基于“非遺”文化中的小餐飲企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式研究——以樂(lè)山“周村古食”為例

楊小川 薛斌 張群英

(樂(lè)山師范學(xué)院 旅經(jīng)學(xué)院 四川 樂(lè)山 614004)

以樂(lè)山美食為代表的川菜已經(jīng)在美食界深入人心，幾乎每樣小吃、每道菜式背后都有一個(gè)流傳已久的故事，這些故事和美食的完美結(jié)合逐漸演繹成了一種地方的美食文化遺產(chǎn)樂(lè)山“蹺腳牛肉”就是其中的代表之一。如何將美食文化結(jié)合旅游向廣大民眾推廣，將其中的非物質(zhì)文化發(fā)揚(yáng)光大，較好傳承，并且?guī)?dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，“周村古食”蹺腳牛肉做大品牌、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的模式值得借鑒。

一、樂(lè)山傳統(tǒng)美食“蹺腳牛肉”簡(jiǎn)介

樂(lè)山市蘇稽鎮(zhèn)的“蹺腳牛肉”距今已經(jīng)超過(guò)100 年歷史。自古以來(lái)蘇稽都是四川盆地西南連接天府之國(guó)和攀西地區(qū)的一個(gè)重鎮(zhèn)，南來(lái)北往的客商云集，熱鬧非凡。熙熙攘攘的人流帶動(dòng)了繁榮的餐飲行業(yè)，也養(yǎng)活了靠專(zhuān)門(mén)殺牛為生的蘇稽鎮(zhèn)楊灣鄉(xiāng)周村百姓。清朝末期，老百姓民不聊生，貧病交加。當(dāng)時(shí)在樂(lè)山有位擅長(zhǎng)中草藥、精通歧典之術(shù)的老中醫(yī)(亦有傳說(shuō)是周村屠夫周天順)，懷著濟(jì)世救人之心，在蘇稽鎮(zhèn)河邊懸鍋烹藥，救濟(jì)過(guò)往窮人和挑夫。此湯不僅防病止渴，還能治一般風(fēng)寒感冒、胃病、牙痛等。其間，他看到一些大戶(hù)人家把牛雜(諸如腸子、牛骨、牛肚、草肚之類(lèi))扔到河里，覺(jué)得很可惜，于是他把牛雜撿回洗凈后，放入有中草藥的湯鍋，結(jié)果發(fā)現(xiàn)熬出來(lái)的湯味甚是鮮香。因味特湯香又有防病治病的功效，所以特意前來(lái)飲用者絡(luò)繹不絕，堂堂爆滿(mǎn)。其間沒(méi)有席位者，有的站著，有的蹲著，有的就直接坐在門(mén)口的臺(tái)階上蹺著二郎腿端碗即食。久而久之食客們便形象地起了一個(gè)“蹺腳牛肉”的別稱(chēng)，且流傳至今。

過(guò)去“蹺腳牛肉”一直上不了大雅之堂，是窮人和挑夫們的最佳選擇。后來(lái)“蹺腳牛肉”開(kāi)始改良，逐漸進(jìn)步，用牛骨長(zhǎng)時(shí)間熬制老湯，加入了去腥、提香、增鮮、保健、驅(qū)寒解寒的藥棗、枸杞、當(dāng)歸、沙姜等20 多種中藥，牛肉牛雜也采用現(xiàn)殺方式新鮮取料，被南來(lái)北往的客商所接受。目前“蹺腳牛肉”湯鍋已成為樂(lè)山源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、大眾喜愛(ài)、家喻戶(hù)曉的地方名食，它的散寒止咳的藥膳功能，“以臟補(bǔ)臟”的中醫(yī)原理，大大提升了這道地方名食的品味和檔次。2008 年被評(píng)為樂(lè)山市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，目前正積極申報(bào)省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)?！败E腳牛肉”入圍樂(lè)山市最具影響力的12 大美食排行榜，且名列榜首，如今“蹺腳牛肉”已經(jīng)成為樂(lè)山的城市符號(hào)之一，隨處可見(jiàn)大大小小的小吃街、大排檔、飯店，不管是傳統(tǒng)的還是時(shí)尚的，不管是實(shí)惠的還是奢華的，都是樂(lè)山極富特色的文化名片。

