科普期刊中文版市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)及發(fā)展探討
——以Scientific American中文版為例

■楊 光

中國(guó)科學(xué)技術(shù)信息研究所 科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社，100038 北京市海淀區(qū)復(fù)興路15號(hào)2段945， E-mail: sisiyg@sina.com

《科學(xué)美國(guó)人》(ScientificAmerican)創(chuàng)刊于1845年，全球發(fā)行，由周恩來(lái)、鄧小平等中央領(lǐng)導(dǎo)人主持于1979 年引入中國(guó)科學(xué)技術(shù)部隸屬部門(mén)開(kāi)始制作發(fā)行中文版。在幾十年的翻譯推廣過(guò)程中，將國(guó)外的諾貝爾科學(xué)獎(jiǎng)獲得者、各學(xué)科領(lǐng)域頂尖科學(xué)家、眾多一線科技工作者及科普記者、編輯寫(xiě)作的淺顯易懂的最新世界前沿科技知識(shí)帶給了中國(guó)廣大科技工作者及青少年，它在這類(lèi)人群中擁有著持久的影響力、幾乎無(wú)可替代的權(quán)威性和忠實(shí)讀者。在外文期刊版權(quán)引進(jìn)蓬勃發(fā)展的十多年間，眾多時(shí)尚類(lèi)期刊成功打造出了自己的品牌價(jià)值，樹(shù)立了自己的行業(yè)地位，而擁有著悠久歷史、卓越內(nèi)容及深遠(yuǎn)影響力的《科學(xué)美國(guó)人》中文版卻掙扎在維持生計(jì)的狀況?！犊茖W(xué)美國(guó)人》中文版在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)和中國(guó)大部分其他本土期刊的運(yùn)營(yíng)一樣具備時(shí)代特色，在過(guò)去幾十年間一直以國(guó)家資金扶持為主，近年來(lái)開(kāi)始涉入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。相對(duì)于時(shí)尚類(lèi)外文期刊版權(quán)引進(jìn)的市場(chǎng)化成功運(yùn)營(yíng)，本文以《科學(xué)美國(guó)人》中文版入手，探討科技期刊外文版權(quán)引進(jìn)市場(chǎng)化初期的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)及發(fā)展方向。

1 資金來(lái)源及問(wèn)題

期刊所需資金需要滿足期刊的制作及發(fā)行的基本需要，以《科學(xué)美國(guó)人》中文版為例，每年需要支付的版權(quán)費(fèi)(少量，當(dāng)年是作為中美友好的項(xiàng)目進(jìn)行合作的，最近幾年美方才提出了版權(quán)費(fèi)用及發(fā)行量方面的要求)、制作紙張成本、運(yùn)輸發(fā)行費(fèi)、人工費(fèi)、管理費(fèi)大概20萬(wàn)元。在市場(chǎng)化初期，國(guó)家負(fù)責(zé)大部分的費(fèi)用支出，允許期刊本身進(jìn)行廣告運(yùn)營(yíng)，也就是說(shuō)政策環(huán)境，科技期刊中文版和時(shí)尚類(lèi)期刊中文版是相同的。

在資金來(lái)源上，首先國(guó)家撥款是經(jīng)過(guò)了層層管理機(jī)構(gòu)，在具體支付上面往往要推遲很久，這對(duì)按月出版的快速制作流程來(lái)講，造成了不小的困擾，所以制作方面涉及的翻譯、印刷、發(fā)行等合作人員往往只能尋找對(duì)資金需求不急要求不高、對(duì)制作單位有多年了解和信任，甚至是出于對(duì)《科學(xué)美國(guó)人》品牌尊敬的人。而且由于雜志本身在內(nèi)容上的高端性，材質(zhì)上的優(yōu)異性，使我們的翻譯作者、期刊制作和讀者客戶都是比較高端的，無(wú)法去用更為廉價(jià)的方式解決。這些都造成了各方面的局限性，只能在處理方式上微調(diào)，而無(wú)法有更大的發(fā)展。

其次，廣告運(yùn)營(yíng)完全是剛剛開(kāi)始，沒(méi)有任何的客戶積累，廣告運(yùn)營(yíng)人員初始也只是期刊內(nèi)一個(gè)人兼任而作，由于是國(guó)家比較重視的刊物，對(duì)于完全開(kāi)放的廣告業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)在最初并沒(méi)有放心開(kāi)展，后期放開(kāi)也因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足而出了些問(wèn)題。廣告收入對(duì)于這類(lèi)面向市場(chǎng)的期刊而言是非常重要的，而對(duì)于剛要從國(guó)家支持的懷抱中走入市場(chǎng)的《科學(xué)美國(guó)人》中文版無(wú)疑是相當(dāng)困難的。與時(shí)尚類(lèi)雜志本地化運(yùn)作的廣告運(yùn)營(yíng)也有些不同，科技類(lèi)期刊更謹(jǐn)慎和保守一些。《科學(xué)美國(guó)人》中文版廣告的運(yùn)營(yíng)要發(fā)展到現(xiàn)在時(shí)尚類(lèi)雜志的程度還需要相當(dāng)專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)和時(shí)間積累。

