以“勿忘本心”應對紙媒危機

文/李 梅 胡 岸

隨著2014年新年鐘聲的敲響，有著15年歷史的上海當?shù)赝韴蟆缎侣勍韴蟆吠？?。近幾年來，報紙嚴冬論、紙媒拐點論、紙媒危機論甚囂塵上。紙媒是否真的將進入嚴冬？2014年是否真的是紙媒的拐點？

一、“報紙消亡論”源起及現(xiàn)狀

報紙消亡論是近年來在世界報業(yè)影響較大的一個假說，其最早出現(xiàn)在美國北卡羅來納州立大學教授菲利普·邁耶（Philip Mayer）2005年的著作《正在消失的報紙：拯救信息時代的新聞業(yè)》一書中。在該書中，邁耶教授預測到2043年第一季度末，日報的讀者將歸于零。[1]而在我國國內(nèi)，早在2003年的時候，有傳媒學者就曾提出了“拐點論”。2005年，有報業(yè)專家也提出過紙媒“嚴冬論”“拐點論”。[2]至于近幾年，隨著新媒體影響力的不斷上升而造成的對紙媒的沖擊，類似的觀點更是不斷在媒體界被提出。

就目前世界各國紙媒的形勢來看，當前紙媒確實處在一個“生死存亡”的時刻，紙媒的影響力開始衰退，收入開始下滑，訂閱人數(shù)開始減少，也早在多年前便已初見端倪。在報紙曾經(jīng)一度輝煌的美國，很多在歷史上具有極大影響力的報紙如今已經(jīng)深陷泥潭，甚至有的已經(jīng)“入土為安”。從報業(yè)歷史最久長的《洛基山脈新聞》的倒閉，《基督教科學箴言報》的全面轉(zhuǎn)網(wǎng)，《洛杉磯時報》的困頓，《商業(yè)周刊》和《新聞周刊》的出售，到最主流的《華盛頓郵報》的轉(zhuǎn)手和《紐約時報》的困境，國外的印刷媒體正面臨困境。2012年3月，CEA（Council of Advisers）和社交網(wǎng)站Linkedln聯(lián)合發(fā)表研究報告稱，報業(yè)的衰退最嚴重，萎縮了28.4%。[3]

紙媒是否已經(jīng)進入了一個無可挽回的境地，是否未來的某一天，我們真的要和紙媒永遠說再見？筆者的觀點是，紙媒也許目前確實遇到了危機，但危機并不意味著滅絕。唱衰紙媒，雖有一定的科學分析與事實依據(jù)，卻并不代表我們應放棄紙媒。恰恰相反，我們現(xiàn)在應該做的，不是對紙媒的死亡落井下石，而是應該思考紙媒存在之意義以及紙媒如何應對這場危機。

二、文明傳播史上無可替代的角色

回顧報紙發(fā)展的歷史，報紙的存在與繁榮，是與整個世界的文明進步與文化發(fā)展息息相關的，也與人類智力與大腦的進化有著極大的關系。正如美國學者、加拿大傳播學派的代表人物尼爾·波茲曼（Neil Postman）在其著作《童年的消逝》(The Disappearance)中所指出的那樣，“傳播技術的變化無一例外地產(chǎn)生了三種結果：它們改變了人的興趣結構（人們所考慮的事情）、符號的類型（人用以思維的工具），以及社區(qū)的本質(zhì)（思想起源的地方）”。[4]回顧報紙產(chǎn)生的400多年歷史，人們的閱讀方式、思維模式以及認知世界的方式已經(jīng)被依托于印刷術這一技術的報紙所改變。

