傳統(tǒng)媒體與新媒體競(jìng)合之道*——以馬航事件有關(guān)報(bào)道為例

文/黃 斐

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，日益興盛的新媒體正在以其技術(shù)優(yōu)勢(shì)逐漸改變著傳統(tǒng)的媒介生態(tài)。因此，傳統(tǒng)媒體及其從業(yè)人員應(yīng)該怎么面對(duì)，是坐以待斃還是充分利用自身的傳播優(yōu)勢(shì)與新媒體進(jìn)行博弈，或許，最近傳統(tǒng)媒體和新媒體在馬航事件的報(bào)道中所呈現(xiàn)的差異性能給我們帶來(lái)某些啟示。

一、新舊媒體在馬航事件相關(guān)報(bào)道中的不同表現(xiàn)

2013 年3 月8 日8 時(shí)26 分，馬來(lái)西亞航空公司稱一架載有239 人的波音777—200、航班號(hào)為MH370 的飛機(jī)在當(dāng)日凌晨2 時(shí)40 分與管制中心失去聯(lián)系。隨即，這一堪稱人類航空史上最不可思議的“航空事故”在此后數(shù)十天時(shí)間里一直是世界各國(guó)媒體關(guān)注和報(bào)道的焦點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、廣播、電視，新媒體如新聞網(wǎng)站、微博、微信等都使出了渾身解數(shù)，為處于極度信息渴求狀態(tài)的公眾提供了一場(chǎng)信息盛宴。然而，稍加分析便不難看出，各類媒體尤其是新舊媒體之間在這次事件的報(bào)道上呈現(xiàn)出非常大的差異，頗值得我們玩味。

就時(shí)間來(lái)看，馬航是在早上8 時(shí)26 分宣布飛機(jī)失聯(lián)，這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)無(wú)疑是致命的，因?yàn)楫?dāng)天的報(bào)紙這個(gè)時(shí)候基本都已送到了讀者手中，要想報(bào)道這一事件一般情況下只有等到明天了。電視和廣播雖不存在技術(shù)上的難題，但也面臨著公眾的視聽(tīng)習(xí)慣問(wèn)題：早上八點(diǎn)多是上班時(shí)間，無(wú)法收看和收聽(tīng)相關(guān)節(jié)目，即使是3 月8 日這天恰好適逢是周六，但大多數(shù)人在勞累了一周之后早上八點(diǎn)多仍處于休息狀態(tài)，很少打開(kāi)電視機(jī)或者收音機(jī)。

而與傳統(tǒng)媒體相比，微博、微信類新媒體便能夠充分發(fā)揮其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓公眾在第一時(shí)間獲悉航班失聯(lián)資訊。這是因?yàn)?，與我們?nèi)缬跋嚯S的智能手機(jī)早已改變了我們的信息消費(fèi)習(xí)慣，即使是在周末早上的八點(diǎn)多，也正是“果粉米粉”們躺在床上刷屏的時(shí)刻，那么相關(guān)信息就會(huì)以病毒式的傳播方式迅速擴(kuò)散到公眾那里。然后，網(wǎng)民們可能會(huì)打開(kāi)電腦或者直接用手機(jī)打開(kāi)新聞網(wǎng)站瀏覽更詳細(xì)的信息內(nèi)容，而這時(shí)，新聞網(wǎng)站已經(jīng)做好了主題網(wǎng)頁(yè)隨時(shí)等待瀏覽，但電視和廣播卻由于自身線性傳播的特征不可能像網(wǎng)站那樣把相關(guān)內(nèi)容一直呈現(xiàn)在那里，所能做的也只能是定時(shí)定點(diǎn)播放飛機(jī)失聯(lián)信息，無(wú)法讓公眾根據(jù)自己的意愿獲取相關(guān)信息。

不難看出，在馬航事件的初始傳播階段，受制于自身技術(shù)的局限性，傳統(tǒng)媒體在相關(guān)報(bào)道上可以說(shuō)是完敗于以自媒體為代表的新媒體。但有意思的是，馬航事件不同于以往發(fā)生的很多重大突發(fā)性新聞事件，而這一不同也恰好讓傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行相關(guān)報(bào)道時(shí)打了一個(gè)漂亮的翻身仗。

