新媒體時(shí)代醫(yī)院宣傳工作路徑思考

謝焰鋒黃孟華鄭金聰肖奇惠繆歡歡楊妮

1.福建醫(yī)科大學(xué)閩東醫(yī)院辦公室，福建寧德355000；2.福建醫(yī)科大學(xué)附屬閩東醫(yī)院婦產(chǎn)科，福建寧德355000

新媒體時(shí)代醫(yī)院宣傳工作路徑思考

謝焰鋒1黃孟華1鄭金聰1肖奇惠1繆歡歡1楊妮2

1.福建醫(yī)科大學(xué)閩東醫(yī)院辦公室，福建寧德355000；2.福建醫(yī)科大學(xué)附屬閩東醫(yī)院婦產(chǎn)科，福建寧德355000

新媒體時(shí)代的到來，給醫(yī)院形象展示和品牌建設(shè)帶來了新的挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來新的機(jī)遇，如何使用好這把“雙刃劍”的重要性是不言而喻，本文從新媒體時(shí)代的醫(yī)院宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，建立多元新媒體平臺(tái)對(duì)醫(yī)院宣傳工作路徑優(yōu)勢(shì)作思考。

新媒體;醫(yī)院宣傳;多元新媒體平臺(tái)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新聞發(fā)布已不再局限于傳統(tǒng)媒體，新媒體在新聞信息傳播中發(fā)揮著越來越重要的作用，新媒體信息的傳播呈現(xiàn)出“內(nèi)容海量化、流動(dòng)雙向化、傳播方式多元化、接受方式移動(dòng)化、傳播速度實(shí)時(shí)化、傳播效果立體化、傳播載體功能合成化、傳遞全球化”等趨勢(shì)[1]，近年來醫(yī)患關(guān)系緊張，社會(huì)輿論對(duì)醫(yī)院的導(dǎo)向失衡，國(guó)內(nèi)醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈，導(dǎo)致醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)面臨著前所未有的壓力[2],為此，醫(yī)院宣傳工作人員要充分認(rèn)識(shí)到新媒體對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)改革與發(fā)展帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，運(yùn)用新媒體技術(shù)，宣傳醫(yī)院的建設(shè)情況、新技術(shù)新項(xiàng)目、便民為民服務(wù)措施及進(jìn)行輿情監(jiān)控，為塑造和維護(hù)醫(yī)院良好的形象“保駕護(hù)航”。

1 新媒體時(shí)代的醫(yī)院宣傳工作存在雙面性

處在信息爆炸的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，媒體形式的不斷變更，新媒體以其傳輸渠道交互性、信息傳播速度快、資訊內(nèi)容海量性等特點(diǎn)有效地占據(jù)新聞宣傳的新陣地。如對(duì)新媒體宣傳工作認(rèn)識(shí)不足，無法在第一時(shí)間對(duì)危機(jī)事件發(fā)出自己的聲音，導(dǎo)致輿情的形成擴(kuò)大，將對(duì)醫(yī)院的聲譽(yù)帶來嚴(yán)重的影響。同時(shí)若能充分利用新媒體工具宣傳醫(yī)務(wù)工作者辛勤忙碌、救死扶傷的動(dòng)人事跡，將會(huì)利于向社會(huì)公眾揭開醫(yī)院“神秘的面紗”。新媒體宣傳工作挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。

1.1 新媒體宣傳工作存在的挑戰(zhàn)

微信、易信、微博、新聞客戶端、博客、論壇等新媒體以即時(shí)性、快速性、互動(dòng)性、交互性著稱，它省卻了傳統(tǒng)媒體的采寫、編輯、生產(chǎn)、發(fā)行繁鎖的流程，實(shí)現(xiàn)了人人都是自媒體，其具有傳播對(duì)象不特定性的特點(diǎn)，傳播速度快速，傳播范圍廣泛，影響力大。2014年6月23日網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)布一則標(biāo)題為《震撼圖片：用生命拯救生命！》歷時(shí)32 h，福建醫(yī)科大學(xué)附屬協(xié)和醫(yī)院新的手術(shù)紀(jì)錄誕生微博，瞬間轉(zhuǎn)載量達(dá)萬人以上，其傳播速度和效率堪稱驚人。

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，信息的傳播不僅受到信息內(nèi)容的影響，而且會(huì)因傳播者的不同角色而產(chǎn)生不同的傳播效果，特別是網(wǎng)絡(luò)傳播中的意見領(lǐng)袖，他們發(fā)布的信息及評(píng)論，在很大程度上能左右網(wǎng)民的意見傾向。傳播學(xué)中的意見領(lǐng)袖是指那些活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他們施加個(gè)人影響的人物[3]。因此，其言論也就更容易得到一般受眾認(rèn)可和采信，這也就造就了很多信息通過新媒體能夠讓公眾在第一時(shí)間獲得。網(wǎng)絡(luò)上一旦出現(xiàn)對(duì)醫(yī)院大量片面、不準(zhǔn)確的負(fù)面信息，其通過意見領(lǐng)袖的二次傳播則會(huì)使危機(jī)信息呈“病毒性”的傳播，極可能在短時(shí)間內(nèi)對(duì)醫(yī)院造成諸多不良的影響。

