基于需求特征的體育用品營銷策略研究

余廣鑫

（中國計量學(xué)院 體軍部，浙江 杭州 310018）

我國體育產(chǎn)業(yè)起步于20世紀(jì)80年代的體育市場產(chǎn)業(yè)化，而“體育產(chǎn)業(yè)”這一概念在國家層面被提出則始于1992年國家體委為適應(yīng)《加快第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定》而進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)改革。20多年來，我國體育產(chǎn)業(yè)由小到大、蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為一個充滿生機和活力的朝陽產(chǎn)業(yè)。

作為體育產(chǎn)業(yè)中的主體，體育用品行業(yè)無疑是和大眾接觸面最廣、商業(yè)競爭度最高、市場潛力空間最為廣闊的領(lǐng)域。盡管我國已經(jīng)成為世界體育用品的消費大國，但同其它許多領(lǐng)域一樣，我國依然也不能算作體育用品生產(chǎn)和消費強國，體育用品市場依然具有巨大的潛力和空間，因此，如何挖掘并進(jìn)而充分利用這些市場空間對于進(jìn)一步加快我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐、提升體育產(chǎn)業(yè)競爭力和帶動力、形成新的經(jīng)濟增長點以至提高人們的生活品位具有積極的現(xiàn)實意義?；谶@種認(rèn)識，本文試從體育用品的需求特征出發(fā)，分析其營銷策略，從而提供具有經(jīng)濟學(xué)理論基礎(chǔ)的營銷之道。

1 體育用品及其需求特征

科學(xué)制定體育用品的供給或營銷策略，必須準(zhǔn)確把握體育用品的一般內(nèi)涵及其本質(zhì)屬性，唯有如此，所形成的策略才不至于張冠李戴、似是而非、含混不清。

1.1 體育用品的內(nèi)涵及其屬性

嚴(yán)格來講，體育用品和體育商品并不是兩個等同的概念。前者一般強調(diào)中間特征，帶有生產(chǎn)資料性質(zhì)，后者則強調(diào)終端特征，屬于消費品性質(zhì)。因此，我們這里所說的體育用品主要是指人們參加或參與各類體育活動時所需要并使用的各種體育器材、設(shè)備和服裝鞋帽等用品，其突出的表現(xiàn)為各種具有特定功能的實物產(chǎn)品；而體育商品則主要為通過使用上述體育用品而提供或形成的能滿足人們或強身健體、或休閑娛樂、或陶冶情操、或欣賞交流的體育活動和體育服務(wù)，具有強烈的非實物性。這樣以來，就可以得到這樣一個認(rèn)識，即是否具有中間性和實物性是區(qū)別體育用品和體育商品的重要標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，對于體育用品來講，其所具備的中間性從某個角度來講應(yīng)該是相對的，或者準(zhǔn)確地說，相對于不同的參照主體，體育用品的相對性表現(xiàn)得比較明顯:對于體育用品本身的生產(chǎn)者和使用者來講，體育用品呈現(xiàn)出一定的終端性；而對于旨在參加或參與體育活動從而獲取或享受某種體育服務(wù)、體育感受的主體來講，體育用品則更顯現(xiàn)出了其中間產(chǎn)品的一面，當(dāng)我們把討論的范圍鎖定到體育產(chǎn)業(yè)這一領(lǐng)域并強調(diào)人們參與、參加體育活動的最終目的的時候，我們更傾向于體育用品的這一中間性特征。

1.2 體育用品的需求特征

對于任何產(chǎn)品而言，當(dāng)市場供求關(guān)系走出因為技術(shù)、策略、產(chǎn)能或其它原因而形成的供小于求的初期階段之后，隨著技術(shù)的成熟、競爭的加劇等原因，很快便會進(jìn)入所謂的“買方市場”，特別是現(xiàn)代信息技術(shù)條件下的市場環(huán)境更是如此，體育用品也不例外。因此，正確地判斷體育用品的需求特征，對于合理制定體育用品生產(chǎn)經(jīng)營和營銷策略無疑極為關(guān)鍵。

1.2.1 體育用品需求的引致性特征。引致性是相對于原發(fā)性或直接性而言的，經(jīng)濟學(xué)中一般把對某種最終商品的需求稱為直接性或原發(fā)性需求，而將由于對該最終商品的需求而產(chǎn)生的對生產(chǎn)該最終商品所需要的其它產(chǎn)品的需求稱作引致性需求。原發(fā)性需求往往是對消費品而言的，而引致性需求則主要是對各種中間產(chǎn)品或生產(chǎn)資料而言的。