首先，與以往重大突發(fā)事件不同的是，MH370消失于茫茫大海，在雷達(dá)、衛(wèi)星通信等技術(shù)較為發(fā)達(dá)的當(dāng)下，它卻不知所蹤，這也直接導(dǎo)致它與以往重大突發(fā)性新聞事件發(fā)生時(shí)社交媒體原創(chuàng)新聞異?；鸨木置娌煌?。這是因?yàn)椋酝行侣勈录貏e是重大新聞事件發(fā)生時(shí)，恰在新聞現(xiàn)場(chǎng)的普通民眾能夠利用數(shù)字技術(shù)把自己的所見(jiàn)所聞以文字描述、數(shù)碼相片等形式傳播給他人。但是，對(duì)于在大海上不知所蹤的MH370，顯然少有目擊者，也正因?yàn)榇?，微博、微信上傳播的鮮有自創(chuàng)的信息內(nèi)容，而基本上都轉(zhuǎn)自通訊社、電視或者其他傳統(tǒng)媒體。不僅如此，自媒體的某些固有弱點(diǎn)也在這里充分暴露。比如，馬航事件公布后不到10 小時(shí)，微信上就開(kāi)始瘋傳某天涯網(wǎng)友杜撰的“越通社”消息，害得很多網(wǎng)友紛紛中招。

其次，馬航事件本身具有極大的復(fù)雜性，其中包含著非常艱深的雷達(dá)、航空、衛(wèi)星通信技術(shù)以及各國(guó)搜救時(shí)所涉及的國(guó)際法和國(guó)際條約，等等，報(bào)道這些東西需要非常專業(yè)的知識(shí)和寬闊的視野，這也使得自媒體無(wú)法像以前傳播其他新聞事件時(shí)只要把所見(jiàn)所聞?dòng)矛F(xiàn)代數(shù)字技術(shù)表現(xiàn)出來(lái)那么簡(jiǎn)單。而在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)媒體則充分發(fā)揮了自身的組織和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，較好地滿足了受眾的信息需求。特別是CNN、美聯(lián)社等西方媒體較早就切入核心問(wèn)題，成為其他媒體的典范。對(duì)此，鳳凰衛(wèi)視主持人楊舒曾于3 月17 日在微博上感慨：“今兒偶然發(fā)現(xiàn)這次CNN 負(fù)責(zé)馬航報(bào)道的記者，有專門(mén)跟空難和航空新聞十幾年的（這不意外），還有自己是飛行愛(ài)好者的考了執(zhí)照，飛過(guò)波音777 模擬機(jī)的，還有一個(gè)記者以前就是美聯(lián)航的飛行員……負(fù)責(zé)點(diǎn)評(píng)的嘉賓要么是有空難調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的前美國(guó)交通部、民航局官員、資深飛行教練……團(tuán)隊(duì)專業(yè)強(qiáng)大啊?！边@也正是以CNN 為代表的傳統(tǒng)媒體此次出色報(bào)道的一個(gè)注解。

其實(shí)，上述新舊媒體在馬航事件報(bào)道中的差異只是兩者之間區(qū)別的一種表象，而其根源則在于，傳統(tǒng)媒體與以自媒體為代表的新媒體實(shí)際上代表了兩種不同而又相互補(bǔ)充的新聞形態(tài)。

二、兩種不同又互補(bǔ)的新聞形態(tài)

歷史地看，在幾百年的歷史發(fā)展進(jìn)程中，現(xiàn)代新聞業(yè)逐漸形成了一套較為完備的新聞職業(yè)規(guī)范和操作流程，這在具體的新聞生產(chǎn)及其機(jī)制上又表現(xiàn)為，新聞信息的采集、制作和發(fā)布一般都掌控在具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)設(shè)備和新聞職業(yè)素質(zhì)的傳媒組織手里。同時(shí)，這一傳媒組織還注重恪守新聞專業(yè)主義精神，強(qiáng)調(diào)對(duì)新聞生產(chǎn)的多重把關(guān)，能夠生產(chǎn)出較為專業(yè)化、系統(tǒng)化、深入化且頗具可信度的新聞信息。