隨著智能手機(jī)終端即時(shí)通訊服務(wù)應(yīng)用程序的興起，每個(gè)公民都可以通過手機(jī)直接將信息便捷的進(jìn)行傳送，實(shí)現(xiàn)個(gè)人與群體以及個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳遞，真正地實(shí)現(xiàn)了信息交互的即時(shí)性。2011年騰訊公司推出微信，它具有省流量、軟件全免費(fèi)、多平臺(tái)等特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了圖片、視頻和語音的優(yōu)化，并可通過通訊錄、QQ好友、搖一搖、二維碼等功能自主選擇好友添加的時(shí)尚性，受到了社會(huì)大眾的歡迎，尤其受到了年輕人的青睞。它通過信息置頂、騰訊推送新聞、加關(guān)注公共主頁等手段來實(shí)現(xiàn)信息呈幾何倍的增長(zhǎng)，那么危機(jī)信息將會(huì)在第一時(shí)間在全國(guó)乃至全球范圍傳播。家紡三巨頭“微信門”事件在業(yè)界引起軒然大波，包括網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載在內(nèi)，有近200家媒體對(duì)家紡業(yè)“微信門”事件進(jìn)行了報(bào)道。

1.2 新媒體宣傳工作存在的機(jī)遇

在多元媒體的當(dāng)今，醫(yī)院的宣傳也需要新媒體的豐富和滋養(yǎng)。在醫(yī)院發(fā)展過程中，應(yīng)充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮新媒體的作用，規(guī)避可能帶來的危機(jī)，從而達(dá)到事半功倍的宣傳效果。

利用新媒體傳播的即時(shí)性特點(diǎn)，將醫(yī)院品牌和形象宣傳直接面對(duì)社會(huì)大眾，使醫(yī)院信息傳播速度更加迅速，形式更加靈活多樣，影響力更大。新媒體呈現(xiàn)出輿論主體的匿名性、參與渠道的廣泛性、傳播空間的無界性、意見匯聚的實(shí)時(shí)性、議題生成的自發(fā)性、價(jià)值觀念的多元性等特點(diǎn)，尤其在對(duì)輿情的監(jiān)控更為有利，對(duì)一些指鹿為馬、混淆視聽、顛倒事實(shí)、別有用心的傳播者及一些道聽途說的參與者，可及時(shí)的將事件的真實(shí)情況公開，制止這種以訛傳訛的現(xiàn)象，防止事態(tài)的進(jìn)一步擴(kuò)大。近期在微信傳播中出現(xiàn)“北京大學(xué)第三醫(yī)院醫(yī)生‘李芊’在火車上救助急產(chǎn)孕婦，被南京雨花臺(tái)區(qū)法院和南京市中級(jí)人民法院認(rèn)定為非法行醫(yī)并判決賠償1.4萬余元的虛假信息。南京市中級(jí)人民法院及時(shí)的發(fā)布聲明予以正視聽，才避免了不正確信息傳導(dǎo)。

2 建立多元新媒體平臺(tái)開展醫(yī)院宣傳

新媒體時(shí)代給傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體帶來了強(qiáng)大的沖擊，一些看似極其普通的醫(yī)患矛盾，經(jīng)微博、微信、新聞客戶端、論壇、博客等網(wǎng)絡(luò)媒介介入后，鋪天蓋地的網(wǎng)民跟貼形成輿情，引起更大范圍的媒體跟進(jìn)報(bào)道，致使輿情擴(kuò)大化，如何塑造和維護(hù)好醫(yī)院形象也就成了廣大醫(yī)院宣傳工作者面臨的新問題。

筆者認(rèn)為單一的宣傳模式缺乏交互性、傳播渠道窄、傳播速度慢，這已不再適應(yīng)新媒體時(shí)代發(fā)展的要求，必須建立多元新媒體平臺(tái)，其包括醫(yī)院網(wǎng)站、官方微信、官方微博及新聞客戶端，開展全方位的宣傳工作。醫(yī)院的社交媒體具有傳播實(shí)時(shí)、影響力廣、互動(dòng)性強(qiáng)、內(nèi)容豐富、針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)，對(duì)提高聲譽(yù)和影響，具有重要的作用[4]。醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)當(dāng)更關(guān)注患者的體驗(yàn)，對(duì)患者產(chǎn)生的效益，各模塊應(yīng)當(dāng)注重醫(yī)院宣傳與患者的需求相結(jié)合，例如設(shè)置網(wǎng)上預(yù)約掛號(hào)、醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目查詢、醫(yī)院滿意度評(píng)價(jià)、門診時(shí)間、咨詢欄等吸引更多的公眾關(guān)注，同時(shí)積極推介專家人才隊(duì)伍、醫(yī)療新技術(shù)、新項(xiàng)目、新設(shè)備，展現(xiàn)醫(yī)院改革與發(fā)展成果[5]。官方微信、微博及新網(wǎng)客戶端開發(fā)公司擁有雄厚的技術(shù)力量，提供強(qiáng)大的傳播功能，例如可通過微信、微博傳送圖片、文字、視頻、音頻和鏈接等信息，還可進(jìn)行專題討論、活動(dòng)開發(fā)以吸引更多的網(wǎng)民關(guān)注，基于其傳播速度快、零費(fèi)用的信息發(fā)布特點(diǎn)，醫(yī)院應(yīng)及時(shí)地建立，這既降低了宣傳的成本，又使新的媒體形式與媒體工具相結(jié)合，展示出巨大傳播的威力，將再進(jìn)一步推廣醫(yī)院品牌。

