新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型四種商業(yè)模式*

文/ 吳 鋒

進(jìn)入21世紀(jì)的第二個10年，傳統(tǒng)媒體特別是紙質(zhì)新聞出版業(yè)的危局日益凸顯。日本是全球報業(yè)最發(fā)達(dá)的國家之一，但最新數(shù)據(jù)顯示，素以發(fā)行量超千萬份而聞名的《讀賣新聞》于2011年跌下“千萬神壇”，發(fā)行量降至995.1萬份；[1]在德國，《圖片報》日發(fā)行量在1983年曾達(dá)到540萬份，2011年下降到290萬份；在美國，報業(yè)總收入自2008年以來持續(xù)下滑，2012年全美報業(yè)總收入同比下滑2%，其中廣告收入下滑6%。[2]中國紙媒市場同樣陷入危局，國家新聞出版廣電總局發(fā)布的公告顯示，自2012年1月1日至2013年12月4日，全國注銷停辦的報刊達(dá)100種（其中報紙32種、期刊68種），兩年內(nèi)停辦報刊種數(shù)之多為改革開放36年來罕見。傳統(tǒng)紙媒發(fā)行的增量空間不斷萎縮，而存量空間亦面臨被蠶食的窘境。概言之，世界新聞出版業(yè)在經(jīng)歷了400多年的穩(wěn)定增長后，紙媒出版不得不面臨市場萎縮的嚴(yán)峻現(xiàn)實；中國新聞出版業(yè)在經(jīng)歷了30多年爆發(fā)式增長后，紙媒出版亦面臨徘徊不前的艱難局面。

在紙媒出版市場衰退已不可逆轉(zhuǎn)的情勢下，國內(nèi)外的普遍共識是利用新一代數(shù)字媒體技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，推動傳統(tǒng)紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，探尋新聞出版業(yè)的“藍(lán)海”市場。對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑，各界已經(jīng)提出了“報網(wǎng)融合”[3]“媒介融合”[4]“三網(wǎng)融合”[5]“全媒體”[6]等理念，但紙媒如何實現(xiàn)可持續(xù)、可盈利的數(shù)字化轉(zhuǎn)型？如何在轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)中找到有效的商業(yè)模式？對于這類問題，學(xué)界關(guān)注不多，業(yè)界也充滿疑惑。

商業(yè)模式，亦稱盈利模式，是企業(yè)經(jīng)營管理的重要法寶，也是21世紀(jì)企業(yè)贏得市場的必備利器。何謂“商業(yè)模式”？根據(jù)著名商業(yè)戰(zhàn)略專家斯特沃特（Stewart等）的定義，是企業(yè)能夠獲得并且保持其收益流的邏輯陳述。[7]換言之，商業(yè)模式是企業(yè)獲取并使用資源，為顧客創(chuàng)造比競爭對手更多的價值以賺取利潤的方法。商業(yè)模式是企業(yè)得以生存與發(fā)展的戰(zhàn)略基石，能否形成有效的商業(yè)模式是衡量現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)新能力的重要標(biāo)志。新聞出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從本質(zhì)來說，就是要探尋一種不同于傳統(tǒng)媒體的、基于數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)盈利邏輯，且滿足三個條件：其一，環(huán)境的適應(yīng)性，即能夠適應(yīng)數(shù)字化時代的媒體發(fā)展浪潮，能夠為受眾創(chuàng)造傳統(tǒng)紙媒不能提供的新價值，誘導(dǎo)受眾對新平臺產(chǎn)生“黏性”與“聚合”，營造新的媒體引力勢場；其二，盈利的可預(yù)見性，即在投入既定資金和人力等資源后在可以預(yù)見的期限內(nèi)產(chǎn)生利潤，能夠為媒體創(chuàng)造價值；其三，增長的可持續(xù)性，即新的運(yùn)營方法應(yīng)當(dāng)可持續(xù)，保障在可預(yù)見的期限內(nèi)持續(xù)增長，能夠帶來相對穩(wěn)定的收益。本文就國內(nèi)外新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例進(jìn)行梳理，對四種主要商業(yè)模式進(jìn)行解析。