然而，時(shí)至今日，隨著數(shù)字技術(shù)的日新月異，傳統(tǒng)媒體也呈現(xiàn)出其自身所難以克服的一些問(wèn)題。首先，傳統(tǒng)媒體是建立在傳統(tǒng)技術(shù)之上的，除了傳播速度等問(wèn)題外，還面臨著缺乏互動(dòng)性等問(wèn)題。其次，更進(jìn)一步，技術(shù)的限制也使傳統(tǒng)媒體無(wú)法像新媒體那樣可以為普通民眾提供一個(gè)自由發(fā)布新聞信息的平臺(tái)。與此相對(duì)，新媒體卻能夠把以往傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞生產(chǎn)的控制權(quán)讓給普通民眾——而“控制感”是人類的本能和根本需求（根據(jù)心理學(xué)理論）。由此，也就不難解釋，公眾為什么對(duì)微博、微信等社交媒體有那么高的“黏度”，而與傳統(tǒng)媒體卻日益疏遠(yuǎn)了。

不過(guò)，新媒體在新聞生產(chǎn)中也有其自身無(wú)法克服的一些問(wèn)題，特別是被許多研究者所津津樂(lè)道的自媒體更有其先天的缺陷。自媒體由于不是專職的新聞生產(chǎn)者，沒(méi)有經(jīng)受過(guò)專門(mén)的新聞職業(yè)訓(xùn)練，因此既無(wú)法通曉這一職業(yè)所必須的專業(yè)技能，更無(wú)法理解新聞業(yè)的核心內(nèi)涵和基本理念。他們的新聞生產(chǎn)往往只是因?yàn)榍≡谛侣劕F(xiàn)場(chǎng)或者道聽(tīng)途說(shuō)而偶爾為之的一種行為，且一般難以持續(xù)跟蹤新聞事件的進(jìn)展。因此，自媒體的新聞生產(chǎn)往往帶有非常明顯的表層化、定格化和零散化現(xiàn)象，又因?yàn)槿鄙俣鄬影殃P(guān)，易出現(xiàn)假新聞。上文所提及的這次馬航事件報(bào)道中微信瘋傳的網(wǎng)友杜撰的“越通社”的假消息就是典型案例。

因此，或許我們更應(yīng)該換一種新的思維方式來(lái)思考傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的關(guān)系——既然二者都各有其優(yōu)缺點(diǎn)，那么它們可以是一種取長(zhǎng)補(bǔ)短、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的補(bǔ)充關(guān)系。新媒體可以利用其草根性、互動(dòng)性的特點(diǎn)生產(chǎn)快速、海量的新聞信息，但其深度、可信度、延展性、客觀性則需要傳統(tǒng)媒體來(lái)加以證實(shí)和補(bǔ)充。關(guān)于這一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)有學(xué)者曾做過(guò)很好的闡述：“其一是以公民作為信息源頭而引發(fā)的傳統(tǒng)媒體的深度報(bào)道；其二是傳統(tǒng)媒體的信息失實(shí)而引發(fā)的公民集體監(jiān)督和聲討；其三是公民信息失實(shí)和流言傳播引發(fā)的傳統(tǒng)媒體的核實(shí)和監(jiān)督；其四是不同新聞來(lái)源的相互補(bǔ)充……兩者的正常關(guān)系應(yīng)該是專業(yè)新聞為主導(dǎo)，公民信息為補(bǔ)充，互相核實(shí)，互相印證?！盵1]

