出版物適合選擇新浪、搜狐等規(guī)模大、受眾面廣的綜合性門戶網(wǎng)站；專業(yè)性較強(qiáng)或目標(biāo)群體相對(duì)集中的在線數(shù)字出版物則適合選擇針對(duì)性較強(qiáng)的行業(yè)門戶網(wǎng)站，如金融類數(shù)字期刊可以選擇第一財(cái)經(jīng)、中金在線等網(wǎng)站，軟件產(chǎn)品則可選擇太平洋電腦網(wǎng)、中關(guān)村在線等IT專業(yè)網(wǎng)站。同時(shí)，應(yīng)運(yùn)用博客、微信、微博、討論區(qū)等新型媒體渠道進(jìn)行深度口碑營(yíng)銷。鼓勵(lì)公眾在個(gè)人微博、微信朋友圈中發(fā)表相關(guān)評(píng)論或推薦信息等，在公眾之間形成價(jià)值傳遞，不斷吸引新群體加入。例如，2013年的新興手游《擴(kuò)散性百萬(wàn)亞瑟王》通過(guò)快樂(lè)家族、林志穎等大眾明星以及針對(duì)游戲受眾的原創(chuàng)漫畫家等名人微博進(jìn)行深度口碑營(yíng)銷，在發(fā)布當(dāng)天就沖入了AppStore（應(yīng)用商店）前三名。[20]

此外，還應(yīng)注重踐行品牌承諾。卓越亞馬遜于2011年向消費(fèi)者推出了“天天低價(jià)、正品保證”的承諾，繼而推出掃描條形碼比價(jià)功能、心愿單功能等幫助用戶實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、互動(dòng)化的購(gòu)物體驗(yàn)，獲得了公眾的信任與好感。由于數(shù)字出版物具有經(jīng)驗(yàn)性特質(zhì)，對(duì)公眾做出相應(yīng)承諾，可使經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榇_定性產(chǎn)品，從而增強(qiáng)公眾信任度。例如，對(duì)于軟件產(chǎn)品，可以承諾客戶一旦購(gòu)買則可享受終身服務(wù)，產(chǎn)品公信力得到提升，使得消費(fèi)者對(duì)該軟件產(chǎn)品產(chǎn)生較高忠誠(chéng)度。

2.重視公眾需求和個(gè)性化公關(guān)，全面提高公共關(guān)系服務(wù)質(zhì)量

第一，需要定期進(jìn)行多方式調(diào)研活動(dòng)全面了解公眾需求。針對(duì)數(shù)字期刊、電子書、音像制品等種類繁多的在線數(shù)字出版物，銷售商可通過(guò)贈(zèng)送積分、小禮品等方式鼓勵(lì)用戶填寫在線調(diào)查問(wèn)卷或發(fā)送反饋的電子郵件，重點(diǎn)調(diào)查大眾偏好、對(duì)產(chǎn)品滿意程度、使用效果反饋等信息，并建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)而分析市場(chǎng)潛力并做好售后服務(wù)。針對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）、企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)（ERP）、數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品等大型數(shù)字出版物，銷售商可以有針對(duì)性地選擇相關(guān)群體舉辦面對(duì)面的交流活動(dòng)，更直接地了解公眾對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。

第二，需要針對(duì)不同群體形成“一對(duì)一”的個(gè)性公關(guān)。關(guān)系營(yíng)銷理念的提出進(jìn)一步深化了公共關(guān)系策略，[21]數(shù)字出版企業(yè)可以通過(guò)電子郵件、微信平臺(tái)等向個(gè)人推送個(gè)性化信息，讓公眾感受到人文關(guān)懷。例如，《南方周末》每周向注冊(cè)用戶推送熱點(diǎn)新聞；亞馬遜網(wǎng)站提供“個(gè)人通報(bào)服務(wù)”，用戶可定期接收到喜愛(ài)作者的新書資訊、優(yōu)秀書評(píng)或是較感興趣的音樂(lè)專輯目錄等。這些個(gè)性化公共關(guān)系服務(wù)可以令消費(fèi)者獲得情感歸屬，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)意識(shí)，同時(shí)提高數(shù)字出版物美譽(yù)度。

