社會(huì)化媒體在線張力及其限度*

文/譚可可

社會(huì)化媒體在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中，以其特有的方式將人與人連接起來，使個(gè)體聚集為群體，已然成為一種線上—線下社會(huì)化的新型工具。從大連接的結(jié)果來看，社會(huì)化媒體已經(jīng)使信息創(chuàng)造、生成、流動(dòng)、傳播以及接受處于最大化、便捷化和多元化狀態(tài)，而從大連接的盈余來看，惡意使用在線張力的流變因子逐使信息的多義性疊加及可信度難以保證等問題滑向邊界。當(dāng)早期的“嘗鮮”退卻之后，人們從媒體工具以及文化角度開始追問社會(huì)化媒體，追問社會(huì)化媒體的在線張力究竟有沒有邊界?為此，本文對(duì)社會(huì)化媒體、社會(huì)化媒體張力及其限度進(jìn)行深度分析，從技術(shù)而非制度賦權(quán)角度，尋求媒體張力與限度動(dòng)態(tài)平衡的可能性,以期對(duì)社會(huì)化媒體的提質(zhì)升級(jí)提供現(xiàn)實(shí)幫助。

一、社會(huì)化媒體的社會(huì)需求與現(xiàn)實(shí)窘境

“社會(huì)化媒體”來自英文詞組“social-media”，最早出現(xiàn)在一本《什么是社會(huì)化媒體》的電子書里。作者將社會(huì)化媒體定義為“一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有以下幾個(gè)特征：參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化和連通性”。[1]如今，社會(huì)化媒體從邊緣走上主流成為當(dāng)代最具影響力的在線傳媒。從易觀國際提供的數(shù)據(jù)來看，2013年受到手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量激增、智能手機(jī)普及、產(chǎn)業(yè)融合等因素的影響，社會(huì)化媒體獲得了快速發(fā)展，尤其是2014年第一季度，我國社會(huì)化媒體交友應(yīng)用累計(jì)賬戶數(shù)達(dá)到31784萬，與2012年同期相比增長(zhǎng)率超過 170%。其中，社會(huì)化媒體中即時(shí)通訊的數(shù)據(jù)，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年6月底，我國即時(shí)通訊網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.97億，比2012年年底增長(zhǎng)了2931萬，在各應(yīng)用中增長(zhǎng)規(guī)模第一；使用率為84.2%，較2012年年底增加了1.3個(gè)百分點(diǎn)，使用率也保持第一且持續(xù)攀升。[2]

社會(huì)化媒體與社會(huì)需求是相適相融的。社會(huì)化媒體自誕生之日起就具備與社會(huì)需求的相適性，由于互動(dòng)雙向其信息共享程度高、影響面廣、更為客觀、更富感染力，因而被用戶普遍認(rèn)同。具體而言，用戶對(duì)社會(huì)化媒體的使用需求主要體現(xiàn)為4個(gè)方面:一是獲取特定信息和知識(shí)的需求，用戶可通過搜索引擎和RSS（易信息聚合）訂閱等獲取對(duì)自身有價(jià)值的信息;二是轉(zhuǎn)移注意力的需求，通過情感宣泄或信息娛樂來舒緩現(xiàn)實(shí)壓力;三是社會(huì)關(guān)系建立與維護(hù)的需求，通過與親友的互動(dòng)、結(jié)交陌生人來建構(gòu)自我的人際關(guān)系圈;四是自我實(shí)現(xiàn)的需求，通過自我表達(dá)、知識(shí)生產(chǎn)與分享、人際圈互動(dòng)等來強(qiáng)化價(jià)值觀并獲取認(rèn)同，以達(dá)到自我認(rèn)知、身份認(rèn)同。