此外，傳統(tǒng)媒體還可以利用自身的專業(yè)性優(yōu)勢(shì)幫助公眾在海量的信息中選擇有價(jià)值的信息并加以闡述，使之能夠更有針對(duì)性地滿足公眾的需求。對(duì)此，美國(guó)學(xué)者科瓦奇和羅森斯蒂爾在那本被西方新聞工作者奉為“圣經(jīng)”的《新聞的十大基本原則：新聞從業(yè)者須知和公眾的期待》著作中明確表示，“新型的新聞工作者不再?zèng)Q定公眾知道什么——這是古典的把關(guān)人的角色。他或它應(yīng)該幫助受眾從信息中理出頭緒。這并不意味著只是簡(jiǎn)單地在新聞報(bào)道中加入解釋或分析。相反，這種新型的新聞工作者（或者意義賦予者）必須核實(shí)信息的可靠性，然后加以整理，使它能夠被人迅速有效地理解。”[2]

由此而言，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間并不存在一種絕對(duì)的替代關(guān)系，或許，我們把它們看成兩種彼此不同而又相互補(bǔ)充的新聞業(yè)形態(tài)才更加符合實(shí)際的情況。

三、媒體融合與媒體博弈

新世紀(jì)以來(lái)，隨著新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊越來(lái)越大，國(guó)內(nèi)外新聞界越來(lái)越注重傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的“融合”發(fā)展——這也即我們通常所說(shuō)的“媒體融合”。就目前來(lái)看，雖然新聞界就何謂“媒體融合”仍有不盡完全相同的看法，但其核心指向無(wú)疑是基本相同的，即傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用數(shù)字技術(shù)，并在調(diào)整組織架構(gòu)和再造新聞生產(chǎn)流程的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)新聞信息的多媒體制作、多平臺(tái)發(fā)布。

然而，就目前而言，世界范圍內(nèi)都鮮有媒體融合成功的案例。非但如此，由于傳統(tǒng)媒體所生產(chǎn)的新媒體內(nèi)容基本都是以免費(fèi)的形式呈現(xiàn)給受眾，但以前的二次銷售模式卻沒(méi)有轉(zhuǎn)型成功，這樣反而破壞了以往傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式，加速了傳統(tǒng)媒體的衰落。

因此，面對(duì)新媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊，傳統(tǒng)媒體或許應(yīng)該換一種思維方式,除了考慮“變”的層面，也應(yīng)該考慮“不變”甚至還要加強(qiáng)的層面，從更深層次的角度加強(qiáng)同新媒體的博弈意識(shí)。所謂博弈，即由博弈論延伸而來(lái)。博弈論又名對(duì)策論，原來(lái)是指運(yùn)用數(shù)學(xué)方法找到最優(yōu)的策略選擇。后來(lái)，這一理論被廣泛引入社會(huì)科學(xué)研究的諸多領(lǐng)域，用來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)格局下各關(guān)系主體互相利用對(duì)方的策略變換自己的對(duì)抗性策略。

無(wú)疑，博弈論的思想精髓對(duì)于傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊方面具有一定的啟示。在新的媒介生態(tài)下，傳統(tǒng)媒體和新媒體都有其各自的傳播形態(tài)和傳播特征：新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)使其信息傳播速度快且具有海量性，同時(shí)也徹底地解決了傳媒近用權(quán)問(wèn)題；傳統(tǒng)媒體的組織性和專業(yè)性則使其在新聞生產(chǎn)上表現(xiàn)為信息的深度、延展性、權(quán)威性和公信力。那么按照博弈論的原理，新舊媒體在新媒介生態(tài)下必然會(huì)基于各自的傳播優(yōu)勢(shì)做最優(yōu)的策略選擇，在新聞生產(chǎn)中進(jìn)行不斷地博弈。

具體到這次馬航事件的報(bào)道，由于事件本身的特殊性以及馬來(lái)西亞政府和馬航的危機(jī)應(yīng)變能力較差，傳遞出來(lái)的信息經(jīng)常是前后不一致甚至是互相矛盾，這給媒體的報(bào)道帶來(lái)了極大的難度。然而，就是在這種極端不利的情況下，傳統(tǒng)媒體充分展現(xiàn)了其新聞報(bào)道的組織性和專業(yè)性，并利用其強(qiáng)大的媒體資源展現(xiàn)出了巨大的新聞生產(chǎn)能力?？梢哉f(shuō)，正是通過(guò)這些媒體非常專業(yè)又頗具深度的報(bào)道，馬航事件的諸多撲朔迷離之處才開(kāi)始慢慢地被解開(kāi)，全世界的公眾也才能開(kāi)始逐漸知曉其中的來(lái)龍去脈。

