省級傳統(tǒng)媒體移動新聞客戶端的運營模式解析——以“荔枝新聞”客戶端為例

文/周 凱

2014年1月的工信部網(wǎng)站發(fā)布統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)已達8.38億戶，移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量1.33億G，同比增長46.9%，其中手機上網(wǎng)流量占比提升至80.8%；而來自國際和國內(nèi)多家公司〔如美國著名移動數(shù)據(jù)分析公司Flurry（福納瑞）〕的報告稱，中國已超越美國，成為全球最大的智能設(shè)備市場，中國市場iOS（蘋果公司移動操作系統(tǒng)）與安卓設(shè)備的激活量已經(jīng)超越美國，位居全球第一。移動網(wǎng)民數(shù)量的增加為市場上各類移動應(yīng)用終端的誕生提供了契機，伴隨著智能設(shè)備的不斷更新，移動客戶端也在經(jīng)歷著由探索發(fā)展到逐步完善的過程。其中，新聞類客戶端定位于“移動互聯(lián)網(wǎng)上的媒體”，在用戶數(shù)和用戶活躍度保持高增長的同時，已成為網(wǎng)民獲取信息，參與社會話題討論的核心移動媒體渠道。相對于傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站而言，客戶端平臺可以多次使用新聞資源，與新興的新媒體爭奪注意力，爭搶新媒體收入“蛋糕”，同時橫向拓展品牌延伸空間。

因此，以網(wǎng)易、搜狐、騰訊等為首的大型門戶網(wǎng)站率先抓住時機，開創(chuàng)資源延伸平臺，打造出以提供新聞資訊服務(wù)為主要業(yè)務(wù)的移動新聞客戶端，并憑借其自身的技術(shù)資源優(yōu)勢，以及廣泛的客戶群等在同類甚至各類移動客戶端競爭中發(fā)展壯大，分擁著較高的市場占有率。如今，移動新聞客戶端正開啟一場繼微博、微信之后的第三次新媒體革命，它將很快成為新聞訊息傳播的又一主渠道、媒介競爭的又一主戰(zhàn)場。

面對全新的競爭對手，傳統(tǒng)媒體尤其是平面媒體的生存空間受到擠壓，也紛紛開發(fā)屬于自己的獨立新聞客戶端。同門戶網(wǎng)站、報刊等其他類型媒體相比，省級廣電媒體的移動新聞客戶端的開發(fā)相對滯后，2013年8月20日，江蘇省廣播電視總臺（集團）自主研發(fā)的手機新聞客戶端“荔枝新聞”正式上線，才有了省級廣電媒體推出的第一個新聞客戶端。[1]截至2014年7月30日，不滿一年時間內(nèi)已經(jīng)擁有下載用戶量107萬戶，日均瀏覽量突破1000萬?！袄笾π侣劇弊鳛槭〖墢V電系統(tǒng)在面對3萬多個新聞客戶端對手的競爭環(huán)境下，能夠在短時間內(nèi)快速實現(xiàn)用戶量的持續(xù)增長，離不開包括內(nèi)容運營、產(chǎn)品運營等方面的良性運作。本文擬通過對“荔枝新聞”客戶端運行的分析和解讀，探索對于傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方法和啟示。