值得注意的是，正是在以上需求的驅(qū)使下，人們發(fā)現(xiàn)在個(gè)人主體性意識(shí)的背后，仍有著各種結(jié)構(gòu)性因素在起著支配性作用。用戶作為傳播主體在社會(huì)化媒體平臺(tái)上的表現(xiàn)和行動(dòng)，體現(xiàn)出的是不同用戶所處的社會(huì)環(huán)境、所屬的群體、認(rèn)知結(jié)構(gòu)和使用動(dòng)機(jī)等因素共同作用下的結(jié)果。顯然，這種社會(huì)結(jié)構(gòu)性因素和個(gè)人主體性使用動(dòng)機(jī)等因素的選擇不盡相同，才對(duì)社會(huì)化媒體生產(chǎn)了信息文本，包括文字、圖片、音頻、視頻等諸多符號(hào)，并實(shí)現(xiàn)向特定的對(duì)象分享內(nèi)容，進(jìn)行互動(dòng)或是反饋，或者是不做出具體行為而選擇圍觀。這里需要說明，在社會(huì)化媒體上，圍觀也是一種行為。克勞德·香農(nóng)的信息論指出，為了抵消傳播渠道中的噪音，達(dá)到有效的傳播，就必須在傳播過程中加進(jìn)圍觀這樣的“冗余信息”。[3]一定意義上，正是社會(huì)化媒體這種與社會(huì)需求的相適性，在創(chuàng)造、分享、圍觀、互動(dòng)、噪音和反饋行為的互相聯(lián)系、多樣并行中，才得以形成了社會(huì)化媒體的在線傳播模式。

然而，社會(huì)化媒體并非左右逢源一片掌聲，眼下社會(huì)化媒體面臨的窘境是人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體工具“技術(shù)性實(shí)踐”的反思。

互聯(lián)網(wǎng)全方位、立體型、雙向地延伸著人的所有感官，使整個(gè)社會(huì)信息系統(tǒng)發(fā)生著革命性的變遷:社會(huì)越向前發(fā)展、文明越向前推進(jìn),網(wǎng)絡(luò)媒體便越是受到人們的關(guān)注和尊崇，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的依賴程度正在不斷加強(qiáng)。然而,這并不意味著社會(huì)化媒體的在線傳播可以無邊界地肆意馳騁，相反，社會(huì)化媒體的在線張力應(yīng)該是有限度的。這不僅體現(xiàn)于當(dāng)代中國內(nèi)在國家機(jī)制中對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的約束和牽制，尤其體現(xiàn)于當(dāng)代中國社會(huì)意識(shí)形態(tài)安全實(shí)踐進(jìn)程的邏輯建構(gòu)。近年來，互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)位置服務(wù)以及論壇、博客、播客、微信、微博等社會(huì)化媒體出現(xiàn)的信息魚龍混雜、多義性疊加及可信度難以保證等問題引發(fā)一片質(zhì)疑聲，人們開始追問社會(huì)化媒體的在線張力究竟有沒有邊界?凱文·凱利在《失控》一書中，用“群氓的智慧”來表達(dá)對(duì)社會(huì)化媒體的認(rèn)識(shí)：群體被看作一種自適應(yīng)的技巧，適應(yīng)于任何分布式的活系統(tǒng)，無論是有機(jī)的，還是人造的。[4]曼紐爾·卡斯特則認(rèn)為，在社會(huì)環(huán)境中，人的行為會(huì)有所節(jié)制，但在網(wǎng)上反饋循環(huán)中，個(gè)人動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)卻可能互相放大。[5]彭蘭、蘇濤提出，新技術(shù)雖然為社會(huì)化媒體提供了直接動(dòng)力，但技術(shù)背后的文化動(dòng)因也不應(yīng)被忽視，否則很容易造成一種集體無意識(shí)狀態(tài)，導(dǎo)致“網(wǎng)絡(luò)暴民”等類似的群體性事件發(fā)生。[6]概而言之，社會(huì)化媒體這些問題的出現(xiàn)，其主因是技術(shù)而非制度賦權(quán)，由于一味強(qiáng)調(diào)傳播張力以至于將它變成了一個(gè)“筐”，什么都可以往里裝的在線狀態(tài)。對(duì)此，諸多研究指出：第一,如果互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的社會(huì)化媒體在線張力過度膨脹，人們?nèi)狈?duì)這些媒體工具應(yīng)有的、必要的控制，必然破壞互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域媒體的生態(tài)環(huán)境；第二，如果這些媒體工具的在線張力邊界擴(kuò)展理念泛化，必然造成互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域媒體價(jià)值的失落。因而，理性看待社會(huì)化媒體在線張力及其限度和保持社會(huì)化媒體張力與限度的動(dòng)態(tài)平衡至為重要。