比如，馬政府和馬航起先說(shuō)MH370 航班的應(yīng)答器不可能被人為關(guān)掉，然而，3 月13 日《華爾街日?qǐng)?bào)》的一篇報(bào)道中就通過(guò)對(duì)權(quán)威航空專家的采訪證實(shí)飛行員有能力關(guān)掉航班的應(yīng)答器。同時(shí)，該報(bào)道還援引美國(guó)調(diào)查組的消息，指出引擎數(shù)據(jù)顯示馬航飛機(jī)“可能在失聯(lián)后繼續(xù)飛行4 小時(shí)”的信息，這一消息雖然一開(kāi)始被馬政府所否認(rèn)，但最終卻被證實(shí)。

顯然，類似《華爾街日?qǐng)?bào)》等媒體專業(yè)、深度而又權(quán)威性的報(bào)道再一次把世界的目光聚焦于傳統(tǒng)媒體，也顯示出傳統(tǒng)媒體依然有新媒體無(wú)可替代的新聞報(bào)道能力和輿論引導(dǎo)能力。而反觀以自媒體為代表的新媒體，由于在這種大事件上的新聞原創(chuàng)能力缺乏，其表現(xiàn)可謂是乏善可陳，只能是把自己當(dāng)成一個(gè)平臺(tái)，不斷地轉(zhuǎn)載、整合傳統(tǒng)媒體的有關(guān)報(bào)道。就像推特（Twitter）新聞負(fù)責(zé)人席勒（VivianShiller）3 月6日在接受《時(shí)代》周刊時(shí)所說(shuō)的那樣，“推特永遠(yuǎn)不會(huì)成為新聞機(jī)構(gòu)”，原因是“我們既無(wú)記者，也無(wú)編輯，我們永遠(yuǎn)也不會(huì)設(shè)置這些崗位，所以永遠(yuǎn)難以確認(rèn)信息的真?zhèn)??！?/p>

就此而言，即使是面對(duì)全新的媒介生態(tài)，傳統(tǒng)媒體仍有其存在的必要性，仍有與新媒體博弈的空間。但其關(guān)鍵在于，傳統(tǒng)媒體能不能進(jìn)一步加強(qiáng)自身的組織性和專業(yè)性，生產(chǎn)出更具深度、延展性、權(quán)威性和公信力的新聞產(chǎn)品。如果像現(xiàn)在許多的傳統(tǒng)媒體那樣，僅僅作為傳播新媒體信息的通道而存在，那么，這種被渠道化的傳統(tǒng)媒體也的確已失去了同新媒體博弈的空間，其消亡也就的確指日可待了。

需要澄清的是，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體與新媒體的博弈，并不是對(duì)“媒體融合”的一種簡(jiǎn)單否定。換句話說(shuō)，面對(duì)具有強(qiáng)大技術(shù)優(yōu)勢(shì)的新媒體，傳統(tǒng)媒體不能固步自封，毫無(wú)疑問(wèn)，它也需要借助新技術(shù)、新媒體發(fā)展自身，但問(wèn)題是，在“媒體融合”的大框架下，我們應(yīng)該給予傳統(tǒng)媒體以怎樣的地位——這的確是一個(gè)值得我們深思的問(wèn)題。

注釋：

[1]胡翼青.自媒體力量的想象：基于新聞專業(yè)主義的質(zhì)疑[J].新聞?dòng)浾撸?013(3)

[2][美]比爾·科瓦奇，湯姆·羅森斯蒂爾.新聞的十大原則：新聞從業(yè)者須知和公眾的期待[M].北京大學(xué)出版社，2010：19