因地制宜推進(jìn)電商換市
——訪浙江工商大學(xué)現(xiàn)代商貿(mào)研究中心主任鄭勇軍教授

實(shí)習(xí)生/陳越 本刊記者/馮潔

“電商換市”既是浙江經(jīng)濟(jì)未來(lái)發(fā)展的重要戰(zhàn)略支點(diǎn)，也是再創(chuàng)浙江經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新優(yōu)勢(shì)的著力點(diǎn)，更是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的突破口。在“電商換市”的過(guò)程中，政府要扮演好引導(dǎo)者、服務(wù)者、監(jiān)管者等多重角色。

2013年，浙江省委、省政府出臺(tái)《關(guān)于深入推進(jìn)“電商換市”加快建設(shè)國(guó)際電子商務(wù)中心的實(shí)施意見(jiàn)》，經(jīng)過(guò)一年多的推進(jìn)和實(shí)踐，浙江電子商務(wù)進(jìn)入加速發(fā)展階段，“電商換市”已成為拉動(dòng)浙江經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量，“電商換市”的戰(zhàn)略主導(dǎo)作用也日益顯現(xiàn)。在未來(lái)更長(zhǎng)的發(fā)展周期內(nèi)，如何進(jìn)一步推進(jìn)“電商換市”發(fā)展戰(zhàn)略？日前，本刊記者就此話題采訪了浙江電子商務(wù)研究院院長(zhǎng)、浙江現(xiàn)代商貿(mào)發(fā)展研究院院長(zhǎng)、教育部人文社科重點(diǎn)基地浙江工商大學(xué)現(xiàn)代商貿(mào)研究中心主任鄭勇軍教授。

《浙江經(jīng)濟(jì)》：“電商換市”作為浙江“四換三名”工程中的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略舉措，是省委、省政府從戰(zhàn)略和全局高度作出的部署，在全國(guó)屬于首創(chuàng)。您認(rèn)為，當(dāng)前浙江大力推進(jìn)“電商換市”具有怎樣現(xiàn)實(shí)意義？浙江開(kāi)展“電商換市”具有哪些現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)？

鄭勇軍：目前我省經(jīng)濟(jì)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的巨大壓力，它既是浙江經(jīng)濟(jì)未來(lái)發(fā)展的重要戰(zhàn)略新支點(diǎn)，也是再創(chuàng)浙江經(jīng)濟(jì)發(fā)展新優(yōu)勢(shì)的著力點(diǎn)，更是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的突破口。通過(guò)“實(shí)施電商換市”戰(zhàn)略，培育“電子商務(wù)+現(xiàn)代物流”為主體的新流通體系，搶占新一輪流通革命背景下新流通”高地，對(duì)我省經(jīng)濟(jì)走出轉(zhuǎn)型升級(jí)困局具有重大的戰(zhàn)略意義。

實(shí)施電商換市戰(zhàn)略具有良好的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。主要表現(xiàn)在：浙江是電子商務(wù)的先發(fā)地區(qū)，是中國(guó)電子商務(wù)圣地；浙江是我國(guó)電子商務(wù)交易平臺(tái)最集中、實(shí)力最強(qiáng)的地區(qū)之一，根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2013年全國(guó)85%的網(wǎng)絡(luò)零售和70%的跨境貿(mào)易是在浙江的電子商務(wù)平臺(tái)上完成的；省委省政府高度重視，提出了“實(shí)施電商換市，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，并將電子商務(wù)作為戰(zhàn)略性新興支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)重點(diǎn)培育；浙江中小企業(yè)量多面廣，對(duì)電商平臺(tái)表現(xiàn)出極大的依賴；專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)集群特別發(fā)達(dá)，成為電商發(fā)展的重要依托；企業(yè)家資源豐富、創(chuàng)業(yè)人才多；等等。這些都對(duì)電商換市戰(zhàn)略實(shí)施奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

《浙江經(jīng)濟(jì)》：與傳統(tǒng)電子商務(wù)發(fā)展的概念不同，“電商換市”不是簡(jiǎn)單地“換”掉市場(chǎng)，它的內(nèi)涵十分豐富，包括浙貨銷(xiāo)售電商化、居民消費(fèi)電商化以及各類(lèi)服務(wù)電商化?！半娚虛Q市”在推進(jìn)浙江企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中發(fā)揮了哪些作用？