首先，報紙依然在傳播信息。縱觀報紙產(chǎn)生的歷史，世界上第一份報紙尼德蘭王國安特衛(wèi)普（現(xiàn)比利時城市）的《新聞報》（Nieuwe Tijdinghen）產(chǎn)生于歐洲30年戰(zhàn)爭時期，其產(chǎn)生之原因，是為了向當時的歐洲各國民眾傳遞戰(zhàn)爭消息。也就是說，報紙在其最開始的形成階段，就自然而然地被賦予了一個傳遞信息的功能。1702年，在英國第一家日報《每日新聞》（The Daily Courant）的創(chuàng)刊號聲明中，其創(chuàng)始人瑪利特聲稱“該報創(chuàng)辦之目的，在迅捷、正確而公正地報道國外新聞，不加評論，而且相信讀者的智慧，對登載的消息的確切含義，一定有正確判斷”。[5]那么，當下的報紙，是否還能承載這樣一個功能呢？

其次，報紙?zhí)峁┯^點。雖然最初的報紙經(jīng)歷了從“觀點紙”到“新聞紙”的轉(zhuǎn)型過程，然而在此后的發(fā)展歷程中，我們看到，報紙在某種程度上又重新轉(zhuǎn)回了“觀點紙”這樣一種形式。其中，最能表現(xiàn)報紙“思想意義”的，當屬歐洲資本主義革命時期的歐洲各國報紙。這一時期的報紙，雖然仍堅持報道新聞、傳遞信息，但是其在傳播進步思想方面的作用同樣不可小覷，特別是在啟蒙運動時期的法國，啟蒙思想的主要宣傳陣地正是報紙。此外，在英國的“光榮革命”等一系列資本主義革命的重大事件上，我們都可以看到報紙作為思想宣傳工具的身影。

再次，也是最值得重視的，報紙挖掘細節(jié)與議程設置。美國是19～20世紀報紙發(fā)展最為輝煌的地方。19世紀的美國報紙，形成了兩種截然不同的新聞生產(chǎn)方式，一種是以約瑟夫·普利策（Joseph Pulitzer）和《紐約世界報》（The World）為代表的作為娛樂業(yè)的新聞，一種是以阿道夫·奧克斯（Adolph Ochs）與《紐約時報》（The New York Times）為代表的作為信息的新聞。前者所指的新聞模式，是一種講故事的新聞模式；后者所指，則是一種“莊重”的新聞品質(zhì)。[6]前者為讀者提供美好的外部世界景象與感覺，后者則為讀者提供做出判斷的依據(jù)；前者針對大眾，后者針對精英。然而，不管目標讀者是什么人，不管他們的口號是什么，美國19世紀報紙的這種轉(zhuǎn)變向我們揭示了報紙的另外兩個功能：挖掘細節(jié)與議程設置。至于挖掘細節(jié)方面，我們可以將其細分為提供娛樂和提供嚴肅的調(diào)查報道。

此外，報紙自其產(chǎn)生之時起，更多地被當作一項社會產(chǎn)品而非商業(yè)產(chǎn)品，人們更多的是注意其社會屬性，而忽視其商品屬性。我們的確不能否認報紙作為一項商品所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益，但我們更多的還是應當重視其公共服務的職能——報紙，乃社會之公器也。作為一項社會公器，報紙除了上述功能，還有以下幾個職能：報紙是社會的溝通器，既是不同階層之間自上而下或自下而上的溝通器，也是相同階層之間相互的溝通器。“報紙是人民和政府代表之間溝通的主要橋梁”；[7]報紙是“公共領域最典型的機制”，“使得理性批判精神有可能進入報刊，并使報刊變成一種工具，從而把政治決策提交給新的公眾論壇”；[8]報紙是形成公眾輿論的重要場所。

在我國的報紙功能方面，一方面，有其與國外媒體相同的地方，如同樣傳播信息、宣傳觀點、提供娛樂、組織新聞、進行議程設置等；另一方面，報紙還承載了我國知識分子“文人論政，以筆報國”的愛國情懷。

三、堅持“內(nèi)容為王”，深度報道與提供意見相結合

以上論述，實際上指出了一個非常尖銳的矛盾，即報紙在我們的生活中如此重要，為什么會陷入危機呢？當前這個時代，新媒體以其廉價、及時、互動性強等多個優(yōu)勢改變著人們的閱讀習慣，沖擊著一切舊有的媒體。其中，首當其沖的就是報紙。在報紙與新媒體的對比中，通過對報紙歷史發(fā)展脈絡的追尋與報紙功能的明確，立足當下，以史為鑒為報紙尋找到一條切實可行的出路，促使報紙早日轉(zhuǎn)型，擺脫危機。

