媒介融合下出版影視業(yè)合作趨向

文/劉 倩

出版業(yè)和影視業(yè)一直以來(lái)都有著十分密切的聯(lián)系，兩者之間有著諸多的合作。為了順應(yīng)媒介融合時(shí)代的新要求，出版業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、業(yè)務(wù)特征等都面臨著更新、轉(zhuǎn)型。這必然會(huì)對(duì)出版業(yè)和影視業(yè)原有的合作關(guān)系造成沖擊，形成影響。在媒介融合的大背景下，出版業(yè)與影視業(yè)的合作該如何進(jìn)行調(diào)整、改變，以應(yīng)對(duì)新時(shí)代提出的挑戰(zhàn)和要求，本文將對(duì)此做一探討。

一、媒介融合時(shí)代的來(lái)臨

關(guān)于媒介融合構(gòu)想的提出，最早可追溯至美國(guó)麻省理工學(xué)院教授尼古拉斯·尼葛洛龐帝。1978 年，尼葛洛龐帝在《媒體實(shí)驗(yàn)室：在麻省理工學(xué)院創(chuàng)造未來(lái)》一書(shū)中設(shè)計(jì)了一個(gè)圖例，圖中三個(gè)圓圈相互交叉，而這三個(gè)圓圈分別對(duì)應(yīng)著計(jì)算機(jī)業(yè)、出版業(yè)以及廣播影視業(yè)。尼葛洛龐帝指出三個(gè)圓圈交叉重疊的部分將是發(fā)展速度最快、最具創(chuàng)新可能性的領(lǐng)域。雖然這只是一個(gè)簡(jiǎn)單的圖例，但已體現(xiàn)出學(xué)界對(duì)傳媒業(yè)融合趨勢(shì)的最初構(gòu)想。

最早對(duì)媒介融合概念進(jìn)行較為清晰闡述的是美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾。浦爾將媒介融合的情況歸納為：“一種物理形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)將能夠承載所有類型的媒介服務(wù)，而一種媒介服務(wù)也可以發(fā)布于任何物理形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)。”[1]浦爾關(guān)于媒介融合的理解更多的集中于電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)的是媒介發(fā)展過(guò)程中呈現(xiàn)出的多功能一體化趨勢(shì)。

美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任納切松將媒介融合視為一種文化聯(lián)盟，認(rèn)為，對(duì)于媒介融合來(lái)說(shuō)，“最值得關(guān)注的并不是集中了各種媒介的操作平臺(tái)，而是媒介之間的合作模式?！盵2]

之后，美國(guó)西北大學(xué)李奇·高登教授對(duì)不同傳播語(yǔ)境下媒介融合所表達(dá)的涵義進(jìn)行了較為深入的探討和詳盡的劃分，他認(rèn)為媒介融合包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：“媒體科技融合，媒體所有權(quán)合并，媒體戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合，媒介組織結(jié)構(gòu)性融合，新聞采訪技能融合，新聞敘事形式融合?！盵3]

無(wú)論是尼古拉斯·尼葛洛龐帝對(duì)媒介融合藍(lán)圖的初步構(gòu)想，還是浦爾、納切松、高登對(duì)媒介融合含義的闡述，雖然角度、側(cè)重點(diǎn)不同，但都清楚地表明，與以往傳播環(huán)境中各種媒介相互獨(dú)立，一種媒介產(chǎn)品只在某一個(gè)對(duì)應(yīng)的媒介產(chǎn)業(yè)平臺(tái)及傳播環(huán)境中生產(chǎn)、傳播不同，媒介融合更強(qiáng)調(diào)的是媒介與媒介之間的互動(dòng)性。這種互動(dòng)性并不是新媒介要取代舊媒介，也不僅僅是媒介之間在行政架構(gòu)上簡(jiǎn)單的合并，而是各個(gè)媒介組織在功能、傳播形態(tài)、經(jīng)營(yíng)管理等諸多產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)全方位、立體化的匯聚、融合。這意味著，在媒介融合背景下，原先各自獨(dú)立的媒介可以相互分享、借用彼此的內(nèi)容資源、傳播方式、市場(chǎng)渠道等，你中有我，我中有你，媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售都不再固定于某一條特定的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上，同一項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)可以由多個(gè)來(lái)自于不同媒介組織的主體共同完成。由此，各種媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)部以及產(chǎn)業(yè)之間的分工將會(huì)被重新劃分，原有的產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)將予以重構(gòu)，各個(gè)媒介組織將從單一發(fā)展走向戰(zhàn)略合作。