一、加法思路：打造“并行-延伸”的復(fù)合型商業(yè)模式

所謂加法思路，是在原有紙媒新聞出版產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上再增加一個并行的數(shù)字化傳播產(chǎn)業(yè)鏈條，助推紙媒品牌、人力、資金、新聞信息等資源的延伸和拓展，以實現(xiàn)復(fù)合型的商業(yè)模式。其邏輯假設(shè)是：紙媒原有的資源系統(tǒng)亦適合于新媒體傳播，無非變更了技術(shù)手段和傳播平臺而已；傳統(tǒng)紙媒不需要做大的變革，在保留原有紙媒生產(chǎn)系統(tǒng)的同時將其“復(fù)制”或“移植”到數(shù)字化平臺，實現(xiàn)雙渠道傳播和雙渠道收益。這是新聞出版業(yè)最常見也是成本較低的數(shù)字化轉(zhuǎn)型商業(yè)模式，在20世紀(jì)80～90年代，這種模式大多以與原來紙媒內(nèi)容相同的“電子版”形式運(yùn)營。進(jìn)入21世紀(jì)，大多升級為內(nèi)容更豐富的新聞類網(wǎng)站。目前，發(fā)達(dá)國家?guī)缀跛械男侣劤霭嫔潭纪瑫r兼營相應(yīng)的商業(yè)網(wǎng)站，老牌紙媒如《紐約時報》《華爾街日報》《泰晤士報》等所屬網(wǎng)站已經(jīng)取得明顯收益。其收入來源有二：一是網(wǎng)站在線廣告收入，近年來呈快速增長之勢，2012年美國報業(yè)在線廣告收入已占總收入的11%。二是網(wǎng)站讀者付費(fèi)訂閱收入，《紐約時報》自2011年3月開始建立“付費(fèi)墻”，向在線閱讀讀者收費(fèi)，截至2012年9月底，該報在線付費(fèi)用戶數(shù)量達(dá)到了56.6萬人，占同期總發(fā)行量（161萬份）的35.2%，創(chuàng)造了約9100萬美元的營業(yè)收入；[8]至2013年9月底，在線付費(fèi)用戶達(dá)到大約72.7萬，數(shù)字訂閱收入達(dá)到1億美元，[9]表明該報在線付費(fèi)商業(yè)模式日趨成熟。

中國大多數(shù)報社和出版社在經(jīng)營紙媒的同時兼營網(wǎng)站，但與國外相比，國內(nèi)紙媒所屬網(wǎng)站的商業(yè)模式更為獨特：以內(nèi)容信息論，網(wǎng)站的內(nèi)容包括但不局限于原有紙媒的內(nèi)容，且網(wǎng)絡(luò)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容逐步超過原有紙媒的內(nèi)容信息量。以經(jīng)營收入論，少數(shù)網(wǎng)站的經(jīng)營收入已經(jīng)超過了傳統(tǒng)紙媒的經(jīng)營收入。以盈利來源論，國內(nèi)網(wǎng)站普遍采取內(nèi)容閱讀免費(fèi)的模式，主要依靠在線廣告和網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)項目盈利。較為成功的案例如，由人民日報社于1997年創(chuàng)建的人民網(wǎng)，在繼承《人民日報》原有信息內(nèi)容框架的基礎(chǔ)上，又推出了《強(qiáng)國論壇》《人民微博》等一大批原創(chuàng)內(nèi)容欄目，主營業(yè)務(wù)主要涉及新聞信息采集及發(fā)布業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)、信息服務(wù)業(yè)及移動增值服務(wù)，并于2012年4月27日在上海證券交易所上市交易，成為第一家在國內(nèi)A股上市的新聞網(wǎng)站。該網(wǎng)站2013年第三季度的財務(wù)報告顯示，當(dāng)年1月～9月，人民網(wǎng)營收為6.57億元，同比增長43.99%；凈利潤1.69億元，同比增長31.85%。單從營業(yè)收入上看，人民網(wǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)超紙媒《人民日報》當(dāng)年的廣告和發(fā)行收入。再如由青島日報報業(yè)集團(tuán)于1998年創(chuàng)辦的青島新聞網(wǎng)（最初為青島日報電子版），2004年吸收社會資本，組建了青島新聞網(wǎng)絡(luò)傳播公司，逐步實現(xiàn)公司化、市場化運(yùn)作。到2010年，網(wǎng)站獨立IP訪問量日均170萬，網(wǎng)頁日均瀏覽量達(dá)到1154萬人次，經(jīng)營業(yè)務(wù)涉及在線廣告、無線增值、戶外傳媒、DM平面媒體、電子商務(wù)等板塊，營業(yè)收入突破6000萬元，凈利潤超過青島日報集團(tuán)所屬單張紙媒的利潤，[10]成為報業(yè)集團(tuán)的主要利潤來源。