鄭勇軍：“電商換市”在推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)方面的作用主要有以下幾點(diǎn)：

一是有力地推動(dòng)了傳統(tǒng)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。借助于電子商務(wù)平臺(tái)，傳統(tǒng)企業(yè)構(gòu)建銷(xiāo)售渠道的成本大大下降，可以將價(jià)值鏈從制造環(huán)節(jié)向銷(xiāo)售環(huán)節(jié)延伸，從制造要利潤(rùn)向品牌和渠道要利潤(rùn)轉(zhuǎn)變，通過(guò)功能升級(jí)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)性企業(yè)向經(jīng)營(yíng)型企業(yè)轉(zhuǎn)型。借助于電子商務(wù)平臺(tái)，傳統(tǒng)企業(yè)還可以采用直銷(xiāo)模式拓展銷(xiāo)售渠道，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化訂制生產(chǎn)等。借助電子商務(wù)平臺(tái)加快推進(jìn)功能升級(jí)和營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新是未來(lái)一個(gè)時(shí)期我省傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向。

二是為傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和拓展發(fā)展空間提供了支撐。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)完全可以借助互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)和社交網(wǎng)等，通過(guò)整合社會(huì)資源，改變傳統(tǒng)商業(yè)模式以增加盈利點(diǎn)。

三是推動(dòng)了傳統(tǒng)企業(yè)自有品牌的打造和傳播。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，多媒體和社交網(wǎng)的廣泛應(yīng)用大大降低了企業(yè)品牌的傳播成本，品牌培育的必要資本門(mén)檻越來(lái)越低，品牌傳播渠道越來(lái)越多，新品牌不斷涌現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)成為新品牌孵化的沃土。

四是推進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和模式革新。隨著眾包模式興起和數(shù)據(jù)挖掘、分析等技術(shù)的普及，將徹底改變傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)的理念和模式。

《浙江經(jīng)濟(jì)》：從全省各地“電商換市”的開(kāi)展情況來(lái)看，以農(nóng)村電子商務(wù)、電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)、電商服務(wù)為平臺(tái)的電商換市格局已經(jīng)形成。您認(rèn)為，各地應(yīng)如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，因地制宜地推進(jìn)“電商換市”？

鄭勇軍：在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，最近一兩年來(lái)，我省不少縣市在未經(jīng)科學(xué)規(guī)劃的前提下盲目建設(shè)電子商務(wù)園區(qū)，并將電子商務(wù)定位為支柱型產(chǎn)業(yè)，一蜂窩地走上形式化的電商發(fā)展道路，這可能會(huì)引發(fā)諸多后遺癥。

不同地區(qū)所適宜的電子商務(wù)發(fā)展的定位、重點(diǎn)、模式都不盡相同，因地制宜才是確保“電商換市”順利推進(jìn)的首要原則。具體可從四個(gè)方面著手：

第一，要客觀地認(rèn)識(shí)“電商換市”對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。在充分調(diào)研、科學(xué)論證、準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，有步驟、有計(jì)劃地實(shí)施這一戰(zhàn)略。

第二，要根據(jù)各地的實(shí)際情況選擇適宜的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑。首先，在杭州、寧波等基礎(chǔ)較好的中心城市，打造一批具有國(guó)際一流水平的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，如在杭州培育“網(wǎng)上自由貿(mào)易區(qū)”、“國(guó)際采購(gòu)中心”，在寧波和舟山利用港口優(yōu)勢(shì)和保稅區(qū)優(yōu)勢(shì)建設(shè)大宗商品電子網(wǎng)絡(luò)交易和跨境貿(mào)易的電子商務(wù)平臺(tái)等。要用全球化的視角定位、發(fā)展，打造真正的電子商務(wù)之都和電子商務(wù)發(fā)展高地。其次，在相對(duì)落后、地處偏遠(yuǎn)、交通不便、農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售困難的地區(qū)，也要著力發(fā)展電子商務(wù)，快速實(shí)現(xiàn)農(nóng)林產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化銷(xiāo)售。再次，在一些產(chǎn)業(yè)集群特別發(fā)達(dá)的地區(qū)，打造電子商務(wù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展集群有機(jī)結(jié)合的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，以專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)為依托，重點(diǎn)發(fā)展線上線下、國(guó)際國(guó)內(nèi)相結(jié)合的貿(mào)易中心、國(guó)際采購(gòu)中心。例如，可以在塑料產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的臺(tái)州建設(shè)一個(gè)專(zhuān)業(yè)的塑料行業(yè)電商平臺(tái)，或者與阿里巴巴的產(chǎn)業(yè)帶、“聚寶盆”等企業(yè)合作建立相關(guān)平臺(tái)。