一、“荔枝新聞”客戶端基本概況

“荔枝新聞”客戶端的研發(fā)，是江蘇廣電總臺本著“新聞立臺”的一貫宗旨，主動順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展要求及新聞傳播渠道的變化，以“擴大新聞資訊的傳播渠道及途徑”“加快總臺全媒體融合”為指導(dǎo)而開辟的移動互聯(lián)網(wǎng)輿論新戰(zhàn)場。之所以命名為“荔枝新聞”，是希望其具有生動時尚，有些微“粉色”性格，無論是界面設(shè)計，編輯語態(tài)，還是題材的角度選擇，都是如此。在此理念基礎(chǔ)上，“荔枝新聞”在內(nèi)容的廣度上，覆蓋了全球和國內(nèi)熱門資訊，快速推送重大新聞；在深度上，重點開發(fā)“本地資訊和身邊信息”，實現(xiàn)與其他新聞客戶端的差異化競爭。同時還致力于通過內(nèi)容的用心編排，機制的快速反應(yīng)，以及更準確的市場定位和用戶鎖定，尋找大視野、小切點，打造以新聞發(fā)布、資訊服務(wù)為主，同時融合用戶上傳、互動評論等少量其他功能，快速、貼近、個性獨具，面目明晰、小而精致，實現(xiàn)“輕量化”運作又不失影響力的新聞客戶端。

二、“荔枝新聞”客戶端的運營模式

當(dāng)前，移動新聞客戶端的競爭，很大程度上延續(xù)了個人電腦時代門戶競爭的格局，相比具備豐富互聯(lián)網(wǎng)傳播經(jīng)驗的門戶網(wǎng)站，傳統(tǒng)媒體的這場移動媒體之戰(zhàn)更像是一種被動的應(yīng)激反應(yīng)。因此，新聞客戶端的發(fā)展必須要有一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈運營模式作為可持續(xù)發(fā)展的強大支撐體系。

（一）內(nèi)容運營

“內(nèi)容為王”是媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要的核心原點，對于新媒體而言，豐富迅捷而獨到的資訊內(nèi)容是其拓展生存邊界的重要利器。

1.內(nèi)容來源及特色欄目板塊

“荔枝新聞”以江蘇廣電各內(nèi)容板塊及全媒體新聞聯(lián)動平臺為依托，實現(xiàn)對電視、廣播、報紙、網(wǎng)站、社交媒體等多媒體形態(tài)內(nèi)容的全方位整合。具體而言，“荔枝新聞”的欄目涵蓋了常規(guī)新聞、江蘇新聞、原創(chuàng)欄目和功能欄目四大精品板塊，內(nèi)容來源涉及央視、新華社等國家級權(quán)威媒體，新浪、騰訊等商業(yè)門戶網(wǎng)站，還包括各省級日報網(wǎng)站、社交媒體等，幾乎吸納了全國及江蘇全省范圍內(nèi)所有頗具影響力的新舊媒體的消息源。盡管“荔枝新聞”的相關(guān)新聞內(nèi)容主要還是靠聚合而來，但對文字語態(tài)進行了個性化的編輯和改造，通過結(jié)合自身的風(fēng)格呈現(xiàn)給用戶鮮明的特色。

同時，“荔枝新聞”明確了“在現(xiàn)場”“維權(quán)”“原創(chuàng)”等具有鮮明“荔枝味”的3個重點欄目板塊，并將其放在較醒目的位置。其中，“在現(xiàn)場”板塊依靠江蘇廣電總臺全媒體聯(lián)動平臺，廣泛發(fā)動500名荔枝記者，近百名荔枝特約通訊員，以及3000多名荔枝網(wǎng)友，在第一時間呈現(xiàn)新聞第一現(xiàn)場，觸角伸入各個領(lǐng)域的方方面面?！熬S權(quán)”板塊中，江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺、“荔枝新聞”等新媒體渠道與“南京零距離”“新聞360”“政風(fēng)熱線”等廣電品牌欄目全面打通，在用戶上傳投訴線索后，由江蘇廣電總臺各板塊記者幫助維權(quán)并將維權(quán)過程在“荔枝平臺”上實時呈現(xiàn)?！袄笾π侣劇笨蛻舳俗钍軞g迎的部分當(dāng)屬它的原創(chuàng)內(nèi)容，“荔枝派”板塊集納的就是一篇篇新聞脫口秀式的文字稿，不僅原創(chuàng)而且圖文并茂，作者署名猴姐、大貓、陸拾黃狗云云等，其文風(fēng)也是相當(dāng)灑脫自如。[2]