多元新媒體平臺(tái)具有良好的交互功能，并不是“單兵作戰(zhàn)”而是可以“聯(lián)合作戰(zhàn)”，例如在新聞客戶端中綁定微博、QQ空間即可一鍵通發(fā)，在已綁定的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)信息呈現(xiàn)，降低了宣傳工作人員重復(fù)發(fā)布信息率，有效提高了工作效率。在微信平臺(tái)中啟用鏈接方式便可使網(wǎng)民用手機(jī)查看醫(yī)院官網(wǎng)，提升醫(yī)院網(wǎng)站的瀏覽率及推廣率。多元新媒體平臺(tái)具有及時(shí)互動(dòng)性，通過在線與外界媒體、兄弟醫(yī)院溝通，尋求媒體間的合作，促進(jìn)醫(yī)院宣傳工作的開展，降低了溝通成本，拓寬宣傳思路。多元新媒體平臺(tái)具有服務(wù)定向性，例如微信、微博提供客服功能均可讓網(wǎng)民通過手機(jī)或電腦便捷的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)咨詢，宣傳人員也可隨時(shí)隨地通過手機(jī)或電腦為網(wǎng)民答疑解惑，加強(qiáng)了傳播者與受眾之間的雙向交流，減低了醫(yī)患之間的溝通障礙。除此之外，多元新媒體平臺(tái)還具有便民服務(wù)性，可以實(shí)現(xiàn)預(yù)約功能、在線支付功能的接入，這不僅惠及百姓還達(dá)到宣傳醫(yī)院的效果。

輿情的預(yù)警也是宣傳工作重點(diǎn)之一，借力多元新媒體平臺(tái)還可動(dòng)態(tài)的監(jiān)測(cè)輿情，以新浪微博為例，其具有輿情監(jiān)控的功能，通過對(duì)關(guān)鍵詞的自定義設(shè)置，該系統(tǒng)就會(huì)有效地檢索網(wǎng)絡(luò)中相關(guān)文章，并及時(shí)反饋給監(jiān)控者，這有效擺脫了在茫茫網(wǎng)海中輿情無法把控的困境。雖然我們無法阻卻外界媒體的報(bào)道，但可以在第一時(shí)間獲取輿情信息通過新聞發(fā)言人盡可能多的將相關(guān)危機(jī)事件的全部情況，通過媒體及時(shí)有效地將正確信息傳達(dá)給公眾[6]，避免猜測(cè)和不準(zhǔn)確的信息進(jìn)一步擴(kuò)大，將不實(shí)的信息扼制在萌芽期，主動(dòng)占領(lǐng)輿情控制的制高點(diǎn)。

新媒體時(shí)代的到來，令傳統(tǒng)的宣傳模式受到挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)也往往意味著機(jī)遇的開始，只有順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，利用新媒體減少信息交換成本，營(yíng)造信息優(yōu)勢(shì)，不斷提高社會(huì)公眾滿意度，才能更好地展示醫(yī)院形象，擴(kuò)大醫(yī)院影響力，提高醫(yī)院文化軟實(shí)力。

[1]何珂,夏景林,趙陽,等.綜合性大學(xué)提升附屬醫(yī)院管理者媒體領(lǐng)導(dǎo)力的探索與實(shí)踐—以復(fù)旦大學(xué)附屬醫(yī)院管理者“突發(fā)事件處理與媒體公關(guān)”培訓(xùn)為例[J].中國(guó)醫(yī)院,2013,17（9）：68.

[2]趙立春,楊潔,梁健,等.淺析醫(yī)院新聞策劃的原則和創(chuàng)新策略[J].現(xiàn)代醫(yī)院管理,2013,11(1):86.

[3]慶光.《傳播學(xué)教程》[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：209.

[4]張眉芳，陳曉.醫(yī)院社交媒體危機(jī)管理對(duì)策研究[J].醫(yī)學(xué)與社會(huì),2013,26（1）：41-45.

[5]王懿輝，倪洪珍.淺談新媒體時(shí)代醫(yī)院如何正確處理醫(yī)院危機(jī)事件[J].現(xiàn)代醫(yī)院,2012,12（4）：94.

[6]李暉.發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體作用推動(dòng)宣傳深度發(fā)展[J].中國(guó)管理信息化，2013，16（4）：87.

R19

A

1672-5654（2014）10（b）-0062-02

2014-08-20）

謝焰鋒（1984-），男，福建福清人，在職研究生，研究方向：醫(yī)院宣傳及醫(yī)事法學(xué)。