媒介融合的出現(xiàn)，“既是受眾需求推動(dòng)下的媒介創(chuàng)新之舉，也是技術(shù)發(fā)展過(guò)程中的進(jìn)步表現(xiàn)，同時(shí)，政策的推動(dòng)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要是促進(jìn)媒介在產(chǎn)業(yè)層面實(shí)現(xiàn)融合的重要的驅(qū)動(dòng)力?！盵4]可以說(shuō)，媒介融合之路是傳媒業(yè)呼應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然選擇，是各個(gè)媒介緊跟時(shí)代步伐與時(shí)俱進(jìn)的結(jié)果，它已經(jīng)成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。

二、立足內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，提高合作主動(dòng)性

優(yōu)秀的內(nèi)容資源一直以來(lái)都是傳統(tǒng)出版業(yè)手中的一張王牌。在影視業(yè)發(fā)展歷程中，出版業(yè)擁有的這種內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)使得其成為影視作品創(chuàng)作的重要選題來(lái)源。諸多熱播的影視作品都是由出版的圖書(shū)改編而成。然而長(zhǎng)期以來(lái)，在與影視業(yè)合作的過(guò)程中，出版業(yè)擁有的內(nèi)容資源往往都是被影視業(yè)“拿走”去開(kāi)發(fā)的。出版業(yè)僅僅是被動(dòng)地等著影視公司的青睞，由影視公司決定出版的圖書(shū)是不是有改編成影視劇的可能，而在主動(dòng)與影視業(yè)合作，尋求對(duì)自身內(nèi)容資源進(jìn)一步開(kāi)發(fā)方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

進(jìn)入媒介融合時(shí)代后，統(tǒng)籌安排、靈活運(yùn)用各種媒介，進(jìn)行跨平臺(tái)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的復(fù)合性使用，為內(nèi)容資源尋求最廣泛的受眾，使自身的資源產(chǎn)生更大效益，成為對(duì)傳媒業(yè)的一種新的要求。因此，為了更好地適應(yīng)媒介融合時(shí)代的要求，出版業(yè)應(yīng)該提升與影視業(yè)合作的積極性，依托出版資源優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)把觸角向影視領(lǐng)域延伸，通過(guò)與影視業(yè)的合作，充分挖掘資源價(jià)值，形成影視與圖書(shū)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，使內(nèi)容資源得到有效利用。

當(dāng)然，出版業(yè)與影視業(yè)這種內(nèi)容開(kāi)發(fā)的合作并非簡(jiǎn)單的內(nèi)容資源在圖書(shū)出版和影視作品創(chuàng)作兩個(gè)平臺(tái)中的流動(dòng)與共享。而是要求出版業(yè)推出一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，在策劃之初就不僅僅只考慮紙質(zhì)圖書(shū)的出版，還要主動(dòng)將影視劇的開(kāi)發(fā)納入考量當(dāng)中，統(tǒng)籌規(guī)劃，形成一個(gè)分時(shí)段、多步驟跨媒介傳播的方案，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源圖書(shū)版權(quán)和影視改編權(quán)的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。

在這一過(guò)程中，出版企業(yè)要長(zhǎng)期密切關(guān)注影視市場(chǎng)，熟悉、了解影視市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)、發(fā)展趨勢(shì)，以準(zhǔn)確地衡量什么樣的圖書(shū)適合進(jìn)行影視開(kāi)發(fā)，找準(zhǔn)能夠與影視業(yè)共同運(yùn)作的題材。而圖書(shū)編輯也需要提高自己的策劃水平，成為既懂得出版也懂得影視的復(fù)合型人才，具備跨媒體傳播的策劃與管理能力，以能夠更好地適應(yīng)與影視業(yè)互動(dòng)的需求。