二、社會(huì)化媒體存在問題的理性解讀

當(dāng)前社會(huì)化媒體正處于發(fā)展的特殊時(shí)期，一方面是用戶規(guī)模的顯著攀升和成就積累，另一方面是諸多發(fā)展階段性問題的凸顯。既然是發(fā)展進(jìn)程中的復(fù)雜問題，就有一個(gè)如何來分析、來看待的問題。凡事都可以從兩面來看，既可以理性地看，也可以情緒化地看，既可以積極地看，也可以消積地看。照道理來講，社會(huì)化媒體的成長(zhǎng)是一個(gè)不斷自我修正的必然過程，它完全能依靠自身的修正功能矯正作為媒體工具的技術(shù)性偏執(zhí)，控制住在線張力。因此，從社會(huì)化媒體以及廣大用戶或受眾的視角，理性看待社會(huì)化媒體存在的問題，對(duì)其張力及限度實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡也就顯得尤為重要。

一方面，理性看待社會(huì)化媒體運(yùn)營管理推出的新舉措。當(dāng)前，在網(wǎng)絡(luò)多元組合和復(fù)雜裂變的情勢(shì)下，社會(huì)化媒體在線運(yùn)營管理推出了一系列新的舉措：首先，從技術(shù)措施上著力調(diào)控在線張力被惡意使用與肆意擴(kuò)大，加強(qiáng)對(duì)迥異的觀點(diǎn)（謠言）的檢視，特別是對(duì)公共信息有害的碎片化文本以及個(gè)人化的表達(dá)，避免在線文字、圖片、音視頻、超鏈接出現(xiàn)盲區(qū)；其次，組織在線專業(yè)媒介人員對(duì)內(nèi)容的篩選和過濾，進(jìn)一步整肅惡意軟件對(duì)社會(huì)化媒體的入侵，加大追究不法行為責(zé)任的力度；再次，實(shí)行賬戶實(shí)名制或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶備案制，清除“僵尸”和多余的“虛擬用戶”，減少網(wǎng)上侵權(quán)現(xiàn)象的發(fā)生，規(guī)避與防止用戶隱私得不到保護(hù)及可信度難以保證等問題。值得一提的是，近日國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室出臺(tái)了《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，以10條規(guī)定針對(duì)包括米聊、微信、易信、來往等在內(nèi)的即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)行為做出了規(guī)范性約束，意在治理朋友圈和公眾賬號(hào)等公眾信息服務(wù)中謠言泛濫等亂象。

另一方面，理性看待社會(huì)化媒體的用戶使用選擇。以社交、共享、開放的眼光看，社會(huì)化媒體用戶與社會(huì)化媒體是博弈中共同發(fā)展的關(guān)系。社會(huì)化媒體用戶的使用選擇在動(dòng)態(tài)平衡的要素調(diào)控中具有舉足輕重的作用，勞倫斯·萊斯格指出，互聯(lián)網(wǎng)的開放性架構(gòu)是其主要優(yōu)勢(shì)的根源：自我演化發(fā)展，因?yàn)橛脩羰羌夹g(shù)的生產(chǎn)者，也是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的塑造者。[7]它可以將社會(huì)化媒體在線張力由失修到適度的過程大大縮短。除此以外，社會(huì)化媒體用戶對(duì)市場(chǎng)調(diào)節(jié)的作用也是很重要的一個(gè)方面。所謂市場(chǎng)調(diào)節(jié)，就是社會(huì)化媒體用戶調(diào)節(jié)，就是各社會(huì)化媒體聲譽(yù)、信譽(yù)、美譽(yù)度的較量。在這樣的較量中，必然會(huì)有一批聲譽(yù)不好、可信度低的社會(huì)化媒體失去媒體用戶、失去點(diǎn)擊率、失去流量被淘汰出局，而剩下的社會(huì)化媒體將會(huì)更加珍惜自己的名譽(yù)。其結(jié)果，真實(shí)有益的信息將會(huì)越來越多，虛假有害的內(nèi)容將會(huì)越來越少。與此同時(shí)，隨著我國社會(huì)化媒體用戶受教育程度的日益改觀，有理由相信，社會(huì)化媒體用戶對(duì)社會(huì)化媒體的使用選擇一定會(huì)更趨理性，更能經(jīng)得起風(fēng)浪，對(duì)社會(huì)化媒體的未來充滿信心。