1.做好扎實的調(diào)查性報道

采用北京大學新聞與傳播學院教授胡泳的定義，調(diào)查性報道意味著揭露那些被隱瞞的事實。這些事實要么被身居權位的人有意隱瞞，要么是環(huán)境混亂導致它們偶然隱身，調(diào)查性報道就是要把所有相關的事項都向公眾曝光，并對此有自己的分析。[9]根據(jù)定義，我們可以發(fā)現(xiàn)，調(diào)查性報道是一種揭露式的報道，多數(shù)情況下，這是一種報憂的報道，而“報紙和書籍都具有自白的特性，它們的形態(tài)本身就產(chǎn)生了內(nèi)幕秘聞的效果……真正有影響的新聞是報憂的新聞，即關于某某人的壞消息或?qū)τ谀衬橙说膲南??！盵10]新媒體雖然在報道新聞的速度上具有天然優(yōu)勢，然而，也正是由于其對速度的要求，從而無可避免地舍棄了對事件本身的挖掘與深入。另外，由于新媒體的入門門檻低，覆蓋面廣，為了照顧廣大受眾，其必然會舍棄一些較為復雜的東西，而只保留那些較為直接和簡單的東西。對于新聞不感興趣的讀者，可能信息需求僅僅局限在何時何地何人發(fā)生了什么事情這樣的信息即可。但是，對于那些對于新聞有較強關注度或興趣的人，單純的表面信息是無法滿足他們的需求的，他們需要更深入的信息以滿足自己的需求。而深入的報道，需要較強的邏輯性與線性思維，這兩件東西，恰恰是新媒體不適用而印刷媒體適用的，這些觀點，在尼爾·波茲曼的另一著作《娛樂大眾》中已經(jīng)有了較為詳細的論述，筆者在此不做贅述。

2.提高報紙新聞的真實性與可信度

新媒體具有的速度快、門檻低、參與度高的特點是新媒體崛起并沖擊紙媒的重要影響因素，同時我們也應當看到，這些優(yōu)點也極有可能成為新媒體自身的“掘墓人”，正是由于速度快，導致新媒體在傳播新聞時反應區(qū)間小，對新聞的甄別度較低，從而造成新聞的真實性下降；由于門檻低，任何人都可以在新媒體上傳播信息，且多是匿名的；參與程度高，導致新媒體上容易形成謠言的“流瀑效應”與“群體極化”，[11]導致讀者被情緒所主導，從而失去理性。報紙，由于多年以來所積累的影響力與公信力，在讀者中還是具有較高的可信度，新媒體時代，報紙依然可以是重大新聞的主要消息源，目前的情況也正是如此。一方面，無論是報紙的記者或是編輯，都具有較高的專業(yè)素養(yǎng)與水平，另一方面，報紙在有限的版面上提供的報道是經(jīng)過篩選、梳理和深加工的，含金量更高。

3.最值得強化的是重視評論，提供觀點

事實上，報紙的最初形式就是“觀點紙”而非“新聞紙”。如今在新媒體時代，報紙作為信息傳播者的屬性已經(jīng)極大地被削弱，而觀點傳播者的角色仍可繼續(xù)保持。這主要是由于報紙有多年積累的專家顧問、資深評論員隊伍可以在最短時間里為人們提供高屋建瓴、鞭辟入里的分析，換言之，新媒體可能搶先告訴人們發(fā)生了什么；報紙則告訴人們這個事件意味著什么，對你有什么影響，它可能的發(fā)展以及要如何應對。在這種情況下，紙媒的報道要從信息模式轉(zhuǎn)向解讀模式，即不只提供信息，更提供思考。如今的受眾不缺乏信息，缺乏的是對信息深入解讀基礎上的有價值的思想和觀點。讀者花錢購買媒體生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品，除了解實情外，更是為獲得有分量、可信賴的觀點和思想，以幫助他們決策或提供談資。