第三，地方政府要跳出框框發(fā)展電子商務(wù)。從某種意義上講，離開(kāi)制造業(yè)、公共服務(wù)的電子商務(wù)是無(wú)法生存的，必須建立或引入電子商務(wù)平臺(tái)、物流配送企業(yè)、金融服務(wù)企業(yè)和電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)，打造功能齊全的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園。

第四，要營(yíng)造良好的法律政策環(huán)境。目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)電子商務(wù)的法律。作為電子商務(wù)的先發(fā)地區(qū)，浙江可以先行一步，爭(zhēng)取在電商立法方面走在全國(guó)前列。此外，還需要注意政策的規(guī)范和統(tǒng)一性，避免出現(xiàn)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。

《浙江經(jīng)濟(jì)》：您認(rèn)為，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)和電商企業(yè)而言，下一步應(yīng)如何發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“電商換市”獲得自身的發(fā)展紅利？

鄭勇軍：第一，要促進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)和電商企業(yè)之間市場(chǎng)勢(shì)力的均衡化和利益分配的均等化。如果力量過(guò)分失衡，必然會(huì)出現(xiàn)一方擠占另一方利益的情況，生態(tài)圈無(wú)法持續(xù)發(fā)展，導(dǎo)致二者一同衰敗。零售企業(yè)、制造企業(yè)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商三者之間也要實(shí)現(xiàn)均等化。因?yàn)榫獾氖袌?chǎng)勢(shì)力和分配機(jī)制沒(méi)有建立起來(lái)，國(guó)內(nèi)的零購(gòu)矛盾非常大，市場(chǎng)效率受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

第二，電商企業(yè)要通過(guò)服務(wù)來(lái)增強(qiáng)傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)它的粘性，傳統(tǒng)企業(yè)則要通過(guò)產(chǎn)品特色和質(zhì)量來(lái)推動(dòng)平臺(tái)的繁榮。如阿里巴巴提供的融資服務(wù)、信息數(shù)據(jù)服務(wù)等，使入駐的電商企業(yè)獲得很多利好，對(duì)該平臺(tái)不離不棄。

第三，要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)和電商企業(yè)之間的資源共享。例如，在信息化時(shí)代，數(shù)據(jù)資源將成為重要的戰(zhàn)略資源，數(shù)據(jù)資源共享有利于企業(yè)間的協(xié)同發(fā)展。

第四，傳統(tǒng)企業(yè)和電商企業(yè)之間要形成利益共同體，共同開(kāi)拓市場(chǎng)。例如在拓展國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，電商企業(yè)要努力跟進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)的售后服務(wù)。

《浙江經(jīng)濟(jì)》：當(dāng)前在政府和產(chǎn)業(yè)園區(qū)、企業(yè)的共同合作之下，涌現(xiàn)了一大批電商模式創(chuàng)新的典型。推進(jìn)“電商換市”模式創(chuàng)新過(guò)程中，政府應(yīng)該承擔(dān)起怎樣的角色？為企業(yè)提供哪些層面的政策保障？

鄭勇軍：在“電商換市”的過(guò)程中，政府扮演著引導(dǎo)者、服務(wù)者、監(jiān)管者等多重角色，政府應(yīng)以立法、規(guī)劃、知識(shí)援助、市場(chǎng)監(jiān)管等方面為切入口，為電商企業(yè)、電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)園等提供服務(wù)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)督管理，發(fā)揮多種功能。