三、社會(huì)化媒體張力與限度動(dòng)態(tài)平衡的實(shí)現(xiàn)路徑

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的重心開始轉(zhuǎn)向社會(huì)化媒體，社會(huì)化媒體張力與限度如何實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡已然成為現(xiàn)實(shí)性問題。何謂社會(huì)化媒體的張力？“張力”原是物理學(xué)的一個(gè)術(shù)語，指物體受到拉力作用時(shí)，存在于其內(nèi)部而垂直于兩相鄰部分接觸面上的相互牽引力。這里所借用的是美國理論家艾倫·退特的“張力”說，他把邏輯術(shù)語“外延”和“內(nèi)涵”去掉前綴而形成的所能發(fā)現(xiàn)的全部外展和內(nèi)包的有機(jī)整體視作張力。[8]社會(huì)化媒體的張力主要分布于新巴斯德象限，它包含著許多分散的、內(nèi)在差異的、極具張力和沖突的有待集結(jié)、重構(gòu)的場(chǎng)域，其運(yùn)作可大也可小，可多元也可單向，由于邊界系數(shù)相對(duì)寬裕，所以這是一把雙刃劍，掌握分寸的關(guān)鍵在于統(tǒng)攝性與適度性相得益彰?；谏鐣?huì)化媒體的開放、對(duì)等、協(xié)作、共享特征，它一開始賦予個(gè)人為傳播主體時(shí)，便已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了讓用戶完全能夠根據(jù)個(gè)人的特定需求去使用媒介。因此，只有將社會(huì)化媒體張力與社會(huì)規(guī)約或“牽引”的性質(zhì)和作用保持一致,才能確保社會(huì)化媒體與社會(huì)需求的相適性,這是社會(huì)選擇與社會(huì)化媒體演化的終因，也是在線張力與限度動(dòng)態(tài)平衡的強(qiáng)大動(dòng)能。實(shí)現(xiàn)社會(huì)化媒體在線張力與限度動(dòng)態(tài)的平衡，重點(diǎn)應(yīng)做好三個(gè)方面工作。

1.社會(huì)化媒體用戶應(yīng)提升個(gè)人的媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)的提升包括媒體的選擇、用戶的知識(shí)技術(shù)擁有能力、網(wǎng)絡(luò)亞文化的作用以及網(wǎng)絡(luò)話語等。社會(huì)化媒體為用戶提供的是一個(gè)相對(duì)平等開放的平臺(tái)，且大多是免費(fèi)使用的，由于進(jìn)入門檻低，加之線上線下連接范圍廣，所以社會(huì)化媒體用戶的媒介素養(yǎng)非常重要，它要求用戶無論是在親友的溝通時(shí)，還是在辦公室上下級(jí)的溝通上，或者是與陌生人的交流中，都應(yīng)清楚認(rèn)識(shí)所使用社會(huì)化媒體的性能與作用，能將自我與外界的溝通看作在同一個(gè)“公共社區(qū)”的呈現(xiàn)、擴(kuò)散與連接，清楚網(wǎng)上虛擬世界并不是無邊界之域。這樣既能滿足信息需求和激發(fā)參與公共事務(wù)的興趣，又能提振社會(huì)化媒體用戶的自律性，更易阻止不利于社會(huì)安定的裂變反應(yīng)出現(xiàn)，促使網(wǎng)絡(luò)社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的共振和媒體張力與限度的動(dòng)態(tài)平衡，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)化媒體傳播功能的最大化。