三、精心打造品牌，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中決定成敗的重要因素之一便是品牌，在媒介融合的大背景下，越來(lái)越多的出版企業(yè)意識(shí)到與影視業(yè)融合帶來(lái)的極大效益，影視圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，出版企業(yè)更需要牢固樹(shù)立品牌意識(shí)。從而對(duì)影視業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，獲得更多的與影視業(yè)合作的機(jī)會(huì)，搶占與影視業(yè)互動(dòng)合作的先機(jī)。

實(shí)際上，對(duì)于各個(gè)出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，在外部環(huán)境、所處地域以及自身發(fā)展?fàn)顩r等方面都存在著差異，這使得不同出版企業(yè)在出書(shū)領(lǐng)域、市場(chǎng)渠道、組織架構(gòu)、人員狀況、資金實(shí)力等方面都具有各自的優(yōu)勢(shì)與特色。因此，在與影視業(yè)合作的過(guò)程中，出版企業(yè)要以自己的特長(zhǎng)和實(shí)力作為立足點(diǎn)，選擇契合自身特色優(yōu)勢(shì)的題材，按照適應(yīng)及符合企業(yè)內(nèi)部要求的出版計(jì)劃進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作，進(jìn)而形成自身獨(dú)特的品牌。

目前，一些在影視圖書(shū)領(lǐng)域取得較好成績(jī)的出版企業(yè)都非常注重利用自身的特色優(yōu)勢(shì)打造品牌圖書(shū)。如群眾出版社隸屬于公安部，因此，在出版影視圖書(shū)時(shí)，也以公安類影視作品作為其出書(shū)的主要題材，已出版的影視圖書(shū)包括《黑洞》《黑冰》《重案六組》等，在市場(chǎng)上產(chǎn)生了較大影響。

同時(shí)，品牌的樹(shù)立還需要出版者編制圖書(shū)時(shí)，在充分了解受眾需求的前提下，秉持“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”的原則，對(duì)資源題材進(jìn)行全面、深入的挖掘，開(kāi)發(fā)出自己的特色產(chǎn)品，避免單一、重復(fù)出版，使圖書(shū)具備非常強(qiáng)的不可復(fù)制性，進(jìn)而形成品牌效應(yīng)。如本周圖書(shū)、鳳凰傳媒集團(tuán)及江蘇人民出版社合作以電影《2012》為切入點(diǎn)推出“地球危機(jī)報(bào)告叢書(shū)”時(shí)，沒(méi)有把圖書(shū)內(nèi)容局限于對(duì)電影情節(jié)進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)制或者再現(xiàn)，而是擴(kuò)展視野范圍，對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行深入挖掘，相繼出版了《2012 地球懸念》《上海沉沒(méi)》《不只上海沉沒(méi)》《美國(guó)倒計(jì)時(shí)》等一系列圖書(shū)，從不同角度對(duì)電影《2012》中涉及的環(huán)境、氣候等問(wèn)題進(jìn)行探討。這些圖書(shū)內(nèi)容獨(dú)特新穎，滿足了不同階層的讀者的需求，從而取得了良好的銷售成績(jī)，也為出版企業(yè)贏得了品牌美譽(yù)度。

四、采用多種模式，開(kāi)展多元化合作

目前圖書(shū)出版業(yè)與影視業(yè)的融合更多的還是體現(xiàn)在內(nèi)容領(lǐng)域的合作，出版業(yè)為影視業(yè)提供劇本來(lái)源，同時(shí)從熱播的影視劇中獲得內(nèi)容支持，尋找到新的出版空間。實(shí)際上，如前所述，媒介融合是各個(gè)媒介之間在所有產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)全方位、立體化的匯聚、融合，其實(shí)質(zhì)“是企業(yè)對(duì)利潤(rùn)最大化、范圍經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)勢(shì)力追求的結(jié)果。”[5]因此，隨著媒介融合趨勢(shì)的日益增強(qiáng)，圖書(shū)出版業(yè)與影視業(yè)的合作不應(yīng)該僅限于在內(nèi)容資源上進(jìn)行互動(dòng)與融合，還應(yīng)該采用更加豐富而多元的方式，深度介入到影視領(lǐng)域中，與日益繁榮的影視業(yè)產(chǎn)生更為緊密的聯(lián)系，從而拓展盈利渠道，獲取更多的收益。