一要加速立法，通過(guò)立法保證公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范體系的建設(shè)，降低電商企業(yè)對(duì)未來(lái)預(yù)期的不確定性。二要做好規(guī)劃和引導(dǎo)工作，避免出現(xiàn)重復(fù)建設(shè)、過(guò)小過(guò)散等問(wèn)題。三要提供知識(shí)援助，加大經(jīng)費(fèi)投入，委托第三方為電子商務(wù)企業(yè)或傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”提供咨詢培訓(xùn)工作。四要加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管。中國(guó)市場(chǎng)的監(jiān)管本來(lái)就很薄弱，加上電子商務(wù)是一個(gè)新興事物，需要格外關(guān)注、警惕出現(xiàn)“一強(qiáng)獨(dú)大獨(dú)霸”、惡性競(jìng)爭(zhēng)和電子商務(wù)園區(qū)空殼化等現(xiàn)象。五要打通沉淀在不同領(lǐng)域的數(shù)據(jù)，引導(dǎo)電子商務(wù)平臺(tái)與金融企業(yè)、物流企業(yè)、制造企業(yè)、零售商之間信息數(shù)據(jù)的對(duì)接，解決“數(shù)據(jù)孤島”現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。六要強(qiáng)化教育和培訓(xùn)，聯(lián)合高等教育學(xué)校、職業(yè)技術(shù)學(xué)院、社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，有組織地培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，以適應(yīng)電子商務(wù)快速發(fā)展的需要。

《浙江經(jīng)濟(jì)》：從當(dāng)前“電商換市”開(kāi)展的現(xiàn)狀來(lái)看，您認(rèn)為，還存在哪些問(wèn)題？如何克服哪些障礙？

鄭勇軍：目前，“電商換市”仍存在很多問(wèn)題，壓在浙江電商發(fā)展道路上的主要有“五座大山”：第一，定位不夠明確，導(dǎo)致思想混亂、政策混亂、規(guī)劃混亂。對(duì)“‘電商換市’換什么”，“‘電商換市’在地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中應(yīng)該占據(jù)什么位置、發(fā)揮什么作用”等問(wèn)題的答案都不甚明了。

第二，電子商務(wù)企業(yè)難以集中化發(fā)展。當(dāng)前，既出現(xiàn)了像阿里巴巴這樣的大企業(yè)，也出現(xiàn)了眾多小而散的企業(yè)。這些企業(yè)由于實(shí)力懸殊，無(wú)法齊頭并進(jìn)。

第三，電商行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)很大。電子商務(wù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)很殘酷，強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱，“贏者通吃”和“兩強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)第三者死”將成為電商領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則，許多企業(yè)掙扎在淘汰的邊緣。此外，借助平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品的企業(yè)和入駐平臺(tái)的網(wǎng)商都承擔(dān)著較大的風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)一旦垮掉，將給入駐電商企業(yè)造成巨大的沉沒(méi)成本損失，前期投入的費(fèi)用也會(huì)在頃刻間化為泡影。

第四，大部分網(wǎng)商不盈利的問(wèn)題格外凸顯。有數(shù)據(jù)表明，進(jìn)入阿里巴巴平臺(tái)的網(wǎng)商中，有80%的企業(yè)不賺錢(qián)，只有20%的網(wǎng)商才是真正盈利的。

第五，電子商務(wù)平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)園發(fā)展過(guò)多過(guò)濫，相互之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，讓入住企業(yè)無(wú)所適從。為了搶占市場(chǎng)空間，確保銷(xiāo)售渠道的多樣化，企業(yè)通常不愿錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)平臺(tái)，這也大大提高了企業(yè)的銷(xiāo)售成本。

針對(duì)上述存在的問(wèn)題，需開(kāi)出五劑良方：一要通過(guò)立法、規(guī)劃、政策和市場(chǎng)監(jiān)管來(lái)加以引導(dǎo)、調(diào)控；二要推動(dòng)平臺(tái)之間、平臺(tái)與企業(yè)之間的兼并合作，不能過(guò)亂過(guò)散；三要加速形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)協(xié)會(huì)的自律管理，出臺(tái)相關(guān)的評(píng)估、評(píng)級(jí)辦法；四要因地制宜地構(gòu)筑電子商務(wù)的生態(tài)圈，完善交易、物流配送、金融支持等各項(xiàng)功能，提高整個(gè)電子商務(wù)生態(tài)圈的競(jìng)爭(zhēng)力；五要反不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和反壟斷，警惕混業(yè)經(jīng)營(yíng)、過(guò)度兼并，避免一企獨(dú)大。