二、“周村古食”經(jīng)營(yíng)概況

毫不夸張地說(shuō)，“蹺腳牛肉”是樂(lè)山蘇稽本地人一輩子的記憶，所以在蘇稽有很多歷史悠久、本土知名度較高的蹺腳牛肉店鋪。但是現(xiàn)在絕大多數(shù)“蹺腳牛肉”店處于規(guī)模小、影響有限、小本經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。“周村古食”蹺腳牛肉館不是本土知名度最高的，也不是歷史最悠久的，更不是所謂傳承最正宗的，但是絕對(duì)是規(guī)模最大、最具影響、利潤(rùn)最高、經(jīng)營(yíng)最成功的蹺腳牛肉館之一。

“周村古食”蹺腳牛肉館由陳志強(qiáng)先生于1999年創(chuàng)設(shè)，位于四川省樂(lè)山市蘇稽古鎮(zhèn)的楊灣鄉(xiāng)“殺牛周村”，至今已有15 年的歷史。該村是歷史上有名的殺牛村，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民世代以殺牛、銷(xiāo)售牛肉為生。開(kāi)業(yè)初期由董事長(zhǎng)陳志強(qiáng)先生主廚，逐漸從50多平方米的蹺腳牛肉館發(fā)展到目前占地18 畝，集餐飲、娛樂(lè)、住宿、購(gòu)物為一體的園林式大型餐飲企業(yè)，經(jīng)營(yíng)狀況良好，有加盟店10 家。

“周村古食”蹺腳牛肉店在傳承古老名食的基礎(chǔ)上，沿襲嘉州餐飲特色，不斷改良創(chuàng)新，菜式品種深受全國(guó)各地美食豪客喜愛(ài)，很多客人慕名而來(lái)，目前該店已被四川省旅游局評(píng)定為四川省鄉(xiāng)村旅游4 星級(jí)旅游景點(diǎn)。

三、“周村古食”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式分析

(一)傳承傳統(tǒng)工藝，保證產(chǎn)品質(zhì)量

在蹺腳牛肉的誕生地，“周村古食”秉承古老的傳統(tǒng)配方，配合現(xiàn)代工藝，為廣大民眾提供健康美味的蹺腳牛肉?！爸艽骞攀场庇捎谏馀d隆，知名度高，所以一般烹飪食材周轉(zhuǎn)周期短，保證了常用的食材新鮮。餐館和養(yǎng)殖戶(hù)簽訂長(zhǎng)期供貨合同，對(duì)供應(yīng)肉牛的質(zhì)量和檢疫程序嚴(yán)格把關(guān)，從源頭上保證了食材的質(zhì)量，有效保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和口味。

(二)善于創(chuàng)新配方，增強(qiáng)產(chǎn)品特色

隨著時(shí)間的推移，蹺腳牛肉也不斷發(fā)展，至今已衍生出多個(gè)菜種品系?！爸艽骞攀场蓖瞥雎劽麡?lè)山飲食界的全牛席、令人垂涎的美味鮮燒以及各種特殊的牛味補(bǔ)品等?，F(xiàn)在的湯鍋在加入各種特殊的佐料后更是鮮美異常，煮出來(lái)的牛雜更加爽口美味，而且繼續(xù)秉承了養(yǎng)生的功能，從式樣、品類(lèi)和配方上大大增強(qiáng)了蹺腳牛肉“湯鮮味特、牛雜細(xì)嫩、滋補(bǔ)強(qiáng)身、美容養(yǎng)顏和吃法多樣”五大特色。一般的蹺腳牛肉主要以?xún)?nèi)臟為主，對(duì)一些由于身體原因不能攝食高膽固醇、高嘌呤食物的顧客而言，僅僅卷心白菜一種素菜(傳統(tǒng)“蹺腳牛肉”配菜)顯然限制了部分顧客的食欲，周村古食的全牛席和鮮燒等就可以加入相對(duì)較多選擇的素菜，滿(mǎn)足了不同身體狀況的需求。