此外，報紙還要努力成為重大事件的輿論場所。在當前的中國，雖然很多時間的輿論場所已經(jīng)由報紙轉(zhuǎn)移到了微博、門戶網(wǎng)站，報紙議程設置的功能似乎正在逐漸喪失，但在重大新聞或事件上，人們并沒有放棄報紙，報紙依舊承擔著在嚴肅事件上進行議程設置的功能。

四、傳播渠道師法新媒體

當然是要重視學習和利用新媒體。新媒體作為一種新的技術力量，能夠在如此短的時間內(nèi)迅速崛起，并對根深蒂固的紙媒造成如此強有力的沖擊，必然有其值得學習與借鑒的地方。在這種情況下，如果傳統(tǒng)媒體仍舊固步自封，不愿進行變化或改革，必然只有死路一條。但是，如何改革，如何轉(zhuǎn)型，如何利用新媒體，卻是一個急需解決的問題。學習和利用新媒體，可從三個方面做起：首先是學習新媒體的互聯(lián)網(wǎng)思維,其實互聯(lián)網(wǎng)思維并不新鮮，其核心就是“用戶至上”，只不過互聯(lián)網(wǎng)讓產(chǎn)品設計者能夠更好地接觸客戶而已。其次是重視新媒體產(chǎn)品的開發(fā)，形式上符合人們的閱讀習慣。當前，人們已經(jīng)習慣了碎片化的、非線性的、隨時隨地的閱讀，在這種情況下，報紙應當積極開發(fā)新媒體產(chǎn)品，將自身的內(nèi)容嫁接到新媒體身上，利用新媒體進行傳播。然而需要注意的是，渠道固然重要，但內(nèi)容仍是王道。再次要學會利用新媒體將人們的注意力重新移回到報紙上。以前文所述的調(diào)查性報道為例，可先用淺層表現(xiàn)形式在網(wǎng)上或移動終端體現(xiàn)，然后再吸引讀者購買報紙閱讀。[12]

五、都市報向社區(qū)報轉(zhuǎn)型

隨著我國20世紀在傳媒領域開展的一系列成功改革，出現(xiàn)了一批市場化的報紙，其運營盈虧自負、以市場為主導。其中的代表，當屬各地都市報。都市報的新聞選題更考慮讀者的需求與口味，所刊載的新聞也會更輕松有趣。過去市場化報紙會大量刊登國際新聞或一些國內(nèi)社會新聞，但是這些新聞通常由于距離的原因而無法深入挖掘，只能向讀者介紹事件的大概。大量的轉(zhuǎn)載和廣告填充版面，這些報紙曾推動了所謂“厚報時代”的興起。在新媒體時代，報紙繼續(xù)這樣辦所謂厚報無異于自尋死路。多數(shù)情況下，人們只是帶著一定的好奇心去關注國際新聞或國內(nèi)社會新聞，通常也只關注一些淺層信息，因此時效性就顯得尤為重要。但報紙在時效性上幾乎無法與新媒體抗衡，讀者也必然會選擇新媒體來瀏覽這些新聞。在這種前提下，報紙再報道這些新聞就顯得毫無意義。更何況目前的大多數(shù)市場化報紙同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。對于報紙上缺失的這一部分應當如何解決呢？筆者認為，社區(qū)報可能是一個很好的選擇。

所謂社區(qū)報，就是把報紙做小、做細。這里的小，不是形式上的小，而是搜索范圍上的縮小，即報紙應當把搜索新聞的重點放到當?shù)?，多報道與當?shù)赜嘘P的新聞，主動拉近所選新聞與讀者的距離，讓讀者在心理上產(chǎn)生親切感。從目前地市報的經(jīng)營現(xiàn)狀和美國等報業(yè)發(fā)達國家的經(jīng)驗看，下一步地市報的開發(fā)重點是區(qū)域報紙。有數(shù)據(jù)顯示，2009年以來，縣市報廣告增長率一直保持在兩位數(shù)以上，其增長速度遠高于其他類型的日報。國外也同樣存在類似情況。2012年，巴菲特連續(xù)收購了115家中小型社區(qū)報紙。2008年金融危機后，美國報業(yè)持續(xù)低迷，但地方報紙的情況比全國性大報要好一些。根據(jù)全美報業(yè)聯(lián)合會統(tǒng)計，2011年，全國性報紙和地方性零售報紙的廣告收入分別是38億美元和1l9億美元。兩者相比，地方性報紙廣告收入更高，下降速度也相對慢一些。[13]