2 內(nèi)容的特點(diǎn)及重要性

期刊內(nèi)容是期刊生存之本。一個(gè)經(jīng)歷了百年的期刊能夠經(jīng)歷了各國(guó)各個(gè)時(shí)期的不同時(shí)代狀況而得以持續(xù)下去，必然有其根本，而內(nèi)容是最最根本的。這里探討一下《科學(xué)美國(guó)人》內(nèi)容的特點(diǎn)。

第一，專(zhuān)業(yè)性。其科普文章作者有諾貝爾獎(jiǎng)獲得者、各學(xué)科領(lǐng)域頂尖科學(xué)家、眾多一線科技工作者及科普記者、編輯，保證了文章的專(zhuān)業(yè)準(zhǔn)確性。

第二，全面性。涵蓋天文、地理、歷史、物理、化學(xué)、人文、電子、農(nóng)業(yè)、醫(yī)學(xué)、生物、環(huán)境、自然等廣泛學(xué)科領(lǐng)域。

第三，先進(jìn)性。近年各學(xué)科的新發(fā)現(xiàn)和研究熱點(diǎn)都會(huì)有詳細(xì)的講解文章。

第四，通俗性。全部文章都用最通俗的語(yǔ)言來(lái)講解最尖端，甚至非常深?yuàn)W抽象的技術(shù)或原理。

第五，精華性。有非常專(zhuān)業(yè)及多學(xué)科背景的編輯作者隊(duì)伍來(lái)保證文章濃縮了各行業(yè)領(lǐng)域的精華內(nèi)容。

第六，趣味性?？萍伎破瘴恼峦饔诳菰铮@本雜志的整體語(yǔ)言特色恰恰是以盡量輕松甚至詼諧的筆調(diào)來(lái)寫(xiě)作，以此使讀者更有興趣閱讀。尤其是每期中都會(huì)有非常精美的科技插圖，有時(shí)還有科技漫畫(huà)。

以上每一個(gè)特點(diǎn)，對(duì)于一本期刊來(lái)講都不容易做到，更不容易保持的，所以，不能不佩服《科學(xué)美國(guó)人》原版的管理、編輯和運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍。到目前為止，雖然中文版的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)做的很不成功，發(fā)行量還很低，但是其內(nèi)容，就中國(guó)國(guó)內(nèi)乃至世界來(lái)講仍然是無(wú)一本其他類(lèi)似期刊可以媲美的。這就好比企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量好有特色，雖然宣傳不夠，支持力度不夠，因?yàn)槠鋵?duì)于人類(lèi)和社會(huì)發(fā)展的有益作用，百年屹立。這在期刊的創(chuàng)立和內(nèi)容制作被經(jīng)濟(jì)左右的時(shí)期尤顯珍貴。廣告客戶是對(duì)期刊很重要，但是如果沒(méi)有了內(nèi)容的保證也就沒(méi)有了讀者，廣告客戶也就無(wú)從談起。其他部分科普期刊出于吸引廣告客戶的原因而在內(nèi)容制作上面過(guò)于注重商業(yè)科技產(chǎn)品介紹，實(shí)際上流失了大量讀者，在圈內(nèi)并不被認(rèn)同，無(wú)法和《科學(xué)美國(guó)人》相提并論。

第七，本地性。對(duì)于版權(quán)期刊來(lái)講，本地化內(nèi)容程度的把握比較難以掌握。本地內(nèi)容做的與其他雜志雷同或者流于空泛，會(huì)給讀者造成雜志摻水的感覺(jué)，而做好中國(guó)在科技方面的科普?qǐng)?bào)道，會(huì)提高國(guó)人及世界對(duì)中國(guó)科技力量的認(rèn)同。從人員來(lái)說(shuō)，對(duì)于科普采編和作者而不僅限于翻譯人員的尋覓合作也是需要花精力去培養(yǎng)和尋找的。

另外，作為科普期刊，將復(fù)雜的科技內(nèi)容深入淺出的講解給普通讀者結(jié)合圖片會(huì)更清晰。《中國(guó)國(guó)家地理》文章配圖與文字的版面比是《科學(xué)美國(guó)人》的兩倍(2013.6數(shù)據(jù))，大量的說(shuō)明及實(shí)景圖片能夠使難懂枯燥的科技文章更有可讀性?？破諆?nèi)容如果加大用圖說(shuō)明的比例，而不僅是文字解釋?zhuān)拍芴岣咂胀ㄗx者的接受度，從而增加讀者群?！稌r(shí)尚》各個(gè)本地化版本在圖片方面幾乎是完全重新制作，耗費(fèi)了大量人力財(cái)力的同時(shí)也增加了刊物和本地讀者及相關(guān)企業(yè)的融合度。