2.本地內(nèi)容運營

強化本地體育內(nèi)容運作。對于喜愛體育的江蘇用戶來說，江蘇兩支極受歡迎的球隊——江蘇舜天足球隊和江蘇南鋼籃球隊因為2014年成績不突出，被中央級媒體和商業(yè)網(wǎng)站報道的數(shù)量急劇減少，即使進入綜合型實時新聞客戶端，在海量的體育新聞中也只能偶爾搜尋到關(guān)于江蘇體育只言片語的信息。因此，到目前為止，江蘇球迷沒有一個權(quán)威的手機平臺去集中獲取江蘇的比賽賽事及球隊的相關(guān)新聞信息。江蘇廣電總臺以此為突破口，同專業(yè)的體育頻道開展合作，使得“荔枝新聞”客戶端成為江蘇球迷隨手獲取江蘇球隊信息最直觀便捷的應(yīng)用。同時，“荔枝新聞”在此基礎(chǔ)上展開比分競猜、有獎送票、球迷聚會等活動，與社區(qū)聯(lián)動，增強了這一批球迷用戶的使用黏性，也保證了“荔枝新聞”客戶端的日活躍用戶量。

13個地級市內(nèi)容運營。13個地級市內(nèi)容是“荔枝新聞”區(qū)別其他新聞客戶端的差異化的重要板塊。運營初期，“荔枝新聞”獲取江蘇省13個地級市內(nèi)容資訊的方式是從各地日報晚報網(wǎng)站上轉(zhuǎn)載抓取，但是這一方法耗費了大量的人力和時間，并且只是單方面的進行轉(zhuǎn)載，缺乏與各地市的聯(lián)系和溝通。經(jīng)過改版后，“荔枝新聞”仿照網(wǎng)易、搜狐等新聞客戶端對待合作媒體的方式：提供展示平臺和編輯后臺，在各地市尋找合作媒體，由合作媒體負責(zé)提供與發(fā)布內(nèi)容，由江蘇廣電總臺進行內(nèi)容篩選和把關(guān)。同時對于地方重大新聞事件的報道，“荔枝新聞”與地方媒體聯(lián)動，實時追蹤事件情況，而對于省內(nèi)重大會議的新聞資源，采用了聯(lián)合報道的方式，成為大會的移動新媒體的唯一出口。這些形式的創(chuàng)新，不僅提高了效率，并且對于地方媒體來說，一方面自己的內(nèi)容多了一個傳播渠道，另一方面在新聞客戶端這個移動互聯(lián)網(wǎng)的新興板塊中占據(jù)了一席之地，也為地方宣傳開辟了新的陣地。

“荔枝新聞”整合抓取了其他媒體的國內(nèi)外新聞來源，又開創(chuàng)了個性化的原創(chuàng)內(nèi)容，成功地吸引了更多忠實的本地用戶，并將用戶范圍向全國范圍擴展。

（二）產(chǎn)品運營

“荔枝新聞”客戶端誕生之初，就提出了“伴您一起看世界”的宣傳口號，加上活潑個性的文字和語態(tài)，以及全面的生活資訊服務(wù)平臺，使人們很快記住了這個如荔枝一般清新爽口的新聞客戶端。這也意味著“荔枝新聞”從產(chǎn)品運營一開始，就將陪伴用戶一起關(guān)注新聞、體驗生活、探尋世界作為品牌的目標(biāo)和方向。

“荔枝新聞”從上線開始，就根據(jù)調(diào)查體驗者反饋的意見和需求，不斷地對產(chǎn)品進行完善，以吸引更多的用戶。在3個月的試運營后，在已經(jīng)發(fā)展了一批相對穩(wěn)定的用戶的基礎(chǔ)上，進一步分析用戶行為，并針對用戶行為進行個性化推薦，以保持用戶黏性?？梢哉f，“荔枝新聞”一切以用戶體驗為中心進行著產(chǎn)品的全方位規(guī)劃。