復(fù)合型商業(yè)模式是中外新聞出版媒體的主流選擇，也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的“路徑依賴”現(xiàn)象——媒體轉(zhuǎn)型的歷史演進(jìn)或制度變遷均有類似于物理學(xué)中的慣性，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)路徑依賴效應(yīng)、協(xié)調(diào)效應(yīng)、適應(yīng)性預(yù)期以及既得利益約束等因素的存在，會導(dǎo)致該轉(zhuǎn)型沿著傳統(tǒng)紙媒既定的方向不斷得以自我強(qiáng)化。[11]傳統(tǒng)媒體人的決策慣性促使數(shù)字化轉(zhuǎn)型似乎沿著強(qiáng)化紙媒的生產(chǎn)路徑發(fā)展，這種商業(yè)模式究竟在多大程度上有效仍備受關(guān)注。

二、減法思路：打造“轉(zhuǎn)向-低碳”的低碳商業(yè)模式

所謂減法思路，是按照“停紙轉(zhuǎn)網(wǎng)”的路徑，減少或關(guān)閉原有紙媒產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)，專注于數(shù)字化傳播產(chǎn)業(yè)鏈條，推進(jìn)傳統(tǒng)紙媒品牌、新聞信息生產(chǎn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造清潔生產(chǎn)的低碳商業(yè)模式。其邏輯假設(shè)是，傳統(tǒng)紙媒出版產(chǎn)業(yè)鏈有諸多缺陷，上游的造紙或制墨環(huán)節(jié)有高污染弊病，中游的印刷環(huán)節(jié)有高耗能和噪聲污染之弊病，下游的發(fā)行物流環(huán)節(jié)亦有高排放之弊，不符合節(jié)能減排的時代主潮，因而逐步減少乃至關(guān)停紙媒產(chǎn)業(yè)鏈，轉(zhuǎn)而專注于基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化傳播產(chǎn)業(yè)鏈。近年來，一些紙媒經(jīng)營受挫的紙媒開始轉(zhuǎn)向：2007年1月，創(chuàng)建于1645年的瑞典歷史最悠久的報紙《國內(nèi)郵報》停止了印刷版的發(fā)行，只保留網(wǎng)絡(luò)版。2009年3月，美國《西雅圖郵訊報》停止發(fā)行印刷版，轉(zhuǎn)型數(shù)字版報紙。當(dāng)年4月，曾7獲普利策新聞獎的美國百年大報《基督教科學(xué)箴言報》正式停止出版紙質(zhì)日報，把報道和編輯資源集中于網(wǎng)絡(luò)，成為以網(wǎng)絡(luò)版替代紙質(zhì)版的日報。隨后，美國兩家老報《塔克森市民報》和《安阿伯新聞報》宣布停止印刷版，加入網(wǎng)絡(luò)版行列。2013年12月，有279年歷史的英國最古老報紙《勞埃德船舶日報》（誕生于1734年）正式停止發(fā)行印刷版，以數(shù)字出版模式提供服務(wù)。