如前所述，人們參加、參與體育活動的目的在于強身健體、欣賞放松、陶冶情操、挖掘并實現(xiàn)自身價值或休閑娛樂等，這些都屬于體育活動、體育服務(wù)帶給消費者的效用，這些效用的獲取有賴于各種物質(zhì)載體作為實現(xiàn)手段，而具備此類功能或使用價值的實現(xiàn)手段就是我們所說的體育用品。也就是說，人們對體育用品的需求是因為人們對于體育活動、體育服務(wù)會給其帶來的效用這一期望而產(chǎn)生的，后者是因，前者為果，沒有對后者的需求便談不上對前者的需求，從這個意義上來講，人們對體育用品的需求屬于典型的引致性需求。

體育用品需求的引致性決定了人們對體育商品需求和體育用品需求變化的聯(lián)動性:旺盛而持久的體育商品需求必然帶來強勁不息的體育用品需求，疲軟且間斷的體育商品需求注定導(dǎo)致萎靡乏力的體育用品需求，二者之間由于內(nèi)在的邏輯關(guān)系而在現(xiàn)象上呈現(xiàn)出一損俱損、一榮俱榮的態(tài)勢。

1.2.2 體育用品需求的彈性差異化特征。彈性作為一個物理學(xué)名詞被移入經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，主要是用來分析需求或供給量變動對價格、收入等相關(guān)變量變動的敏感程度，彈性越大，表明需求或供給量變動對價格或收入等相關(guān)變量的變動越敏感，反之亦反。在需求領(lǐng)域，通常關(guān)注的彈性包括需求的價格彈性、需求的收入彈性等。體育用品因其所涵蓋的范圍較大、性質(zhì)各異而呈現(xiàn)出明顯的彈性差異化特征。

1.2.2.1 專業(yè)性強的體育用品需求彈性偏低。這里所說的需求彈性既包括體育用品的需求價格彈性Epd，也包括體育用品的需求收入彈性Eid，一些專業(yè)性非常強的體育運動項目，如射箭、飛碟、射擊、皮劃艇等，其所使用的相關(guān)體育器材、設(shè)備等對于從事這些運動本身的運動員或參加者來講不可或缺，已經(jīng)成為他們工作和生活的一部分，近似于生活必需品，因而形成了這種體育用品對該類人群的低需求彈性特征，即0＜Epd，Eid＜1，體育用品價格漲落對需求量的影響非常不明顯；另外，此類體育用品由于資產(chǎn)專用性較強，運動本身之外的用途很少甚至沒有，這使得其低需求彈性的特征更加明顯。

1.2.2.2 大眾類、時尚型以及準(zhǔn)入門檻不高的體育運動相關(guān)體育用品需求彈性較大。全民健身活動的倡導(dǎo)和開展，使得人們的運動、健身意識日益提高、運動時間顯著增加，在這種情況下，能夠滿足人民群眾運動健身需求的大眾類體育用品需求被日益激活，但是在現(xiàn)階段乃至今后較長時期內(nèi)，對大眾類體育用品的需求由于住房、醫(yī)療、教育等方面的考慮而無法在短期內(nèi)占據(jù)人們生活需求的顯著位置，因此其價格和收入需求彈性應(yīng)該比較偏大，Epd，Eid＞1；另外，值得注意的是，隨著經(jīng)濟的發(fā)展、人們生活水平的提高和對生活品位的追求，一些兼具運動和時尚于一體的活動項目如自行車運動、戶外探險、汽車越野、漂流等運動逐漸進(jìn)入人們的生活，作為運動、愛好以及消遣娛樂的不同程度的結(jié)合體，這些運動的技術(shù)入門門檻并不是很高，與其相關(guān)的體育用品需求正日益凸顯，但毫無疑問，這類需求彈性也是偏大的，即Epd，Eid＞1。

1.2.2.3 體育用品需求與體育項目普及程度、以及相關(guān)體育賽事活動關(guān)注度和影響力的高度關(guān)聯(lián)性特征。體育用品不像生活必需品那樣其需求在時間維度上呈穩(wěn)定狀態(tài)，而是呈現(xiàn)出一定的結(jié)構(gòu)性、階段性特征。具體來講，當(dāng)某個體育項目普及率較高，幾近大眾項目的時候，與該項目有關(guān)的體育器材、裝備、服裝等體育用品的需求就很旺盛，在中國，籃球、乒乓球運動即是如此；相反，一些冷門或區(qū)域性強或準(zhǔn)入門檻較高的項目，與其有關(guān)的體育用品需求量就難有提高，例如高山滑雪、冰上運動等項目，雖然具有觀賞性，但是鑒于項目本身對地域和環(huán)境以及在運動技巧等方面的特殊要求，這些或類似項目很難成為普及率很高的項目，相關(guān)體育用品的需求當(dāng)然也就無法大規(guī)模提高了；與此同時，那些具有較強關(guān)注度和較大影響力的體育賽事往往會引發(fā)階段性的相關(guān)體育用品需求，比如四年一度的世界杯足球賽往往會激發(fā)對相關(guān)足球運動隊服或賽場用品的購買浪潮，南非世界杯期間“嗚嗚祖啦”的熱銷足以說明這一特征。