好的新聞客戶端要想運營長久，受到用戶的青睞和喜愛，僅僅依靠豐富的信息資源、生動的編輯風(fēng)格是不夠的，還需要對UI（用戶界面）定期地進行調(diào)整和更新，一方面以適應(yīng)用戶智能設(shè)備的技術(shù)開發(fā)和審核周期從而對版本進行更新升級；另一方面能夠及時發(fā)現(xiàn)用戶體驗上的一些缺陷?！袄笾π侣劇痹谕扑统跗谕ㄟ^用戶反饋分別在UI設(shè)計和交互上做了修復(fù)：包括安卓用戶的緩存、部分圖片顯示不清晰問題；iOS用戶在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不好情況下無法正常打開，切換到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境后，也必須關(guān)掉客戶端重啟才可以打開；還有用戶投票無法分享；等等。在平臺升級方面，“荔枝新聞”自主搭建推送系統(tǒng)，實現(xiàn)安卓、蘋果系統(tǒng)分開推送，確保到達率和到達時間；將簽發(fā)后臺與海納抓取系統(tǒng)進行對接，實現(xiàn)基礎(chǔ)稿件的機器抓取分發(fā)，以提高效率，解放人力；建立配套數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對產(chǎn)品本身及內(nèi)容運營情況進行監(jiān)控分析，甚至細致到每篇稿件的點擊量。此外，在產(chǎn)品功能運作上，為了滿足用戶在碎片化的時間內(nèi)獲取盡可能多的信息的需求，“荔枝新聞”在改版后增加了圖文及視頻直播模板，實現(xiàn)針對全國“兩會”、南京青奧會等重大事件的圖文、視頻同步直播，既節(jié)省了用戶的閱讀時間，又豐富了新聞資訊的表現(xiàn)形式。

（三）商業(yè)運營

實際上，做或者不做新聞客戶端，最讓傳統(tǒng)媒體舉棋不定的是運營和盈利模式問題，2013年，騰訊、搜狐、新浪、網(wǎng)易四大門戶網(wǎng)站紛紛聚焦新聞客戶端，將其作為移動轉(zhuǎn)型的重要產(chǎn)品之一，但從運營情況看，新聞客戶端還處在爭奪用戶、增強黏性和盈利模式探索階段，真正盈利的并不多，這一點從各大網(wǎng)站財報均沒有將移動端收入作為單獨指標(biāo)來呈現(xiàn)可見端倪。[3]“荔枝新聞”在盈利模式上主要從四個方面著手：

硬廣告。將啟動圖片、推薦界面頭部圖片等位置作為廣告位，通過鏈接至商家官網(wǎng)、活動頁面、購買地址等方式，利用用戶點擊量轉(zhuǎn)化為廣告效益。

軟廣告。將這類廣告植入到客戶端本地界面的新聞資訊列表中，標(biāo)題用一般的新聞標(biāo)題模式呈現(xiàn)。例如2014年3月，“荔枝新聞”在10條本地新聞服務(wù)中穿插1～2條軟性廣告《春日賞花全攻略》，正文植入相關(guān)旅游網(wǎng)站或活動的元素，并在結(jié)尾處提供商家鏈接等。這種方法將廣告用資訊的方式呈現(xiàn)，更易于被用戶接受，在服務(wù)用戶的同時，又進行了廣告宣傳。

推薦應(yīng)用。“荔枝新聞”客戶端發(fā)展前期，以推薦應(yīng)用的方式，為其他應(yīng)用客戶端進行流量導(dǎo)入，并將此功能作為其他手機應(yīng)用的宣傳推廣平臺；當(dāng)用戶量達到一定級別時，便將其作為一種商業(yè)模式進行運營。目前，該模式也被網(wǎng)易新聞等多個熱門客戶端所采用，有利于加強彼此之間的交流和溝通。