值得關(guān)注的是，2013年期刊領(lǐng)域亦掀起一股停紙轉(zhuǎn)網(wǎng)的浪潮。2013年1月，擁有80年歷史、最高發(fā)行量曾為400萬份的美國著名時事雜志《新聞周刊》停止印刷出版，變成一本完全數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)期刊。隨后，美國《筆記本電腦（Laptop）》雜志終止了印刷版，創(chuàng)刊25年的德國女性雜志《更好》（More?。┩？?，國際知名游戲雜志《游戲開發(fā)者》于2013年7月停止印刷版。2013年8月，有30年印刷版輝煌歷史的知名雜志《個人電腦世界》（PC World）停止發(fā)行印刷版，轉(zhuǎn)向基于移動平臺和電子書閱讀器的數(shù)字出版。同樣，在圖書出版領(lǐng)域，數(shù)字出版漸成潮流并已經(jīng)開始盈利，紙質(zhì)圖書出版轉(zhuǎn)型已經(jīng)初見成效。2012年年初，擁有244年歷史的《不列顛百科全書》（又稱《大英百科全書》）首次停止印刷紙質(zhì)版，而該書的在線版本用戶超過1億人，并可使用移動設(shè)備查閱。

即便是新興經(jīng)濟(jì)體，亦有報刊開始探索數(shù)字化商業(yè)模式。2006年6月，我國臺灣地區(qū)有79年歷史的《中央日報》正式?？?，而后以網(wǎng)絡(luò)版的形式復(fù)刊，不再發(fā)行實體報紙。2010年9月，《巴西日報》停出印刷版，成為巴西第一家只以網(wǎng)絡(luò)版形式存在的報紙；2012年10月，《納塔爾日報》停產(chǎn)紙質(zhì)報紙，成為巴西第二家僅以網(wǎng)絡(luò)版存在的報紙。

當(dāng)前，數(shù)字化商業(yè)模式的盈利路徑尚不夠明晰，傳統(tǒng)紙媒全盤數(shù)字化轉(zhuǎn)型的風(fēng)險暫時難以準(zhǔn)確評估。但是，數(shù)字化商業(yè)模式的效益正初顯端倪，在節(jié)能減排、節(jié)約成本、減少虧損和吸引新一代讀者等方面的有效性已經(jīng)被證實，且數(shù)字出版業(yè)務(wù)近年來發(fā)展速度驚人。從趨勢上看，數(shù)字化商業(yè)模式有可能成為未來新聞出版業(yè)的主流商業(yè)模式。

三、乘法思路：打造“跨界-聚合”的數(shù)據(jù)庫商業(yè)模式

所謂乘法思路，是按照媒體內(nèi)容信息跨界聚合的模式，通過對傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容信息的數(shù)字化處理、整合與重組，建立海量信息聚合與服務(wù)平臺，實現(xiàn)媒體信息傳播價值的裂變和倍增，獲取超額回報的數(shù)據(jù)庫商業(yè)模式。其邏輯假設(shè)是，傳統(tǒng)紙媒出版中內(nèi)容信息僅實現(xiàn)了“一次售賣”，是嚴(yán)重的信息浪費(fèi)，通過對媒體海量數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析和關(guān)聯(lián)挖掘，實現(xiàn)異構(gòu)媒體信息（圖像、視頻、音頻和文本）的結(jié)構(gòu)化描述和語義協(xié)同，建立服務(wù)于特定市場需求、便于受眾快捷搜索的信息聚合平臺，進(jìn)而顯著提升媒體數(shù)據(jù)信息的使用價值，實現(xiàn)紙媒信息的再利用或多次售賣。目前，數(shù)據(jù)庫平臺商業(yè)模式已經(jīng)有非常成熟的運(yùn)作模式，特別是在學(xué)術(shù)信息出版領(lǐng)域已經(jīng)取得了巨大的成功。