(三)價(jià)格靈活多樣，滿(mǎn)足各級(jí)客源

由于距離樂(lè)山市區(qū)有十公里左右路程，定位是否準(zhǔn)確直接影響城市居民和游客愿意出城消費(fèi)?！爸艽骞攀场痹诮?jīng)營(yíng)中將客源分成本地高端客源、外來(lái)旅游客源和本地客源，采用不同的價(jià)格。各種客源的菜品并不固定，有明顯交叉，這樣不同客源可以根據(jù)就餐時(shí)顧客自身定位、消費(fèi)能力、就餐目的等不同，采用包桌配餐、包桌配餐加點(diǎn)菜、全菜品點(diǎn)菜以及包間豪華區(qū)隔等不同應(yīng)對(duì)方式，完全能滿(mǎn)足各級(jí)各類(lèi)客戶(hù)要求。最高的全牛席超過(guò)一千元，滿(mǎn)足高端客戶(hù);低端的一百元左右即可品嘗到成名已久的傳統(tǒng)美食。特別是2013 年，中央號(hào)召限制高消費(fèi)以來(lái)，這種定價(jià)靈活的方式，使生意更上一個(gè)臺(tái)階。

(四)增設(shè)連鎖渠道，做強(qiáng)做大規(guī)模

在餐飲界實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)并且很成功的并不少見(jiàn)，但是蘇稽蹺腳牛肉被稱(chēng)為當(dāng)?shù)氐摹巴量觳汀保哂锌焖贍C食、價(jià)格低廉、進(jìn)入門(mén)檻低、規(guī)模小、不易標(biāo)準(zhǔn)化等特點(diǎn)，要進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)具有相當(dāng)?shù)碾y度。特別是“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化及技術(shù)的物化不夠完善、歷史文化底蘊(yùn)發(fā)掘不足、服務(wù)理念轉(zhuǎn)變不充分、資金管理及人才瓶頸明顯、經(jīng)營(yíng)理念落后”等是繼續(xù)健康擴(kuò)張的攔路虎。為此，“周村古食”一直在摸索中前進(jìn)，從2010 年至今，省內(nèi)外已經(jīng)有十余家餐飲企業(yè)加盟連鎖，影響力在逐步擴(kuò)大，公司規(guī)模和實(shí)力也與日俱增。

(五)善于造勢(shì)借勢(shì)，助推品牌升級(jí)

利用借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)模式，打造知名品牌，是“周村古食”打出的一張?jiān)鰪?qiáng)吸引力和影響力、助力加盟連鎖擴(kuò)張的漂亮牌。本地食客和外地游客對(duì)于蘇稽蹺腳牛肉的認(rèn)同歷來(lái)都是基于一張“蘇稽蹺腳牛肉”的模糊大品牌，而對(duì)于究竟誰(shuí)是正宗的所謂非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳人，沒(méi)有定論。幾乎所有的“蘇稽蹺腳牛肉”館，無(wú)論規(guī)模大小，無(wú)論身處何處，都稱(chēng)自己是正宗的蘇稽蹺腳牛肉，大家都在為個(gè)體的生計(jì)而努力，沒(méi)有一個(gè)整體保護(hù)品牌的觀(guān)念。

2012 年9 月6 日中央電視2 臺(tái)“走遍中國(guó)”欄目播出“中國(guó)古鎮(zhèn)”第17 集——中國(guó)古鎮(zhèn)蘇稽:蹺腳牛肉，人們才突然驚覺(jué)，“周村古食”已然成了無(wú)可爭(zhēng)辯的正宗“蘇稽蹺腳牛肉”代表，成為一個(gè)流傳百年的傳統(tǒng)美食的標(biāo)桿企業(yè)。從此外地游客對(duì)這個(gè)傳統(tǒng)美食的了解有了新的渠道，那就是一定要到“周村古食”去品嘗正宗的“蹺腳牛肉”。當(dāng)其他蹺腳牛肉館還在著眼于爭(zhēng)論是否為本土所謂正宗美食的時(shí)候，陳志強(qiáng)先生已經(jīng)將宣傳視角放到了全國(guó)，借力于中央級(jí)媒體，把品牌升級(jí)效應(yīng)發(fā)揮到極致。