活動合作。將“荔枝新聞”作為主要平臺進行活動合作。例如2014年4～5月推出的“上荔枝，看韓星，贏vivo智能手機玩轉(zhuǎn)韓國”活動，發(fā)動用戶評論，還可在客戶端的“在現(xiàn)場”板塊上傳自己與韓星的合影、韓國游的照片等活動?？蛻舳俗鳛樯蟼?、投票、展示的平臺，不僅有利于活動進行廣告招商以及同步展開其他線上線下活動，還通過與用戶互動的方式增加了用戶數(shù)量，帶來了多贏的局面。

（四）互動模式

新媒體如果要增加點擊率，提高用戶黏性，其中重要的環(huán)節(jié)設(shè)計就是增強互動性。在新聞客戶端互動過程中，可以儲存大量用戶數(shù)據(jù)，包括自然屬性、瀏覽習(xí)慣等，實現(xiàn)智能化推送，為電子商務(wù)和精準營銷奠定基礎(chǔ)。

1.用戶互動

“荔枝新聞”客戶端開發(fā)了個人中心及積分系統(tǒng)，實現(xiàn)虛擬貨幣（積分）累計、兌換、抽獎等功能，增加了用戶黏性，也為未來可能推出的個性化付費服務(wù)打下了基礎(chǔ)。同時，在用戶登錄后，可以參與話題投票，提交后還可以看到投票結(jié)果，并與其他用戶進行討論?！袄笾π侣劇绷硗庖粋€貼近百姓的欄目——“維權(quán)”板塊也受到不少用戶關(guān)注。網(wǎng)友可以通過向客戶端投訴的方式反映生活中遇到的問題，由“荔枝新聞”與江蘇廣電總臺的監(jiān)督類節(jié)目合作，特派記者參與現(xiàn)場調(diào)查，幫助用戶維權(quán)，維權(quán)的過程和結(jié)果都通過客戶端實時呈現(xiàn)。

此外，重大節(jié)慶日舉辦送禮活動也是“荔枝新聞”與用戶互動的主要形式。如2014年春節(jié)，“荔枝新聞”客戶端推出了“晃一晃，好禮來”系列活動。這種趣味性的互動方式既給用戶帶來實惠，激發(fā)了用戶的參與熱情，提高日活躍用戶所占比例，又起到了宣傳推廣的作用。

2.臺網(wǎng)互動

“荔枝新聞”隸屬于江蘇廣電總臺，就意味著離不開總臺的技術(shù)、資源等各方面的支持，因此能夠與網(wǎng)絡(luò)電視臺以及廣電總臺其他頻道進行對接并掌握主動權(quán)就顯得尤為重要。2013年年末，“荔枝新聞”結(jié)合江蘇衛(wèi)視頻道整年的節(jié)目，推出《科技大佬@江蘇衛(wèi)視》專題，盤點一年的衛(wèi)視節(jié)目中出現(xiàn)的科技大佬及其表現(xiàn)，盤點年度科技界熱點，既整合了江蘇廣電總臺內(nèi)的精華節(jié)目資源，也彰顯了移動新媒體時代的產(chǎn)品屬性，一舉兩得，獲得了一致好評，可謂雙贏。例如江蘇衛(wèi)視的名牌節(jié)目《非誠勿擾》，盡管“荔枝新聞”無法獲得第一手的核心資料花絮，但它針對網(wǎng)絡(luò)熱點包括嘉賓受歡迎程度、爭議話題等，緊跟節(jié)目進度進行策劃，以自己的立場、角度、姿態(tài)挖掘內(nèi)容資訊，先在自己的領(lǐng)域做出影響，從而吸引了江蘇衛(wèi)視其他欄目板塊的關(guān)注與合作。

三、“荔枝新聞”給省級廣電傳媒轉(zhuǎn)型帶來的啟示

江蘇廣電總臺研發(fā)推出的“荔枝新聞”在不到一年的時間里，由初期的學(xué)習(xí)摸索階段發(fā)展到現(xiàn)在不斷融入自己的原創(chuàng)和個性元素，獨具鮮明特色，擁有百萬用戶量的新聞客戶端，為省級傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型起到了標(biāo)桿示范作用，帶來諸多有價值的啟示。