數(shù)據(jù)庫商業(yè)模式的實現(xiàn)路徑主要有兩種：[12]一是“全文收錄”模式，即在橫向上追求出版物種類聚集的最大化，在縱向上追求歷史回溯信息聚集的最大化，從而打造一個“無所不包”的超級數(shù)據(jù)聚集平臺，進(jìn)而滿足客戶的多樣化需求。荷蘭的科學(xué)指南數(shù)據(jù)庫、美國的威利數(shù)據(jù)庫、德國的施普林格數(shù)據(jù)庫及中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫等即是典型。荷蘭里德·愛思唯爾集團(tuán)旗下的科學(xué)指南數(shù)據(jù)庫（ScienceDirect）是世界上最大的全文學(xué)術(shù)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫之一，文獻(xiàn)數(shù)據(jù)可回溯至1823年，收錄了2500種科技期刊和2萬種圖書的全文信息，每年下載量高達(dá)10億余篇次；美國的威利數(shù)據(jù)庫（Wiley）收錄了1500種同行評議期刊和1.4萬種圖書的全文數(shù)據(jù)，可回溯至1993年；德國施普林格數(shù)據(jù)庫收集了1000余種科技期刊的全文數(shù)據(jù)，可回溯至1854年；中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫收錄了8005種期刊的全文數(shù)據(jù)，可回溯至1915年，是全球最大的數(shù)字期刊數(shù)據(jù)庫。二是“遴選”模式，又包含兩種細(xì)分模式：一種是收集特定專業(yè)領(lǐng)域文獻(xiàn)的遴選庫，追求在特定細(xì)分領(lǐng)域數(shù)據(jù)聚集的最大化，如美國化學(xué)學(xué)會全文電子期刊ACS數(shù)據(jù)庫、美國計算機(jī)學(xué)會全文數(shù)據(jù)庫ACM、英國皇家化學(xué)學(xué)會電子期刊及數(shù)據(jù)庫RSC等，分別在相應(yīng)領(lǐng)域贏得了廣泛用戶。另一種是以特定標(biāo)準(zhǔn)收錄引文或文摘的遴選庫，美國科學(xué)情報研究所自20世紀(jì)60年代就開始創(chuàng)建引文和文摘遴選庫，先后推出了SCI、SSCI、A&HCI等知名數(shù)據(jù)庫；荷蘭的愛思唯爾于2004年11月推出文摘和引文數(shù)據(jù)庫Scopus，收錄了來自于全球5000余家出版社的近2.05萬種來源文獻(xiàn)。

數(shù)據(jù)庫商業(yè)模式已經(jīng)較成熟，特別是發(fā)達(dá)國家以英語為主的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)內(nèi)容供應(yīng)與服務(wù)商，憑借語言、技術(shù)和資本優(yōu)勢，以先入為主的姿態(tài)在全球發(fā)展用戶，逐步向市場化、集團(tuán)化和全球化的方向發(fā)展，獲取了超額的利潤回報。目前，數(shù)據(jù)庫商業(yè)模式正在向非學(xué)術(shù)領(lǐng)域擴(kuò)散，整合大眾媒體內(nèi)容、面向大眾市場需求的新一代數(shù)據(jù)庫市場方興未艾。