當然，社區(qū)報只是一個方向，并不代表著所有都市報都要進行這樣的轉(zhuǎn)型，也不是說報紙不應報道國際新聞或國內(nèi)社會新聞。這樣的一個建議，是立足于當下都市報紙定位不明確、同類型新聞過多而提出的。一些發(fā)展較好，影響力較大的市場化報紙，仍然可以利用手中的資源進行報道。但對于那些駐外記者不足、人手有限、缺乏第一消息來源的報紙，轉(zhuǎn)型為自己更力所能及的社區(qū)報則是一個較為明智之舉。

六、結語

雖然當前紙媒形勢嚴峻，很多新媒體公司出高價對紙媒從業(yè)者進行挖角，但仍會有一批媒體人不忘本心，仍舊堅守在傳統(tǒng)媒體的崗位上。同時，我國有近200所高校開設有新聞傳播類專業(yè)，這些接受過專業(yè)新聞訓練的新聞人會有很多成為未來的“紙媒人”。

我們回顧歷史，可以看到，其實所謂的“紙媒危機”并不是第一次出現(xiàn)，早在20世紀廣播電視技術出現(xiàn)的時候，報紙就曾被人判過死刑，可事實證明，報紙雖受到?jīng)_擊，但仍然頑強地活著。同為傳統(tǒng)媒體的廣播，也曾一度被人認為行將覆滅，但隨著私家車和出租車的發(fā)展，又使受眾以新的方式接收廣播，廣播又重新復蘇。報人對所謂“報紙消亡論”不能人云亦云、道聽途說便妄自菲薄，更不可過度渲染，以訛傳訛。正如2008年默多克在美國廣播公司每年一度的系列廣播演講中說的：“太多的新聞工作者以沉思他們懸而未決的死期為樂，這是荒謬的。”

[1]王君超.如何解讀和應對“報紙消亡論”?——對話“報紙消亡論”提出者菲利普·邁耶教授[J].新聞與寫作.2009(1)

[2]范以錦.2012年，紙媒拐點的預演[J].新聞與寫作.2013(11)

[3][9]胡泳.高質(zhì)量新聞的命運[J].新聞記者.2013(8)

[4][美]尼爾·波茲曼(NeilPostman)著,吳燕莛譯.童年的消逝[M].桂林：廣西師范大學出版社,2004

[5]鄭超然等著.外國新聞傳播史[M].北京：中國人民大學出版社,2000

[6][美]邁克爾·舒德森（Michael Schudson）著.陳昌鳳 常江譯.發(fā)掘新聞 美國報業(yè)的社會史[M].北京：北京大學出版社.2009

[7][美]利昂·納爾遜·弗林特(LeonNelsonFlint)著,蕭嚴譯.報紙的良知[M].北京：中國人民大學出版社,2005

[8]展江.哈貝馬斯的“公共領域”理論與傳媒[J].中國青年政治學院學報.2002(02)

[10][美]埃里克·麥克盧漢(EricMcluhan),(加)弗蘭克·秦格龍(FrankZingrone)編,何道寬譯.麥克盧漢精粹[M].南京：南京大學出版社,2000

[11][美]卡斯·R·桑斯坦著.張楠迪揚譯.李連江校譯.謠言[M].北京：中信出版社.2010

[12]張志安.胡舒立：傳媒轉(zhuǎn)型的中國問題[J].商周刊.2013（23）

[13]嚴亞國.走向成熟還是進入衰退——地方報調(diào)整經(jīng)營策略的思考[J].中國報業(yè).2014（3）