第三，公共關(guān)系服務(wù)中應(yīng)遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀。例如，在使用電子郵件渠道時(shí)可根據(jù)用戶是否經(jīng)常打開(kāi)推送郵件的行為反饋信息來(lái)判斷是否繼續(xù)推送，避免用戶產(chǎn)生不良情緒；在網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)中，可建立統(tǒng)一規(guī)范的禮貌用語(yǔ)等，有助于樹立良好公眾形象，如“淘寶”客服統(tǒng)一使用“親”稱呼，形成了特色服務(wù)文化。

第四，應(yīng)重視迎合“長(zhǎng)尾”用戶，滿足公眾多樣化需求。據(jù)美國(guó)狂想曲（Rhapsody）公司的音樂(lè)曲目下載統(tǒng)計(jì)顯示，無(wú)論是排行榜前列的曲目還是尾部不太流行的曲目，都有聽(tīng)眾點(diǎn)播和購(gòu)買。在線數(shù)字出版物低邊際成本性使其更適應(yīng)于迎合“長(zhǎng)尾”用戶，因此，尤其對(duì)于大眾類在線數(shù)字出版物，銷售商可以提供傳統(tǒng)商店里不易找到的需求量較少的產(chǎn)品，以獲得更多群體的接受和支持，如蘋果公司音樂(lè)軟件iTunes提供種類豐富的在實(shí)體音像店中找不到的細(xì)分音樂(lè)給非主流音樂(lè)愛(ài)好者。

3.深化產(chǎn)品內(nèi)涵，增強(qiáng)公共關(guān)系活動(dòng)的文化、情感價(jià)值傳遞

首先，需要挖掘產(chǎn)品背后的文化價(jià)值和社會(huì)意義。

數(shù)字出版企業(yè)可以通過(guò)舉辦主題公益活動(dòng)、節(jié)日特別活動(dòng)等展現(xiàn)新時(shí)代人文關(guān)懷以及親情、友情、愛(ài)情等溫馨主題。央視于2013年年初發(fā)起“陪父母看電影過(guò)幸福中國(guó)年”公益活動(dòng)，集結(jié)了10部賀歲電影和《白鹿原》等熱片，通過(guò)共話幸福家庭的溫馨主題，深化了產(chǎn)品內(nèi)涵，提高了這些數(shù)字影片在大眾心中的美譽(yù)度。

其次，應(yīng)注重加強(qiáng)公眾的情感體驗(yàn)?！扒榫w價(jià)值”是提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)、增加忠誠(chéng)度的重要方面。[22]數(shù)字出版企業(yè)可以借助網(wǎng)站、微博、微信等互動(dòng)平臺(tái)營(yíng)造適合自身定位的特色文化氛圍。如針對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲，可著力營(yíng)造社區(qū)輕松愉快的家庭式氛圍，使玩家獲得歸屬感；針對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)、學(xué)術(shù)數(shù)字期刊等，則可開(kāi)展專題推薦、作者訪談、感受分享等活動(dòng)，[23]形成互幫互助的俱樂(lè)部式文化氛圍。同時(shí)，還可以通過(guò)互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)向公眾傳遞產(chǎn)品情感價(jià)值，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字圖書、數(shù)字電影等大眾類數(shù)字出版物，銷售商可以利用“雙十一”等網(wǎng)絡(luò)節(jié)日策劃相應(yīng)的線上專題活動(dòng)，由體驗(yàn)?zāi)塾脩羧后w，加深公眾對(duì)產(chǎn)品的好感和熱愛(ài)程度。

此外，針對(duì)數(shù)字電影、音樂(lè)等盜版現(xiàn)象嚴(yán)重的產(chǎn)品，數(shù)字出版企業(yè)可以通過(guò)各類事件策劃和主題活動(dòng)傳遞產(chǎn)品特有的文化、情感價(jià)值，在一定程度上遏制盜版現(xiàn)象。2012年，《泰坦尼克號(hào)》3D影片重映即抓住了公眾的懷舊浪漫情結(jié)，通過(guò)“泰坦尼克號(hào)”沉沒(méi)紀(jì)念100周年紀(jì)念活動(dòng)，以及宣傳語(yǔ)“15年前，那個(gè)陪你看這部電影的人，是否還在你身邊?”引發(fā)公眾對(duì)唯美堅(jiān)貞愛(ài)情永恒追求的強(qiáng)烈共鳴。據(jù)《中國(guó)日?qǐng)?bào)》統(tǒng)計(jì)表明，上映20天以來(lái)的重映累計(jì)票房已超9億元，影片帶給公眾的價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴是盜版影片所遠(yuǎn)不能及的。