3 本地作者庫(kù)的建立和保證

內(nèi)容為本，那么作者就是期刊的根?！犊茖W(xué)美國(guó)人》的作者綜合素質(zhì)都很高，作品是中國(guó)科普文章很難達(dá)到的一個(gè)水平。它的讀者從院士、教授到中學(xué)生甚至小學(xué)生、幼兒園的孩子(書(shū)中有大量精美有趣的科普插圖)，所以要把復(fù)雜的技術(shù)或原理講述給不同知識(shí)水平的人去理解，這對(duì)于作者來(lái)講，既要有一流的專(zhuān)業(yè)技術(shù)知識(shí)，又要有很好的語(yǔ)言寫(xiě)作表達(dá)能力。原版編輯對(duì)文章整體的文字和語(yǔ)言到版面字?jǐn)?shù)都進(jìn)行了把握。在中文版的制作中，我們就只是尋找合適的翻譯，就已經(jīng)感覺(jué)非常吃力了。雖然讀起來(lái)感覺(jué)簡(jiǎn)單，但因?yàn)閮?nèi)容非常專(zhuān)業(yè)，要保證翻譯詞語(yǔ)和表述的準(zhǔn)確性，譯者首先也要有一流的專(zhuān)業(yè)技術(shù)知識(shí)，基本全是碩士以上水平，有時(shí)候也請(qǐng)些專(zhuān)家教授。專(zhuān)業(yè)人員其實(shí)還是比較好找的，但是有非常好的英文翻譯寫(xiě)作水平的專(zhuān)業(yè)人員就不容易找了?？破瘴恼虏皇强萍嘉墨I(xiàn)或者設(shè)備說(shuō)明書(shū)，干巴巴的直譯就行了，語(yǔ)言水平也很重要。另外，由于專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域涉及面太廣，經(jīng)常需要找特定專(zhuān)業(yè)的譯者，后來(lái)基本建立了一個(gè)譯者庫(kù)。在與譯者群溝通和聯(lián)系的工作中，由于資金有限，我們就盡量在技術(shù)上面為譯者提供支持。后期，美方也希望中文版加入自己的內(nèi)容，我們有時(shí)遇到國(guó)內(nèi)的重大科技事件也做一些專(zhuān)家的訪談和介紹。如果廣告運(yùn)營(yíng)或者其他資金跟的上來(lái)，那么自己本土內(nèi)容可以多做一些，因?yàn)楫吘惯@是已經(jīng)有的國(guó)際平臺(tái)，中文版在海外及港澳臺(tái)地區(qū)都有發(fā)行。《科學(xué)美國(guó)人》的品牌是響當(dāng)當(dāng)?shù)?，很多人都很希望能做其翻譯，即使翻譯的稿費(fèi)非常少，翻譯的難度卻很大，我們?cè)谥盒５拇T士博士中也確實(shí)能夠發(fā)現(xiàn)不少專(zhuān)業(yè)好文筆好的人才。就長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，譯者人才國(guó)內(nèi)是有的(甚至有譯者常年駐外也在給

我們做翻譯)，期刊的運(yùn)營(yíng)和管理決定了中文版的制作質(zhì)量和發(fā)展。

4 瓶頸期和發(fā)展探討

美方從初期的中美友好合作模式迅速進(jìn)入了將中文版納入版權(quán)代理商的模式，標(biāo)志著《科學(xué)美國(guó)人》中文版要迅速向市場(chǎng)化邁入要求經(jīng)濟(jì)收益。參考時(shí)尚集團(tuán)旗下十年十二刊的迅速崛起，《科學(xué)美國(guó)人》也希望其中文版也能向這個(gè)方向發(fā)展。但是不能不承認(rèn)，刊物內(nèi)容不同，發(fā)行運(yùn)營(yíng)機(jī)制沒(méi)有建立市場(chǎng)認(rèn)知度不夠廣，即使時(shí)尚集團(tuán)的建立也市場(chǎng)化了十年。在傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)和期刊整體受到電子書(shū)和網(wǎng)絡(luò)打擊的情況下，其實(shí)對(duì)于傳統(tǒng)模式未發(fā)展成熟的科學(xué)美國(guó)人中文版來(lái)說(shuō)，其制作、發(fā)行、宣傳成本及模式比過(guò)去又便利了許多，在傳統(tǒng)發(fā)行宣傳模式上的落后也可以以完全新的模式來(lái)發(fā)展，而且網(wǎng)絡(luò)宣傳發(fā)行成本要更低，如果不能迅速有足夠的廣告收益而要談融資的話，就又是需要更多的運(yùn)作。比如以《科學(xué)美國(guó)人》期刊為基點(diǎn)，建立科技英語(yǔ)教育培訓(xùn)、圖書(shū)外延、青年少兒科技活動(dòng)、科技技術(shù)和產(chǎn)品論壇等產(chǎn)品鏈都是可行的。進(jìn)入微博微信等網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)新媒體平臺(tái)，為讀者提供互動(dòng)科普科技信息渠道，提供電子書(shū)、有聲雜志等。

1 時(shí)尚模式——10年打造一個(gè)期刊品牌，時(shí)尚網(wǎng)

2 中國(guó)國(guó)家地理 2013-06