比如，以往出版業(yè)只是向影視制作機(jī)構(gòu)出售圖書(shū)的改編權(quán)，然后由影視業(yè)自行改編、制作影視劇，出版業(yè)并未參與其中。而現(xiàn)在，圖書(shū)出版業(yè)可以以投資人的身份介入影視領(lǐng)域，直接參與影視劇的制作。同時(shí)，在投資具體影視作品的基礎(chǔ)上，出版業(yè)還可以以項(xiàng)目合作為起點(diǎn)，借助于資本的橋梁紐帶作用與影視業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)嫁接，將與影視業(yè)的融合進(jìn)一步推向深入，由單純的投資轉(zhuǎn)向全方位介入影視業(yè)，向跨媒體、多樣化經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。

目前已有一些出版企業(yè)在這方面展開(kāi)了積極的行動(dòng)。如鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)就投資成立了鳳凰傳奇影業(yè)有限公司，公司成立后先后投拍了《裸婚時(shí)代》《新萍蹤俠影》《新白發(fā)魔女傳》《一個(gè)鬼子都不留》《我的抗戰(zhàn)》等多部電視劇集，同時(shí)還積極開(kāi)拓電影市場(chǎng)，參與投資制作的商業(yè)大片《富春山居圖》已在全國(guó)公映。長(zhǎng)江傳媒則涉足影院運(yùn)營(yíng)，公司旗下湖北省新華書(shū)店（集團(tuán)）有限公司和湖北省電影發(fā)行放映總公司共同投資合作成立了湖北新華銀興影視文化發(fā)展有限公司，目前新華銀興國(guó)際影城深圳店、十堰店已投入運(yùn)營(yíng)。中南傳媒也有了并購(gòu)電視臺(tái)的意愿，力圖借此積極拓展電視媒介資源。

而在國(guó)家新聞出版廣電總局成立之后，出版業(yè)和影視業(yè)之間的行政壁壘將進(jìn)一步弱化，這為出版企業(yè)深入介入影視行業(yè)提供了更便利的條件，產(chǎn)業(yè)間的融合阻力將不斷減弱。出版企業(yè)要抓住良好契機(jī)，轉(zhuǎn)變思維，積極尋找與影視業(yè)深入融合的有效模式。

當(dāng)然，出版業(yè)和影視業(yè)雖然同屬傳媒產(chǎn)業(yè)，但影視業(yè)屬于資金密集型的產(chǎn)業(yè)，所需投入成本數(shù)額龐大，同時(shí)影視業(yè)在運(yùn)作規(guī)則、程序、模式等方面都有著自己較為成熟的體系，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，這些對(duì)于與影視業(yè)在經(jīng)營(yíng)上的互動(dòng)合作仍處在初級(jí)階段的出版業(yè)來(lái)說(shuō)，都是要面對(duì)的非常現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，必須要認(rèn)真考慮，否則貿(mào)然進(jìn)入極有可能鎩羽而歸。

五、注重衍生品開(kāi)發(fā)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈

在媒介融合的大背景下，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，消費(fèi)者購(gòu)買趨于理性化的形勢(shì)，延伸圖書(shū)與影視結(jié)合的產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行縱深化開(kāi)發(fā)，應(yīng)該成為眾多出版企業(yè)努力的方向?！爱a(chǎn)業(yè)鏈延伸是未來(lái)的一個(gè)必然趨勢(shì)。延伸產(chǎn)業(yè)鏈，其實(shí)就是延伸產(chǎn)品，出版社在產(chǎn)業(yè)鏈延伸上還有很大作為空間?！盵6]在這一過(guò)程中，出版企業(yè)打破“就書(shū)論書(shū)”的局面，跳出單一的圖書(shū)出版，全方位立體開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，從而開(kāi)拓出新的市場(chǎng)空間，在更廣泛的產(chǎn)業(yè)中獲取盈利，就成為一種合理而明智的選擇。

對(duì)衍生產(chǎn)品進(jìn)行全方位立體開(kāi)發(fā)，在延續(xù)圖書(shū)生命周期的基礎(chǔ)之上，能夠使出版內(nèi)容以多種創(chuàng)意形式拓寬發(fā)行范圍，出版物的影響力得以多渠道、多層面地進(jìn)行擴(kuò)散，以獲得多元化的商業(yè)效益。