2.主流媒體應(yīng)引領(lǐng)社會(huì)化媒體的思想輿論

習(xí)近平總書記指出：“根據(jù)形勢(shì)發(fā)展需要，我看要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點(diǎn)就應(yīng)該在哪兒。”目前，在社會(huì)化媒體上，言論往往目的性不強(qiáng)、主題分散，難免泥沙俱下、魚龍混雜，導(dǎo)致負(fù)面影響產(chǎn)生。因此，主流媒體作為我們黨教育群眾、團(tuán)結(jié)群眾，治國理政的重要資源，應(yīng)充分體現(xiàn)出在社會(huì)化媒體平臺(tái)中的“占位”功能，理直氣壯地鏈接社會(huì)化媒體，重點(diǎn)做好人的工作，對(duì)處于“青萍之末”的網(wǎng)上輿情保持敏感，第一時(shí)間作出反應(yīng)，對(duì)可能引發(fā)誤解的事件進(jìn)行主動(dòng)回應(yīng)，讓民眾得到真實(shí)、準(zhǔn)確、客觀、全面、權(quán)威的信息報(bào)道；應(yīng)以高度的政治責(zé)任感引領(lǐng)思想輿論，及時(shí)對(duì)群眾的訴求、公眾的情緒和事件的進(jìn)展進(jìn)行解釋和引導(dǎo)，消解社會(huì)化媒體中的“偏激共振”，破除焦慮情緒下的“謠言”。在這樣一個(gè)新的坐標(biāo)系中，主流媒體所做的思想潮流的糾偏工作，所做的主流思想輿論引導(dǎo)工作將幫助社會(huì)化媒體張力及其限度實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡。另外，這里有一個(gè)處理好社會(huì)化媒體的“正音”與“雜音”問題。網(wǎng)絡(luò)雜音是網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐品格的體現(xiàn)。消滅雜音是不可能的，沒有雜音也不現(xiàn)實(shí)，如何正確引導(dǎo)雜音向正音靠攏，關(guān)鍵是盡量調(diào)試到同一“頻段”之上，把握好一種特殊的平衡。

3.社會(huì)化媒體的傳播技術(shù)應(yīng)及早提質(zhì)升級(jí)

社會(huì)化媒體是建立在Web2.0的思想和科技背景下一系列的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)構(gòu)成上的，從這個(gè)意義上講,社會(huì)化媒體張力包括數(shù)量支撐、形態(tài)支撐、性質(zhì)支撐和相干性支撐4個(gè)方面的共同作用，形成和發(fā)展了其動(dòng)態(tài)平衡態(tài)勢(shì),從而使傳播系統(tǒng)運(yùn)行呈現(xiàn)有序和穩(wěn)定的狀態(tài)。社會(huì)化媒體的在線張力與限度要做到動(dòng)態(tài)平衡，首先應(yīng)以內(nèi)生的高速、泛在、智能、開放的現(xiàn)代性傳播技術(shù)為創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行提質(zhì)升級(jí)。一是要總結(jié)過往經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，傾注更多智慧對(duì)傳播技術(shù)、傳播程序進(jìn)行新的必要的架構(gòu)規(guī)范；二是要?jiǎng)?chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)的服務(wù)升級(jí)軟件技術(shù)，特別是有效控制和妥善解決已經(jīng)建立起來的如論壇、微博、微信等傳播方式存在的技術(shù)性問題，進(jìn)一步提升傳播的質(zhì)量水平，在防止惡意使用上取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。與此同時(shí)，應(yīng)及早開展與3G空中增強(qiáng)版接入技術(shù)融合架構(gòu)及升級(jí)技術(shù)研究，通過融合+開放+用戶生成內(nèi)容的整體衍化，突破現(xiàn)有的 LBS（位置的服務(wù)）、微信和微博存在的界限，形成一種融合社交和電子商務(wù)等功能的移動(dòng)地理社交平臺(tái)與多媒體集群傳播體系，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化媒體的華麗轉(zhuǎn)身。在一定程度上，這也是滿足矯正媒體工具的技術(shù)性偏執(zhí)、彌補(bǔ)單純技術(shù)性發(fā)展的缺憾、保障社會(huì)化媒體張力與限度動(dòng)態(tài)平衡的有效路徑。

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