(六)文化結(jié)合遺產(chǎn)，美食助推旅游

為提升蘇稽蹺腳牛肉文化品位，突出蹺腳牛肉美食文化特色，2010 年9 月21 日，由樂(lè)山市中區(qū)人民政府主辦的蹺腳牛肉美食文化節(jié)在蘇稽鎮(zhèn)開(kāi)幕。該美食文化節(jié)作為樂(lè)山首屆“金秋之旅”中秋國(guó)慶文化旅游套餐活動(dòng)之一，在節(jié)日期間吸引了眾多游客和市民品嘗蹺腳美食，享受假日休閑時(shí)光。在美食文化節(jié)上，樂(lè)山市中區(qū)嘉州旅游協(xié)會(huì)蘇稽餐飲分會(huì)正式成立，“周村古食”成為協(xié)會(huì)領(lǐng)銜企業(yè)之一，并獲得樂(lè)山市四星級(jí)農(nóng)家樂(lè)稱(chēng)號(hào)。美食節(jié)上還表演了流傳多年的民俗表演“牛兒燈”，用舞蹈形式來(lái)表現(xiàn)牛犁田、戲水、爭(zhēng)斗等場(chǎng)景，幽默有趣的表演，不僅逗得食客們捧腹大笑，還將飲食和農(nóng)耕文化緊密結(jié)合在一起。隨后進(jìn)行的“牛腰絲穿針”、“全?！?+1’”、全牛席、壩壩宴等更是將文化節(jié)推向高潮。旅游文化與樂(lè)山市本土非物質(zhì)文化遺產(chǎn)結(jié)合，助推旅游升級(jí)，包括眾多外國(guó)友人在內(nèi)的食客們?nèi)绯彼阌縼?lái)。

四、“周村古食”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的啟示

(一)勇于進(jìn)取，小產(chǎn)品撐起地方大產(chǎn)業(yè)

在樂(lè)山提起“蘇稽蹺腳牛肉”可謂無(wú)人不知無(wú)人不曉，幾乎每個(gè)縣都有規(guī)模和數(shù)量不定的“蘇稽蹺腳牛肉”店，而這些店主大多數(shù)都來(lái)自蘇稽和臨近的楊灣兩個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。現(xiàn)在蘇稽在外開(kāi)“蹺腳牛肉”店的人不少于千人，經(jīng)濟(jì)總收益過(guò)億元。外地人到樂(lè)山旅游，都會(huì)親自一品蹺腳牛肉的美味。從某種意義上說(shuō)，不是蘇稽成就了蹺腳牛肉，而是蹺腳牛肉的美名成就了現(xiàn)在的蘇稽品牌，一個(gè)飲食產(chǎn)品撐起了一個(gè)鎮(zhèn)的品牌名副其實(shí)。而象“周村古食”這樣連鎖經(jīng)營(yíng)，將地方美食文化向外快速傳播，加速了該產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。