4.拓展企業(yè)合作的深度和廣度，建立并維護(hù)良好的合作伙伴關(guān)系

首先，應(yīng)豐富企業(yè)的合作形式，加強(qiáng)合作深度，建立牢固穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。一方面，可以通過(guò)合作伙伴網(wǎng)站舉辦在線新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、在線專題討論會(huì)、開(kāi)設(shè)產(chǎn)品在線展示廳等，吸引更多公眾關(guān)注。[24]另一方面，可以建立網(wǎng)站會(huì)員制，通過(guò)在會(huì)員網(wǎng)站中建立產(chǎn)品熱鏈，提高產(chǎn)品可見(jiàn)度，增加訪問(wèn)量，并給予會(huì)員網(wǎng)站一定銷售提成，如亞馬遜的合作伙伴網(wǎng)站可以分配到最高7%的傭金。

其次，應(yīng)增強(qiáng)跨行業(yè)合作。數(shù)字出版企業(yè)可以通過(guò)與線下知名品牌、運(yùn)營(yíng)商等合作進(jìn)行互動(dòng)推廣，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾范圍及影響力。例如，微信于2012年跨年之際聯(lián)手百事可樂(lè)，用戶通過(guò)使用微信“搖一搖”功能，即可成為“廣州塔點(diǎn)燈者”，該活動(dòng)吸引了全國(guó)民眾熱情參與，“搖一搖”的日啟動(dòng)率達(dá)到1億次，用戶數(shù)破5000萬(wàn)，讓微信品牌辨識(shí)度達(dá)到了巔峰狀態(tài)；2011年，磨鐵圖書數(shù)字聯(lián)盟通過(guò)和中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地建立深度合作關(guān)系，聯(lián)合推出新書《原來(lái)的世界》，在手機(jī)閱讀平臺(tái)上搶先發(fā)布，獲得了50萬(wàn)次的點(diǎn)擊量。

5.重視危機(jī)防范，全面提升公共關(guān)系危機(jī)應(yīng)對(duì)能力

首先，應(yīng)注重危機(jī)防范策略。通過(guò)技術(shù)手段進(jìn)行全網(wǎng)監(jiān)測(cè)，每天實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)論壇、微博中的輿論的走向，建立包括危機(jī)監(jiān)視、危機(jī)評(píng)估、危機(jī)警報(bào)的危機(jī)預(yù)警體系。實(shí)踐證明，網(wǎng)絡(luò)中的負(fù)面言論遠(yuǎn)比正面信息傳播范圍更廣、影響更大，因此數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)特別關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中的負(fù)面信息，積極通過(guò)線上線下多渠道真誠(chéng)做出引導(dǎo)，遵循內(nèi)容的真實(shí)性，避免虛假信息披露引發(fā)公眾信任危機(jī)，努力創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，樹立牢固、積極、負(fù)責(zé)的公眾形象。

其次，當(dāng)公共關(guān)系危機(jī)發(fā)生時(shí)，應(yīng)采取積極應(yīng)對(duì)態(tài)度化解“危機(jī)”。在信息傳播迅速的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，試圖掩蓋的方式將會(huì)加速滅亡。[25]數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)從關(guān)心公眾的角度出發(fā)，通過(guò)事件策劃、舉辦主題互動(dòng)活動(dòng)等正面應(yīng)對(duì)危機(jī)。例如，中國(guó)移動(dòng)針對(duì)手機(jī)盜版軟件、病毒等威脅用戶信息安全的現(xiàn)象，于2012年8月開(kāi)展了一場(chǎng)“綠色行動(dòng)”，吸引了近萬(wàn)名市民參與拼筑“手機(jī)安全之盾”，并現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)市民安裝體驗(yàn)最新版移動(dòng)客戶端，下載熱門正版應(yīng)用軟件。該活動(dòng)使得手機(jī)正版應(yīng)用獲得了公眾的認(rèn)可和支持，成功化解了用戶的信任危機(jī)。

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