2 需求特征視角下的體育用品營銷策略

買方市場條件下，需求就是晴雨表，需求就是指揮棒，從某種意義上講，正確對待需求問題就是理性對待市場問題。盡管營銷策略可以從諸多角度出發(fā)來設(shè)計和制定，但不容否認(rèn)，有效地適應(yīng)、滿足乃至激活需求的策略從來都是最根本、最穩(wěn)定的營銷策略?；隗w育用品的上述需求特征，我們認(rèn)為，可以從以下方面考慮體育用品的市場營銷策略。

2.1 就宏觀而言，發(fā)展社會經(jīng)濟，繁榮體育事業(yè)是實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)振興、體育用品市場興旺的最本質(zhì)、最可靠的前提

對于體育用品來說，我們不能單純?yōu)槠娼鉀Q該行業(yè)本身的營銷問題而孤立地去幻想和設(shè)計所謂的營銷法寶，而應(yīng)將其置身于整個宏觀社會經(jīng)濟大環(huán)境這一巨系統(tǒng)中去思考。離開了整個宏觀經(jīng)濟的發(fā)展、國民收入水平的增長和人們生活水平的提高，體育產(chǎn)業(yè)的振興、體育用品市場的興旺就成了無源之水、無本之木了，因此，在思考這個問題的時候，一定要撇開狹隘的行業(yè)和本位思想將體育用品行業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境割裂開來的做法，而一定要用系統(tǒng)的思想和聯(lián)系的思維來正視它。盡管單個的廠商可能很難對此做出顯性而直觀的“績效”來，但是所有行業(yè)成千上萬個個體如果秉持這樣共同的理念并化諸行動的話，一幅宏微互動、良性向上的宏觀經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品發(fā)展畫卷必將栩栩展開。若全社會的體育用品收入的彈性為Eid＞1.5，全社會的收入增長10%，體育用品的市場總需求增加15%，原來體育用品的市場需求總值為2000億元，現(xiàn)在則增加到2300億元，全體育用品市場增加了300億元的份額。所以，從這個意義出發(fā)，對于微觀的體育用品提供商來講，就是要會同其它同行和產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同上下游的企業(yè)一道，正確理解并積極貫徹執(zhí)行國家有關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、自主創(chuàng)新、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、不斷根據(jù)市場需求的變化和變化趨勢而調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，以自身的生產(chǎn)經(jīng)營行為共同促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展并最終推動社會經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展，只有這樣，其它微觀層面的營銷措施才具備發(fā)揮作用的舞臺和環(huán)境。

2.2 在全社會倡導(dǎo)和宣傳健康和品質(zhì)生活理念，促成體育用品潛在需求的顯性化

應(yīng)該說，這一措施也不是體育用品生產(chǎn)經(jīng)營者微觀個體所獨自需要并能夠做的，它也是包括政府、廠商等各類主體在內(nèi)的全社會應(yīng)該共同來完成的。改革開放、發(fā)展經(jīng)濟的重要目的就是滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)和文化需求。隨著我國小康社會建設(shè)不斷向廣度和深度進(jìn)軍，人們對生活的要求已經(jīng)從“追求量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬娬{(diào)質(zhì)”并日益重視結(jié)構(gòu)的方向發(fā)展，“健康、運動、休閑和品質(zhì)”的理念越來越深入人心，客觀的需求還需要社會的引導(dǎo)，有鑒于此，不僅“發(fā)展體育運動，增強人民體質(zhì)”這些傳統(tǒng)的經(jīng)典號召我們要積極響應(yīng)，而且“為祖國健康工作五十年”等這些新時期公益性號召也要加強宣傳和踐行；在企業(yè)層面，諸如“我運動、我健康”的宣傳手段也要不斷推陳出新，當(dāng)然，企業(yè)層面的行為特別是廣告宣傳一定要在法律和道德的框架下進(jìn)行，而且要堅持客觀、科學(xué)的原則，讓體育用品（其實也包括其它商品）始終以一個正面的、負(fù)責(zé)任的形象呈現(xiàn)在消費者面前，只有這樣，消費者內(nèi)心潛在的需求才會被正確的激發(fā)起來。這是從體育用品需求的引致性特征出發(fā)來考慮的，需要注意的是，作為體育用品生產(chǎn)經(jīng)營者的企業(yè)一定要注意“引致”的切入點、方式和手段問題，切忌罔顧事實、生硬牽強，而要做到自然合理、水到渠成。