而圖書(shū)出版與影視合作后，開(kāi)發(fā)的衍生產(chǎn)品種類相對(duì)其他圖書(shū)來(lái)說(shuō)也更為多樣，如影視同聲唱片、明星海報(bào)、卡通玩偶、玩具、文具、服裝、首飾等都能成為圖書(shū)衍生出的周邊產(chǎn)品。

在國(guó)外，圖書(shū)與影視合作過(guò)程中，相應(yīng)衍生產(chǎn)品的發(fā)展已非常成熟。以《哈利·波特》系列圖書(shū)為例，在圖書(shū)、電影取得了非常好的銷售成績(jī)的同時(shí)，還開(kāi)發(fā)了文具、玩具、服飾、音像制品、電子產(chǎn)品等相關(guān)衍生產(chǎn)品，而且這一衍生品產(chǎn)業(yè)鏈還在不斷延伸。隨著《哈利·波特》系列圖書(shū)、電影和其衍生產(chǎn)品在世界各地的熱銷，“哈利·波特”儼然已發(fā)展成為一個(gè)全球知名品牌，創(chuàng)造出驚人的財(cái)富。

而與國(guó)外相比，我國(guó)出版業(yè)和影視業(yè)合作過(guò)程中衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)明顯滯后。很多出版企業(yè)對(duì)于衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)比較薄弱，缺乏相應(yīng)的衍生品開(kāi)發(fā)意識(shí)。衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作的高端人才更是缺乏。同時(shí)，圖書(shū)出版、影視制作與衍生產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)間也缺乏有效的協(xié)作，沒(méi)有形成成熟的產(chǎn)業(yè)機(jī)制。各種原因?qū)е铝四壳拔覈?guó)影視圖書(shū)衍生品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，現(xiàn)有衍生產(chǎn)品的形式也較為單一，缺乏創(chuàng)意，對(duì)消費(fèi)者很難產(chǎn)生吸引力。

針對(duì)影視圖書(shū)衍生品市場(chǎng)不成熟的現(xiàn)狀，出版業(yè)需要大力提升衍生品開(kāi)發(fā)的意識(shí)，在對(duì)市場(chǎng)充分調(diào)研、掌握市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)化市場(chǎng)，針對(duì)自己的出書(shū)內(nèi)容與影視制作方、下游企業(yè)多方聯(lián)合，對(duì)圖書(shū)衍生產(chǎn)品進(jìn)行全方位的合理開(kāi)發(fā)，制作出多元化、富有創(chuàng)意的產(chǎn)品，使得開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品真正滿足消費(fèi)者的需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

很多出版企業(yè)已在這方面做出了積極嘗試。如獲得《哈利·波特》版權(quán)的人民文學(xué)出版社在銷售圖書(shū)的同時(shí)，還開(kāi)發(fā)了一系列衍生產(chǎn)品，包括書(shū)中所涉及的“魔筆”“火焰杯”等物品以及有哈利·波特形象的即時(shí)貼、賀卡、服裝等。童趣出版有限公司在推出“喜羊羊”系列圖書(shū)時(shí)，也非常注重衍生品的開(kāi)發(fā)力度，相繼推出了拼圖、飛行棋、轉(zhuǎn)印貼紙等一系列產(chǎn)品。這些多元化的衍生品與圖書(shū)產(chǎn)品形成了良好的互動(dòng)，為出版企業(yè)帶來(lái)了更大的效益。

媒介融合的興起使得出版業(yè)既面臨著新的挑戰(zhàn)，同時(shí)又獲得了良好的發(fā)展機(jī)遇。對(duì)于出版業(yè)而言，如何把握好媒介融合的實(shí)質(zhì)，與影視業(yè)形成更好地融合與互動(dòng)，目前仍然還處于不斷摸索的階段。出版業(yè)需要進(jìn)一步認(rèn)真研究與探討，尋找到與影視業(yè)融合的有效策略與路徑，推動(dòng)出版業(yè)與影視業(yè)融合的不斷深入，真正做到兩者相互扶持，共同發(fā)展。

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