四、除法思路：打造“超越-再造”的切割型商業(yè)模式

所謂除法思路，是強(qiáng)調(diào)在傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上，不能過度黏合紙媒與新媒體的關(guān)系，而要在兩者之間做適度“切割”；只有超越傳統(tǒng)紙媒的品牌、人才和信息資源體系，以“去紙媒化”的決心建立新的品牌和運(yùn)營模式，才能打造基于數(shù)字媒體技術(shù)的核心競爭力，實現(xiàn)新聞信息傳播的切割型商業(yè)模式。其邏輯假設(shè)是，傳統(tǒng)紙媒的商業(yè)模式與數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體的商業(yè)模式迥然不同，兩者在經(jīng)營理念和價值取向上存在難以調(diào)和的矛盾，傳統(tǒng)紙媒的品牌、人才和新聞信息等所謂“優(yōu)勢資源”（資本除外）不僅不能直接移植到數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體領(lǐng)域，而且可能成為后者的“負(fù)擔(dān)”。故而，即便是傳統(tǒng)紙媒創(chuàng)辦的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體，也不能視為“母子關(guān)系”，而是與傳統(tǒng)紙媒具有同等地位的新一代媒體，不能共享傳統(tǒng)紙媒的品牌和經(jīng)營方式，也不能簡單利用傳統(tǒng)紙媒的信息和人才資源。兩者需在厘清產(chǎn)權(quán)關(guān)系的基礎(chǔ)上平等共處、協(xié)調(diào)發(fā)展。國內(nèi)外傳統(tǒng)紙媒創(chuàng)建的新聞信息類網(wǎng)站大多數(shù)并未取得良好的市場效益，正緣于將陳舊的紙媒商業(yè)模式套用到新興數(shù)字媒體領(lǐng)域，重蹈“新瓶裝舊酒”的覆轍。

切割型商業(yè)模式已經(jīng)引起傳統(tǒng)媒體界的重視，國內(nèi)已經(jīng)有較成功的案例。杭州日報報業(yè)集團(tuán)所屬的《都市快報》是一份杭州紙媒市場領(lǐng)先的都市報，在發(fā)行和廣告市場獲得初步成功后，該報于2006年創(chuàng)辦一家股份制網(wǎng)站“19樓論壇”（因在報社19樓辦公得名）。與其他紙媒的創(chuàng)辦網(wǎng)站的路徑不同，該網(wǎng)站并未借用《都市快報》的品牌和內(nèi)容信息，而是“另起爐灶”——定位于以社區(qū)論壇與個性化信息為主體的社交服務(wù)媒體，專注于提供本地生活消費(fèi)和情感問題的自由交流平臺，先后創(chuàng)辦了《飲食男女》《旅游休閑》《拉風(fēng)汽車》《婚姻家庭》《親子樂園》《投資理財》《房產(chǎn)樓市》《家居》《手機(jī)控》《求職》《跳蚤市場》《我愛網(wǎng)購》等20余個主題論壇欄目，發(fā)展成為當(dāng)?shù)厣罘?wù)領(lǐng)域領(lǐng)先網(wǎng)站。截至2013年年底，網(wǎng)站全國注冊用戶突破3000萬，日均頁面訪問量達(dá)1500萬，每日用戶發(fā)帖達(dá)100萬條，營業(yè)收入達(dá)到1.2億元，利潤近2000萬元。網(wǎng)站還通過分設(shè)事業(yè)部、戰(zhàn)略合作、并購重組等方式，相繼在全國40多個城市設(shè)立分公司及分布論壇，復(fù)制“19樓”模式，成功實現(xiàn)了跨地區(qū)發(fā)展，成為中國最有影響力的社會化網(wǎng)絡(luò)媒體之一。

切割型商業(yè)模式與原有紙媒經(jīng)營的關(guān)聯(lián)度不大，需要重建一套新的品牌、技術(shù)和人力資源體系，有賴于健全的現(xiàn)代媒體企業(yè)制度，厘清紙媒控股者與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，構(gòu)建合理的利益分享機(jī)制，因而創(chuàng)新的難度較大。但是，既然紙媒與新型網(wǎng)絡(luò)媒體在生產(chǎn)機(jī)制上差異巨大，紙媒在試探數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑時，對切割型商業(yè)模式應(yīng)給予足夠重視。

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