2.3 針對體育用品需求彈性的差別制定差異化、細(xì)分化的營銷策略

彈性差異是決定價格策略的重要因素。對于體育用品而言，不同的需求彈性也面臨著不同的營銷策略選擇。我們認(rèn)為:對于低需求彈性的專業(yè)性強的體育用品而言，由于其特定的需求群體以及需求量的變動對價格的漲落不敏感的特征，有效而可取的策略是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上不斷對體育用品本身從設(shè)計、材料到工藝、性能等方面進(jìn)行優(yōu)化和升級，不斷提高其技術(shù)含量和性能，在此基礎(chǔ)上，可以根據(jù)情況考慮或者維持價格穩(wěn)定，或者適當(dāng)提升價格，改變原有單一化的價格競爭手段，轉(zhuǎn)為依靠技術(shù)、依靠品質(zhì)、依靠售后服務(wù)等多元化競爭手段，在競爭手段革新的同時實現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。需要指出的是，在這些低需求彈性的專業(yè)性強的體育用品當(dāng)中，有一部分可能具有需求價格彈性低但需求收入彈性較高的用品，對于這部分體育用品而言，尤其要強調(diào)這種既能實現(xiàn)價格調(diào)整、又能實現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的策略，特別是對那些對某些特定運動具有較強興趣的群體而言，其相關(guān)體育用品的營銷更是這樣。

而對于需求價格彈性較大的大眾類、時尚型以及準(zhǔn)入門檻不高的體育運動相關(guān)體育用品來說，主要應(yīng)該根據(jù)其需求量變動對價格變化較為敏感的特征，考慮采取經(jīng)濟學(xué)理論中經(jīng)典的“薄利多銷”策略，通過適當(dāng)下調(diào)體育用品價格，實現(xiàn)消化既有產(chǎn)能、出清庫存、增加市場份額、盤活流動資金、拓寬市場接觸等目標(biāo)，當(dāng)然，“薄利多銷”策略的前提是要確保體育用品的質(zhì)量不能松動，否則將適得其反，影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。例如:某體育品牌體育服裝的需求是富有彈性的，其價格彈性系數(shù)Eid＝2，原來的價格P1＝500元／件，這時銷售量Q1＝100件，總收益TR1＝P1Q1＝500元／件×100件＝50000元?，F(xiàn)在價格下降10%，即P2＝450元，因為Eid＝2，所以銷售量增加20%，即Q2＝120件，這時總收益TR2＝P2Q2＝450元／件×120件＝54000元。TR2-TR1＝54000元-50000元＝4000元，降價后總收益增加4000元。

2.4 對于與“涉體因素”具有高度關(guān)聯(lián)性的體育用品，應(yīng)該堅決出擊，決不放棄，并突出競爭特色

如前所述，那些體育項目普及程度較高、相關(guān)體育賽事活動關(guān)注度較高和影響力較高的“三高”關(guān)聯(lián)性體育用品，是體育用品市場上的主體，無論是市場需求量，還是市場交易額，亦或是生產(chǎn)經(jīng)營廠商的數(shù)量都是其它體育用品所無法比擬的，能不能鞏固保持以至強化和擴大在這一領(lǐng)域的地位，可能決定了此類廠商的發(fā)展前景甚至生存狀況，因此，對于“三高”關(guān)聯(lián)性強的體育用品生產(chǎn)經(jīng)營著來說，需要迎難而進(jìn)，決不放棄。具體而言，就是要做到，根據(jù)自身實力、定位和優(yōu)勢與競爭伙伴展開錯層競爭、分時競爭，并且要細(xì)分市場、揚長避短，要善于塑造和突出自己的特色，強化區(qū)別度，強調(diào)產(chǎn)品差別，并將競爭的領(lǐng)域不斷向產(chǎn)前和售后拓展和挖深，唯有這樣，才能在具有壟斷競爭特征的體育用品市場上不斷創(chuàng)造和高效利用商機，實現(xiàn)良性發(fā)展。

營銷既是科學(xué)，也是藝術(shù)，體育用品的營銷也一樣。在需求主導(dǎo)下的市場供求格局中，沒有一成不變的法寶，只要科學(xué)把握體育用品需求的本質(zhì)及其變化規(guī)律和趨勢，堅持原則性和靈活性相結(jié)合的營銷理念，體育用品的市場商機一定會被持續(xù)的發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和利用。

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