(二)與時(shí)俱進(jìn)，勇創(chuàng)美食連鎖擴(kuò)張思路

盡管蘇稽蹺腳牛肉美食已經(jīng)揚(yáng)名上百年，但是過(guò)去一直是單打獨(dú)斗，沒(méi)有做大做強(qiáng)。“周村古食”的做法可謂與時(shí)俱進(jìn)，利用連鎖方式突出地域特色，樹(shù)立品牌意識(shí)，讓地方品牌逐漸走出家門(mén)，走向全國(guó)，不僅為自己的企業(yè)揚(yáng)名，更重要的是擴(kuò)大了這一個(gè)地方美食的知名度。在擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)中，“周村古食”轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，加強(qiáng)人才培訓(xùn)，針對(duì)性培養(yǎng)地方本土人才，建立完善的培訓(xùn)體系為每個(gè)加盟連鎖點(diǎn)進(jìn)行技術(shù)和管理人才培訓(xùn)。同時(shí)加強(qiáng)創(chuàng)新觀(guān)念，不止在菜品上進(jìn)行創(chuàng)新，還對(duì)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行創(chuàng)新，不斷提高集成程度的供應(yīng)鏈管理，保證食品的色、香、味等綜合品質(zhì)，以專(zhuān)業(yè)求雙贏(yíng)的連鎖經(jīng)營(yíng)管理，在讓蘇稽品牌和自己企業(yè)品牌擴(kuò)大知名度的同時(shí)，也讓加盟者獲取較大的利益。

(三)大膽借勢(shì)，高端媒體奠定美食地位

2012 年，百集系列片《中國(guó)古鎮(zhèn)》由央視《走遍中國(guó)》欄目精心制作并推出，節(jié)目以“一鎮(zhèn)一傳奇，一鎮(zhèn)一風(fēng)情”為主題，力圖通過(guò)講述傳奇故事、展示獨(dú)特風(fēng)情吸引觀(guān)眾。《蘇稽——蹺腳牛肉專(zhuān)題片》的播出，讓全國(guó)人民了解到蘇稽古鎮(zhèn)蹺腳牛肉歷史文化和這個(gè)樂(lè)山餐飲非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的過(guò)去和未來(lái)。周村古食也借勢(shì)央視傳媒這個(gè)高端平臺(tái)，成功奠定了在樂(lè)山的美食地位。

(四)敢于創(chuàng)新，傳統(tǒng)美食老樹(shù)綻放新花

樂(lè)山“周村古食”經(jīng)營(yíng)最大的特點(diǎn)就是敢于創(chuàng)新，將不入流的街頭小吃升級(jí)為全牛席，充分利用資源并賦予新的餐飲品類(lèi)思路;將作為餐飲業(yè)補(bǔ)充的農(nóng)家樂(lè)升級(jí)為旅游定點(diǎn)餐飲企業(yè)，賦予農(nóng)家樂(lè)新的內(nèi)涵;將埋頭苦干傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式升級(jí)為主動(dòng)加入央視宣傳平臺(tái)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，賦予餐飲營(yíng)銷(xiāo)新模式;將當(dāng)?shù)丶矣鲬?hù)曉的傳統(tǒng)藥膳升級(jí)為營(yíng)養(yǎng)美味的秘密配方，推動(dòng)美食養(yǎng)生的新革命;將名不見(jiàn)經(jīng)傳的小店升級(jí)為引領(lǐng)本土農(nóng)耕文化的蹺楚，賦予三農(nóng)發(fā)展新的思維;將靠勤勞節(jié)儉式餐飲單店經(jīng)營(yíng)模式升級(jí)為連鎖經(jīng)營(yíng)的餐飲集團(tuán)經(jīng)營(yíng)，賦予西部偏遠(yuǎn)地區(qū)傳統(tǒng)美食擴(kuò)張?jiān)鲋档男驴蚣?。?lè)山“周村古食”的創(chuàng)新讓“蹺腳牛肉”這棵傳統(tǒng)美食的老樹(shù)綻放出發(fā)展的新花。

工業(yè)化和城鎮(zhèn)化發(fā)展中如何保留、傳承和發(fā)揚(yáng)美食文化，做強(qiáng)地方小微型美食餐飲企業(yè)，“周村古食”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式值得借鑒。百年美食文化不能僅靠傳承，更需要在可持續(xù)基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)創(chuàng)新，這是未來(lái)餐飲企業(yè)特別是有地方特色、有文化傳承、有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域美食傳統(tǒng)文化發(fā)展的一個(gè)方向和趨勢(shì)。

[1]王瑛.樂(lè)山市餐飲文化資源旅游開(kāi)發(fā)研究[J].阿壩師范高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)，2012，(4).