1.明確定位才能把握方向

“荔枝新聞”上線后帶來的用戶反饋顯示：處于最醒目位置的新聞資訊也是其他新聞客戶端都有的，而具有核心競爭力的板塊和獨家的內(nèi)容，都被放在了界面角落或者被隱藏起來，這恰恰是定位模糊的體現(xiàn)。經(jīng)過試運營和調(diào)研，“荔枝新聞”將定位調(diào)整為走江蘇本土化路線，以滿足江蘇省內(nèi)用戶需求為主，同時不放棄國內(nèi)外新聞資訊服務(wù)。在明確了定位后，“荔枝新聞”客戶端適時更新UI設(shè)計，創(chuàng)造與用戶的交互流程，取得了顯著效果。

2.保證特色才能吸引用戶

盡管版本進行了多次升級和更新，“荔枝新聞”始終保持“快速、個性、貼近”的特色不變。在獲取信息上，利用抓取系統(tǒng)、擴展總臺全媒體聯(lián)動平臺，以及充分利用微博平臺等在第一時間獲取最快的國際國內(nèi)及本地資訊；在語態(tài)特色、欄目設(shè)置和應(yīng)用上，全力打造專屬編輯團隊，統(tǒng)一格調(diào)和語態(tài)，推出特色鮮明、生動有趣、獨一無二的特色欄目，同時開展廣電新聞節(jié)目互動，在客戶端中發(fā)起用戶投票和評論產(chǎn)生積分；在周邊資訊推送上，打通省市廣電和其他地方媒體資源，深度挖掘本地鮮活資訊，基于用戶定位密集推送，實現(xiàn)定位系統(tǒng)的社交互動。正是保證了這3個特色，“荔枝新聞”才擁有了區(qū)別于其他新聞客戶端的差異化競爭優(yōu)勢，吸引了更多用戶的參與體驗和互動。

3.恪守原創(chuàng)才能展現(xiàn)活力

“荔枝新聞”的原創(chuàng)板塊中，除了“荔枝派”，還有針對網(wǎng)絡(luò)上謠言漫天、真假難辨的現(xiàn)狀幫助網(wǎng)民擊碎謠言、尋找真相而開辟的專欄——“真相帝”，換個角度對焦點娛樂事件的臺前幕后進行大揭秘的“胖Z娛評”等原創(chuàng)內(nèi)容都受到了用戶的好評。

4.持續(xù)創(chuàng)新才能步步領(lǐng)先

對于廣電等傳統(tǒng)媒體來說，利用新媒體創(chuàng)建客戶端存在很大的風(fēng)險和挑戰(zhàn)。有研究指出，雖然技術(shù)已經(jīng)不是現(xiàn)階段開發(fā)新聞客戶端的主要瓶頸，但是在閱讀模式、字號選擇、橫豎屏顯示等功能及用戶體驗指標(biāo)上，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的表現(xiàn)欠佳，在培養(yǎng)用戶黏性方面還有很多工作要做。[4]因此，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上，廣電傳統(tǒng)媒體還需要在UI（用戶界面）設(shè)計、交互流程、技術(shù)更新等各個方面深度挖掘，才能在新媒體領(lǐng)域中有核心競爭力。

注釋：

[1]劉艷子.省級廣電系移動新聞客戶端的運營路徑——以“荔枝新聞”為例[J].視聽界,2013（6）

[2]夏濤.新聞客戶端用戶體驗的關(guān)鍵詞[J].視聽界,2013（6）

[3]詹新惠.探尋傳統(tǒng)媒體運營新聞客戶端的路徑[J].青年記者,2014（9）

[4]許蓬.傳統(tǒng)媒體新聞客戶端面臨的競爭[J].青年記者,2014（9）